Par le passé, les revenus publicitaires dépendaient presque exclusivement du ciblage contextuel , selon lequel toutes les marques associées à un sujet particulier tentaient de gagner un espace publicitaire à côté d'un article ou d'un site connexe. Par exemple, pour un contenu sur l'application du maquillage, plusieurs entreprises de soins de la peau se disputaient un espace publicitaire à côté de ce contenu.
Cependant, à mesure que la publicité programmatique a pris de l’ampleur et que le ciblage comportemental a commencé à modifier les algorithmes utilisés par Google et YouTube, les annonceurs ont commencé à perdre le contrôle sur l’endroit où leurs publicités apparaissaient.
Les spécialistes du marketing et les agences de publicité numérique qui achètent des publicités auprès de Google et d’autres fournisseurs de publicité en ligne ont constaté qu’ils n’achetaient plus d’espace publicitaire sur des sites Web spécifiques, mais plutôt des publicités ciblant des personnes ayant des intérêts ou des profils démographiques spécifiques.
En 2017, cela a entraîné des problèmes importants pour Google, les grandes marques AT&T et Verizon ayant suspendu leurs achats de publicités en raison de leur contenu publicitaire apparaissant à côté de vidéos créées par des sympathisants terroristes.
Cela a placé la sécurité de la marque au premier plan des pratiques de publicité numérique, les entreprises s'efforçant de préserver la sécurité de leur marque en diffusant un inventaire publicitaire sur des sites Web présentant un contexte approprié à leur secteur d'activité.
Qu’est-ce que la sécurité de la marque ?
La sécurité de la marque est une définition du marketing numérique qui mesure dans quelle mesure une marque est protégée contre toute association avec du contenu inapproprié ou offensant.
En pratique, cela signifie s’assurer que les publicités ne sont pas placées à côté de contenus susceptibles de nuire ou d’avoir un impact négatif sur la réputation de la marque aux yeux du consommateur.
L'Interactive Advertising Bureau (IAB) définit la sécurité des marques comme le processus visant à préserver la réputation d'une marque au sein de l'écosystème de la publicité numérique. Cependant, il n'existe pas d'approche universelle pour protéger la marque d'un annonceur, l'adéquation de la marque jouant un rôle important dans l'atténuation des risques potentiels.
Comme le précise l’IAB : « La sécurité de la marque est une question de perception : tout dépend de ce qui est ou n’est pas approprié pour la marque. Par exemple, un film d’action classé R peut avoir des normes différentes de celles d’une entreprise de produits pour bébé. »
Avec une étude récente montrant que 60 % (téléchargement PDF) des adultes aux États-Unis considèrent désormais la réputation d'une marque, les valeurs de la marque ou la position environnementale, sociale et de gouvernance (ESG) comme les facteurs « les plus importants » lors d'un achat, les annonceurs donnent la priorité à la sécurité de la marque dans leurs stratégies de publicité en ligne.
Les annonceurs et les éditeurs qui connaissent le terme « adéquation de la marque » peuvent se demander quelle est la différence entre la sécurité de la marque et l’adéquation de la marque. L’adéquation de la marque fait référence aux choix des marques adaptés à leur secteur d’activité. Cela inclut le choix d’emplacements publicitaires pertinents pour leur public.
Pourquoi la sécurité de la marque est-elle importante pour les éditeurs ?
La sécurité de la marque est essentielle pour les éditeurs numériques car elle protège leur flux de revenus contre les pertes potentielles dues à un placement publicitaire inapproprié.
Par exemple, si un éditeur commence à diffuser du contenu qu'un annonceur juge inapproprié pour son public cible, l'annonceur peut retirer ses publicités et cesser de faire affaire avec l'éditeur.
Cela peut entraîner une perte de revenus importante, comme on l’a vu en 2020, lorsque les éditeurs de presse ont commencé à couvrir la pandémie de COVID-19 et ont simultanément commencé à perdre des revenus provenant d’un large éventail d’annonceurs qui bloquaient les pages liées au coronavirus parce qu’elles étaient perçues comme du contenu négatif.
Alors que la sécurité des marques gagne de plus en plus d'importance dans le secteur de la publicité, de nombreux petits et moyens éditeurs ignorent encore les pratiques en la matière. Les éditeurs plus importants, comme les sites d'actualités, ont du mal à fournir des directives claires aux annonceurs sur les meilleures pratiques.
Par conséquent, de nombreux éditeurs numériques passent à côté d’opportunités de monétisation précieuses. Il est essentiel que les éditeurs comprennent la sécurité de la marque et soient en mesure de transmettre ces informations de manière claire et concise aux annonceurs de la marque afin de garantir un retour sur investissement publicitaire (ROA) maximal. Voici quelques éléments à prendre en compte.
Comment protéger votre marque
1. Assurez-vous de respecter les normes de l'annonceur
Lorsque les annonceurs décident sur quels sites ils souhaitent publier leurs campagnes de publicité numérique, ils prennent en compte plusieurs indicateurs de qualité des annonces, notamment l'utilisation de mots clés sur liste noire, l'autorité du domaine, le score de visibilité, le taux de remplissage et le prix d'enchère historique d'un site. Si ces facteurs ne correspondent pas aux directives de l'annonceur concernant la sécurité de la marque, votre site peut être supprimé de sa campagne.
2. Évitez le trafic de robots
Il est largement admis que le trafic non humain, celui des robots , diminue considérablement le score de sécurité de la marque d'un site. Si une plateforme côté demande signale un trafic inhabituel sur votre site, cette information sera accessible aux autres acheteurs. Bien qu'il ne soit pas toujours possible de stopper le trafic des robots, vous devez vous efforcer de comprendre ces mesures, d'être aussi transparent que possible sur ces données et de partager le pourcentage de trafic dans la politique de votre site.
3. Examinez votre réseau publicitaire
Que vous collaboriez avec des réseaux publicitaires , des réseaux publicitaires vidéo ou des plateformes côté demande (DSP) pour réaliser vos achats médias et votre marketing numérique, ils doivent fournir une technologie qui favorise la sécurité de la marque et protège les consommateurs. Ils doivent mettre en place des services appropriés pour se protéger contre la fraude par injection de publicité et l'usurpation de domaine.
4. Collaborez avec des experts en sécurité des marques
En s'associant à un partenaire programmatique expérimenté en matière de sécurité de la marque, les éditeurs peuvent éliminer les incertitudes liées à la publicité de marque et protéger leurs revenus, leur réputation et leur conformité.
Pourquoi la sécurité de la marque est-elle importante pour les annonceurs ?
Assurer la sécurité de la marque est essentiel pour les annonceurs, en particulier dans une écosphère numérique où le gaspillage médiatique, souvent lié à la visibilité et aux activités frauduleuses, prolifère.
La sécurité de la marque est importante pour les annonceurs pour les raisons suivantes :
- Il protège les annonceurs contre la diffusion de leurs publicités à côté de contenus peu recommandables qui pourraient nuire à leur réputation.
- Il garantit que les annonces ne sont pas placées sur des sites susceptibles de générer des clics frauduleux.
- Cela permet aux annonceurs d'éviter d'éventuelles responsabilités juridiques associées au placement de leurs publicités à côté de certains types de contenu.
Bien qu’il soit facile de considérer la publicité et le contenu des pages Web comme des entités complètement distinctes, ce n’est pas le cas. Les consommateurs associent les marques au contenu à côté duquel elles apparaissent et agissent en conséquence.
Cette association n’a jamais été aussi répandue, cette décennie inaugurant un nouveau paysage médiatique.
Comme l'a déclaré l'IAB dans son guide 2020 sur la sécurité et l'adéquation de la marque (téléchargement PDF) , les annonceurs doivent devenir « astucieux quant à la manière de mener des campagnes adaptées à l'identité de la marque pendant un moment historique où une grande partie du contenu des éditeurs est axée sur l'actualité difficile, comme le nombre croissant de décès dus au coronavirus, #BlackLivesMatter et les manifestations qui pourraient devenir violentes ».
Selon l’IAB, les annonceurs ont perdu environ 898 millions de dollars en 2020 à cause de contenus jugés inappropriés ou dangereux pour les marques. Cela démontre les risques potentiels pour une entreprise qui néglige la sécurité de la marque lors de la publicité en ligne.
L'industrie mondiale de la technologie publicitaire fait référence aux « douze environnements numériques dangereux », soit 12 environnements numériques dangereux qui peuvent mettre en péril la réputation d'une marque. Cette liste a depuis été modifiée pour inclure une 13e catégorie.
Lorsqu'ils souhaitent placer des annonces, il est conseillé aux annonceurs d'éviter les éléments suivants :
- Conflit militaire
- Obscénité
- Médicaments
- Tabac
- Adulte
- Bras
- Crime
- Décès/blessure
- Piratage en ligne
- Discours de haine
- Terrorisme
- Sites de spam/nuisibles
- Fausses nouvelles
Qui décide de ce qui est « sûr » ou « dangereux » ?
Plusieurs organismes reconnus à l’échelle internationale travaillent actuellement ensemble pour définir des mesures de sécurité des marques, notamment l’IAB et le Media Rating Council (MRC). Ces agences travaillent à établir des lignes directrices sur les meilleures pratiques en matière de sécurité des marques afin de garantir une chaîne d’approvisionnement publicitaire saine pour les marques, les annonceurs, les éditeurs et les consommateurs.
Un propriétaire de site Web peut prendre plusieurs mesures pour protéger sa réputation future et garantir les performances continues de son inventaire publicitaire.
Mesures de sécurité de la marque
En matière de mise en œuvre de mesures de sécurité des marques, les annonceurs et les éditeurs doivent chercher à créer leurs propres directives en dehors de celles fournies par l'IAB et le MRC. Ils peuvent envisager d'adopter plusieurs protocoles pour garantir aux marques qu'elles s'efforcent de préserver leur réputation, d'aligner leurs publicités sur le contexte et d'éviter la fraude publicitaire .
1. Évitez le trafic non valide
Le trafic non valide , comme le trafic des robots, est un risque connu lorsqu'il s'agit de protéger une marque. Si certains robots, comme ceux utilisés par Google pour explorer et indexer un site Web, sont utiles, les robots malveillants servent à imiter le comportement humain, à perturber les analyses de trafic et, dans certains cas, à voler des informations.
2. Évitez les fausses nouvelles
Le contexte est essentiel lorsqu’il s’agit de placer des publicités. Les revenus et la réputation étant en jeu, les spécialistes du marketing doivent être très vigilants lorsqu’ils placent leurs publicités à côté de fausses informations.
Si les annonceurs ne savent pas où leurs publicités sont placées, ils risquent de placer leurs publicités à côté de contenus inappropriés et peu adaptés à la marque, et de causer des dommages irréparables à leur nom sans même le savoir.
Les publicités placées à côté de fausses informations peuvent être très préjudiciables aux campagnes en ligne. Le site de médias sociaux Reddit a d’ailleurs retiré toutes les publicités programmatiques des fils de discussion sur les complots. De même, Google AdSense a mis à jour sa politique pour éviter les sites Web qui « déforment, déforment ou dissimulent des informations », car les marques veulent s’assurer qu’elles ne sont associées à aucune fausse information, quel que soit le contexte.
3. Liste noire des mots-clés
La mise sur liste noire des mots-clés est un processus simple par lequel la plateforme d'un annonceur arrête une enchère pour une annonce si elle contient des mots considérés comme présentant un risque.
Bien qu’il s’agisse d’une solution pratique pour les annonceurs, elle peut entraîner une perte de revenus pour les éditeurs.
À l’heure actuelle, cette technique suscite des tensions dans le secteur de la publicité. Pour que la liste noire soit efficace à long terme, le secteur doit envisager des techniques et des outils plus sophistiqués .
Statistiques sur la sécurité des marques
- Les robots malveillants représentent près de 28 % de tout le trafic. ( imperva.com )
- Dans une étude menée par Integral Ad Science, 56 % des professionnels des médias numériques américains interrogés considèrent que la publicité programmatique est vulnérable aux incidents de risque de marque. ( advertising.amazon.com )
- Juste derrière le programmatique se trouvent les médias sociaux, avec 55 % des répondants déclarant les considérer comme vulnérables.
- En conséquence directe de cette collaboration, les publicités de marques n'apparaissent plus en volume sur les sites pirates aux États-Unis, ce qui représente une diminution de 90 % en seulement deux ans. ( tagtoday.net )
- Il a été démontré que l'alignement du contenu permet d'obtenir une mémorisation publicitaire jusqu'à 50 % supérieure à celle des approches de ciblage traditionnelles. ( channelfactory.com )
- Une étude de Channel Factory de 2019 a montré que 33 % des responsables publicitaires américains ont signalé les problèmes sociaux polarisants comme un risque de contenu extrême. (channelfactory.com)
- Une étude réalisée en 2021 par Integral Ad Science et Neuro-Insight a révélé que les publicités contextuelles augmentaient la mémorisation des publicités de 23 à 27 %. ( prweek.com )
- TAG/BSI a constaté dans son enquête auprès des consommateurs de 2019 que plus de 80 % des consommateurs réduiraient leurs dépenses en publicité de produits dans des contextes inappropriés pour leur marque. ( tagtoday.net )
- Selon Reuters, deux tiers des consommateurs de l'époque pensaient que les marques avaient un contrôle total sur l'endroit où leurs publicités étaient placées, tandis que 77 % ont déclaré que la publicité à côté de contenu « désagréable ou répréhensible » nuisait à leur perception d'une marque. ( spiceworks.com )
Meilleures pratiques pour garantir la sécurité de la marque : privilégier les accords directs plutôt que les accords programmatiques
Les accords programmatiques posent des problèmes de sécurité de marque. C'est pourquoi les annonceurs préfèrent désormais les accords directs aux accords programmatiques, car ils offrent davantage d'outils pour cibler les consommateurs qu'ils souhaitent tout en préservant la sécurité de la marque.
Passer aux accords directs peut parfois être un avantage pour les éditeurs, car les accords directs peuvent offrir de meilleurs revenus par impression que les accords programmatiques.
En s'assurant de choisir une plateforme publicitaire qui est un fournisseur programmatique réputé, les éditeurs peuvent s'assurer que leur argent publicitaire en ligne est exploité pour un retour sur investissement maximal tout en utilisant simultanément les principes d'adéquation de la marque.
Réflexions finales
La sécurité des marques est devenue une préoccupation de plus en plus importante pour tous les acteurs impliqués dans la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires. En établissant des normes claires et en surveillant de près les indicateurs de qualité des publicités, les éditeurs peuvent s'assurer qu'ils protègent leur réputation et celle de leurs clients.
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