Les cookies tiers sont essentiels à la publicité numérique depuis leur introduction au milieu des années 1990. Les annonceurs et les éditeurs publient des publicités très ciblées grâce à la synchronisation des cookies et au partage des informations sur les utilisateurs sur différents sites Web, plateformes et outils.
Cependant, les préoccupations en matière de confidentialité découlant de la sensibilisation accrue des utilisateurs à la manière dont leurs données sont collectées par les entreprises ont conduit à ce que les cookies tiers soient soumis à une législation stricte en matière de confidentialité. En conséquence, les principaux navigateurs Internet ne les prennent plus en charge et Google s'apprête à les supprimer complètement d'ici la fin de l'année 2024 .
À première vue, les éditeurs pourraient être alarmés. Et à juste titre. Selon l’Interactive Advertising Bureau (IAB), les éditeurs devraient perdre plus de 10 milliards de dollars lorsque l’ère des cookies tiers permettra d’accéder facilement aux données des utilisateurs.
Cependant, un certain nombre d’alternatives aux cookies tiers sont apparues ces dernières années, offrant aux éditeurs la possibilité de cibler avec précision les consommateurs avec des publicités personnalisées sans compromettre la confidentialité.
Dans cet article, nous discutons des cinq meilleures alternatives aux cookies tiers que vous pouvez commencer à tester et à intégrer dans votre plan de transition vers un monde numérique sans cookies.
5 meilleures alternatives aux cookies tiers
1. Cookies internes
2. Empreintes digitales de l'appareil
3. Ciblage contextuel
4. Identifiants publicitaires mobiles
5. Identifiants universels
1. Cookies internes
Les cookies propriétaires constituent l'alternative la plus évidente aux cookies tiers. Il s'agit du premier type de cookies à avoir été utilisé pour mémoriser les informations des utilisateurs sur Internet, et ils existent toujours.
La principale différence entre les cookies propriétaires et les cookies tiers réside dans le fait que les cookies tiers sont définis par des trackers externes (ou des annonceurs) sur un site Web, tandis qu'un cookie propriétaire est défini par le site Web lui-même. Les cookies propriétaires ne sont actifs que lorsque les utilisateurs visitent un site particulier. Ils stockent des informations sur les préférences de l'utilisateur et son historique de navigation sur le site Web et ne sont accessibles que par le site Web qui les a définis.
L’un des avantages des données propriétaires est qu’elles présentent généralement moins de risques pour la vie privée que les données tierces. Les cookies propriétaires sont également essentiels pour une expérience de navigation fluide. Par exemple, chaque fois que nous visitons notre site Web préféré, les cookies propriétaires permettent au site Web de mémoriser nos paramètres, nos préférences, nos informations de connexion, notre panier d’achat, etc.
Les cookies propriétaires peuvent également s'avérer très utiles pour les éditeurs. Par exemple, en suivant l'historique de navigation et les préférences d'un utilisateur, ils peuvent aider les propriétaires de sites à créer des campagnes publicitaires personnalisées pour des visiteurs particuliers.
Étant donné qu'ils suivent le comportement et l'engagement des utilisateurs sur un site Web, les cookies propriétaires aident les éditeurs à comprendre comment optimiser leur contenu et leurs publicités.
Les navigateurs ne bloquent pas les cookies propriétaires, même si la plupart d'entre eux ne prennent plus en compte les traceurs tiers. Cela fait des données propriétaires l'une des alternatives les plus fiables aux cookies tiers pour cibler les audiences via des publicités.
Cependant, vous devez garder à l'esprit que les cookies propriétaires s'appuient toujours sur les données personnelles de l'utilisateur. Il est donc judicieux d'être transparent sur les politiques de collecte et d'utilisation de ces cookies avec vos visiteurs. De nombreux éditeurs offrent aux utilisateurs la possibilité de refuser le suivi, et cette option est également légalement obligatoire dans de nombreuses régions du monde.
2. Empreintes digitales de l'appareil
Une empreinte digitale d'appareil est un ensemble d'informations sur l'appareil d'un utilisateur, notamment le modèle de l'appareil, les polices, la résolution de l'écran, l'adresse IP de l'utilisateur, les paramètres du navigateur, etc. Elle est utilisée pour créer une « empreinte digitale » unique de l'appareil et ainsi identifier un utilisateur spécifique.
Un sous-ensemble de la technique d'empreinte digitale d'appareil est l'empreinte digitale du navigateur, dans laquelle les informations générées par l'interaction d'un appareil avec un navigateur spécifique sont collectées et utilisées à des fins de suivi.
Les éditeurs peuvent utiliser les empreintes digitales des appareils pour la publicité ciblée, car elles fournissent des informations utiles sur le comportement et le parcours des consommateurs.
L'avantage de l'empreinte digitale des appareils est qu'elle ne dépend pas des cookies. Ainsi, peu importe si un utilisateur choisit d'accepter ou d'activer les cookies. Les empreintes digitales des appareils ne seront pas supprimées si les utilisateurs suppriment leurs cookies. De plus, la désactivation du suivi ne désactive pas les empreintes digitales des appareils.
L'intérêt de l'empreinte digitale des appareils réside dans le fait que les éditeurs peuvent l'utiliser pour recueillir des informations sur les utilisateurs même lorsqu'ils activent des outils améliorant la confidentialité tels que les réseaux privés virtuels (VPN) ou utilisent le mode navigation privée sur leurs appareils. L'empreinte digitale des appareils est un excellent moyen de stimuler la publicité ciblée.
Cependant, l'identification des appareils n'échappe pas totalement aux préoccupations en matière de confidentialité, car les utilisateurs peuvent toujours la trouver invasive. Elle peut suivre les utilisateurs sur différents sites Web et appareils et créer un profil détaillé d'un utilisateur à son insu. C'est pourquoi certains navigateurs tels que Tor et Brave tentent de masquer les empreintes digitales des navigateurs en randomisant les points de données pour rendre l'identification des appareils plus difficile. Mozilla Firefox bloque déjà les tentatives d'identification des appareils.
Néanmoins, l’empreinte digitale des appareils peut être un excellent outil pour les éditeurs en ligne, à condition qu’ils utilisent les données personnelles de manière responsable.
3. Ciblage contextuel
Le ciblage contextuel consiste à afficher des publicités aux utilisateurs en fonction du contenu de la page Web qu'ils visitent actuellement. Pour ce faire, il n'est pas nécessaire de suivre le comportement en ligne des utilisateurs ni leurs données personnelles.
La publicité contextuelle utilise des algorithmes pour analyser le contenu du site, déterminer le sujet et afficher une publicité qui correspond au contenu. Par exemple, si un utilisateur visite un blog de mode, une publicité pour des chaussures ou des manteaux d'hiver sera considérée comme contextuellement pertinente et affichée sur le site.
Les annonceurs et les éditeurs peuvent mettre en œuvre la publicité contextuelle via des mots-clés, du contenu vidéo et du contenu de pages Web. Le ciblage contextuel ne nécessite pas de données personnelles, mais peut nécessiter des cookies de sites Web propriétaires pour cibler des publics spécifiques.
La publicité contextuelle peut être une excellente alternative à la publicité programmatique activée par des données de cookies tiers, car elle constitue un moyen efficace d'atteindre un public cible intéressé par un sujet ou un produit spécifique. Elle vous permet de cibler plus précisément les utilisateurs susceptibles d'effectuer un achat. De plus, les publicités contextuelles ont plus de chances d'être vues par les utilisateurs intéressés, ce qui entraîne des taux de clics plus élevés.
L'une des limites de la publicité contextuelle est qu'elle offre des options de ciblage limitées et que les algorithmes qu'elle utilise pour déterminer le contenu d'une page Web peuvent ne pas être toujours précis. Par conséquent, certains utilisateurs peuvent tomber sur des publicités non pertinentes.
De plus, même si les navigateurs Web autorisent les données propriétaires, cela peut limiter l’efficacité des publicités contextuelles si un utilisateur choisit de désactiver les cookies. Par conséquent, le ciblage contextuel peut ne pas répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de marketing numérique s’il n’est pas mis en œuvre avec diligence.
4. Identifiants publicitaires mobiles
Au cours de la dernière décennie, la publicité mobile a véritablement pris de l'ampleur, car le nombre de personnes accédant à Internet via leurs appareils mobiles a fortement augmenté. Par conséquent, si vous recherchez des alternatives aux cookies tiers, vous souhaiterez peut-être en trouver une également pour la publicité mobile. C'est là qu'interviennent les identifiants de publicité mobile.
Généralement gérés par les fournisseurs de systèmes d'exploitation mobiles dans leurs plateformes de données client , les identifiants publicitaires mobiles sont des identifiants uniques attribués à chaque appareil mobile. Vous pouvez les utiliser pour identifier les utilisateurs et les cibler sur les sites Web et les applications mobiles. Les identifiants publicitaires mobiles peuvent également être utilisés pour comprendre le comportement des utilisateurs et créer du contenu personnalisé en fonction de celui-ci. Vous pouvez également utiliser les données pour améliorer l'expérience utilisateur.
Les identifiants publicitaires mobiles sont spécifiques aux appareils mobiles et offrent donc un ciblage plus précis que les cookies. Cela signifie que les identifiants publicitaires mobiles peuvent être un outil très efficace pour créer des campagnes marketing hautement ciblées.
Les identifiants publicitaires mobiles ne sont pas non plus totalement exempts de problèmes de confidentialité des utilisateurs. Les utilisateurs ne sont pas toujours conscients qu'ils sont suivis à des fins de ciblage et de publicité, ce qui peut soulever des problèmes éthiques concernant la transparence du suivi. Certains utilisateurs peuvent ne pas vouloir être suivis par un annonceur ou un éditeur aléatoire et peuvent donc souhaiter avoir la possibilité de refuser ce suivi.
5. Identifiants universels
Un identifiant universel est un identifiant utilisateur unique créé numériquement que vous pouvez utiliser pour identifier les utilisateurs en fonction de leur profil numérique et les suivre sur différents appareils et plateformes, notamment des applications, des sites Web, des plateformes de médias sociaux, des forums, etc.
Il est créé en combinant les informations d'un utilisateur telles qu'une adresse e-mail, un numéro de téléphone portable, un identifiant de réseau social, un comportement de navigation, etc. Cette combinaison d'informations permet de créer un identifiant unique pour un individu spécifique. Il peut être utilisé pour suivre les intérêts des utilisateurs et les éventuelles décisions futures à l'aide de techniques de modélisation prédictive. De cette façon, les éditeurs peuvent fournir à chaque utilisateur des publicités plus pertinentes.
Les identifiants universels permettent aux spécialistes du marketing de mieux comprendre leurs clients et de les aider à créer des publicités plus ciblées. Ils peuvent également être utiles dans l'échange d'informations entre plates-formes, permettant aux spécialistes du marketing de mesurer l'efficacité de leurs campagnes et de prendre des décisions basées sur des données.
Mentions honorables
Le Privacy Sandbox de Google ainsi que le marketing par courrier électronique peuvent également être considérés comme des alternatives possibles aux cookies tiers.
Privacy Sandbox est une initiative développée par Google qui regroupe les utilisateurs en fonction des sujets qui les intéressent, en fonction de leur historique de navigation sur une période de trois semaines. Cela permet de diffuser de la publicité ciblée par centres d'intérêt.
L'utilisateur bénéficie d'une transparence et d'un contrôle complets pendant le processus pour consulter cet ensemble de sujets, supprimer un ou plusieurs d'entre eux ou se retirer complètement du sandbox. Le sandbox de confidentialité est toujours en cours de développement et n'a pas encore été mis en œuvre. Il présente cependant des possibilités intéressantes pour l'avenir de la publicité ciblée.
Le marketing par e-mail est l'une des plus anciennes formes de marketing numérique et il reste très efficace. Vous pourrez peut-être encore suivre les utilisateurs via leurs e-mails à l'avenir, bien longtemps après la suppression des cookies tiers.
Réflexions finales
Bien que les cookies tiers fournissent aux annonceurs l'une des solutions de publicité numérique les plus efficaces depuis près de trois décennies, les préoccupations accrues en matière de confidentialité et de sécurité des données privées signifient que leur temps est enfin révolu.
Si vous vous êtes appuyé sur les cookies tiers et la publicité programmatique pour votre activité d'édition, c'est le moment idéal pour analyser les alternatives. Il existe de nouvelles alternatives qui peuvent s'avérer incroyablement utiles pour le ciblage publicitaire et l'augmentation des revenus publicitaires.
Le plus intéressant est que, même s'ils continuent de suivre les utilisateurs de différentes manières, les alternatives possibles aux cookies tiers sont beaucoup plus sûres en matière de confidentialité et de sécurité des données. Ils sont basés sur les principes de minimisation des données, c'est-à-dire qu'ils ne collectent que les données absolument nécessaires. La plupart d'entre eux ne partagent pas les données des utilisateurs avec des outils externes. Cependant, ces systèmes présentent encore quelques inconvénients, et vous devez bien les tester avant de les intégrer à vos plans de publication.
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Questions fréquemment posées
Quelles sont les meilleures alternatives aux cookies tiers ?
Les données propriétaires, les empreintes digitales des appareils, le ciblage contextuel, les identifiants publicitaires mobiles et les identifiants universels sont quelques-unes des meilleures alternatives aux cookies tiers. Le choix de l'une de ces alternatives dépend des besoins de votre entreprise et de votre stratégie de publication.
Pourquoi les cookies tiers sont-ils bloqués ?
Les cookies tiers présentent un risque important en matière de sécurité des données, en plus de susciter des inquiétudes en matière d’éthique et de confidentialité parmi les utilisateurs dont le comportement en ligne est suivi par ces cookies.
Les données collectées par les cookies tiers étant accessibles à des tiers sans que leur propriétaire en soit informé, il existe un risque de compromission des données personnelles. C'est pourquoi certains navigateurs de premier plan, comme Safari et Firefox, bloquent les trackers tiers. Chrome suivra bientôt l'exemple d'ici fin 2024.
Quelle technologie remplacera les cookies ?
De nombreuses technologies émergent pour aider les annonceurs à trouver des publics appropriés et à améliorer le ciblage des publicités.
Certains outils susceptibles de remplacer les cookies tiers incluent le ciblage contextuel, l'empreinte digitale de l'appareil, les identifiants d'appareil , les identifiants universels, etc. Cependant, comme cela ne pose pas autant de problèmes de sécurité des données, les éditeurs peuvent toujours bénéficier des données propriétaires.