La publicité est aussi ancienne que le commerce lui-même. Les anciens Égyptiens utilisaient du papyrus pour créer des affiches publicitaires pour toutes sortes de produits, des campagnes politiques aux objets trouvés, comme nous le faisons aujourd'hui.
En fait, le plus ancien spécimen survivant d’une publicité imprimée est une plaque de bronze datant du Xe siècle en Chine, faisant la publicité des services d’un certain Monsieur Jinan Liu, fabricant des aiguilles les plus fines « prêtes à l’emploi en un rien de temps ».
Il y a eu quelques bouleversements majeurs tout au long de son parcours, depuis l’invention de l’imprimerie et de la radio jusqu’à la télévision et enfin à Internet.
Nous n'avons plus besoin d'afficher des affiches jaunissantes sur la place publique et d'attendre des mois avant que les clients concernés ne passent devant ou ne les lisent. Nous avons développé une technologie programmatique sophistiquée qui permet l'échange en temps réel de milliers d'offres publicitaires entre plusieurs parties, exécutées en quelques millisecondes.
C'est l'histoire de la publicité depuis le papyrus égyptien antique jusqu'à l'échange publicitaire programmatique moderne.
Les débuts de la publicité (1600-1900)
Comme pour la plupart des choses remarquables du monde moderne, les débuts de la publicité moderne remontent à la Renaissance italienne, et plus précisément au moteur économique qui a alimenté la Renaissance : les guildes commerciales vénitiennes.
Les premières publicités commerciales modernes sont apparues dans des journaux publiés par des commerçants vénitiens, entre des ragots, des anecdotes, des conseils pour identifier les sorcières (et comment les brûler) et des récits fantastiques de terres magiques situées au loin et découvertes chaque jour par des explorateurs européens. Comme chaque journal de ce type coûtait une gazetta (une pièce de monnaie vénitienne en circulation à l'époque), on les a appelées populairement gazettes .
Le mot s'est rapidement répandu et, en un rien de temps, est devenu l'une des principales organisations commerciales modernes.
Certains des slogans publicitaires les plus emblématiques, qui résonnent encore aujourd’hui, ont été inventés à l’apogée de l’agence de publicité moderne, au début du XXe siècle.
En 1908, par exemple, Thomas J. Barratt, un publicitaire travaillant pour la société de savon Pears, a inventé le slogan « Bonjour ! Avez-vous utilisé le savon Pears aujourd’hui », qui a perduré jusqu’au XXe siècle. Des gazettes étaient publiées partout, d’Oxford à Odessa. Les commerçants payaient pour que leurs annonces soient publiées dans ces gazettes, ce qui permettait aux publications de bénéficier d’une source de revenus supplémentaire en plus des abonnements et des dons des clients.
L’industrie de l’édition moderne, telle que nous la connaissons aujourd’hui, était en bonne voie.
La publicité étant devenue une activité commerciale importante, des agences de publicité ont commencé à apparaître dans tous les grands centres de commerce mondial, et le publicitaire est devenu une figure clé de la hiérarchie.
Barratt est également reconnu pour avoir découplé les publicités de leurs origines dans les journaux à potins et les avoir élevées au rang d'art, au sens propre du terme. Alors qu'il travaillait encore pour la société de savon Pears, Barratt utilisa un tableau du célèbre peintre anglais Sir John Everett Millais intitulé Bubbles comme toile de fond pour le savon Pears sur des affiches et des journaux. Bien que le peintre lui-même ait été assez gêné par l'utilisation si directe de son art, il ne pouvait pas faire grand-chose puisque Barratt avait acheté les droits d'auteur du tableau.
Dans un autre exemple célèbre datant de 1938, Harry Oppenheimer, de la société diamantaire De Beers, a conseillé l’agence de publicité américaine NW Ayers and Sons sur la manière de stimuler les ventes de diamants. Le prix des diamants était en baisse constante depuis un certain temps, car la plupart des gens n’en avaient aucune utilité. Le concept d’échange de bagues en diamant dans le cadre de cérémonies de mariage était alors pratiquement inconnu.
Ayer a suggéré une rupture radicale dans la façon dont le public perçoit les diamants. Au lieu de les considérer comme de simples pierres précieuses, Ayer a proposé de forger un lien émotionnel entre les diamants et le concept d'amour éternel, qui toucherait les cordes sensibles des hommes comme des femmes.
Le résultat fut le célèbre slogan qui a relancé la fortune de De Beers et de l’industrie du diamant : un diamant est éternel. Et le reste, comme on dit, appartient à l’histoire.
L'âge d'or de la publicité (1900 - 2000)
Les pionniers de la publicité, comme N.W. Ayer, ont démontré au monde entier le pouvoir de la publicité. C'est le début de ce que l'on appelle l'âge d'or de la publicité, au cours duquel les annonces parviennent aux consommateurs non seulement par le biais des journaux et des magazines, mais aussi par le biais de la radio, qui fait désormais partie intégrante de la vie quotidienne des gens.
Certains des plus grands noms de la publicité, tels que David Ogilvy, Leo Burnett, Albert Lasker et Helmut Krone, étaient à leur apogée créative à cette époque, créant des publicités qui sont encore aujourd'hui enseignées aux étudiants en marketing comme des chefs-d'œuvre de la publicité.
En 1908, des producteurs d'oranges de Californie ont contacté Albert Lasker lorsqu'ils ont été confrontés à une surproduction d'oranges et à une faible demande des consommateurs. Lasker a créé sa célèbre campagne « Drink an orange » qui a donné le coup d'envoi de l'engouement des Américains pour le jus d'orange au petit-déjeuner. Albert Lasker a également été à l'origine de l'introduction des céréales sur les tables du petit-déjeuner américain, lorsqu'il a conceptualisé le slogan « food shot from the gun » pour la société de céréales Quaker, provoquant une augmentation de 300 % des ventes de céréales Quaker.
La publicité créait désormais véritablement de nouveaux marchés et commençait tout juste à montrer ses muscles.
En 1954, des représentants de l'industrie du tabac ont contacté Leo Burnett pour lui faire part d'un problème particulier. Alors que les ventes de cigarettes étaient bonnes, celles de cigarettes à filtre restaient faibles, car ces dernières étaient considérées comme féminines. Burnett a réagi avec sa campagne Marlboro Man, qui mettait en scène des cow-boys robustes fumant des Marlboro, unissant masculinité et Marlboro pour de nombreuses années à venir.
En 1959, David Ogilvy a lancé son slogan emblématique pour Rolls Royce : « À 60 miles par heure, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls Royce vient de l'horloge électrique ».
La même année, Helmut Krone et Julian Koenig lancent la célèbre campagne publicitaire « Think Small » pour la Volkswagen Beetle. Cette campagne est considérée comme l’une des plus grandes de tous les temps, car elle a réussi à surmonter deux défis apparemment insurmontables à l’époque : vendre une petite voiture à une Amérique obsédée par les grosses machines musclées, et convaincre les Américains d’acheter un produit allemand à peine une décennie et demie après la fin de la Seconde Guerre mondiale.
La publicité, dans son format original, a été conçue pour être imprimée dans un journal et mettait en scène une petite Coccinelle noire encastrée dans un coin d'une grande feuille de papier blanc. L'effet était de créer un contraste saisissant qui focalisait l'attention du spectateur sur la voiture, captivant son imagination et marquant l'image de manière indélébile dans sa conscience.
Avec l'arrivée de la télévision, les publicités ont également été diffusées à la télévision, marquant un changement paradigmatique des récits oraux et imprimés vers des récits visuellement riches, de type cinématographique. Cela a également nécessité des budgets publicitaires plus importants et des capacités techniques plus avancées que celles qui étaient nécessaires jusqu'alors. Dans le même temps, la publicité radio a commencé à disparaître à mesure que les spots télévisés dominaient les recettes publicitaires .
C’est aussi à cette époque que sont nées et se sont développées certaines des agences de publicité les plus connues d’aujourd’hui. Leo Burnett, McCann Erikson, Ogilvy et Mather, Dentsu – toutes des figures emblématiques de la publicité moderne – ont fait leurs preuves au cours de cet âge d’or.
L'âge d'or de la publicité s'est poursuivi jusque dans les années 80, avec Joe Sedelmaier créant la célèbre campagne « Got Beef » de Wendy's en 1984, et Dan Wieden créant le célèbre slogan de Nike « Just Do It » en 1988, pour n'en citer que quelques-uns, qui sont entrés dans les annales de l'histoire de la publicité comme des repères.
Avec l’arrivée d’Internet dans les années 2000, les choses ont commencé à changer radicalement pour la publicité. La publicité télévisée, qui avait dominé l’industrie publicitaire pendant près d’un demi-siècle, s’est soudainement retrouvée confrontée à des défis. Alors que peu de gens auraient pu prédire en 2000 la vitesse vertigineuse avec laquelle la prochaine série de changements révolutionnaires allait balayer l’industrie publicitaire, les roues de l’histoire de la publicité commençaient à tourner à nouveau.
Publicité en ligne (2000 - aujourd'hui)
La publicité en ligne a commencé avec la naissance d'Internet. Des messages commerciaux ont été créés et diffusés aux premiers jours d'ARPANET et d'Usenet, en même temps que des e-mails. Cependant, les premiers affichages cliquables et les premières bannières publicitaires n'ont commencé à apparaître que dans les années 1990. Avec la prolifération croissante des pages Web, les créateurs de contenu ont cherché des moyens de monétiser leur contenu, ce qui a ouvert la voie aux premiers échanges publicitaires en ligne.
Responding to the needs of online publishers, Google launched AdWords in 2000. Within a month of its launch, the AdWords program had seen, according to one report, “widespread adoption by over 350 businesses”. Another user described the AdWords program as “one of the best kept secrets on the web”.
Plus de deux décennies plus tard, Google gère désormais le plus grand réseau publicitaire du Web, générantplus de 150 milliards de dollars de revenus annuels et contrôlant plus de 29 % des dépenses publicitaires numériques mondiales .
La première décennie du XXIe siècle a également vu l’apparition des premiers sites de réseaux sociaux. Myspace, Facebook, Reddit, Twitter, LinkedIn, Orkut et Hi5 ont tous été lancés à cinq ans d’intervalle. Si plusieurs d’entre eux ont disparu avec le temps, ceux qui ont survécu ont pu récolter de gros bénéfices à mesure que l’Internet et les appareils connectés sont devenus moins chers et plus accessibles, ce qui a permis à une proportion toujours plus importante de la population mondiale d’accéder à Internet.
Cela a conduit à une croissance massive de l'activité publicitaire sur les réseaux sociaux. Facebook Ads reste le deuxième acteur du secteur des publicités numériques après Google, représentant 23,6 % des revenus mondiaux de la publicité numérique.
Publicité mobile (2003 - aujourd'hui)
La première forme de publicité mobile était le service de messagerie courte (SMS) qui diffusait des annonces commerciales par le biais de messages texte. À mesure que les téléphones mobiles sont devenus plus complexes et capables de gérer des formats de contenu plus riches, tels que des images et des vidéos, la publicité mobile a évolué pour proposer des annonces plus interactives et visuellement plus attrayantes.
La première avancée majeure dans le domaine de la publicité mobile a été la création de la société AdTech AdMob en 2006. AdMob proposait des services publicitaires spécifiquement adaptés aux téléphones mobiles. Conscient de sa valeur, Google l'a racheté en 2009.
La deuxième décennie du 21e siècle a vu la pénétration croissante des smartphones et un accès à l'Internet mobile plus rapide et moins cher, ce qui signifie que de plus en plus de personnes ont désormais accès à Internet en déplacement. Cela signifie que de plus en plus de contenu a été créé pour un public qui s'intéresse avant tout aux appareils mobiles. Les investissements publicitaires ont suivi le mouvement.
En 2014, Facebook a annoncé que ses revenus publicitaires mobiles avaient, pour la première fois, dépassé ceux des utilisateurs d'ordinateurs de bureau, représentant plus de 53 % de ses revenus publicitaires totaux pour le quatrième trimestre 2013. Cela a conduit de nombreux observateurs du secteur à qualifier Facebook de « société de publicité mobile ».
En 2016, Google a également reconnu que les appareils mobiles étaient désormais le moyen préféré de la plupart des gens pour accéder à Internet et, en réponse, a annoncé sa politique d'indexation mobile d'abord , selon laquelle il préférerait indexer les versions mobiles des pages Web plutôt que les versions de bureau.
La publicité mobile est un terme générique qui décrit les publicités diffusées sur un appareil mobile tel qu'un smartphone, une tablette ou une phablette. La publicité mobile est généralement affichée de deux manières :
- Publicité dans l'application
- Publicités Web mobiles
La publicité intégrée à l'application est diffusée au sein d'applications telles que des jeux ou des applications d'actualités. Ces publicités sont généralement affichées entre les niveaux ou pendant les pauses de jeu.
Les achats intégrés sont des actions que les utilisateurs peuvent effectuer dans une application afin d'accéder à des fonctionnalités premium ou à du contenu supplémentaire. Par exemple, les utilisateurs peuvent acheter des jetons pour un jeu ou payer des tours supplémentaires dans un jeu de questions-réponses avec de l'argent réel.
Un simple coup d'œil aux statistiques sur la publicité intégrée aux applications nous indique que ces publicités sont très efficaces pour générer des revenus. Par exemple, les publicités intégrées aux applications peuvent multiplier par quatre le taux de rétention et générer des taux de clics allant jusqu'à 0,56 %, contre 0,23 % pour les publicités Web mobiles.
Les publicités Web mobiles sont diffusées via des sites Web accessibles à partir d'un navigateur de smartphone ou de tablette. Ces publicités peuvent apparaître n'importe où sur la page et peuvent inclure des liens texte, des bannières vidéo ou illustrées et des interstitiels (une publicité pleine page qui s'affiche avant que l'utilisateur ne puisse voir le contenu).
Les nombreux types de publicités numériques
Aujourd’hui, les publicités en ligne appartiennent le plus souvent à l’une des trois catégories suivantes :
- Annonces display
- Pop-Ups ou Pop-Unders
- Annonces flottantes
- Annonces en expansion
- Annonces dans le fil d'actualité
Annonces display
Les annonces display sont un type d'annonce qui s'affiche en haut ou en bas de la fenêtre de votre navigateur. Elles peuvent également être insérées dans d'autres contenus sur des pages Web, par exemple en haut de la page ou sous un article.
Les annonces display peuvent être statiques, animées ou interactives. Les annonces display statiques sont simplement des images fixes, tandis que les annonces display animées se déplacent ou changent au fil du temps. Les annonces display interactives permettent aux utilisateurs de cliquer sur une image ou une icône pour accéder à une page spécifique du site Web de l'annonceur.
La publicité display est l'une des formes de publicité en ligne les plus populaires en raison de sa polyvalence. Les textes et images utilisés dans les publicités display peuvent être adaptés à n'importe quel public et peuvent être ciblés en fonction de données démographiques, géographiques, de centres d'intérêt, etc.
Contrairement aux annonces de recherche, les annonces display ne s'appuient pas sur des mots clés pour associer votre annonce à la requête de recherche d'un client. Au lieu de cela, elles sont affichées en fonction de la personne qui les consulte et de ce qui l'intéresse à ce moment-là. Elles constituent donc une excellente option pour atteindre des personnes qui ne recherchent peut-être pas activement des produits ou des services, et pour renforcer la notoriété de votre marque auprès de personnes qui ne vous connaissent peut-être même pas encore.
L’une des formes les plus populaires d’annonces display est la modeste bannière publicitaire.
Bannières publicitaires
Les bannières publicitaires sont des images rectangulaires placées sur un site et généralement affichées en groupe les unes à côté des autres. Lorsqu'un internaute clique sur une bannière publicitaire, il est redirigé vers le site Web de l'annonceur.
Les bannières publicitaires peuvent être statiques ou animées et peuvent inclure du texte, des graphiques, de l'audio, de la vidéo et des animations Flash. Elles sont souvent utilisées à des fins de branding ou pour des campagnes de réponse directe (c'est-à-dire pour inciter les gens à visiter votre site Web). Un bouton d'appel à l'action peut être inclus pour que les utilisateurs puissent cliquer dessus et agir immédiatement.
Les bannières publicitaires sont affichées au-dessus de tous les autres contenus d'une page afin d'attirer l'attention. Elles peuvent apparaître sous forme d'unités autonomes ou regroupées en groupes, appelés « rotateurs de bannières ». Si vous avez un site Web existant avec beaucoup de trafic et que vous cherchez des moyens de le monétiser, la publicité par bannière peut être la solution idéale pour votre entreprise. Les bannières publicitaires paient généralement plus que les autres types de publicité en ligne et offrent de meilleures capacités de ciblage, car elles sont souvent placées à proximité de contenus pertinents sur des sites Web qui attirent des types d'utilisateurs spécifiques.
Les bannières publicitaires peuvent être statiques ou rich media. Les bannières rich media sont des images animées qui changent au passage de la souris. La taille de la bannière est généralement comprise entre 468x60 pixels et 728x90 pixels, bien que certains sites utilisent des bannières de 300x250 pixels.
Les bannières publicitaires peuvent également se présenter sous la forme d'une bannière trompeuse. Une bannière trompeuse est un type de publicité qui incite l'utilisateur à cliquer dessus. Elle le fait généralement en faisant apparaître la publicité comme quelque chose d'autre, comme un bouton ou un lien indiquant « ne cliquez pas ici ».
Une bannière publicitaire trompeuse est généralement utilisée en conjonction avec d'autres types de publicités. Elle est souvent associée à une publicité clickbait ou bait-and-switch, qui incite l'utilisateur à cliquer sur une publicité qui promet une chose mais qui en offre une autre complètement différente.
Bien qu'ils offrent généralement des taux de clics (CTR) supérieurs à la moyenne, les utilisateurs peuvent en venir à en vouloir à l'annonceur de les avoir trompés, ce qui entraîne peu ou pas de fidélité et de confiance envers la marque.
Pop-Ups ou Pop-Unders
Une publicité pop-up est une publicité qui s'ouvre dans une nouvelle fenêtre de navigateur et reste ouverte sous la fenêtre active. L'utilisateur doit soit attendre que la publicité expire, soit la fermer manuellement. Les publicités pop-up sont généralement créées avec du code JavaScript et sont souvent déclenchées par le processus de chargement de la page.
Les annonces pop-under sont similaires aux fenêtres contextuelles, mais elles s'affichent derrière la fenêtre active du navigateur plutôt qu'au premier plan. Une annonce pop-under s'ouvre dans sa propre fenêtre uniquement lorsque l'utilisateur ferme complètement une autre fenêtre du navigateur. Ce type d'annonce rend plus difficile pour les utilisateurs de cliquer dessus par accident, car ils doivent d'abord fermer une autre fenêtre avant de cliquer sur une annonce.
Dans certains cas, cela signifie que vous ne vous rendrez peut-être même pas compte qu'une publicité vous a été montrée jusqu'à ce que vous reveniez sur votre page d'accueil plus tard dans votre session de navigation (si elle est toujours ouverte).
Les publicités pop-under diffèrent des pop-ups car elles ne bloquent pas votre fenêtre actuelle pendant leur affichage. Au lieu de cela, elles attendent que vous ayez quitté le site avant d'apparaître dans leur propre fenêtre. Cela les rend beaucoup moins invasives que les pop-ups traditionnelles car elles ne s'imposent pas pendant votre session de navigation, même si elles peuvent toujours être gênantes.
Les pop-ups et les pop-unders étaient populaires aux débuts de la publicité en ligne, mais perdent aujourd'hui de leur éclat, car Google donne la priorité à une expérience de navigation non perturbatrice pour ses utilisateurs.
Annonces flottantes
Les annonces flottantes sont un type d'annonces intégrées au flux qui apparaissent entre d'autres publications dans le flux et sur le contenu d'une seule publication. Cela permet aux marques de faire passer leur message aux consommateurs lorsqu'ils parcourent leur flux, ce qui leur permet d'être plus facilement engagés par la marque et, au final, de se convertir en prospect ou en vente.
Les publicités flottantes sont généralement utilisées sur des sites riches en contenu tels que les sites d'actualités, les blogs et les plateformes de réseaux sociaux. Elles peuvent également être visibles sur des sites proposant du contenu vidéo ou d'autres contenus multimédias riches.
Annonces en expansion
Les annonces extensibles permettent de couvrir l'intégralité du contenu de l'espace publicitaire en réponse à une action utilisateur prédéfinie, comme un clic, un survol ou même un temps de visite fixe sur la page. Les annonces extensibles constituent un moyen créatif d'augmenter à la fois les taux de clics (CTR) et les taux de conversion.
Annonces dans le fil d'actualité
Les publicités du fil d'actualité apparaissent dans le fil d'actualité (par exemple, le fil d'actualité Facebook d'un utilisateur) sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles. Elles sont conçues pour être plus attrayantes que les publicités traditionnelles, car elles incluent des images, des vidéos et d'autres contenus interactifs. Pour cette raison, elles constituent l'une des techniques publicitaires les plus utilisées dans la publicité sur les réseaux sociaux.
Les publicités du fil d'actualité sont conçues pour être flexibles et adaptables à différentes tailles d'écran, afin qu'elles puissent atteindre les gens dans tout l'écosystème des médias sociaux, des ordinateurs de bureau et des smartphones aux tablettes.
Par exemple, la plupart des portails de réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Snapchat, etc. se doublent de plateformes publicitaires de commerce électronique lorsqu'ils affichent des publicités pour des marques de commerce électronique dans les fils d'actualité de leurs utilisateurs. Étant donné que ces publicités ne se distinguent pas facilement des autres contenus du fil d'actualité de l'utilisateur, elles offrent aux annonceurs un moyen natif et moins perturbateur de commercialiser leurs produits et services.
Modèles de diffusion des publicités
Quel que soit le type de publicité en ligne, elle est diffusée aux consommateurs à l’aide de l’une des stratégies de diffusion publicitaire suivantes.
Publicités programmatiques
La publicité programmatique consiste à acheter et à vendre automatiquement des stocks de médias, généralement en temps réel. Elle utilise un large éventail de technologies, notamment les enchères en temps réel (RTB), qui permettent aux annonceurs de placer une enchère sur un espace publicitaire avant même qu'il ne soit publié en ligne.
La publicité programmatique est utilisée pour les médias d'affichage en ligne, les publicités mobiles, vidéo, audio et sociales.
Le concept de publicité programmatique a été popularisé par le serveur publicitaire Atlas de Microsoft en 2001, permettant aux annonceurs de miser sur des mots clés spécifiques et d'afficher des publicités basées sur ces mots clés. Voyant son potentiel publicitaire, Facebook a acquis Atlas auprès de Microsoft en 2013.
L’un des principaux avantages de la publicité programmatique est qu’elle permet aux annonceurs d’acheter des impressions à grande échelle sur plusieurs sites Web. Auparavant, ils devaient placer des enchères distinctes pour chaque site Web sur lequel ils souhaitaient faire de la publicité.
En 2012, Google est entré sur le marché avec DoubleClick Bid Manager (DBM), qui est devenu l'un des plus grands acteurs de la publicité programmatique en offrant aux spécialistes du marketing un moyen simple d'acheter sur plusieurs bourses, tout en leur fournissant des rapports de performances détaillés.
Les plateformes programmatiques permettent également aux annonceurs de miser sur des audiences spécifiques, telles que des personnes vivant dans un lieu précis, des sites Web ou des types de contenu. La plateforme place ensuite l'annonce devant la bonne audience au bon moment. Par exemple, un annonceur qui souhaite toucher les fans de football peut miser sur des mots clés liés au football ou sur des sites Web où les actualités du football apparaissent fréquemment.
Les plateformes programmatiques peuvent être classées en deux types :
- Plateforme côté demande (DSP)
- Plateforme côté offre (SSP)
Les annonceurs utilisent les DSP pour acheter des espaces publicitaires auprès des éditeurs via le RTB. Les annonceurs créent une liste des impressions souhaitées à partir de l'inventaire des éditeurs ; les DSP se font ensuite concurrence pour obtenir ces impressions au prix le plus bas possible pour leurs clients. Ce processus permet une utilisation plus efficace de l'inventaire publicitaire disponible que les méthodes traditionnelles telles que les ventes directes ou les bureaux de négociation de médias hors ligne.
Les plateformes côté offre (SSP) fournissent aux éditeurs des outils pour vendre leur inventaire directement via des enchères RTB à diverses sources de demande, notamment les DSP, les échanges publicitaires et les réseaux publicitaires restants.
L’un des inconvénients de la publicité programmatique est qu’elle s’appuyait jusqu’à présent trop sur des données relatives à l’utilisateur, telles que la localisation géographique et les préférences de navigation fournies par des cookies tiers . Ces cookies permettent aux annonceurs de procéder à un ciblage comportemental , c’est-à-dire de diffuser des publicités aux consommateurs en fonction de leur parcours client sur différentes plateformes et sites Web.
Avec des lois de confidentialité de plus en plus strictes, l'abandon des cookies tiers de Google et les mesures de transparence du suivi des applications d'Apple, il devient de plus en plus difficile de s'appuyer sur ces données au niveau de l'utilisateur pour s'engager dans un ciblage comportemental.
Marketing des moteurs de recherche
Le marketing des moteurs de recherche (SEM) est la pratique consistant à améliorer le classement de votre site Web dans les moteurs de recherche via des résultats de recherche organiques ou payants.
Le marketing des moteurs de recherche a connu une croissance rapide à la fin des années 1990 et au début des années 2000, car les systèmes de gestion de contenu de nouvelle génération comme Blogger, Wordpress et Movable Type ont permis aux particuliers de créer facilement des sites Web avec leurs propres noms de domaine et services d'hébergement.
Si ces blogs généraient un trafic conséquent, convertir ce trafic en revenus était une toute autre affaire. D'une part, les bannières publicitaires affichées étaient très basiques dans leur conception et leur mise en page. De plus, elles n'avaient souvent aucun rapport avec le contenu de la page et le contexte de la recherche de l'utilisateur. Les éditeurs ont commencé à comprendre que pour augmenter leurs revenus, ils devaient non seulement se concentrer sur l'augmentation du trafic, mais aussi sur l'augmentation du trafic pertinent et ciblé qui serait plus intéressé par les publicités placées sur leurs blogs. En même temps, les publicités elles-mêmes devaient être plus attrayantes et interactives.
Cela a conduit au développement rapide du SEM, avec le premier site Web AdSense lancé par Google en 2003. Google AdSense était la solution publicitaire de Google destinée spécifiquement aux éditeurs, plutôt qu'aux annonceurs, qui permettait aux éditeurs de placer des publicités plus riches et plus interactives qui correspondaient plus étroitement au contenu de leur page, ainsi qu'à l'intention de recherche de leurs utilisateurs.
Ainsi, si un utilisateur arrive sur un blog de plomberie après avoir recherché les meilleurs services de plomberie à Londres, Google AdSense lui montrera des publicités associées, telles que des publicités sur des services de plomberie ou du matériel de plomberie.
Le SEM comprend deux stratégies principales :
- Optimisation des moteurs de recherche (SEO) : Il s'agit d'un ensemble de techniques utilisées pour améliorer le classement de votre site dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) grâce à des aspects tels que des backlinks de qualité, la création de contenu pertinent pour la requête de recherche de l'utilisateur, et bien plus encore.
- Annonces de recherche payantes : cela implique de placer des annonces sur Google, Bing et d'autres moteurs de recherche qui s'affichent en haut ou à droite de votre écran lorsque vous effectuez une recherche. Les annonceurs ne paient que pour un clic sur l'annonce, et non pour la position de l'annonce elle-même. Il existe de nombreux types de recherche payante, notamment : les annonces au coût par clic (CPC) où vous payez chaque fois qu'un internaute clique sur votre annonce, et les annonces au coût pour 1 000 impressions ( CPM ) où vous payez en fonction du nombre de fois que votre annonce est présentée aux utilisateurs. Les mots clés sont associés à des prix d'enchères qui déterminent le montant qui vous sera facturé pour chaque clic lié à ce mot clé.
L'impact culturel de la publicité
Les universitaires et les publicitaires débattent depuis des décennies de l’impact culturel de la publicité. L’une des conceptualisations les plus célèbres de l’impact de la publicité sur la société est la « McDonaldisation de la société ». Le sociologue George Ritzer a inventé ce terme en 1993 pour décrire la façon dont la société moderne ressemble de plus en plus à un fast-food.
L'idée qui sous-tend cette théorie est que les gens dépendent de plus en plus des biens et services produits en masse et sont de plus en plus homogènes dans leurs habitudes de consommation. Le résultat est une société dans laquelle les gens se ressemblent davantage, plutôt que de se différencier par leurs choix et leurs actions.
Alors, quel est le rapport avec la publicité ? Il s’avère que l’essor du consumérisme et ses effets sur la société ont été en grande partie motivés par des campagnes publicitaires destinées aux consommateurs, depuis les premiers exemples comme le célèbre jingle de Coca-Cola « J’aimerais acheter un Coca au monde entier » jusqu’aux campagnes modernes comme « Think Different » d’Apple.
La publicité et les médias de masse influencent la façon dont les jeunes se perçoivent et perçoivent les autres. Lorsque les jeunes voient des publicités mettant en scène des mannequins plus minces qu'eux, ils peuvent se sentir mal à l'aise avec leur corps.
C'est particulièrement vrai lorsque le corps des mannequins a été modifié numériquement pour les rendre encore plus parfaits qu'ils ne le sont en réalité. Cela peut conduire les jeunes à développer des troubles alimentaires tels que l'anorexie ou la boulimie, car ils peuvent avoir l'impression qu'ils doivent être minces pour correspondre à la définition de la beauté de la société.
Dans un monde de plus en plus connecté où les gens passent de plus en plus de temps en ligne, l’exposition à la publicité numérique est bien plus importante qu’à l’époque des spots radio et télévisés. Cela ne signifie pas, bien entendu, que les médias de masse auront toujours un impact négatif sur la société et la culture. Le message publicitaire peut être, et a été, tout autant une force du bien qu’un vecteur de changement positif dans le monde.
Une publicité réussie est une forme d'art qui engendre une production culturelle encore plus importante. Par exemple, la célèbre campagne « A Diamond is Forever » de NW Ayer and Sons pour De Beers est devenue si gravée dans la mémoire culturelle qu'elle a donné naissance à un roman de Ian Fleming intitulé Diamonds Are Forever en 1956, à un film de James Bond du même nom avec Sean Connery et à une chanson éponyme de Shirley Bassey. Tel est l'impact culturel de la publicité.
Effets positifs de la publicité
Les spécialistes du marketing savent pertinemment que la publicité fonctionne. Nous savons qu’elle peut être utilisée pour fidéliser les clients et stimuler les ventes. Mais que se passerait-il si nous l’utilisions pour autre chose que la simple vente de produits et de services ? Et si nous pouvions utiliser la publicité pour aider les gens à sortir de leur bulle ? Et si nous pouvions l’utiliser pour développer l’empathie ?
C'est l'idée qui se cache derrière ce que l'on appelle la publicité progressive. Il s'agit d'une manière d'utiliser le marketing et ses outils (les réseaux sociaux, le marketing d'influence, le marketing de contenu, etc.) pour faire avancer des causes qui comptent.
L’idée selon laquelle la publicité peut susciter l’empathie, plutôt que de simplement vendre des produits, n’est pas nouvelle. En fait, il existe de nombreux exemples de campagnes réussies qui y sont parvenues. Prenons par exemple la célèbre campagne « It’s Time » de l’ancien Premier ministre australien Gough Williams lors des élections de 1972.
La campagne, conçue en collaboration avec McCann Erikson , avait pour objectif d’aider les citoyens à comprendre l’impact des politiques et des décisions gouvernementales sur leur vie. Et elle a fonctionné. La campagne a connu un tel succès que Williams a porté le Parti travailliste australien au pouvoir après 23 ans de règne conservateur.
Au XXIe siècle, la campagne Dove Real Beauty est un autre exemple de publicité qui favorise l’empathie. Cette campagne existe depuis 2004 et met en scène des femmes de différents âges, formes et tailles afin de promouvoir l’autonomisation plutôt que l’objectification.
Les mêmes principes peuvent être appliqués aux campagnes marketing modernes. Si votre objectif est d'aider les gens à comprendre comment leur vie est affectée par votre produit ou service, plutôt que de simplement vendre des choses, vous devrez alors réfléchir à la manière dont vous pouvez utiliser des techniques de narration, telles que l'humour et l'empathie, pour y parvenir.
Ce que l'avenir nous réserve
Nous avons couvert le parcours de la publicité depuis l'Égypte ancienne jusqu'à l' échange publicitaire programmatique moderne. Nous avons vu comment la publicité radiophonique et imprimée a cédé la place aux spots télévisés, qui à leur tour se sont inclinés devant la publicité numérique. Certaines techniques publicitaires, comme la publicité sur panneau d'affichage, continuent de prospérer aujourd'hui, tout comme elles le faisaient dans l'Égypte ancienne.
Il est désormais temps de jeter un rapide coup d'œil à ce que l'avenir nous réserve. Examinons donc brièvement les cinq principales tendances susceptibles de stimuler la publicité dans un avenir proche.
Domination de la publicité en ligne
En 2017, Adidas a annoncé qu'elle mettait fin à ses dépenses publicitaires télévisées, car elle estimait que l'essentiel de la croissance future des revenus proviendrait de la publicité sur les chaînes en ligne. Il s'agit d'un changement dans les dépenses publicitaires qui devrait être repris par l'ensemble des marques.
Il s’agit d’un changement technologique symptomatique de l’avancée inéluctable de la technologie. Au Xe siècle, les publicités étaient gravées sur des plaques de métal. À l’aube du XXe siècle, la publicité est passée de la simple presse écrite à la radio et à la télévision. Au XXIe siècle, le média en ligne dominera donc le marché.
Confidentialité des données plus stricte
L’explosion des smartphones et des applications de réseaux sociaux a également entraîné une augmentation rapide de la quantité de données que nous créons. Au cours des deux dernières décennies, toutes ces données ont servi de carburant aux initiatives marketing des entreprises, grandes et petites. Cependant, la période faste du marketing axé sur les données risque de connaître un ralentissement, voire un arrêt complet, compte tenu des préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données des utilisateurs.
Une série de réglementations commençant par le règlement général sur la protection des données de l'Union européenne (RGPD), le California Consumer Privacy Act (CCPA) et le projet de loi américain sur la confidentialité et la protection des données (ADPPA), visent tous à restreindre la quantité et le type de données utilisateur que les annonceurs peuvent collecter, ainsi que les utilisations qu'ils peuvent en faire.
Étant donné que les publicités programmatiques dépendent en grande partie des données au niveau de l’utilisateur pour créer des parcours clients et diffuser des publicités pertinentes, les spécialistes du marketing devront innover pour rester pertinents dans un monde sans cookies et plus privé.
Le rôle de l'IA va s'élargir
Les annonceurs utilisent déjà l’intelligence artificielle (IA) pour personnaliser leurs publicités, améliorer les résultats de recherche et recommander du contenu. Ils peuvent utiliser l’IA pour cibler les consommateurs en fonction de leur comportement et de leurs intérêts passés, ce qui permet de diffuser le bon message au bon moment.
Par exemple, si vous avez déjà recherché un type de voiture spécifique et que vous avez ensuite visité le site Web d'un concessionnaire automobile, un annonceur pourrait afficher une publicité pour ce même véhicule sur votre page Facebook. C'est l'état actuel du marketing basé sur l'IA.
À l’avenir, l’IA pourrait s’intégrer à des technologies telles que l’Internet des objets (IoT), le métavers et la 5G pour ouvrir de nouvelles possibilités. Les marques pourraient présenter leurs publicités dans des environnements de réalité virtuelle ou augmentée à l’aide d’assistants intelligents alimentés par l’IA, afin que les consommateurs puissent les visionner sur n’importe quel appareil de leur maison, comme l’écran de leur micro-ondes.
L’avenir de l’IA dans la publicité est prometteur et passionnant, mais il évolue également rapidement à mesure que de nouvelles technologies émergent et que les consommateurs deviennent plus conscients de la manière dont leurs données sont utilisées.
Le contexte continuera à rester roi
La publicité contextuelle implique que les annonceurs paient pour que leurs publicités apparaissent sur des sites en rapport avec leurs produits ou services. Par exemple, si vous êtes plombier, vous pouvez payer pour que votre publicité apparaisse sur un site dédié au bricolage.
La publicité contextuelle fonctionne généralement en faisant correspondre le contenu d'une page Web avec les mots-clés d'un annonceur. Lorsqu'un internaute effectue une recherche sur Google ou Yahoo! et clique sur une annonce, il voit souvent des annonces contextuellement pertinentes à côté des résultats de recherche. La plupart des internautes trouvent de nouveaux sites via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Avec l'annonce par Google de la fin des cookies tiers , les spécialistes du marketing continueront de s'appuyer davantage sur la publicité contextuelle et native , car ils n'auront plus accès aux données sur le parcours d'un client en dehors du site qu'il visite actuellement. Cela signifie que les annonceurs seront obligés de se concentrer sur les paramètres qu'ils contrôlent pour diffuser les annonces les plus pertinentes. Ainsi, le ciblage contextuel, plutôt que le ciblage comportemental, sera la voie à suivre.
L'émergence du Marketing Cloud
Le cloud marketing est une suite de logiciels, de services et d'applications intégrés qui aident les spécialistes du marketing à planifier, exécuter, mesurer et optimiser leurs campagnes de marketing numérique. Le terme a été inventé par Salesforce en 2013 pour décrire sa propre plateforme de marketing numérique (alors connue sous le nom de « Marketing Cloud »), qui comprenait des solutions telles que l'écoute et l'analyse des médias sociaux, l'automatisation du marketing par e-mail, la publicité display, la publicité sur les moteurs de recherche et la publicité mobile.
Salesforce Marketing Cloud s'est depuis développé pour inclure des dizaines d'intégrations tierces avec d'autres plates-formes qui étaient auparavant considérées comme faisant partie d'une « pile marketing » distincte, notamment des plates-formes de gestion de données (DMP), des DSP, des serveurs publicitaires , des entrepôts de données et des systèmes RTB.
La prolifération de ces plateformes a conduit à ce que certains appellent un « problème d'orchestration » pour les spécialistes du marketing : comment gérer tous ces outils disparates pour qu'ils fonctionnent ensemble vers un objectif commun ? C'est là que le concept de « cloud marketing » entre en jeu. Il offre un endroit unique pour gérer tous vos outils de manière transparente, de sorte que vous n'ayez pas à vous soucier de chacun d'eux individuellement. Le résultat est la possibilité d'exécuter des campagnes publicitaires complètes à partir du cloud et de manière automatique, ce qui se traduit par d'énormes économies de temps et d'argent.
Réflexions finales
La publicité est l'art de persuader les gens d'acheter ou d'utiliser quelque chose. Bien qu'elle ait beaucoup évolué depuis ses origines sur les papyrus égyptiens, son essence n'a pas changé. Plus les choses changent, plus elles restent les mêmes.
Même si les tendances technologiques telles que le big data, l’IA et les clouds marketing vont et viennent, la publicité n’est, en fin de compte, rien d’autre qu’un « art de vendre sur papier », pour reprendre les célèbres mots de John E. Kennedy de 1904.
Bien sûr, notre perception de la presse écrite a changé, des journaux aux écrans mobiles, et elle continuera d’évoluer à l’avenir. Ainsi, même si le média peut changer, le message reste le même.
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Histoire de la publicité – FAQ
Qui a commencé la publicité ?
La publicité a commencé avec l’avènement du commerce lui-même.
Quand a été publiée la première publicité de l’Histoire ?
Les plus anciennes publicités de l'histoire que nous connaissons datent de l'Égypte antique, où le papyrus était utilisé pour créer des affiches. La plus ancienne publicité encore existante est une plaque de bronze utilisée pour imprimer des affiches en Chine au 10e siècle. Le contenu de la plaque fait la promotion des services d'un certain Jinan Liu et de sa boutique d'aiguilles qui achetait des tiges d'acier de haute qualité et en fabriquait de fines aiguilles.
Qui est le père de la publicité moderne ?
Trois publicitaires emblématiques sont généralement considérés comme les pères de la publicité : Thomas J. Barratt (1841-1914), qui a créé des publicités pour la société Pear Soap, Albert Lasker (1880-1952), surtout connu pour avoir fait la publicité du jus d'orange et des céréales comme petit-déjeuner sain pour les Américains, et David Ogilvy (1911-1999), surtout connu pour son travail avec Rolls Royce, le savon Dove et les chemises Hathway.