Malgré l'annonce de Google de la suppression progressive des cookies tiers , les professionnels du marketing ressentent déjà les effets de cette suppression dans le secteur de la publicité. Par exemple, 62 % d'entre eux admettent qu'un cinquième de leurs données marketing ciblées sont déjà menacées. Et alors que 80 % d'entre eux dépendent encore des cookies tiers, seuls 46 % d'entre eux sont prêts à faire face aux changements à venir.
LiveRamp a lancé le premier identifiant universel en 2016 comme alternative au suivi par des tiers. Des outils tels que l'identifiant unifié (UID) de The Trade Desk, lancé en 2018 en tant qu'outil universel d'agrégation de cookies, ont suivi.
Pour mieux préparer les campagnes publicitaires à l'avenir, Unified ID a été modifié pour devenir ce que l'on appelle désormais Unified ID 2.0 (UID2). Ce cadre offre une plus grande transparence , les consommateurs devant donner leur consentement pour que leurs informations personnelles soient utilisées par les annonceurs.
Lisez la suite pendant que nous discutons des implications et des avantages de l'UID2 pour les éditeurs et de la manière dont cela peut affecter les stratégies marketing une fois que Google aura complètement abandonné la prise en charge des cookies tiers.
Qu'est-ce que Unified ID 2.0 ?
Unified ID 2.0 (UID2) est un identifiant alphanumérique non chiffré axé sur la confidentialité, créé à partir de l'adresse e-mail ou du numéro de téléphone d'un utilisateur. Il est indépendant des cookies tiers et répond au besoin des annonceurs de diffuser des publicités personnalisées qui ciblent des consommateurs spécifiques sans compromettre leur confidentialité .
La version mise à jour est basée sur les principes du projet Rearc de l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Ces principes abordent la confidentialité et la sécurité des consommateurs en développant des plateformes qui soutiennent les acteurs de la publicité numérique. UID2 permet aux annonceurs et aux éditeurs de cibler les utilisateurs sans s'appuyer sur des données tierces.
Il existe des dizaines de partenaires UID2 , parmi lesquels des éditeurs, des plateformes côté offre (SSP) ainsi que des fournisseurs de données. Le Tech Lab de l'IAB, quant à lui, régit le cadre bien qu'il ait refusé d'en être l'administrateur .
Ce qui distingue ce framework d'identification open source des autres est que les utilisateurs doivent donner leur consentement à un éditeur et partager leur adresse e-mail avant que ce dernier puisse créer un identifiant unique. L'identifiant restera ouvert mais sera constamment haché pour protéger la confidentialité de l'utilisateur.
Pourquoi Unified ID 2.0 est-il important ?
L'introduction du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne a obligé les entreprises à respecter la vie privée des consommateurs.
Le code de conduite Unified ID 2.0 (UID2) contribue à renforcer la confiance des consommateurs envers les annonceurs, les spécialistes du marketing et les éditeurs, car il démontre leur engagement en faveur d'un écosystème publicitaire plus sûr, plus transparent et plus précis.
Du côté des consommateurs, UID2 donne aux utilisateurs la possibilité de gérer leurs préférences et de les personnaliser afin que seules les publicités pertinentes soient présentées. Cela permet une personnalisation plus efficace et plus précise. De plus, ils peuvent retirer leur consentement à tout moment.
Mais au-delà de la confidentialité, UID2 joue également un rôle essentiel dans les performances des publicités et le retour sur investissement potentiel (ROAS) . Par exemple, The Trade Desk rapporte que le framework a le potentiel d' augmenter le CPM effectif de 116 % par rapport aux publicités qui utilisent des cookies tiers.
Cependant, toutes les entreprises ne sont pas favorables à ce cadre. Par exemple, Mozilla a déclaré que l’UID constituait une « régression en matière de confidentialité » (téléchargement PDF) car cette technologie permettait de « suivre les utilisateurs qui sont actuellement protégés contre le suivi ».
Néanmoins, certaines entreprises ont commencé à adopter UID2 comme norme technique pour les jetons d'identification uniques à l'utilisateur. Il s'agit notamment de The Washington Post, Tubi, Interpublic Group (IPG) et Publicis Groupe.
5 fonctionnalités importantes d'Unified ID 2.0
Open-Source et interopérable
Les participants peuvent utiliser le framework gratuitement car il est open source et peut accélérer leur approche de mise à l'échelle sans avoir besoin de synchronisation des cookies . De plus, l'interopérabilité d'UID2 signifie qu'il peut communiquer avec les solutions propriétaires des partenaires d'UID2.
Sécurité optimale
Toutes les adresses e-mail sont hachées, cryptées et régénérées régulièrement via un processus appelé « salage », qui consiste à ajouter des caractères aléatoires avant ou après un mot de passe pour le rendre plus sécurisé.
Prebid a également été désigné comme opérateur de l'infrastructure technique d'UID2 . L'organisation, connue pour gérer des projets open source avec des sociétés de technologie publicitaire et des éditeurs, a accepté de gérer le processus de cryptage et de décryptage du framework.
Audits réguliers
Le gestionnaire de conformité UID2 audite toutes les parties UID2 participantes pour déterminer leur conformité, avant de relayer les résultats aux administrateurs et opérateurs UID2.
Contrôles de transparence et de confidentialité
Les éditeurs doivent expliquer au consommateur comment ses données seront utilisées avant que ce dernier ne lui fournisse son adresse e-mail. Chaque utilisateur peut surveiller et ajuster la manière dont ses données sont utilisées après s'être connecté à un site et peut également se désinscrire de l'UID2 à tout moment.
Anonymat
Une fois l'adresse e-mail cryptée, elle ne peut pas être rétablie à sa forme d'origine ni à aucune de ses versions hachées précédentes.
Comment fonctionne Unified ID 2.0 ?
Voici une description détaillée de l’ensemble du processus.
- Un utilisateur visite le site Web d'un éditeur, une CTV ou une application mobile pour la première fois et est invité à consentir à l'utilisation de ses informations personnelles identifiables (PII). L'éditeur doit être transparent sur l'échange de valeur proposé, par exemple, des PII en échange d'un accès au contenu.
- Une fois que l'utilisateur a donné son accord, il doit se connecter en utilisant son adresse e-mail. C'est à ce moment-là que l'utilisateur peut modifier ses paramètres de confidentialité.
- L'éditeur/développeur d'applications envoie les informations personnelles identifiables et les paramètres de confidentialité à un opérateur Unified ID 2.0 (UID2).
- L'opérateur hache et sale les informations à l'aide d'une clé de cryptage de l'administrateur UID2.
- L'éditeur recevra ensuite les informations cryptées sous forme de jeton UID2, qu'il partagera avec son SSP.
- Le SSP envoie le jeton dans les données du flux d'enchères pour une utilisation lors des enchères en temps réel (RTB) , tandis qu'un échange d'annonces ou un fournisseur de données partage le jeton avec une plateforme côté demande ( DSP ). Le jeton est également stocké sur le navigateur de l'utilisateur en tant que cookie propriétaire. Aucune information personnelle n'est partagée dans le flux d'enchères.
- Une fois que le DSP reçoit une demande d'enchère avec un jeton UID2, il le déchiffre pour découvrir l'UID2 brut afin de pouvoir placer une enchère. Le DSP utilisera les clés de déchiffrement de l'administrateur UID2.
Remarque : si un utilisateur choisit de ne pas participer, l'administrateur UID2 informera le DSP de cette décision.
5 avantages de Unified ID 2.0
Alors que l'industrie entre dans une nouvelle phase avec une moindre dépendance aux identifiants tiers, l'écosystème du marketing et de la publicité devrait bénéficier de l'UID2 grâce aux éléments suivants :
1. Ciblage intersite
Son cadre de consentement garantit que les préférences d'un utilisateur sont partagées entre les partenaires UID2, ce qui permet de maintenir le ciblage intersite.
2. Souple
En raison de sa nature open source, n'importe qui peut proposer des modifications et des mises à jour de UID2 pour améliorer ses fonctionnalités au fil du temps.
3. Autoréglementé
Contrairement aux cookies, toutes les parties prenantes devront respecter un ensemble de conditions générales lors de l'utilisation de l'identifiant crypté. Cela garantira la confidentialité des utilisateurs.
4. Rentable
Lorsque l'entreprise de vente directe au consommateur (D2C) Made In a adopté UID2, elle a constaté une réduction de 20 % de son coût moyen par acquisition (CPA) , tout en générant une augmentation de 22 % des conversions par rapport à l'utilisation de cookies tiers.
5. Portée élargie
L'entreprise de jouets Coco Village a utilisé UID2 pour étendre sa portée en Amérique du Nord, ce qui a entraîné une augmentation de 40 % de la portée incrémentielle avec une augmentation de 1 000 % du ROAS.
Guide d'intégration UID2 pour les éditeurs
La documentation de l'API UID2 comporte une section spéciale pour les guides d'intégration. En particulier, le Guide d'intégration de l'éditeur décrit les étapes d'intégration pour les éditeurs qui souhaitent générer des jetons d'identité utilisant UID2.
En substance, il existe une couche de communication supplémentaire entre les éditeurs et leur SSP. Avant que les éditeurs puissent communiquer avec leur SSP, ils doivent envoyer les données PII de l'utilisateur à un service de génération de jetons.
Consultez le diagramme ci-dessous pour plus de détails sur la manière dont ce jeton est utilisé dans la phase préliminaire du processus RTB.
Source : GitHubFAQ :
Comment les identifiants universels sont-ils générés ?
Les identifiants universels peuvent être générés à partir de données propriétaires en ligne et hors ligne ainsi que de cookies tiers, bien que cette dernière solution devienne rapidement moins pertinente à mesure que l'abandon des cookies tiers par Google se rapproche de la réalité.
Les initiatives de Google en matière de confidentialité ont mis en lumière la question des cookies propriétaires et tiers et l'avenir du secteur publicitaire. Les identifiants universels sont un moyen de résoudre cette incertitude.
Comment fonctionne UID2 ?
L'identifiant unifié 2.0 (UID2) du Trade Desk utilise une connexion unique, telle que l'adresse e-mail ou le numéro de téléphone d'un utilisateur, ainsi que le consentement de l'utilisateur pour créer un identifiant unique et anonyme.
Cet identifiant est ensuite crypté et converti en un jeton qui est ensuite partagé avec les SSP , les échanges publicitaires et les DSP pour faciliter une publicité ciblée précise.
Réflexions finales
Les lois sur la confidentialité des consommateurs étant intégrées aux normes des médias numériques, les éditeurs et les annonceurs ont besoin de solutions qui répondent à ces exigences de confidentialité des données.
Des solutions telles que la publicité programmatique ont également évolué pour s’adapter à ces changements, notamment en matière de protection de l’identité, des données et de la vie privée. UID2 promet de pérenniser les stratégies publicitaires et, avec si peu d’options disponibles et des cookies tiers proches de l’obsolescence, les éditeurs et les annonceurs doivent sérieusement envisager son potentiel.
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