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Comment fonctionne le header bidding ? Tout ce que les éditeurs doivent savoir
Les éditeurs numériques rêvent d'un écosystème publicitaire efficace, dans lequel l'espace publicitaire sur leur site Web génère un maximum de revenus publicitaires. Pour réaliser ce rêve, il faut toutefois mettre en place des enchères d'en-tête.
Les enchères d'en-tête permettent aux éditeurs de présenter leur inventaire publicitaire à plusieurs partenaires de demande, la concurrence contribuant ainsi à augmenter leurs revenus publicitaires.
Le processus, qui implique l'utilisation de JavaScript pour créer un wrapper d'enchères d'en-tête, signifie que les annonceurs peuvent s'engager dans un meilleur ciblage publicitaire en supprimant les inefficacités, telles que la position d'enchère préférentielle de Google AdX (Google Ad Exchange) lorsqu'un éditeur utilise le serveur publicitaire de Google.
Préparez-vous à une plongée en profondeur dans le header bidding. C'est devenu le mot à la mode dans le monde de la technologie publicitaire , et pour une bonne raison. Alors lisez la suite pour devenir un pro du header bidding, prêt à augmenter vos revenus publicitaires.
Qu'est-ce que le Header Bidding ?
Agissant comme une alternative à la méthode en cascade, l'enchère d'en-tête est une technique de publicité programmatique avancée qui permet aux éditeurs de proposer leur inventaire publicitaire à plusieurs bourses d'annonces et réseaux publicitaires simultanément.
Essentiellement, l'enchère d'en-tête est une enchère programmatique dans laquelle les demandes d'enchères sont envoyées à plusieurs partenaires de demande en temps réel, maximisant ainsi la valeur de l'inventaire publicitaire.
Parfois appelé enchères anticipées ou pré-enchères, 84 % des 10 000 meilleurs sites américains ont mis en œuvre des enchères d'en-tête, tandis que plus de la moitié des éditeurs américains conviennent qu'ils ont obtenu des CPM plus élevés avec ces enchères.
By implementing a JavaScript (JS) code snippet in the <head> section of their website, publishers are able to generate bid requests via browser resources. These bids are filtered via certain criteria in the publisher's ad server, with the highest bidder’s ad then appearing on the user’s screen.
L'ensemble du processus ne prenant qu'une fraction de seconde, les éditeurs devraient chercher à mettre en œuvre des enchères d'en-tête pour maximiser les revenus publicitaires de leurs pages Web.
Qu'est-ce qui existait avant le Header Bidding ?
Avant les enchères d'en-tête programmatiques, l'espace publicitaire était vendu aux enchères et livré uniquement une fois que les emplacements publicitaires commençaient à se charger sur une page Web.
Lorsqu'un internaute consultait un site Web, les commandes directes de l'éditeur étaient diffusées en premier, car elles occupaient la plus haute priorité dans le serveur publicitaire. Une fois la limite de fréquence de la commande directe atteinte, le serveur publicitaire transmettait l'impression aux éléments de ligne programmatiques dans un « système en cascade » séquentiel, un environnement d'enchères en temps réel.
Le principal problème avec le système en cascade ou en chaîne est que le prix de vente de l'impression ne reflète pas nécessairement sa valeur réelle. L'échange d'annonces le mieux classé propose un inventaire invendu, généralement déterminé par la taille plutôt que par le plus offrant. Si personne dans ce groupe ne l'achète, l'inventaire est transmis au deuxième niveau jusqu'à ce que quelqu'un enchérisse pour l'acheter.
Quelqu'un du niveau inférieur pourrait être prêt à payer un prix plus élevé, mais il n'a jamais eu la chance de faire une offre pour l'inventaire qu'il voulait, laissant des revenus sur la table pour l'éditeur.
Comment fonctionne le Header Bidding ?
L'enchère d'en-tête commence dès que la page se charge dans le navigateur de l'utilisateur. Le code d'enchère d'en-tête dans l'en-tête de la page s'exécute et appelle simultanément tous les partenaires de demande pour enchérir sur cette impression avant d'appeler les serveurs publicitaires . Tout cela se déroule dans un laps de temps spécifique choisi par l'éditeur, souvent en une seconde.
De nombreux partenaires de la demande organisent leurs enchères pendant cette fenêtre d'une fraction de seconde afin de déterminer l'enchère la plus élevée qu'ils envoient. Les valeurs d'enchères les plus élevées de chaque partenaire sont ensuite transmises du navigateur du visiteur au serveur publicitaire de l'éditeur avant que son inventaire direct ne soit appelé.
L'enchère d'en-tête signifie que toutes les sources de demande participent simultanément à l'enchère et que les éditeurs peuvent contrôler les sources qui participent au processus.
Plus important encore, les éditeurs peuvent augmenter les prix qu’ils facturent pour leur inventaire premium.
Publift, par exemple, a vu les éditeurs augmenter leurs revenus de 70 % lors de la mise en œuvre des enchères d'en-tête au sein de notre plateforme Fuse.
En s'appuyant moins sur une seule plateforme côté offre ( SSP ), le rendement global augmente, avec un taux de remplissage des annonces accru et une allocation plus intelligente des impressions vendues au plus offrant.
Les écarts de reporting sont également réduits puisqu'il s'agit d'une enchère unique sans chaînage séquentiel.
Pourquoi le header bidding est-il meilleur pour les éditeurs ?
L'avantage le plus important que les enchères d'en-tête offrent aux éditeurs est un meilleur rendement. Étant donné que les enchères d'en-tête permettent aux éditeurs de bénéficier d'une enchère simultanée de tous les enchérisseurs, les éditeurs peuvent vendre leur inventaire par impression.
Par conséquent, une moindre dépendance à un seul SSP permet une allocation plus intelligente des impressions et un taux de remplissage accru.
Mais ce n’est pas la seule raison pour laquelle les enchères d’en-tête sont la meilleure solution pour les éditeurs.
5 avantages des enchères d'en-tête pour les éditeurs
- Contrôle accru
- Les éditeurs peuvent contrôler quelles sources peuvent participer au processus d’enchères.
- En plus de conserver le contrôle de leurs sites, les éditeurs peuvent donner la priorité à certains annonceurs, encourageant ainsi les spécialistes du marketing à continuer de travailler avec leurs éditeurs préférés.
- Davantage de personnes peuvent enchérir
- Les éditeurs peuvent élargir et diversifier les annonceurs intéressés par l'achat d'impressions sur leurs sites.
- Ne pas dépendre d’un petit groupe d’annonceurs augmente la résilience et l’adaptabilité de l’entreprise.
- Augmentation des revenus
- Les éditeurs peuvent mettre leur inventaire à la disposition d'un plus grand nombre d'annonceurs, ce qui génère des CPM plus élevés et une croissance des revenus. Publift a augmenté les revenus des éditeurs de 30 à 40 % grâce aux enchères d'en-tête.
- Amélioration de la qualité des annonces
- Les annonceurs ayant une affinité avec l'audience d'un éditeur donné enchériront davantage pour diffuser leurs annonces avant ces utilisateurs. La concurrence accrue se traduit par des annonces de meilleure qualité et plus pertinentes.
- Temps de chargement plus rapides
- Temps de chargement plus rapides. L'enchère d'en-tête réduit le temps nécessaire pour vendre une impression et afficher une annonce sur la page, ce qui améliore l'expérience utilisateur et les résultats SEO.
Comment le Header Bidding aide-t-il les annonceurs ?
Les annonceurs bénéficient également de la mise en œuvre du header bidding. En plus de la possibilité de remporter des enchères sur un inventaire premium, le header bidding offre aux annonceurs une portée accrue pour trouver leur public cible.
3 avantages du header bidding pour les annonceurs
- Désintermédiation
- Tous les annonceurs ont un accès égal au meilleur inventaire, qu'ils utilisent ou non Google Ad Exchange.
- Transparence
- Avec une configuration d'enchères d'en-tête, les acheteurs d'annonces programmatiques ont désormais un aperçu réel de toutes les impressions d'un éditeur, et pas seulement de celles qui n'ont pas été vendues dans la configuration en cascade.
- Les annonceurs obtiennent les données des éditeurs directement auprès de la source et peuvent prendre des décisions plus éclairées concernant leur stratégie publicitaire.
- Meilleur inventaire
- Grâce à l'utilisation de la technologie d'enchères d'en-tête, les annonceurs peuvent accéder à l'ensemble de l'inventaire de l'éditeur, y compris l'inventaire premium qui n'était auparavant disponible que via des accords directs avec les éditeurs.
Comment configurer les enchères d'en-tête
Les enchères d'en-tête s'appuyant fortement sur l'expertise technique de l'utilisateur, nous sommes là pour vous expliquer comment procéder à la configuration des enchères d'en-tête. Les enchères d'en-tête nécessitent une connexion continue entre le gestionnaire d'annonces, le wrapper d'enchères d'en-tête et les adaptateurs SSP.
Pour tirer parti des enchères d'en-tête, les éditeurs doivent utiliser JavaScript pour créer le wrapper d'enchères d'en-tête. Son code doit être intégré dans le site Web d'un éditeur.
et, une fois cela fait, le wrapper recevra les offres SSP et choisira ensuite un gagnant.Pour implémenter l'enchère d'en-tête, procédez comme suit :
Étape 1 : Rechercher les partenaires de demande pertinents
La première étape consiste à concevoir un site Web qui réunira plusieurs partenaires de demande qui se disputeront l'inventaire publicitaire. Une fois cette étape terminée, vous souhaiterez trouver des partenaires de demande qui correspondent à la niche de votre site Web. La popularité des partenaires de demande n'est pas la meilleure mesure sur laquelle baser une décision et les éditeurs doivent plutôt rechercher des fonctionnalités qui amélioreront le thème de leur propre site Web.
Étape 2 : Installer et assembler un wrapper d'enchères d'en-tête
Un wrapper organise tous les acheteurs et définit les règles de l'enchère programmatique. Cela signifie que les éditeurs peuvent maximiser le nombre de sources de demande en concurrence pour une impression dans une enchère, sans la complexité supplémentaire d'ajouter du code pour chaque nouveau partenaire d'enchère.
Les wrappers fonctionnent comme un référentiel, dans lequel le code provenant de divers partenaires de demande est contenu et les protocoles d'une enchère sont déterminés.
Même si vous êtes un éditeur avec peu ou pas d'expertise technique, il existe de nombreux partenaires d'enchères d'en-tête fiables sur Internet qui peuvent vous aider à maximiser vos revenus publicitaires.
Étape 3 : Configurer le format
La vente efficace d'espaces publicitaires via des enchères d'en-tête nécessite que l'éditeur définisse des limites de temps d'enchères ainsi que des prix planchers pour différents segments publicitaires afin d'éviter les erreurs de site Web.
Que sont les wrappers d'enchères d'en-tête ?
Un wrapper d'enchères d'en-tête, également connu sous le nom de conteneur ou de framework, organise tous les acheteurs et définit les règles de l'enchère programmatique.
Cela signifie que les éditeurs peuvent maximiser le nombre de sources de demande en compétition pour une impression lors d'une enchère sans la complexité supplémentaire d'un code supplémentaire avec chaque nouveau partenaire d'enchère.
Tous les partenaires utilisant l'enchère d'en-tête voient leurs demandes d'enchères déclenchées simultanément. Un wrapper d'enchère d'en-tête dispose également d'un paramètre de délai d'expiration pour gérer le temps pendant lequel le navigateur attend de répondre avant la clôture de l'enchère.
De plus, le logiciel de wrapper d'enchères d'en-tête est fourni avec une suite d'outils d'analyse permettant de déterminer les méthodes les plus efficaces et les partenaires susceptibles d'être exclus du wrapper. Si une source de demande particulière ne remporte aucune impression, elle peut être facilement supprimée du processus d'enchères d'en-tête.
Qu'est-ce que prebid.js ?
L'un des wrappers d'enchères d'en-tête les plus populaires est prebid.js.
Conçu par AppNexus en 2015, prebid.js est un projet open source sous licence Apache adopté par le projet Rubicon en 2017.
En tant que wrapper d'enchères d'en-tête, prebid.js permet aux éditeurs de configurer des éléments de ligne et de gérer des appels d'annonces multiples asynchrones avec un serveur publicitaire.
Avantages et inconvénients de prebid.js
Avantages :
- Des outils sophistiqués pour les communications avec les serveurs publicitaires
- Les éditeurs ont généralement noté une augmentation des vitesses lors de l'exécution d'enchères de type en-tête d'enchères par rapport au modèle en cascade.
- Open source et gratuit
- Une communauté d'utilisateurs importante et solide qui contribue aux mises à niveau du code et agit également comme groupe de soutien
Inconvénients :
- Pas vraiment convivial. Il est complexe de configurer et de maintenir le wrapper d'enchères d'en-tête.
- L'exécution du wrapper d'enchères d'en-tête lui-même peut ralentir la vitesse de chargement du site car son utilisation entraîne une surcharge inhérente.
- Il existe plusieurs forums où chacun peut obtenir l'aide d'experts d'un large groupe d'utilisateurs et de développeurs professionnels. Bien que l'assistance soit disponible auprès de la communauté d'utilisateurs, elle n'est pas à la demande comme l'assistance payante.
Comme on peut le constater, les avantages dépassent largement les inconvénients. Cependant, cela ne change pas le fait que prebid.js nécessitera un expert pour sa configuration et son exécution. Ainsi, même s'il présente de nombreux avantages, il ne fonctionnera pas pour tout le monde dans toutes les situations.
En attendant, il convient de noter que ce n'est pas le seul wrapper disponible. Par exemple, Amazon prend en charge son logiciel Marché publicitaire transparent (TAM) et Google maintient son outil Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EDMA).
Qu'est-ce que les enchères ouvertes ?
Les enchères d'en-tête ont été mises en place pour ajouter plus de concurrence à AdX de Google, qui a pu prévisualiser les enchères et remporter les impressions qu'ils valorisaient en offrant 0,01 $ de plus que le prix gagnant.
Cependant, Google dispose désormais de moins de contrôle sur le processus, tous les partenaires de demande enchérissant simultanément sur l'impression.
Depuis, Google a proposé son produit Appel d'offres ouvert (anciennement connu sous le nom d'Exchange Bidding ou EBDA ) comme une alternative possible. Open Bidding s'appuie sur des connexions de serveur à serveur, qui sont plus rapides que les balises de page sur lesquelles repose l'enchère d'en-tête, ce qui réduit la latence de la page, augmentant ainsi la visibilité et le rendement des annonces . Cela signifie que l'enchère a lieu sur le serveur publicitaire et non sur le navigateur de l'utilisateur.
Publift s'est associé à Google pour proposer Open Bidding à plus de 50 éditeurs en Australie et en Nouvelle-Zélande, qui avaient besoin d'une configuration plus simplifiée avec moins de gestion et un système de facturation unifié.
Les résultats ont été les suivants :
- Moins de temps consacré à la gestion pourrait être consacré à d’autres tâches, comme l’analyse et l’optimisation.
- Augmentation de la vitesse du site.
- Grâce à une augmentation de 40 % des tarifs CPM, l'augmentation des revenus a permis aux éditeurs de surmonter les baisses saisonnières de revenus après la période de Noël.
Pourquoi les enchères d'en-tête sont meilleures que celles d'Adsense
Passer d'AdSense à l'enchère d'en-tête, c'est comme nager dans une petite piscine plutôt que nager dans l'océan.
Bien qu'AdSense soit l'une des options que vous pouvez intégrer à vos enchères d'en-tête, ce système vous permet d'élargir considérablement la gamme d'éditeurs et d'échanges d'annonces qui peuvent enchérir sur votre inventaire.
La part de marché globale de Google continue de baisser à mesure que les autres partenaires publicitaires deviennent de plus en plus compétitifs, avec une baisse pouvant atteindre 10 % d'une année sur l'autre . L'utilisation accrue des enchères d'en-tête sur les sites des éditeurs est à l'origine de ce changement, car elles sont plus transparentes. Un autre facteur est que les dépenses des annonceurs sont plus importantes via les marchés privés ( PMP).
Header Bidding Vs. Open Bidding (EBDA) : quelle est la différence ?
Les enchères d'en-tête nécessitent une configuration plus complexe que les enchères ouvertes, qui sont gérées par Google et disposent d'une interface plus simplifiée. Mais avec les enchères d'en-tête, les éditeurs peuvent conserver un meilleur contrôle sur leurs opérations publicitaires.
Open Bidding réduit également la latence par rapport aux enchères d'en-tête, car l'enchère a lieu sur un serveur publicitaire dans le cloud plutôt que dans le navigateur de l'utilisateur.
L'Open Bidding est moins transparent que l'enchère d'en-tête, car les éditeurs ne peuvent pas déterminer avec certitude pourquoi un annonceur spécifique a remporté l'enchère. Au lieu de cela, il existe un processus d'allocation dynamique qui ressemble en quelque sorte à une boîte noire de données.
En revanche, les enchères d'en-tête peuvent avoir un taux de correspondance plus élevé pour les cookies que les enchères ouvertes. En effet, la synchronisation des cookies permet l'échange de données et la mise en correspondance de l'utilisateur avec un profil dans la base de données de l'acheteur. Ce processus permet aux annonceurs de trouver et d'enchérir sur des impressions publicitaires pour leur public cible.
Header Bidding côté client et côté serveur : quelle est la différence ?
Si de nombreux annonceurs se connectent directement au wrapper header bidder, celui-ci exécute beaucoup de JavaScript sur la page, ce qui augmente la latence des temps de chargement de la page et des annonces . Chaque enchère aura également des temps de réponse différents, de sorte que l'enchère ne peut se dérouler qu'à la vitesse de l'enchérisseur le plus lent.
Les éditeurs peuvent essayer de limiter le nombre de sources de demande pouvant enchérir dans un processus d'enchères d'en-tête côté client, mais cela va à l'encontre du grand avantage des enchères d'en-tête. L'objectif est d'avoir plus de personnes participant aux enchères pour faire monter le prix avant d'appeler le serveur publicitaire de l'éditeur.
En général, AdX et les enchères d'en-tête côté serveur de Google s'attaquent au problème de latence en hébergeant le processus d'enchères dans le cloud sur un serveur externe. Les éditeurs doivent toujours ajouter un extrait de code à leur site, mais au lieu d'envoyer les demandes d'enchères depuis le navigateur de l'utilisateur, elles sont envoyées depuis le serveur publicitaire à tous les SSP concernés.
L'implémentation de Publift est côté client, pour profiter de taux de correspondance des cookies plus élevés, de taux CPM plus élevés, d'une transparence accrue, d'annonces mieux ciblées et d'un taux de remplissage global plus élevé.
Donc, tout le monde est gagnant.
L'intégration des enchères d'en-tête a constitué une avancée technologique programmatique majeure dans le domaine des opérations publicitaires. Elle a ouvert le processus d'achat d'annonces, aidant les éditeurs à avoir plus de contrôle, plus de transparence et des revenus plus élevés à partir de leur inventaire publicitaire.
Les annonceurs bénéficient également de la solution d'enchères d'en-tête. Ils bénéficient désormais d'un meilleur accès et d'une meilleure visibilité sur l'ensemble de l'inventaire publicitaire d'un éditeur, ce qui leur permet d'enchérir sur un inventaire premium qui n'était auparavant disponible que par le biais de ventes directes.
Chez Publift, nous sommes des spécialistes de la technologie publicitaire, fournissant des solutions d'enchères d'en-tête aux éditeurs numériques du monde entier. Contactez notre équipe pour en savoir plus sur nos services d'enchères d'en-tête dès aujourd'hui.
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FAQ :
Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête programmatique ?
L'enchère d'en-tête programmatique est un processus consistant à utiliser des techniques de codage pour vendre des espaces publicitaires à plusieurs partenaires de demande et générer un maximum de revenus publicitaires.
Quelle est la différence entre l'enchère d'en-tête et la pré-enchère ?
La pré-enchère fait référence à une technologie d'encapsulation open source conçue pour améliorer les expériences d'enchères d'en-tête des éditeurs.
Quelle est la différence entre les enchères d'en-tête et les enchères en cascade ?
L'enchère d'en-tête est un système qui permet aux éditeurs de rechercher des offres auprès de nombreux partenaires de demande, avant de choisir un gagnant.
La méthode en cascade, quant à elle, est une méthode programmatique permettant de vendre aux enchères des stocks invendus à un seul réseau publicitaire à la fois. Les éditeurs organisent les enchères en fonction des performances historiques du réseau publicitaire.
Quelle est la différence entre les enchères ouvertes et les enchères d'en-tête ?
Les enchères ouvertes font référence aux enchères de serveur à serveur dans lesquelles des partenaires de demande tiers participent à des enchères en temps réel (RTB) dans une enchère unique. Dans ce type d'enchère, d'autres plateformes d'échange d'annonces sont en concurrence avec Google AdX pour obtenir un espace publicitaire sur le site Web d'un éditeur.
Cependant, les enchères d'en-tête éliminent la nécessité de considérer Google AdX comme un partenaire et élargissent l'horizon des annonceurs et des éditeurs.
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