Amazon Publisher Services se disparó en el ranking en 2019 , emergiendo como un retador de Google. De hecho, se prevé que ganará el 9,7% del mercado publicitario de EE. UU. para 2021. En este artículo, analizamos más de cerca cómo los editores pueden ingresar a la publicidad programática de Amazon, así como los servicios disponibles y cómo funcionan.
¿Qué son los Servicios para editores de Amazon (APS)?
Amazon Publisher Services (APS) is a suite of tools and cloud services for web and app publishers to build, grow, and monetize their digital businesses. It is a cloud-based marketplace that brings all the solutions built by Amazon for publishers under one suite.
Los servicios para editores de Amazon incluyen Transparent Ad Marketplace (TAM), Unified Ad Marketplace (UAM) y Shopping Insight. Estos servicios permiten a los editores mejorar los ingresos sin impacto en la latencia con una sola llamada al mercado basado en la nube de Amazon. El aumento de los ingresos se debe a un campo de licitación amplio y competitivo, así como a una transparencia superior para los editores. Como resultado, los editores pueden comprender mejor qué estrategias de marketing generan resultados superiores.
Tanto el Mercado de anuncios transparente como el Mercado unificado dependen de servicios de ofertas de encabezado. La oferta de encabezado es una tecnología que permite a un editor ofrecer su inventario de espacios publicitarios disponibles a muchos intercambios de anuncios simultáneamente, para que puedan ofertar por espacios. Esta técnica de licitación digital de alta velocidad permite a los anunciantes competir por espacios publicitarios muy específicos y codiciados, al tiempo que ayuda a los editores a monetizar su contenido de manera más efectiva.
Echemos un vistazo más de cerca a los servicios ofrecidos, para quién están dirigidos y cómo los editores pueden aprovecharlos para su beneficio.
How do publishers get into Amazon programmatic advertising?
Los editores pueden ingresar al programa de publicidad programática de Amazon a través de Transparent Ad Marketplace o Universal Ad Marketplace. Cada uno tiene sus propias ventajas y desventajas. Mientras que los servicios TAM están dirigidos a editores empresariales más grandes, los servicios UAM están dirigidos a editores pequeños y de nivel medio.
La principal diferencia entre Amazon UAM y TAM gira en torno a cómo cada uno maneja los SSP para los editores. Un SSP, o plataforma del lado de la oferta , es una solución de software para la venta automatizada de espacios publicitarios. Los editores utilizan SSP para vender espacios publicitarios en una variedad de medios, incluidos anuncios de texto y video .
La naturaleza automatizada de la venta de espacio con un socio SSP permite que un editor reciba ofertas competitivas dentro de un mercado publicitario, aumentando así la monetización de su sitio sin tener que aumentar la cantidad real de anuncios que se publican.
Con TAM, Amazon Publisher Services supone que el editor es lo suficientemente grande y está lo suficientemente establecido como para tener relaciones individuales con los SSP y simplemente busca centralizar las ofertas programáticamente en su mercado publicitario. Por el contrario, los usuarios de UAM obtienen acceso tanto a los anuncios de Amazon para editores como a una gran cantidad de SSP que trabajan con Amazon, lo que permite a Amazon gestionar todas las relaciones entre los SSP y el editor.
Servicios ofrecidos por Amazon para editores
Mercado publicitario transparente (TAM)
Amazon TAM es la plataforma publicitaria de Amazon preferida por los editores más grandes. Es una solución de ofertas del lado del servidor para editores, similar a la oferta abierta de Google.
Normalmente, los editores más grandes ya tienen afiliados con los que trabajan dentro del mercado de publicidad digital. Es más probable que busquen utilizar Amazon Publisher Services para aprovechar el acceso a servicios específicos de Amazon y al exclusivo mercado publicitario de Amazon para combinarlos con otros servicios de header bidding como un esfuerzo adicional de monetización.
Como se mencionó, los usuarios de TAM deberán tener relaciones contractuales existentes con todos sus socios de oferta de demanda, ya que Amazon simplemente actúa como un sistema centralizado para estos servicios de oferta de encabezado. En cuanto a los socios con los que trabajan, Amazon cuenta con más de 20, incluidos algunos tan populares como AppNexus, Facebook Audience Network, OpenX, RubiconProject, Smaatom y SpotX. Los usuarios de TAM también pueden desactivar a los postores que deseen en tiempo real.
Para mayor transparencia, los usuarios de Amazon TAM tienen acceso a todos los registros de la subasta, lo que les permite revisar los postores para cada impresión, los CPM de ofertas y el ganador de cada uno.
Mercado publicitario unificado (UAM)
Amazon UAM es útil para editores pequeños y medianos porque no necesariamente tienen relaciones personales con los SSP. Más SSP significan más ofertas, por lo que, en teoría, más ingresos para los editores. Con Amazon UAM, los editores no solo tienen acceso a Amazon DSP (plataforma del lado de la demanda), sino también a una lista de SSP establecidas, entre las que se incluyen District M, Oath, OpenX, Pubmatic, RhythmOne y Rubicon. En general, esto permite una licitación extremadamente competitiva para los editores más pequeños sin la necesidad de que las empresas desarrollen relaciones individuales con los SSP.
UAM también permite una facturación centralizada y cómoda. Amazon lanza un pago único cada 60 días. Sin embargo, existen algunas tarifas involucradas. La UAM cobra una tarifa de transacción del 10% sobre los precios de cualquier SSP.
Los usuarios de UAM también tienen a su disposición un sólido conjunto de herramientas de generación de informes. Los servicios de Amazon incluyen informes de solicitudes de oferta, impresiones y ganancias. Además, hay una gran cantidad de filtros para informes más granulares, como dispositivos, sitios y precios.
Información de compras
Los usuarios de APS también obtienen acceso a Amazon Shopping Insights . Esta herramienta le permite comprender cómo interactúa su audiencia con Amazon, analizando datos agregados que pueden analizarse y examinarse utilizando diferentes tipos de criterios personalizables.
Los datos de Shopping Insights le brindarán una excelente ventana a los hábitos de compra de sus visitantes, para que usted pueda, a su vez, ajustar su contenido con mayor granularidad para aprovechar los intereses de sus lectores. Además, puede generar informes para brindar a los anunciantes una mejor comprensión de sus lectores y sus hábitos de compra. Estos informes se pueden utilizar para comparar audiencias segmentadas según el rendimiento del inventario y la participación del anunciante.
Los datos de Shopping Insights se recopilan del segmento de audiencia propia de Amazon y se recopilan en dominios con al menos 5000 visitas únicas por día. Shopping Insights solo está disponible para usuarios del TAM de Amazon.
¿Cuáles son algunas otras ventajas de utilizar los servicios de publicación de Amazon?
Configurar una nueva cuenta digital con APS permite realizar una única llamada rápida a la nube de Amazon para realizar todas las ofertas. Esto no sólo acelera el proceso de licitación, sino que el uso de la nube de Amazon también libera el ancho de banda del editor, lo que reduce aún más la latencia.
That being said, the greatest benefit of APS is that publishers can bring Amazon in as a fellow bidder on published offerings. As the third most-visited site in the US, Amazon boasts monthly traffic of approximately 2.4 billion visits per month. This makes access to their bids extremely valuable.
¿Qué tipos de editores se adaptarían a los servicios de editores de Amazon?
APS es adecuado únicamente para editoriales grandes y medianas. Dentro de esas dos amplias categorías, cada una tiene sus propios requisitos y expectativas. Por las razones que se ilustran a continuación, APS es la mejor opción para las grandes editoriales, ya que su penetración en el mercado de las editoriales medianas es bastante limitada. Sin embargo, los editores medianos pueden beneficiarse del APS si logran calificar.
Editoriales de gran escala
Para los editores de gran escala, TAM es una solución ideal para aquellos que ya tienen y mantienen sus propias relaciones contractuales con socios de demanda. TAM ofrece ofertas de encabezado de múltiples ranuras del lado del servidor. Su arquitectura de llamada única basada en la nube permite una latencia reducida y acceso a Amazon como postor. También ofrece un sistema centralizado superior para informes y análisis y funciona sin problemas con la mayoría de los principales socios de demanda.
Editoriales medianas
Si bien Amazon ofrece cierto acceso a su plataforma APS a editores medianos, lo más importante que hay que saber es que la UAM solo se realiza mediante invitación. Por lo tanto, es posible que ni siquiera sea posible acceder a su mercado publicitario.
Según Amazon, UAM está diseñado principalmente para editores que representan su sitio utilizando Google Ad Manager como servidor de anuncios. Suponiendo que los editores digitales califiquen, UAM ofrece una gran cantidad de funciones de generación de informes, facturación simplificada y acceso tanto a anuncios de Amazon como a varios SSP. También cabe señalar que la UAM cobra una tarifa de procesamiento del 10% de los precios de las ofertas de los SSP participantes.
Editoriales de pequeña escala
En pocas palabras, Amazon no trabaja con editoriales de pequeña escala ni ha expresado ningún interés en hacerlo en el futuro. Se recomienda a los pequeños editores que busquen en otros lugares la monetización de su contenido web.
Cómo comenzar con los servicios para editores de Amazon
Actualmente, los servicios para editores de Amazon están limitados a algunas geografías, como EE. UU. Si es uno de los editores a gran escala, comenzar con APS es bastante sencillo. Si está configurado para ofertas de múltiples encabezados y tiene una relación actual configurada con sus socios de demanda, está listo para comenzar. Para comenzar, debe completar el formulario de contacto . Después de enviarlo, un representante de Amazon se comunicará con usted y discutirá los detalles.
No todos los editores pueden utilizar APS; depende del tamaño, el nicho y la geografía del negocio editorial. Para los editores pequeños y medianos, como se indicó, necesitarán una invitación personal de Amazon para participar en APS.
Qué hacer si no califica para los servicios para editores de Amazon
Si su pequeña empresa no califica para ingresar a APS, existen otras rutas para elegir para monetizar su contenido web.
1. Google AdSense
Google AdSense tiene una barra de entrada mucho más baja y tiene una tasa de llenado de publicidad cercana al 100%. Además, su pago es bastante competitivo. Google AI también es excelente para dirigirse al grupo demográfico de lectores con anuncios relevantes. Si no está convencido, consulte nuestra guía de las mejores alternativas de Adsense .
2. Xandr
Xandr, propiedad de AT&T, tiene una de las mayores colecciones de propiedades digitales, cinematográficas y televisivas. En 2019, Xander lanzó Community, un mercado de videos creado para conectar a los anunciantes y editores de videos con el fin de lograr mejores rendimientos en el inventario para los editores en general.
3. Intercambio de índices
Index Exchange se diferencia no por el volumen, sino por la calidad. Son extremadamente selectivos en cuanto a los anunciantes que dejan entrar en su sistema, lo que significa que los anunciantes han sido examinados exhaustivamente antes de permitirles la entrada a las subastas.
4. Medios de Verizon
Verizon Media representa lo que alguna vez fue AOL. Son conocidos por sus buenos CPM de retorno y por su investigación de anunciantes de calidad. También ofrecen varias formas de unidades de vídeo para anunciantes.
5. OpenX
OpenX es verdaderamente una plataforma abierta. Más de 1.500 editores confían en OpenX Exchange para monetizar su negocio, y 34.000 anunciantes utilizan OpenX Exchange para llegar e involucrar a sus audiencias de consumidores objetivo. Cuenta con 1,5 billones de transacciones de ofertas por día. De nuevo, eso es por día . Esto convierte a OpenX en uno de los pesos pesados indiscutibles en el mercado de ofertas.
Servicios de publicación de Amazon para sus necesidades editoriales
APS is an ideal solution for mid to large scale publishers. Publishers need not change their relationship with demand partners, as APS simplified this relationship by providing a centralized platform for managing their service.
That being said, mid-size publishers can take advantage of APS by invitation only. While it may be advantageous for mid-scale businesses, Amazon is not actively courting them. Therefore, mid-scale and smaller businesses should consider alternatives for their advertising needs. Companies, including Google, have shown they are far more willing to work with smaller companies and offer plenty of chances to take advantage of server-side ad bidding.
Sin embargo, si una empresa puede calificar para el APS, ciertamente vale la pena considerarla desde el punto de vista económico.