Si desea obtener lo mejor del rendimiento de los anuncios, vale la pena tomarse un tiempo para comprender el proceso de publicidad programática , especialmente para conocer la diferencia entre una plataforma del lado de la demanda (DSP) y una red publicitaria. Para los editores que se inician en la industria de la publicidad online, existen muchos términos que pueden entender.
En este artículo, aprenderá qué son la plataforma del lado de la demanda y las redes publicitarias y comprenderá la diferencia entre ellas para las campañas publicitarias.
Comencemos por definir un DSP y una red publicitaria en términos simples.
¿Qué es una plataforma del lado de la demanda?
Una plataforma del lado de la demanda (DSP) es una plataforma de tecnología publicitaria en línea utilizada por los anunciantes en subastas de ofertas en tiempo real para espacios publicitarios.
Las plataformas del lado de la demanda permiten a los compradores de medios (que "exigen" inventario publicitario) comprar inventario publicitario de varios proveedores al mismo tiempo, como editores, redes publicitarias e intercambios publicitarios.
El beneficio de una red DSP es que mantiene a todos los proveedores disponibles en una sola plataforma, lo que hace que sea realmente fácil para los compradores de medios administrar y optimizar la compra de anuncios programáticos.
Una Plataforma del Lado de la Demanda es una herramienta fundamental en la publicidad programática, que elimina la mayor parte del elemento humano en la subasta. Funciona junto con la plataforma Supply Side (que representa al vendedor de anuncios o al editor) para hacer coincidir automáticamente el inventario del editor con un bloque de anuncios adecuado de acuerdo con los parámetros de la campaña publicitaria establecidos por los anunciantes. Esta plataforma necesita solo milisegundos para generar la impresión y mostrar los resultados del rendimiento del anuncio en un panel de usuario.
¿De dónde surgen las plataformas del lado de la demanda?
Se convirtieron en los principales competidores de las redes publicitarias en la década de 2010, cuando se introdujo la publicidad programática. Surgieron como una forma de crear el entorno perfecto para ejecutar múltiples campañas publicitarias de rendimiento al mismo tiempo, sin esfuerzo humano.
Los DSP continúan evolucionando y ahora existen DSP móviles que están diseñados para ayudar a los anunciantes a superar los numerosos desafíos de la publicidad móvil, incluido descubrir cómo transmitir un mensaje que sea relevante y que no arruine la experiencia del usuario al usar una aplicación móvil o visitando un sitio web.
¿Qué es una red publicitaria?
Una red publicitaria es una empresa de medios que vende inventario de anuncios a través de una variedad de editores a anunciantes a un precio fijo.
Piense en Ad Network como un intermediario entre anunciantes y editores, o entre DSP y SSP en publicidad programática.
Las redes publicitarias surgieron cuando los anunciantes querían comprar publicidad en línea y tuvieron que acercarse a los editores y pagarles directamente por el espacio publicitario en línea.
Este proceso favoreció a los grandes editores con grandes audiencias, porque la mayoría de los editores más pequeños eran considerados demasiado pequeños para que los anunciantes hicieran negocios con ellos. Simplemente era más fácil acudir a las grandes editoriales y llegar a más gente.
Ahí es donde entraron las redes publicitarias.
Diferencias clave entre redes publicitarias y plataformas del lado de la demanda
Comencemos analizando los diversos beneficios de una plataforma del lado de la demanda y una red publicitaria:
Beneficios de la plataforma del lado de la demanda
Acceso a múltiples fuentes de inventario
El mayor beneficio de una plataforma del lado de la demanda es que permite a los compradores de medios comprar inventario publicitario de múltiples proveedores al mismo tiempo, incluidos editores individuales, redes publicitarias e intercambios publicitarios. La red DSP mantiene a todos los proveedores en una sola interfaz, lo que facilita mucho la gestión de la compra de anuncios.
Ofertas en tiempo real
Las subastas de publicidad programática permiten a los anunciantes ofertar por el inventario en un entorno de tiempo real. Los anunciantes pueden realizar ofertas por impresiones de anuncios y casi instantáneamente poner en marcha su campaña publicitaria con anuncios que se muestran en los sitios web de los editores.
El beneficio de esto es que los anunciantes tienen más control y pueden realizar ajustes en sus campañas en tiempo real para mejorar continuamente el ROI sin demasiados retrasos. Es una compra de medios eficiente en el tiempo.
Orientación precisa a la audiencia
Los anunciantes pueden dirigirse a su audiencia con mayor precisión en una plataforma del lado de la demanda, aplicando filtros y ajustes personalizados según las características de la plataforma. Las opciones de orientación precisas le permiten crear segmentos de audiencia personalizados dentro de una gran cantidad de editores en todo el mundo.
Estas funciones de orientación ampliadas, como la edad, los intereses y otras características del usuario, son una forma eficaz de garantizar que los compradores de medios no desperdicien su presupuesto comprando impresiones irrelevantes.
Establecer ofertas
El valor real de cada impresión define su CPM y los anunciantes pueden establecer las ofertas que deseen en función de lo que creen que vale la impresión del anuncio.
Fácil gestión
Las plataformas del lado de la demanda hacen que sea mucho más sencillo para los anunciantes gestionar la compra de inventario desde múltiples plataformas de datos, gestionar múltiples intercambios de anuncios y más, todo con una interfaz sencilla. El comprador de medios ahorra tiempo en comparación con la gestión de muchas plataformas de compra de medios o editores individuales.
Al integrar múltiples fuentes de inventario (o editores) en una sola plataforma, los anunciantes pueden aprovechar los beneficios de una mejor orientación y una mayor selección de plataformas de dispositivos para ejecutar campañas publicitarias, como publicidad móvil y más.
Automatización completa
La mejor parte de un DSP es que no sólo automatiza las ofertas, sino que también automatiza la optimización diaria. Los compradores de medios no necesitan sentarse y cuidar los análisis diarios y realizar pruebas y optimizaciones A/B . La plataforma lo hace todo: define las fuentes de tráfico de mejor rendimiento y les otorga una mayor prioridad, al mismo tiempo que incluye en una lista negra a los editores que ofrecen malos resultados.
Mejores informes de campaña
Las plataformas del lado de la demanda ofrecen capacidades de generación de informes más transparentes e inteligentes, lo cual es esencial para ejecutar una campaña publicitaria exitosa. Los anunciantes pueden ver datos en tiempo real sobre el rendimiento de las campañas publicitarias en múltiples fuentes de inventario publicitario en una sola interfaz.
Más protección de marca
La reputación de la marca es absolutamente esencial en las campañas de publicidad digital y una plataforma del lado de la demanda puede ayudar. El uso de plataformas del lado de la demanda significa que el comprador de medios decide dónde se muestran sus anuncios.
Beneficios de la red publicitaria
Acceda a editores especializados y mejor clasificados en un solo lugar
Los compradores de medios pueden elegir entre diferentes tipos de redes publicitarias según sus objetivos, como redes publicitarias de temas específicos, redes de inventarios específicos y redes publicitarias premium para aquellos editores globales con millones de visitantes diarios, como CNN o The Guardian.
Estos editores de alta calidad no confiarán su inventario a SSP o intercambios de anuncios, ni venderán directamente a los anunciantes. Las redes publicitarias son la única forma para que los compradores de medios alcancen un inventario premium y lo incluyan en sus campañas publicitarias.
Pague por clics y conversiones
Los DSP venden tráfico por ofertas fijas, pero las redes publicitarias son diferentes. Pueden trabajar en varios modelos de precios, como conversiones, instalaciones e incluso clics.
Esto significa que los compradores de medios pueden optimizar su presupuesto y ahorrar dinero procedente de fuentes de tráfico de bajo rendimiento. Algunas redes publicitarias ofrecen a los compradores de medios dos tipos de cuentas: una para campañas publicitarias de CPM/ CPC (inmersiones y clics) y otra para publicidad de CPI (instalaciones).
Ahorre tiempo en configuración y optimización
Si desea ahorrar tiempo, las redes publicitarias son una opción ganadora para la compra de medios eficiente en el tiempo. No es necesario pasar días configurando campañas publicitarias u optimizando el rendimiento cuando publica anuncios en una red publicitaria.
Limitaciones de DSP
Probablemente necesites más de un DSP
En un mundo de regulaciones de privacidad de datos, la mayoría de los anunciantes no pueden darse el lujo de detenerse en un solo DSP. Todos ofrecen sus propias audiencias, datos y capacidades de orientación únicos. Y si uno deja de funcionar o cambia algo que afecta su negocio, debe saber que tiene otras opciones y que no saldrá perdiendo.
Los DSP pueden ser costosos de ejecutar
A pesar de todos sus beneficios, las plataformas del lado de la demanda pueden ser bastante costosas de ejecutar, por lo que solo tiene sentido usar una si gasta al menos unos miles de dólares al mes en publicidad digital.
Los DSP pueden ser complejos
Aprender los entresijos de los DSP puede requerir algunos esfuerzos, por lo que, nuevamente, solo vale la pena si gastas un presupuesto sustancial en publicidad programática.
Limitaciones de una red publicitaria
Falta de transparencia
La mayor desventaja de las redes publicitarias es la falta de transparencia. Los informes del sitio suelen estar enmascarados, lo que significa que los anunciantes no pueden obtener información sobre dónde se publican los medios comprados, qué se pagó y cómo se están desempeñando sus campañas.
La mayoría de los DSP brindan total transparencia a nivel de impresión, lo que significa que los anunciantes pueden ver la ubicación del anuncio , los tipos de audiencias a las que pueden llegar y el retorno de la inversión publicitaria. Los datos de la campaña se pueden ver en paneles de informes o pasar a través de API a otras herramientas de informes para una visibilidad del rendimiento de un extremo a otro.
Por el contrario, las redes publicitarias no ofrecen este nivel de transparencia. El seguimiento de impresiones es limitado y el anunciante no puede ver la visibilidad de la ubicación en tiempo real porque el inventario se agrega entre varios editores antes de venderse. Es realmente difícil realizar un seguimiento de quién muestra sus anuncios y, de la misma manera, para el editor, es difícil realizar un seguimiento de quién compra su espacio publicitario.
CPM fijo
La otra desventaja de las redes publicitarias es que todas las impresiones cuestan lo mismo independientemente de la calidad del inventario. El precio del inventario está preestablecido y fijado por la red. Los anunciantes pagan un precio fijo por las impresiones (CPM), los clics (CPC), las instalaciones (CPI) o las acciones (CPA), sin importar el valor que aporte cada impresión.
Más trabajo manual
A diferencia de los DSP, todo el proceso no está automatizado con una red publicitaria y es necesario realizar más trabajo práctico. Dicho esto, las redes publicitarias proporcionan a los usuarios un administrador de tráfico, que configura campañas en la plataforma para ahorrar tiempo en el lanzamiento de la campaña publicitaria. Sin embargo, el proceso puede ser mucho más lento, especialmente cuando se trata de cientos o miles de campañas a la vez.
Esto es lo opuesto a un DSP donde la publicidad programática automatiza el proceso entre el anunciante y el editor. Todo, desde las ofertas hasta las optimizaciones, lo realiza automáticamente la plataforma mediante el aprendizaje automático.
Segmentos de audiencia predefinidos
Ad Network ofrece categorías y segmentos de audiencia predefinidos: excelente si está satisfecho con los segmentos predefinidos, pero los usuarios no pueden cambiarlos ni actualizarlos. Esto limitó significativamente sus capacidades de orientación.
Por otro lado, un DSP permite a los anunciantes dirigirse a una lista de usuarios específicos o a usuarios similares. Luego, los anunciantes pueden beneficiarse de cambios en tiempo real para dirigirse a audiencias y ofrecer creatividades personalizadas específicamente para esas audiencias.
Conclusión
¿Cómo se hace la elección final entre Ad Network y DSP? Todo se reduce a tus objetivos. Pero si está considerando siquiera remotamente pasar a la publicidad programática, una plataforma del lado de la demanda es imprescindible.
Los anunciantes obtienen tecnología de primer nivel, audiencia, herramientas de seguimiento del rendimiento, protección de marca, transparencia y más.
Es más automatizado, con mejores eficiencias en términos de costo y tiempo, posiblemente el factor ganador sobre las redes publicitarias. Donde antes las redes publicitarias eran el hielo para los anunciantes, la publicidad programática ha evolucionado hasta un punto en el que es difícil para los anunciantes encontrar el mismo retorno de la inversión en cualquier otro lugar.
Sin embargo, las redes publicitarias todavía están evolucionando; aún no están muertas. Algunos han comenzado a ofrecer capacidades de ofertas en tiempo real y otras herramientas utilizadas por los DSP, como la segmentación por audiencia y la limitación de impresiones. En resumen, se están convirtiendo en redes de publicidad programática.
Al mismo tiempo, muchas DSP están comprando inventario y revendiéndolo con márgenes adicionales, al igual que las redes publicitarias. Mientras sigan evolucionando, hay espacio para que tanto los DSP como las redes publicitarias coexistan y ofrezcan ventajas a los anunciantes.
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