If you're going to get the best out of ad performance, it pays to take some time to understand the programmatic advertising process - especially knowing the difference between a Demand Side Platform (DSP) and an Ad Network. For publishers getting started in the online advertising industry, there are lots of terms to get your head around.
In this article, you'll learn what Demand Side Platform and Ad Networks are and understand the difference between them for ad campaigns.
Comencemos por definir un DSP y una red publicitaria en términos simples.
¿Qué es una plataforma del lado de la demanda?
Una plataforma del lado de la demanda (DSP) es una plataforma de tecnología publicitaria en línea utilizada por los anunciantes en subastas de ofertas en tiempo real para espacios publicitarios.
Demand Side Platforms allow media buyers (who "demand" ad inventory) to buy ad inventory from multiple suppliers at the same time, such as publishers, ad networks, and ad exchanges.
The benefit of a DSP network is that it keeps all available suppliers in the one platform, which makes it really easy for media buyers to manage and optimise programmatic ad buying.
Una Plataforma del Lado de la Demanda es una herramienta fundamental en la publicidad programática, que elimina la mayor parte del elemento humano en la subasta. Funciona junto con la plataforma Supply Side (que representa al vendedor de anuncios o al editor) para hacer coincidir automáticamente el inventario del editor con un bloque de anuncios adecuado de acuerdo con los parámetros de la campaña publicitaria establecidos por los anunciantes. Esta plataforma necesita solo milisegundos para generar la impresión y mostrar los resultados del rendimiento del anuncio en un panel de usuario.
Where did demand-side platforms come from?
Se convirtieron en los principales competidores de las redes publicitarias en la década de 2010, cuando se introdujo la publicidad programática. Surgieron como una forma de crear el entorno perfecto para ejecutar múltiples campañas publicitarias de rendimiento al mismo tiempo, sin esfuerzo humano.
Los DSP continúan evolucionando y ahora existen DSP móviles que están diseñados para ayudar a los anunciantes a superar los numerosos desafíos de la publicidad móvil, incluido descubrir cómo transmitir un mensaje que sea relevante y que no arruine la experiencia del usuario al usar una aplicación móvil o visitando un sitio web.
¿Qué es una red publicitaria?
Una red publicitaria es una empresa de medios que vende inventario de anuncios a través de una variedad de editores a anunciantes a un precio fijo.
Piense en Ad Network como un intermediario entre anunciantes y editores, o entre DSP y SSP en publicidad programática.
Las redes publicitarias surgieron cuando los anunciantes querían comprar publicidad en línea y tuvieron que acercarse a los editores y pagarles directamente por el espacio publicitario en línea.
Este proceso favoreció a los grandes editores con grandes audiencias, porque la mayoría de los editores más pequeños eran considerados demasiado pequeños para que los anunciantes hicieran negocios con ellos. Simplemente era más fácil acudir a las grandes editoriales y llegar a más gente.
That’s where Ad Networks came in.
Diferencias clave entre redes publicitarias y plataformas del lado de la demanda
Comencemos analizando los diversos beneficios de una plataforma del lado de la demanda y una red publicitaria:
Beneficios de la plataforma del lado de la demanda
Acceso a múltiples fuentes de inventario
The biggest benefit of a Demand Side Platform is it allows media buyers to buy ad inventory from multiple suppliers at the same time, including individual publishers, ad networks, and ad exchanges. The DSP network keeps all suppliers in one interface, which makes ad buying management much easier.
Ofertas en tiempo real
Las subastas de publicidad programática permiten a los anunciantes ofertar por el inventario en un entorno de tiempo real. Los anunciantes pueden realizar ofertas por impresiones de anuncios y casi instantáneamente poner en marcha su campaña publicitaria con anuncios que se muestran en los sitios web de los editores.
El beneficio de esto es que los anunciantes tienen más control y pueden realizar ajustes en sus campañas en tiempo real para mejorar continuamente el ROI sin demasiados retrasos. Es una compra de medios eficiente en el tiempo.
Precise audience targeting
Advertisers can target their audience more precisely on a demand side platform, by applying custom filters and adjustments depending on the platform's features. Precise targeting options mean you can create custom audience segments within a plethora of publishers all over the world.
Estas funciones de orientación ampliadas, como la edad, los intereses y otras características del usuario, son una forma eficaz de garantizar que los compradores de medios no desperdicien su presupuesto comprando impresiones irrelevantes.
Establecer ofertas
El valor real de cada impresión define su CPM y los anunciantes pueden establecer las ofertas que deseen en función de lo que creen que vale la impresión del anuncio.
Fácil gestión
Demand Side Platforms make it much simpler for advertisers to manage buying of inventory from multiple data platforms, manage multiple ad exchanges and more, all with one easy interface. The media buyer saves time when compared to managing lots of media buying platforms or individual publishers.
By integrating multiple inventory sources (or publishers) into one platform, advertisers can tap into the benefits of better targeting and increased selection of device platforms for running ad campaigns, such as mobile advertising and more.
Automatización completa
La mejor parte de un DSP es que no sólo automatiza las ofertas, sino que también automatiza la optimización diaria. Los compradores de medios no necesitan sentarse y cuidar los análisis diarios y realizar pruebas y optimizaciones A/B . La plataforma lo hace todo: define las fuentes de tráfico de mejor rendimiento y les otorga una mayor prioridad, al mismo tiempo que incluye en una lista negra a los editores que ofrecen malos resultados.
Mejores informes de campaña
Demand Side Platforms offer more transparent and smarter reporting capabilities, which is essential to run a successful advertising campaign. Advertisers can see real-time data around the performance of ad campaigns across multiple ad inventory sources in one interface.
More brand protection
La reputación de la marca es absolutamente esencial en las campañas de publicidad digital y una plataforma del lado de la demanda puede ayudar. El uso de plataformas del lado de la demanda significa que el comprador de medios decide dónde se muestran sus anuncios.
Beneficios de la red publicitaria
Access top-ranked and niche publishers in one place
Media buyers can choose from different types of ad networks depending on their goals, such as topic-specific ad networks, inventory-specific networks and premium ad networks for those global publishers with millions of daily visitors, such as CNN or The Guardian.
These top-quality publishers won't trust their inventory to SSPs or ad exchanges, nor will they sell directly to advertisers. Ad networks are the only way for media buyers to reach premium inventory and include it in their ad campaigns.
Pague por clics y conversiones
Los DSP venden tráfico por ofertas fijas, pero las redes publicitarias son diferentes. Pueden trabajar en varios modelos de precios, como conversiones, instalaciones e incluso clics.
This means media buyers can optimise their budget and save dollars from low-performing traffic sources. Some ad networks offer media buyers two types of accounts: one for CPM/CPC ad campaigns (immersions and clicks) and one for CPI (installs) advertising.
Ahorre tiempo en configuración y optimización
If you're out to save time, advertising networks are a winning option for time-efficient media buying. There's no need to spend days setting up ad campaigns or optimising performance when you run ads on an ad network.
Limitaciones de DSP
Probablemente necesites más de un DSP
In a world of data privacy regulations, most advertisers can’t afford to stop at one DSP. They all offer their own unique audiences, data and targeting capabilities. And if one goes down or changes something that impacts your business, you need to know that you have other options and won't lose out.
Los DSP pueden ser costosos de ejecutar
A pesar de todos sus beneficios, las plataformas del lado de la demanda pueden ser bastante costosas de ejecutar, por lo que solo tiene sentido usar una si gasta al menos unos miles de dólares al mes en publicidad digital.
Los DSP pueden ser complejos
Learning the ins and outs of DSPs can take some efforts, so again it's only worthwhile if you're spending a substantial budget on programmatic advertising.
Limitaciones de una red publicitaria
Falta de transparencia
La mayor desventaja de las redes publicitarias es la falta de transparencia. Los informes del sitio suelen estar enmascarados, lo que significa que los anunciantes no pueden obtener información sobre dónde se publican los medios comprados, qué se pagó y cómo se están desempeñando sus campañas.
La mayoría de los DSP brindan total transparencia a nivel de impresión, lo que significa que los anunciantes pueden ver la ubicación del anuncio , los tipos de audiencias a las que pueden llegar y el retorno de la inversión publicitaria. Los datos de la campaña se pueden ver en paneles de informes o pasar a través de API a otras herramientas de informes para una visibilidad del rendimiento de un extremo a otro.
By contrast, Ad Networks don't offer this level of transparency. Impression tracking is limited, and advertiser cannot see real-time placement visibility because inventory is aggregated across multiple publishers before being sold. It's really hard to keep track of who displays your ads, and likewise for the publisher, it's hard to keep track of who buys your advertising space.
CPM fijo
La otra desventaja de las redes publicitarias es que todas las impresiones cuestan lo mismo independientemente de la calidad del inventario. El precio del inventario está preestablecido y fijado por la red. Los anunciantes pagan un precio fijo por las impresiones (CPM), los clics (CPC), las instalaciones (CPI) o las acciones (CPA), sin importar el valor que aporte cada impresión.
Más trabajo manual
Unlike DSPs, the whole process is not automated with an Ad Network and you need to do more hands-on work. That said, ad networks provide users with a traffic manager, who sets up campaigns on the platform to save time on the ad campaign launch. The process can be a lot slower though, especially when you're dealing with hundreds or thousands of campaigns at once.
This is the opposite of a DSP where programmatic advertising automates the process between the advertiser and publisher. Everything from bidding to optimisations are done automatically by the platform using machine learning.
Segmentos de audiencia predefinidos
Ad Network offer pre-defined audience segments and categories - great if you're happy using the pre-defined segments, but users cannot change or update them. This limited your targeting capabilities significantly.
Por otro lado, un DSP permite a los anunciantes dirigirse a una lista de usuarios específicos o a usuarios similares. Luego, los anunciantes pueden beneficiarse de cambios en tiempo real para dirigirse a audiencias y ofrecer creatividades personalizadas específicamente para esas audiencias.
Conclusión
How do you make the final choice of Ad Network vs DSP? It comes down to your goals. But if you’re even remotely considering moving to programmatic advertising, a Demand Side Platform is a must.
Advertisers get top-rate technology, the audience, performance tracking tools, brand protection, transparency and more.
It is more automated, with better efficiencies for cost and time - arguably the winning factor over Ad Networks. Where once Ad Networks were the ice for advertisers, programmatic advertising has evolved to a point where it's hard for advertisers to find the same ROI anywhere else.
Sin embargo, las redes publicitarias todavía están evolucionando; aún no están muertas. Algunos han comenzado a ofrecer capacidades de ofertas en tiempo real y otras herramientas utilizadas por los DSP, como la segmentación por audiencia y la limitación de impresiones. En resumen, se están convirtiendo en redes de publicidad programática.
Al mismo tiempo, muchas DSP están comprando inventario y revendiéndolo con márgenes adicionales, al igual que las redes publicitarias. Mientras sigan evolucionando, hay espacio para que tanto los DSP como las redes publicitarias coexistan y ofrezcan ventajas a los anunciantes.
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