Lumascape – Un guide visuel du monde numérique

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Les spécialistes du marketing et les éditeurs ont tous entendu parler de Lumascape, une carte en ligne qui catégorise les principales entités du secteur de la technologie publicitaire. Il n'est pas rare que des personnes extérieures (ou même des initiés) regardent Lumascape et le trouvent désordonné et déroutant. Heureusement, l'éditeur a récemment clarifié certaines choses.

D’une part, la carte originale du secteur de la publicité en ligne était encore plus confuse qu’elle ne l’est aujourd’hui.

Nick MacShane, fondateur de Progress Partners, utilisait cette carte pour déterminer la place que les différentes entreprises devaient occuper dans l'économie de la technologie publicitaire. Terence Kawaja, PDG de la banque d'investissement Luma Partners, a ensuite revu cette carte.

L'industrie a évolué depuis 2010 et Display Lumascape continue de croître à mesure que de plus en plus d'entreprises se développent ou se dissolvent. Bien que l'objectif principal de Display Lumascape soit d'aider les spécialistes du marketing, les annonceurs, les éditeurs et les autres acteurs du secteur, il semble toujours…

Chaotique .

Pour exploiter Lumascape de la bonne manière, les acteurs du secteur de la technologie publicitaire doivent comprendre les catégories qui composent la carte. Dans cet article, nous allons explorer différents éléments de la carte Display Lumascape et les clarifier afin que les éditeurs puissent tirer parti de ce système.

Qu'est-ce que Display Lumascape ?

Le Display Lumascape, également connu sous le nom de paysage « Luma », est une carte qui affiche et place différentes entreprises dans des catégories spécifiques. Les deux cartes du secteur des technologies publicitaires présentent les plus grandes marques du monde et tentent d'organiser tout le chaos associé à la publicité en ligne.

La carte de Nick, qui présentait des centaines d'entreprises au sein de la chaîne d'approvisionnement publicitaire, contenait également 49 catégories différentes. Bien que cette carte puisse paraître déroutante, surtout après avoir examiné la nouvelle, elle a donné aux autres entreprises plus de contrôle sur leurs décisions stratégiques.

Kawaja a jeté un œil à la diapositive PowerPoint de Macshane et a voulu la corriger. Et, en 2010, l'ancienne carte des technologies publicitaires est devenue The Display Lumascape.

Carte du secteur de la technologie publicitaire :

Carte Display Lumascape remaniée de Terence Kawaja :

Kawaja a condensé 49 catégories en 23 et a ajouté des flèches et d’autres désignations pour montrer comment chaque système fonctionnait ensemble et aidait l’éditeur.

Bien que Display Lumascape ait beaucoup aidé les spécialistes du marketing et les éditeurs, certains critiques estiment que la carte contient trop d'intermédiaires qui profitent des éditeurs pour gagner de l'argent. D'autres estiment qu'elle ajoute de la transparence à la publicité en ligne, ce qui est mauvais pour les entreprises.

Néanmoins, Luma Partners a aidé les éditeurs à mieux comprendre le secteur, ce qui a permis de dépenser moins d’argent sur des tactiques de marketing inefficaces et de gagner plus d’argent pour les éditeurs.

Comment les éditeurs s’intègrent-ils dans Lumascape ?

Les éditeurs s'intègrent à tous les aspects du Lumascape Display. En fait, la plupart des éditeurs utilisent cette carte pour s'assurer qu'ils répondent aux demandes de leurs clients. De plus, les spécialistes du marketing exigent que les éditeurs comprennent les différentes catégories du Lumascape pour vendre de manière appropriée.

Étant donné que chaque composant de Lumascape aide les éditeurs de différentes manières, nous discuterons des détails dans la section suivante.

Quels sont les composants de Lumascape ?

Comme mentionné précédemment, Lumascape compte 23 composants au total au moment de la rédaction de cet article. Certains composants sont regroupés dans une seule section pour plus de concision (réseaux publicitaires, par exemple).

Agences de publicité

Les éditeurs ne travaillent souvent pas avec des agences, ou du moins travaillent directement avec elles. Les grandes agences numériques peuvent travailler avec des agences de publicité sur toutes leurs campagnes, ou les petites agences peuvent étirer leur budget pour des textes publicitaires importants. Dans tous les cas, leur importance sur le marché est en baisse.

Les éditeurs évitent les agences de publicité car ils trouvent des spécialistes du marketing ailleurs. Le contenu de marque devient de plus en plus essentiel à mesure que la demande augmente et que les agences de publicité ne parviennent pas à suivre.

Les annonceurs recherchent des spécialistes du marketing capables de maintenir l’intérêt de leurs clients pour leurs campagnes à un prix raisonnable. Le contenu de marque est souvent fluide et les éditeurs doivent travailler directement avec leurs spécialistes du marketing et non avec un conglomérat sans visage. Avec plus de trésorerie, les éditeurs peuvent élargir leurs offres et générer encore plus de revenus grâce au contenu de marque.

Bureaux de négociation d'agence (ATD)

Les bureaux de négociation d'agence (ATD) constituent le côté programmatique de la façon dont les agences travaillent avec les éditeurs.

La publicité programmatique consiste à acheter et à vendre automatiquement des publicités en ligne. Les tactiques de ciblage sont principalement utilisées pour segmenter les audiences à l'aide de données en temps réel afin de garantir que les publicités parviennent aux bonnes personnes au moment opportun. ATD ne s'appuie pas sur des méthodes de type « spray and pray ».

En tant que versions programmatiques du secteur publicitaire, les bureaux de négociation des agences utiliseront des plateformes côté demande pour lancer des tâches. Ces entreprises vendent également leur propre technologie en tant que modules complémentaires aux plateformes publicitaires existantes, ou elles peuvent créer la technologie requise et l'utiliser pour le compte du marketeur.

Les bureaux de négociation d'agences participent à l'achat d'espaces publicitaires, à l'instar des agences de publicité, à la différence qu'ils proposent désormais des produits supplémentaires pour maintenir leur pertinence auprès de leurs segments d'audience. Ils peuvent exister en tant que bureaux de négociation d'espaces publicitaires indépendants, comme dans le cas d'AUDIENCEX, ou dans des agences de publicité plus grandes, comme Dentsu.

Optimisation créative

L'optimisation créative consiste à tester différents éléments créatifs pour comprendre lesquels, le cas échéant, sont les plus performants sur leur marché. Les entreprises peuvent tester différents appels à l'action pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour leur activité, par exemple en effectuant des tests A/B pour des slogans ou des remises.

Les annonces personnalisées et pertinentes sont essentielles pour l'optimisation des créations, mais les créatifs gèrent la majeure partie de ce processus en affichant correctement une image. Les éléments créatifs attrayants sont généralement plus performants pour les éditeurs, les annonceurs doivent donc s'assurer de bien faire les choses.

Reciblage

Les publicités de reciblage sont des publicités qui suivent les utilisateurs en ligne s'ils interagissent avec un certain produit ou service. La publicité contextuelle joue un rôle important dans les protocoles de reciblage, car elle utilise les cookies et le contenu qu'un utilisateur a consulté pour créer et faciliter les publicités sur Internet.

Les entreprises de reciblage publicitaire utilisent également le reciblage multi-appareils, qui cible les utilisateurs sur plusieurs appareils, et le reciblage local, qui cible les personnes basées localement ou dans une zone spécifique. Les deux méthodes publicitaires utilisent également des cookies pour sélectionner de nouvelles cibles, pour le moment.

Bientôt, les cookies ne seront plus pris en charge par les navigateurs Internet , ce qui signifie que les sociétés de reciblage devront baser leurs publicités sur la contextualité pour aider les éditeurs à vendre.

Plateformes côté demande (DSP)

Demand-Side Platform (DPS) est un logiciel qui permet aux annonceurs et aux agences d'acheter des stocks publicitaires sur plusieurs plateformes. DPS utilise une interface unique pour gérer plusieurs comptes d'échange de données et d'annonces, créer des campagnes, sélectionner des plages de dates et des cibles et définir des prix.

Les DSP dépendent fortement de l'achat média programmatique pour fonctionner. L'achat média programmatique utilise des algorithmes et des informations sur les données pour diffuser des annonces aux utilisateurs, que les sociétés DSP utilisent sur plusieurs canaux médiatiques. Il s'agit notamment, sans s'y limiter, du mobile, de la vidéo et de l'affichage.

Plateforme côté offre (SSP)

Les plateformes côté offre (SSP) offrent les mêmes services que les DSP, comme la possibilité d'acheter des stocks, mais les éditeurs utilisent exclusivement les SSP. Les SSP permettent aux éditeurs de présenter leur inventaire sur des réseaux publicitaires, des bourses d'annonces et des DSP, ce qui permet aux acheteurs de faire des offres sur cet inventaire.

Vérification/Confidentialité

Toute personne travaillant dans le domaine des opérations publicitaires s'appuie sur des technologies de vérification et de confidentialité tout au long de son travail. Les opérations publicitaires , ou opérations publicitaires, sont un processus qui prend en charge la vente et la diffusion de publicités en ligne. Les opérations publicitaires sont un élément essentiel de l'écosystème de la publicité numérique.

Les équipes d'opérations publicitaires utilisent des technologies de vérification et de confidentialité pour garantir que l'éditeur utilise des protocoles de ciblage appropriés pour vendre aux bonnes personnes. Les sociétés de vérification et de confidentialité peuvent générer des rapports pour aider les éditeurs à mesurer les campagnes, à faciliter la facturation et à fournir un inventaire sûr pour la marque .

La majorité de ces entreprises se spécialisent dans l'analyse des balises publicitaires , qui peuvent être remplies de virus dangereux tels que des logiciels malveillants. Les fournisseurs de vérification et de confidentialité veillent également à ce que les annonceurs et les éditeurs respectent les spécifications publicitaires et les lois sur la confidentialité conformément aux normes NAI.

Planification et attribution des médias

La planification et l'attribution des médias sont essentielles pour les spécialistes du marketing, les annonceurs et les éditeurs. Grâce à la planification des médias, ces secteurs ont une idée de la fréquence à laquelle ils doivent diffuser du contenu publicitaire sur des canaux spécifiques en utilisant les ressources dont ils disposent ou qu'ils pourraient acquérir.

En obtenant des données grâce à l'attribution numérique, la modélisation d'attribution permet aux éditeurs de voir comment les utilisateurs interagissent avec leurs publicités ou leur contenu, ce qui les aide à améliorer leurs offres.

Serveurs publicitaires

Les serveurs publicitaires fournissent des ressources créatives ciblées sur le site Web d'un éditeur en fonction du comportement des utilisateurs. Google Ad Manager (GAM) est un serveur publicitaire principal, mais il ne se contente pas de diffuser des publicités aux visiteurs du site Web. Les serveurs publicitaires peuvent également stocker des données concernant le comportement en ligne d'un visiteur du site Web.

Les éditeurs utilisent des serveurs publicitaires pour centraliser les rapports de campagne, offrir une expérience utilisateur optimisée et suivre les interactions publicitaires. Étant donné que les éditeurs et les annonceurs ont des exigences de suivi différentes, ils utilisent souvent des serveurs publicitaires différents, notamment pour la facturation ou d'autres questions financières.

Mesure et analyse

Les données et les analyses des utilisateurs sont fondamentales pour les éditeurs, car elles les aident à surveiller les performances des publicités et les indicateurs d'audience. En utilisant les analyses de données, les éditeurs peuvent améliorer l'expérience utilisateur, leurs propres revenus et augmenter le nombre de visiteurs sur leurs sites Web.

Les éditeurs doivent faire attention à la source de leurs données, car les données tierces sont insuffisantes. Les outils de données propriétaires, comme Google Analytics, vont bientôt supplanter les sources tierces, car ils n'utilisent pas de cookies (ou uniquement des cookies propriétaires ) pour créer des rapports.

Gestion des balises

Les services de gestion des balises utilisent des balises, qui sont de petits morceaux de code utilisés pour suivre les annonces, pour aider les éditeurs qui ne maîtrisent pas les langages de programmation. Cependant, la plupart des éditeurs n'ont pas besoin d'utiliser cette technologie, sauf s'ils doivent définir des paramètres de balises ou modifier des balises rapidement.

Plateformes de gestion de données (DMP) et agrégateurs de données

Une plateforme de gestion des données (DMP) gère, stocke et organise les données pour les éditeurs, les annonceurs et les spécialistes du marketing. Les DMP et les agrégateurs de données (spécifiques à la technologie) analysent les données tierces, secondaires et propriétaires pour les éditeurs afin de les organiser à des fins de ciblage publicitaire.

Fournisseurs de données

Les préoccupations des utilisateurs en matière de confidentialité ont rendu les fournisseurs de données obsolètes, mais ils ont toujours leur utilité sur le marché technologique. Étant donné que ces fournisseurs achètent et vendent des données à des tiers, ils ont besoin que les éditeurs déclarent qu'ils utilisent des cookies sur leur site pour la collecte de données.

Réseaux publicitaires

Il existe plusieurs types différents de réseaux publicitaires classés dans Display Lumascape, notamment :

Publicité horizontale : attirer des clients potentiels qui partagent des intérêts communs mais qui ne font pas partie du secteur d'activité principal des éditeurs.
Publicité verticale : s'adresse aux clients déjà présents dans votre secteur d'activité et ayant des besoins, des intérêts et des demandes similaires. Une forme de publicité ciblée.
Publicité native : forme de publicité qui s'inspire de l'apparence d'un format de média particulier. Par exemple, sur les plateformes sociales, la plupart des publicités ressemblent à du contenu original.
Publicité display : forme de publicité qui attire un public sur un support numérique. Il s'agit notamment de publicités illustrées, textuelles et vidéo.
Pages mobiles ciblées/accélérées (AMP) : les AMP améliorent les performances des pages Web sur les appareils mobiles. La plupart des réseaux ciblés se spécialisent dans les AMP, car la majorité des utilisateurs mobiles utilisent leur téléphone pour faire des achats.

Un réseau publicitaire peut ne pas inclure tous les exemples d'annonces, mais il en comprendra certains. Par exemple, la plupart des entreprises basées sur un réseau ciblé/des AMP utiliseront une combinaison de publicités natives de base , comme des publicités horizontales et verticales.

Tous les types de réseaux publicitaires aident les éditeurs à monétiser leurs sites Web. Ils permettent aux éditeurs de vendre leurs produits et services au prix le plus élevé, mais ils ne travailleront avec eux que s'ils disposent du meilleur inventaire. Les réseaux publicitaires jouent également un rôle dans la publicité programmatique.

Échanges d'annonces

Les échanges publicitaires sont un marché en ligne pour les réseaux publicitaires et les sources de demande publicitaire qui se font concurrence dans le cadre d'enchères en temps réel. Google AdX est l'un des principaux exemples de plateforme d'échange publicitaire qui a contribué à rendre ce processus plus équitable pour les startups et les petites et moyennes entreprises.

Les annonceurs, les éditeurs, les DSP, les SSP et les autres parties prenantes de Lumascape peuvent y participer. Gardez à l'esprit que les éditeurs et les annonceurs peuvent se connecter à des bourses d'annonces avec un SSP ou un DSP, en particulier Google AdX, l'un des plus gros revendeurs AdX.

Performance

Les entreprises qui affichent les performances publicitaires relèvent de la section « Performance » de la publicité numérique. Ces entreprises fournissent des solutions de performance et de programmation personnalisées pour les aspects visuels/d'affichage tels que les publicités vidéo, les campagnes sur les réseaux sociaux et le design.

Les éditeurs ont besoin d'un moyen d'analyser les performances de leurs campagnes publicitaires display, et des entreprises comme Datran Media et VM sont capables d'effectuer cette fonction. À partir de là, les éditeurs peuvent élaborer des stratégies et planifier en conséquence en améliorant leurs services ou leur contenu.

Les sociétés de suivi des performances sont susceptibles de fournir des publicités pertinentes ou des services de niche aux éditeurs qui en ont besoin. De nos jours, la plupart des sociétés de suivi des performances collaborent avec des CRM, des plateformes de médias sociaux et des logiciels de suivi.

Systèmes de gestion et opérations des médias

Les systèmes de gestion des médias sont plus pertinents pour les annonceurs et autres entreprises qui facilitent la diffusion de supports marketing, mais les éditeurs y voient également des avantages. Étant donné qu'ils sont impliqués dans la planification et l'analyse des médias, ils aident les éditeurs à prendre des décisions en matière de planification et de gestion des médias.

Partage de données/outils sociaux

Les plateformes de publication et les plateformes d'analyse concurrentielle sont des exemples d'outils sociaux que les éditeurs utiliseront s'ils tirent des revenus du trafic social. Les éditeurs peuvent utiliser des outils sociaux pour compiler des données sur les plateformes sociales, ce qui les aidera à créer des textes publicitaires plus efficaces et ciblés.

Outils de l'éditeur

Les entreprises qui fabriquent des outils pour les éditeurs permettront à ces derniers de cibler plus efficacement leur public. Par exemple, les éditeurs utiliseront des cartes thermiques pour savoir où les visiteurs cliquent sur leurs pages de destination. Plusieurs outils pour les éditeurs sont disponibles, mais seuls certains offrent une valeur significative à l'éditeur. Les éditeurs doivent tester leurs outils avant de les mettre en œuvre.

Conclusion

Lumascape est sans aucun doute une branche complexe du marketing. Non seulement plusieurs parties du graphique sont difficiles à suivre ou à comprendre, mais les personnes extérieures peuvent penser que la carte est trop compliquée. Il n'est pas étonnant que vous ayez besoin d'un guide pour en apprendre les secrets.

Cependant, avec quelques conseils, Display Lumascape est un outil incroyable que les spécialistes du marketing, les annonceurs et les éditeurs devraient utiliser pour faciliter leurs projets marketing et leurs agrégateurs de données. Avec un peu de pratique, vous pouvez utiliser Lumascape pour devenir un expert du marketing.

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