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¿Cómo funciona la oferta de encabezado? Todo lo que los editores necesitan saber
Los editores digitales sueñan con un ecosistema publicitario eficiente, uno en el que el espacio publicitario en su sitio web genere los máximos ingresos publicitarios. Sin embargo, hacer realidad ese sueño requiere pujar con cabeza.
Las ofertas de encabezado permiten a los editores mostrar su inventario de anuncios a múltiples socios de demanda, y la competencia ayuda a aumentar sus ingresos publicitarios.
El proceso, que implica el uso de JavaScript para crear un envoltorio de oferta de encabezado, significa que los anunciantes pueden participar en una mejor orientación de los anuncios al prescindir de ineficiencias, como la posición de oferta preferencial de Google AdX (Google Ad Exchange) cuando un editor utiliza el servidor de anuncios de Google.
Prepárese para profundizar en las ofertas de encabezado. Se ha convertido en la palabra de moda en el mundo de la tecnología publicitaria , y por una buena razón. Siga leyendo para convertirse en un profesional de las ofertas de encabezado y estar listo para aumentar sus ingresos publicitarios.
¿Qué es la oferta de encabezado?
Como alternativa al método en cascada, el header bidding es una opción avanzada. publicidad programática técnica que permite a los editores ofrecer su inventario de anuncios a múltiples intercambios de anuncios y redes publicitarias simultaneously.
Essentially header bidding is a programmatic auction whereby bid requests are sent to multiple demand partners in real time, maximizing the value of ad inventory.
A veces denominadas ofertas anticipadas o ofertas previas, el 84% de los 10.000 sitios principales de EE. UU. implementaron ofertas de encabezado, mientras que más de la mitad de los editores de EE. UU. coinciden en que obtuvieron CPM más altos con ofertas de encabezado.
By implementing a JavaScript (JS) code snippet in the <head> section of their website, publishers are able to generate bid requests via browser resources. These bids are filtered via certain criteria in the publisher's ad server, with the highest bidder’s ad then appearing on the user’s screen.
With the entire process taking a fraction of a second, publishers should be looking to implement header bidding to maximize the ad revenue for their web pages.
¿Qué vino antes de la oferta de encabezado?
Antes de las ofertas de encabezado programáticas, el espacio publicitario se subastaba y se entregaba solo una vez que las ubicaciones de los anuncios comenzaban a cargarse en una página web.
Cuando una persona visitaba un sitio web, los pedidos directos del editor se atendían primero porque tenían la máxima prioridad en el servidor de anuncios. Una vez que se agotaba el límite de frecuencia en el pedido directo, el servidor de anuncios pasaba la impresión a las líneas de pedido programáticas en un "sistema en cascada" secuencial, un entorno de subasta en tiempo real.
El principal problema con el sistema en cascada o en cadena es que el precio de venta de la impresión no refleja necesariamente su valor real. El intercambio de anuncios mejor clasificado ofrece inventario no vendido, generalmente determinado por el tamaño y no por el mejor postor. Si nadie en este grupo lo acepta, pasa al segundo nivel hasta que alguien haga una oferta por él.
Alguien en el siguiente nivel puede estar dispuesto a pagar un precio más alto, pero nunca tuvo la oportunidad de ofertar por el inventario que quería, lo que deja ingresos sobre la mesa para el editor.
¿Cómo funciona la oferta de encabezado?
La oferta de encabezado comienza tan pronto como se carga la página en el navegador del usuario. El código de oferta del encabezado en el encabezado de la página se ejecuta y llama a todos los socios de demanda simultáneamente para ofertar por esta impresión antes de llamar a los servidores de anuncios . Todo esto tiene lugar dentro de un período de tiempo específico elegido por el editor, a menudo dentro de un segundo.
Muchos de estos socios de demanda realizan sus subastas durante esta ventana de una fracción de segundo para determinar la oferta más alta que envían. Luego, los valores de oferta más altos de cada socio se pasan desde el navegador del visitante al servidor de anuncios del editor antes de llamar a su inventario directo.
Header bidding means that all the demand sources simultaneously participate in the auction, and publishers can control which sources participate in the process.
Lo más importante es que los editores pueden aumentar los precios que cobran por su inventario premium.
Publift, por ejemplo. ha visto a los editores aumentar sus ingresos en un 70 % al implementar las ofertas de encabezado dentro de nuestra plataforma Fuse.
Al depender menos de una única plataforma del lado de la oferta ( SSP ), el rendimiento general aumenta, con una mayor tasa de llenado de anuncios y una asignación más inteligente de las impresiones vendidas al mejor postor.
Las discrepancias en los informes también se reducen al tratarse de una subasta única sin encadenamiento secuencial.
Por qué las ofertas de encabezado son mejores para los editores
El beneficio más importante que ofrece la oferta de encabezado a los editores es un mayor rendimiento. Dado que las ofertas de encabezado permiten a los editores realizar una subasta simultánea de todos los postores, los editores pueden vender inventario por impresión.
Como resultado, una menor dependencia de un único SSP permite una asignación más inteligente de impresiones y una mayor tasa de relleno.
Pero esa no es la única razón por la que las ofertas de encabezado son mejores para los editores.
Cinco beneficios de las ofertas de encabezado para los editores
- Mayor control
- Publishers can control which sources can participate in the bidding process.
- Además de retener el control sobre sus sitios, los editores pueden priorizar a ciertos anunciantes, alentando a los especialistas en marketing a continuar trabajando con sus editores favoritos.
- Más pueden ofertar
- Publishers can expand and diversify the advertisers interested in buying impressions on their sites.
- No depender de un pequeño grupo de anunciantes aumenta la resiliencia y adaptabilidad del negocio.
- Mayores ingresos
- Los editores pueden poner su inventario a disposición de más anunciantes, lo que genera mayores CPM y un aumento de los ingresos. Publift ha incrementado los ingresos de los editores entre un 30 y un 40 % mediante la subasta de encabezados.
- Mayor calidad de los anuncios
- Los anunciantes con afinidad por la audiencia de un determinado editor ofrecerán ofertas más altas para mostrar sus anuncios antes que esos usuarios. El aumento de la competencia da como resultado anuncios de mayor calidad y más relevantes.
- Tiempos de carga más rápidos
- Tiempos de carga más rápidos. Las ofertas de encabezado reducen el tiempo necesario para vender una impresión y mostrar un anuncio en la página, lo que mejora la experiencia del usuario y los resultados de SEO.
¿Cómo ayudan las ofertas de encabezado a los anunciantes?
Los anunciantes también se benefician de la implementación del header bidding. Además de la oportunidad de ganar ofertas en inventario premium, las ofertas de encabezado brindan a los anunciantes un mayor alcance para encontrar su público objetivo.
3 Benefits of Header Bidding for Advertisers
- Desintermediación
- Todos los anunciantes tienen igual acceso al mejor inventario independientemente de si utilizan Google Ad Exchange.
- Transparencia
- Con una configuración de header bidding, los compradores de anuncios programáticos ahora obtienen una visión real de todas las impresiones de un editor, no solo de aquellas que no se vendieron en la configuración en cascada.
- Los anunciantes obtienen datos de los editores directamente de la fuente y pueden tomar decisiones más informadas sobre su estrategia publicitaria.
- Mejor inventario
- Con el uso de la tecnología de ofertas de encabezado, los anunciantes pueden acceder a todo el inventario del editor, incluido el inventario premium que anteriormente solo estaba disponible a través de acuerdos directos con los editores.
Cómo configurar las ofertas de encabezado
Dado que las ofertas de encabezado dependen en gran medida de la experiencia técnica del usuario, estamos aquí para informarle cómo proceder con la configuración de las ofertas de encabezado. Las ofertas de encabezado requieren una conexión continua entre el administrador de anuncios, el contenedor de ofertas de encabezado y los adaptadores SSP.
Para aprovechar las ofertas de encabezado, los editores deben usar JavaScript para crear el contenedor de ofertas de encabezado. Su código debe incorporarse en el sitio web del editor.
y, una vez hecho esto, el contenedor recibirá las ofertas del SSP y luego elegirá un ganador.Para implementar las ofertas de encabezado, siga estos pasos:
Paso 1: busque los socios de demanda relevantes
El primer paso es diseñar un sitio web que tendrá múltiples socios de demanda luchando por asegurar el inventario de anuncios. Una vez hecho esto, querrá encontrar socios de demanda que coincidan con el nicho de su sitio web. La popularidad de los socios de demanda no es la mejor métrica en la que basar una decisión y los editores deberían buscar características que mejoren el tema de sus propios sitios web.
Paso 2: Instale y ensamble un envoltorio de oferta de encabezado
Un contenedor organiza a todos los compradores y establece las reglas para la subasta programática. Significa que los editores pueden maximizar la cantidad de fuentes de demanda que compiten por una impresión en una subasta, sin la complejidad adicional de agregar código para cada nuevo socio postor.
Los contenedores funcionan como un repositorio, donde se contiene el código de varios socios de demanda y se determinan los protocolos de una subasta.
Incluso si eres un editor con poca o ninguna experiencia técnica, existen numerosos socios confiables de ofertas de encabezado en Internet que pueden ayudarte a maximizar los ingresos por publicidad.
Paso 3: configurar el formato
Vender espacio publicitario de manera eficiente mediante ofertas de encabezado requiere que el editor establezca límites de tiempo de subasta, así como precios mínimos para diferentes segmentos de anuncios para evitar errores en el sitio web.
¿Qué son los envoltorios de ofertas de encabezado?
Un contenedor de oferta de encabezado, también conocido como contenedor o marco, organiza a todos los compradores y establece las reglas para la subasta programática.
Significa que los editores pueden maximizar la cantidad de fuentes de demanda que compiten por una impresión en una subasta sin la complejidad adicional de agregar código con cada nuevo socio postor.
All partners using header bidding have their bid requests triggered simultaneously. A header bidding wrapper also has a timeout setting to manage how long the browser waits to respond before the auction closes out.
Además, el software de envoltura de ofertas de encabezado viene con un conjunto de herramientas analíticas para determinar qué métodos funcionan mejor y qué socios podrían quedar excluidos de la envoltura. Si una fuente de demanda en particular no genera ninguna impresión, se puede eliminar fácilmente del proceso de oferta de encabezado.
¿Qué es prebid.js?
One of the most popular header bidding wrappers is prebid.js.
Diseñado por AppNexus en 2015, prebid.js es un proyecto de código abierto bajo la licencia Apache adoptado por el Proyecto Rubicon en 2017.
Como contenedor de ofertas de encabezado, prebid.js permite a los editores configurar líneas de pedido y manejar múltiples llamadas de anuncios asíncronas con un servidor de anuncios.
Pros y contras de prebid.js
Ventajas:
- Herramientas sofisticadas para las comunicaciones del servidor de anuncios
- En general, los editores han notado un aumento en la velocidad al realizar subastas de estilo de encabezado de oferta en comparación con el modelo en cascada.
- De código abierto y gratuito
- Comunidad de usuarios grande y sólida que contribuye con actualizaciones del código y también actúa como grupo de soporte.
Contras:
- No es exactamente fácil de usar. Es complejo configurar y mantener el envoltorio de la oferta del encabezado.
- La ejecución del envoltorio de oferta de encabezado puede ralentizar la velocidad de carga del sitio, ya que su uso genera una sobrecarga inherente.
- Existen varios foros donde cualquiera puede obtener asistencia experta de un gran grupo profesional de usuarios y desarrolladores. Si bien el soporte está disponible en la comunidad de usuarios, no es bajo demanda como el soporte pago.
As can be seen, the pros far outweigh the cons. However, that does not change the fact that prebid.js will require an expert to set up and run. So, while it has many advantages, it won't work for every person in every situation.
Mientras tanto, cabe señalar que este no es el único envoltorio disponible. Por ejemplo, Amazon admite su software Mercado de anuncios transparente (TAM) y Google mantiene su herramienta Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EDMA).
¿Qué es la licitación abierta?
Se implementaron ofertas de encabezado para agregar más competencia a AdX de Google, que pudo obtener una vista previa de las subastas y ganar impresiones que valoraron ofertando $0,01 más que el precio ganador.
Sin embargo, ahora a Google se le ha dado menos control sobre el proceso, y todos los socios de demanda pujan por la impresión simultáneamente.
Desde entonces, Google ha ofrecido su producto, Licitación abierta (anteriormente conocido como Exchange Bidding o EBDA ), como una posible alternativa. Open Bidding se basa en conexiones de servidor a servidor, que son más rápidas que las etiquetas de página en las que se basa la oferta de encabezado, lo que reduce la latencia de la página y aumenta así la visibilidad y el rendimiento de los anuncios . Esto significa que la subasta se realiza en el servidor de anuncios y no en el navegador del usuario.
Publift se ha asociado con Google para llevar Open Bidding a más de 50 editores en Australia y Nueva Zelanda, que necesitaban una configuración más simplificada con menos administración y un sistema de facturación unificado.
Los resultados fueron:
- Menos tiempo dedicado a la gestión podría destinarse a otras tareas, como análisis y optimización.
- Mayor velocidad del sitio.
- Gracias a un aumento del 40% en las tasas de CPM, un aumento en los ingresos permitió a los editores superar las caídas estacionales de los ingresos después de la temporada navideña.
Por qué las ofertas de encabezado son mejores que Adsense
Actualizar a las ofertas de encabezado de AdSense es como nadar en una piscina pequeña en lugar de nadar en el océano.
Si bien AdSense es una de las opciones que puede integrar en su oferta de encabezado, este sistema le permite ampliar drásticamente la gama de editores e intercambios de anuncios que pueden ofertar por su inventario.
La cuota de mercado general de Google sigue cayendo a medida que otros socios publicitarios se vuelven cada vez más competitivos, con una caída interanual de hasta el 10 % . El mayor uso de las ofertas de encabezado en los sitios de los editores impulsa este cambio, ya que es más transparente. Otro factor es que se destaca el mayor gasto de los anunciantes a través de mercados privados ( PMP).
Oferta de encabezado vs. Licitación abierta (EBDA): ¿Cuál es la diferencia?
La oferta de encabezado requiere una configuración más compleja que la oferta abierta, que es administrada por Google y tiene una interfaz más simplificada. Pero con las ofertas de encabezado, los editores pueden mantener más control sobre sus operaciones publicitarias.
Open Bidding también reduce la latencia sobre las ofertas de encabezado, ya que la subasta se lleva a cabo en un servidor de anuncios en la nube en lugar de en el navegador del usuario.
La oferta abierta es menos transparente que la oferta de encabezado, ya que los editores no pueden determinar con certeza por qué un anunciante específico ganó la subasta. En cambio, existe un proceso de asignación dinámica que es algo así como una caja negra de datos.
Por otro lado, las ofertas de encabezado pueden tener una tasa de coincidencia más alta para las cookies que las ofertas abiertas. Esto se debe a que la sincronización de cookies permite el intercambio de datos y relacionar al usuario con un perfil en la base de datos del comprador. Este proceso permite a los anunciantes buscar impresiones de anuncios para su público objetivo y ofertar por ellas.
Lado del cliente vs. Ofertas de encabezado del lado del servidor: ¿cuál es la diferencia?
Si muchos anunciantes se conectan directamente al contenedor del postor del encabezado, se ejecuta una gran cantidad de JavaScript en la página, lo que aumenta la latencia de la página y los tiempos de carga de los anuncios . Cada persona que haga una oferta también tendrá diferentes tiempos de respuesta, por lo que la subasta solo puede avanzar tan rápido como el postor más lento.
En primer lugar, los editores pueden intentar limitar la cantidad de fuentes de demanda que pueden ofertar en un proceso de oferta de encabezado del lado del cliente, pero esto va en contra del gran beneficio de la oferta de encabezado. El objetivo es que más personas participen en las subastas para aumentar el precio antes de llamar al servidor de anuncios del editor.
AdX de Google y las ofertas de encabezado del lado del servidor, en general, abordan el problema de la latencia alojando el proceso de subasta en la nube en un servidor externo. Los editores aún necesitan agregar un fragmento de código a su sitio, pero en lugar de enviar las solicitudes de oferta desde el navegador del usuario. Se envían desde el servidor de anuncios a todos los SSP relevantes.
La implementación de Publift está en el lado del cliente, para aprovechar tasas más altas de coincidencia de cookies, tasas más altas de CPM, mayor transparencia, anuncios mejor orientados y una tasa de llenado general más alta.
Por lo tanto, todos ganan.
La integración de las ofertas de encabezado ha supuesto un gran avance tecnológico programático en el espacio de las operaciones publicitarias. Ha abierto el proceso de compra de anuncios, ayudando a los editores a tener más control, más transparencia y mayores ingresos de su inventario de anuncios.
Advertisers also benefit from the header bidding solution. They now have more access and visibility of a publisher’s entire ad inventory, allowing them to bid on premium inventory that was previously only available through direct sales.
En Publift somos especialistas en tecnología publicitaria y brindamos Soluciones de subasta de encabezado para editores digitales de todo el mundo. Contacte con nuestro team to learn more about our header bidding services today.
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Preguntas frecuentes:
¿Qué es la oferta de encabezado programático?
La oferta de encabezado programática es un proceso que utiliza técnicas de codificación para vender espacio publicitario a múltiples socios de demanda y generar los máximos ingresos publicitarios.
¿Cuál es la diferencia entre la oferta de encabezado y la oferta previa?
Pre-bid refers to open-source wrapper technology that is designed to improve publishers’ header bidding experiences.
¿Cuál es la diferencia entre Header Bidding y Waterfall?
La oferta de encabezado es un sistema que permite a los editores buscar ofertas de muchos socios de demanda antes de elegir un ganador.
Mientras tanto, la cascada es un método programático para subastar inventario no vendido a una única red publicitaria a la vez. Los editores organizarían las subastas en función del desempeño histórico de la red publicitaria.
¿Cuál es la diferencia entre la oferta abierta y la oferta de encabezado?
La oferta abierta se refiere a la oferta de servidor a servidor en la que socios de demanda externos participan en ofertas en tiempo real (RTB) en una única subasta. En este tipo de subasta, otros intercambios de anuncios compiten con Google AdX para asegurar el espacio publicitario en el sitio web de un editor.
Sin embargo, las ofertas de encabezado eliminan la necesidad de considerar a Google AdX como socio y amplían el horizonte para anunciantes y editores.
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