Les dépenses totales en publicité numérique devraient atteindre 389 milliards de dollars en 2021, soit une augmentation de 17 % par rapport à 2020. Malgré la pandémie, les dépenses publicitaires numériques continuent de croître et devraient dépasser les 500 milliards de dollars d'ici 2024.
Cela représente un potentiel de revenus important pour les éditeurs de médias, mais cela révèle également l’un de leurs plus grands défis : l’optimisation du rendement.
Qu'est-ce que l'optimisation du rendement ?
L'optimisation du rendement consiste à utiliser des techniques d'analyse et d'optimisation des données pour augmenter les performances et les revenus. En bref, il s'agit d'une stratégie utilisée pour maximiser la valeur de la publicité numérique.
Les annonceurs cherchent toujours à obtenir le meilleur rendement possible pour leurs impressions publicitaires. Si les petits éditeurs publicitaires peuvent tester diverses stratégies avant de passer à l'échelle, à mesure que la marque se développe, la gestion et l'optimisation du rendement publicitaire deviennent de plus en plus complexes.
Pour les éditeurs, l'optimisation du rendement peut impliquer l'analyse des données existantes pour déterminer les secteurs de l'inventaire qui fonctionnent bien et ceux qui ne fonctionnent pas. Les éditeurs peuvent mobiliser la pratique de l'optimisation du rendement pour comprendre les éléments ou les circonstances de ces secteurs et les exploiter pour maximiser l'efficacité.
Avec la quantité croissante de différents points de données disponibles, de nombreux annonceurs peuvent recourir à l'externalisation en matière d'optimisation du rendement, tandis que d'autres embauchent une équipe interne pour gérer les opérations et l'inventaire.
Qu'est-ce que le Yield Management ?
La gestion du rendement est une stratégie de tarification variable qui permet aux éditeurs de vendre leurs inventaires publicitaires aux meilleurs prix. Ces stratégies de tarification permettent aux éditeurs de modifier les prix en fonction du comportement des utilisateurs et des projections de la demande. Les prix sont également modifiés en fonction de la saisonnalité de la demande ainsi que des sources de la demande. La gestion du rendement permet de créer une opportunité pour les prix les plus élevés du CPM ainsi que pour un taux de remplissage maximal.
La gestion et l'optimisation du rendement peuvent sembler intimidantes au premier abord, mais avec la bonne stratégie en place, il est facile de se lancer. Il existe une multitude de stratégies efficaces que les éditeurs de publicités ainsi que les marques peuvent utiliser pour optimiser le rendement, en fonction de la stratégie marketing globale, du secteur d'activité et de divers autres facteurs. Bien qu'il y ait beaucoup à apprendre sur l'optimisation du rendement, commençons par quelques conseils de base sur la gestion et l'optimisation du rendement.
Où faire du Yield Management
Vous pouvez utiliser les trois méthodes suivantes pour la gestion du rendement :
Les enchères en temps réel vous permettent de vendre des stocks publicitaires aux acheteurs en temps réel. Elles vous aident à déterminer la marge la plus élevée et à maximiser vos profits à partir des stocks restants.
La publicité programmatique vous permet de traiter directement avec les acheteurs. Grâce à cette méthode, les éditeurs bénéficient de négociations et de ventes automatisées de leur inventaire vendu directement.
3. Marché privé
La place de marché privée (PMP) est une place de marché sur invitation uniquement où la publicité est achetée et vendue de manière programmatique entre des parties exclusives. La publicité PMP permet aux éditeurs d'inviter les annonceurs de leur choix et d'organiser une vente aux enchères privée en temps réel de leur inventaire publicitaire.
Meilleures pratiques d'optimisation du rendement
Avant de vous lancer dans des stratégies avancées de gestion et d'optimisation du rendement, vous devez d'abord comprendre les principes de base de l'optimisation du rendement. Cela permettra aux annonceurs de tirer profit de leurs dépenses publicitaires en déployant quelques mesures simples.
1. Optimisez votre site Web et votre inventaire
Cela pourrait être particulièrement efficace lors d'événements saisonniers comme Noël, le Black Friday ou la Saint-Patrick, même si vous souhaiterez tester votre stratégie bien à l'avance pour le lancement d'un grand événement.
En modifiant votre site Web de la bonne manière, vous pouvez augmenter l'engagement et permettre aux annonceurs d'obtenir davantage de conversions à partir des impressions publicitaires. Gardez également un œil sur la gamme de mesures liées à l'expérience des visiteurs, telles que les pages de sortie, le temps moyen passé sur le site Web et le taux de rebond.
2. Respectez les règles et réglementations AdSense
Respectez toujours les règles et réglementations AdSense . Les infractions peuvent entraîner des temps d'arrêt indésirables pour les annonceurs. De plus, utilisez des tailles d'annonces qui ont fait leurs preuves pour générer les meilleurs rendements pour différentes tailles d'écran. Par exemple, les tailles d'annonces idéales pour les PC sont 300×250, 728×90, 160×600 et 336×280. N'oubliez pas que le ciblage et le placement influencent également le rendement.
3. Comprendre les indicateurs clés
Ayez une bonne compréhension des différentes mesures et de leurs acronymes tels que le CPM (coût par mille), le RPM (revenu par mille impressions), le CPC (coût par clic ) et le CTR ( taux de clics ). Cela permettra aux entreprises ainsi qu'aux éditeurs de publicités de surveiller et d'évaluer les performances de leurs publicités et de produire des rapports exploitables pour une prise de décision améliorée.
4. Expérimentez
Jouez avec les annonces textuelles et utilisez différentes couleurs pour voir quelle combinaison offre le meilleur rendement. Cela dépend du public cible et ne peut être déterminé que par des tests rigoureux. Trouvez une combinaison qui optimise le meilleur rendement.
Comment démarrer l'optimisation du rendement
Les éditeurs peuvent utiliser les techniques suivantes pour commencer à optimiser le rendement des publicités :
1. Enchères d'en-tête
L'enchère d'enchère , également connue sous le nom de pré-enchère, est une technique programmatique avancée qui vous permet de proposer votre inventaire à plusieurs plateformes de demande à la fois. L'idée est de permettre à plusieurs sources de demande d'enchérir sur le même inventaire publicitaire en même temps, ce qui permet aux éditeurs de prendre conscience de la valeur réelle de l'inventaire et d'augmenter leur rendement.
2. Google AdX
Grâce à Google AdX , les éditeurs peuvent vendre leur inventaire publicitaire aux annonceurs et aux agences à l'aide d'une technologie d'enchères en temps réel. La connexion à plusieurs sources de demande vous permet d'accroître la concurrence autour des impressions, d'obtenir plus de demande pour votre inventaire et ainsi d'assurer un meilleur rendement.
Les publicités natives se fondent dans le contenu publié sur le site Web de l'éditeur. Les annonceurs obtiennent ainsi un meilleur retour sur investissement grâce à une visibilité améliorée, et les éditeurs génèrent davantage de revenus.
4. Accords directs
Les accords directs permettent aux demandeurs d'inventaire d'acheter directement auprès des éditeurs. Avec les accords directs, l'éditeur possède toutes les données d'audience et décide du moment où le serveur publicitaire doit diffuser l'impression.
Méthodes avancées d'optimisation et de gestion du rendement
Les annonceurs doivent développer davantage leur activité, et il devient de plus en plus complexe de gérer et d'optimiser le rendement de leur inventaire. C'est là que les stratégies avancées d'optimisation et de gestion du rendement peuvent s'avérer très utiles.
1. S'appuyer sur un serveur publicitaire
Si un annonceur souhaite une optimisation efficace pouvant être mise en œuvre à grande échelle, un serveur publicitaire dédié est essentiel. Il permet aux éditeurs de spécifier leurs priorités d'enchères ainsi que la possibilité de diffuser des annonces en fonction de différents critères, notamment la situation géographique, le jour et l'heure, les appareils, etc.
2. Limitation de fréquence et ciblage géographique
Demandez au représentant publicitaire quelles sont les zones géographiques les plus performantes, puis ciblez ces régions. Les éditeurs peuvent également demander une balise distincte en fonction de leurs propres mesures de ciblage, notamment la région, en particulier si le représentant publicitaire ne propose pas de rapports complets. De plus, les éditeurs ont la possibilité d'utiliser le plafonnement de fréquence pour les réseaux publicitaires qui ne sont pas remplis à 100 %. Cela limite la fréquence des enchères et limite les retours en arrière.
3. Priorisez le ciblage publicitaire en fonction des indicateurs
Pour que l'optimisation du rendement soit efficace, les éditeurs doivent savoir quelle mesure est la plus importante pour leur stratégie. Cela leur permet de planifier leur inventaire publicitaire et de savoir comment le cibler. Il peut être classé en différents niveaux, notamment en fonction des appareils, des régions, etc. Cela donne aux éditeurs un contrôle plus précis sur la gestion du rendement en leur permettant de classer les enchères en fonction des mesures.
4. Choisissez des publicités plus grandes et essayez des publicités non conventionnelles
Unless there’s an advertiser willing to pay a good price for a small ad as well, it’s better to only go with the bigger size ad as it will limit your costs while increasing chances of conversion. Publishers will generally pay higher CPMs for bigger ads and mobile ads aren’t any exception. Apart from this, publishers can try different types of non-standard ads including sliders, carousels and anchors.
5. Déployez les enchères d'en-tête et utilisez les planchers CPM
Les enchères d'en-tête ont été testées et éprouvées pour améliorer le rendement de plus de 45 % . Il n'y a pas de retours en arrière à surveiller, ce qui réduit la quantité de ressources nécessaires à la diffusion des annonces. Définissez également un prix minimum acceptable pour un placement d'annonce afin de vous débarrasser des annonces peu rémunératrices. Effectuez des tests pour identifier où se situe le plancher du CPM, car il s'agit d'un élément crucial de l'optimisation du rendement des annonces.
6. Adaptez la gestion du rendement aux mobiles
Étant donné que plus de 50 % du trafic d'un site Web provient d'appareils mobiles, il est judicieux d'assurer également l'optimisation du rendement de l'inventaire mobile. Voici quelques mesures de base qui peuvent être mises en œuvre pour augmenter les revenus :
A. Site rapide et réactif
Assurez-vous que le site Web est réactif et que toutes les données, y compris les médias, se chargent rapidement et en fonction de la taille de l'écran. Un site ou une page qui n'affiche pas clairement le contenu entraînera directement une perte de revenus. Lorsque vous optimisez un nouveau site pour les tablettes afin de cibler l'inventaire publicitaire, traitez-les comme des ordinateurs de bureau.
B. Inscrivez-vous à un réseau publicitaire mobile
Il peut être très utile de s'inscrire auprès de réseaux publicitaires mobiles, car ils donnent accès à l'inventaire mobile. Ces réseaux rendent accessibles les grands annonceurs et éditeurs de publicité mobiles. Étant donné que les campagnes publicitaires sont orientées vers le mobile, ils offrent également de meilleurs tarifs qui peuvent augmenter les revenus.
C. Choisissez des formats publicitaires adaptés aux mobiles
Les utilisateurs mobiles aiment généralement faire défiler l'écran et c'est pourquoi les publicités sous la ligne de flottaison de 300 x 250 peuvent être efficaces sur un site. Testez-les et analysez l'engagement pour vous assurer qu'elles fonctionnent bien et attirent l'engagement. Une autre façon de maximiser les revenus du site consiste à opter pour des publicités vidéo en bannière, qui paient mieux que les publicités display. Assurez-vous que les temps de chargement ne sont pas compromis lors de la gestion de l'inventaire des publicités vidéo.
Derniers mots
L'optimisation du rendement est une initiative nécessaire pour garantir que l'espace que les éditeurs consacrent aux publicités sur leur site Web génère un revenu maximal. Pour les petites entreprises, il est facile de gérer et d'optimiser les publicités. Cependant, à mesure que les entreprises font évoluer leur inventaire publicitaire et travaillent sur différents sites Web et pages, il devient de plus en plus difficile de suivre le rythme de la gestion des publicités.
C'est là que les méthodes et techniques d'optimisation du rendement mentionnées dans cet article peuvent être mises en œuvre pour garantir que les annonces sont non seulement bien placées, mais génèrent également le plus grand montant de revenus pour votre entreprise sans compromettre l'expérience utilisateur.
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