La publicidad contextual es una estrategia publicitaria que garantiza que los anuncios mostrados se alineen perfectamente con el contenido de una página web. Si un usuario está leyendo un blog de reseñas de películas, según el contexto, los anuncios podrían mostrarle entradas de cine con descuento o suscripciones a un servicio de transmisión.
El objetivo principal de la publicidad contextual es brindar una mejor experiencia de usuario mostrando anuncios que sean más relevantes para el usuario.
Los anuncios contextuales basados en inteligencia artificial pueden dirigirse con precisión a los usuarios de Internet con contenido relacionado con el contenido del sitio web anfitrión. Con la eliminación gradual de las cookies de terceros , la publicidad contextual ganará importancia en el futuro cercano, de modo que se prevé que el gasto global en publicidad contextual crezca un 13,8 % anual entre 2022 y 2030.
¿Qué es la publicidad contextual?
La publicidad contextual es un tipo de publicidad dirigida en la que los anuncios que se muestran en un sitio web se eligen en función del contenido y el contexto (palabras clave) de la página web. Surgió como una alternativa al método tradicional de segmentación por comportamiento , que se basa en el historial del navegador o los datos personales del espectador para encontrar anuncios relevantes.
En las campañas de publicidad contextual, los anuncios disponibles en una red se agrupan en torno a palabras clave específicas o temas más amplios. Las redes publicitarias como Google AdSense escanean el contenido y lo relacionan con anuncios contextuales relevantes.
Por ejemplo, si un visitante está leyendo un artículo sobre consejos de maquillaje, podría haber anuncios en la página web relacionados con cosméticos y otros productos de moda. Asimismo, si un visitante abre una página centrada en el golf, el sistema mostrará anuncios relacionados con equipos de golf y otros productos relacionados.
En la publicidad contextual, los anuncios se muestran en función de dónde se encuentra actualmente el usuario en lugar de centrarse en dónde ha estado. Este cambio de enfoque puede ayudar a los editores a crear una estrategia de marketing más sólida y potencialmente menos invasiva.
¿Cómo funciona la orientación contextual?
La orientación contextual implica evaluar el interés y la intención del usuario aprovechando la información sobre los datos de la sesión. Esto contrasta con la orientación por comportamiento en la que se utilizan cookies para recrear el comportamiento de navegación de un usuario.
Generalmente, el proceso funciona de la siguiente manera:
1. Elija parámetros basados en palabras clave o temas para la orientación contextual
Un sistema de publicidad necesita saber de qué se trata una campaña para poder colocar anuncios en páginas web relevantes. En la publicidad contextual basada en palabras clave y temas, el anunciante se basa en la palabra clave principal asociada con la página web o su tema.
En resumen, si las palabras clave o los temas que ha elegido un anunciante coinciden con el tema central de un sitio web, el anuncio es apto para aparecer en ese sitio.
Los anuncios se pueden mostrar en forma de pancartas, carruseles y más. Tenga en cuenta que esto requiere juicio manual y ejecución por parte del editor. Deben asegurarse de que los anuncios que muestran se alineen con los intereses del público objetivo.
Los temas generalmente incluyen una categoría más amplia que se adapta a una campaña publicitaria, como moda, deportes, vehículos, etc. La mayoría de las redes publicitarias también brindan a los anunciantes la opción de ser más precisos al seleccionar subtemas o subcategorías.
Por ejemplo, los anunciantes pueden seleccionar moda femenina y luego elegir entre varias subcategorías como bolsos, calzado, blusas y más.
2. Ad Network analiza las páginas de su red
Una vez que realice su pedido, la red publicitaria intentará hacer coincidir su anuncio con el contenido más relevante. Tiene en cuenta el texto, el idioma, la estructura de la página, la estructura de los enlaces y sus palabras clave, además de otros criterios de orientación.
Las diferentes redes publicitarias ofrecen diferentes configuraciones para este propósito. Por ejemplo, cuando utiliza la Red de Display de Google (GDN), puede configurar la configuración de su red para un alcance amplio o específico.
Con un alcance amplio, su anuncio se basará en la orientación por temas.
Con un alcance específico, sus anuncios aparecerán solo en páginas que coincidan con palabras clave y al menos uno de sus temas específicos.
3. Se muestra el anuncio
Una vez completado el análisis anterior, la red de visualización encuentra una ubicación que coincida contextualmente con su anuncio.
Google AdSense y la publicidad contextual
Google AdSense utiliza bots para evaluar una página web en busca de palabras clave relevantes y evaluar su contenido antes de mostrar anuncios contextuales.
Además de leer el texto, Google AdSense también puede proporcionar contexto para la orientación de anuncios en función de las imágenes y lo que está escrito en ellas.
Con la publicidad automatizada, el editor entrega datos contextuales, incluidas categorías, etiquetas, contenido, palabras clave, URL y más, al servidor de anuncios.
Esta información se transfiere luego a los intercambios de anuncios o plataformas del lado de la oferta ( SSP ), que la proporcionan a las plataformas del lado de la demanda ( DSP) , que finalmente devuelven anuncios contextuales.
Por otro lado, cuando se trata de header bidding , los editores envían los datos contextuales al contenedor que los transfiere a los exchanges o SSP a través de solicitudes de anuncios. La información luego se transmite en forma de solicitudes de oferta a los DSP relevantes.
¿Cuál es la diferencia entre la orientación contextual y la orientación conductual?
La principal diferencia entre la orientación contextual y la orientación por comportamiento es que mientras la primera muestra anuncios basados en el contenido de la página web, la orientación por comportamiento muestra anuncios basados en el comportamiento en línea anterior y el historial de navegación del usuario.
En una palabra:
- La segmentación por contexto tiene que ver con el entorno en el que los usuarios o visitantes exploran, navegan y compran.
- La publicidad contextual se centra en la relevancia del contenido, las palabras clave, los temas y las imágenes.
Por ejemplo, si los visitantes están en un sitio web de herramientas eléctricas y ven un anuncio de repuestos para las mismas herramientas, son objeto de publicidad contextual. Tiene muy poco que ver con su comportamiento y mucho con el entorno en el que se encuentran.
Por otro lado, la publicidad comportamental funciona de manera diferente.
- Realiza un seguimiento de las acciones y preferencias de los visitantes.
- Se basa en el comportamiento pasado del usuario en lugar de en su entorno.
Por ejemplo, en los anuncios comportamentales, si un visitante ha leído un artículo sobre servicios de alojamiento asequibles y ahora está en un sitio web que vende zapatos, es posible que vea anuncios relacionados con servicios de alojamiento.
Dichos anuncios no tendrán nada que ver con el calzado, pero dado que la publicidad se basa en el comportamiento del usuario y en lo que hizo antes, este ve esos anuncios.
Después de comparar y contrastar la publicidad contextual y conductual, podría parecer que el enfoque conductual es una versión mejorada de la publicidad contextual.
Después de todo, ¿por qué los anunciantes relacionarían su anuncio con el contenido de una página web si pueden rastrear el comportamiento del usuario para una mayor personalización?
No obstante, existen algunas ventajas de la publicidad contextual que las alternativas publicitarias conductuales y de otro tipo no tienen. Echemos un vistazo a algunos de los más grandes.
Ventajas de la publicidad contextual
El trabajo de publicidad contextual tiene sus raíces en el entorno en el que el usuario explora o compra y ofrece una variedad diversa de beneficios tanto para los editores de anuncios como para los usuarios.
Algunos de los principales beneficios de la publicidad contextual incluyen los siguientes.
1. Cumple con las normas de privacidad de datos
Para ejecutar una campaña de publicidad conductual eficaz, los editores deben recopilar datos de los usuarios a través de diferentes canales que incluyen, entre otros:
- El sistema operativo que están usando.
- Los sitios web que están visitando.
- Lo que les gusta y lo que no les gusta
- En qué botones y CTA hacen clic
Con la desaparición de las cookies de terceros y la creciente preocupación de los usuarios sobre la privacidad de los datos, recopilar estos datos se ha vuelto un gran desafío.
Los editores ahora deben solicitar el permiso del usuario antes de recopilar sus datos y, si no lo aceptan, la recopilación de datos se vuelve imposible.
La publicidad contextual no requiere ninguna información personal relacionada con los visitantes y aún muestra anuncios relevantes a los usuarios. Esto la convierte en una opción más conveniente para los anunciantes.
2. Económico y más fácil de implementar
Dado que la recopilación de datos es la base de los anuncios conductuales, requiere mayores recursos humanos y financieros para una implementación efectiva en comparación con los anuncios contextuales.
Además, los anunciantes también necesitan estrategias, herramientas y software para garantizar que todo el proceso esté optimizado adecuadamente. Por ejemplo, LiveRamp es un software muy sofisticado que los editores y anunciantes utilizan para almacenar y analizar los datos de sus usuarios y obtener mejores conocimientos sobre la segmentación por comportamiento.
Es posible que las marcas que no tengan los recursos para hacerlo no alcancen el mismo grado de éxito al ejecutar campañas publicitarias conductuales.
La alternativa más lógica es la publicidad contextual, donde las marcas aún pueden ofrecer anuncios relevantes a su audiencia sin tener que gastar una cantidad excepcional de recursos ni tener que lidiar con regulaciones de privacidad.
3. Más fácil de gestionar la reputación de la marca
Un riesgo importante de depender del comportamiento del usuario para mostrar anuncios es exponer el sitio web a una amplia variedad de anuncios de cualquier industria.
Los editores de anuncios pueden ejercer cierto control sobre esto excluyendo las categorías para adultos y violentas, pero aún es posible que algunos anuncios inapropiados se cuelen y aparezcan en el sitio web. Esto implica que una marca tiene un control limitado sobre los tipos de anuncios que aparecen en su sitio web. Esto, a su vez, tiene el potencial de dañar su reputación.
Esto no es un factor de riesgo con la publicidad contextual, ya que los anuncios se muestran estrictamente en función de las palabras clave o el tema de orientación, independientemente de lo que los usuarios hayan estado viendo, leyendo o interactuando.
4. A veces el contexto es más relevante que el comportamiento
El objetivo de la publicidad conductual es ofrecer anuncios personalizados a los usuarios en función de lo que han estado haciendo, leyendo o viendo. Sin embargo, ese no es siempre el caso. Algunos usuarios sólo adoptan determinados comportamientos porque tienen intereses particulares pero no tienen intención de comprar nada.
De manera similar, el comportamiento pasado no es necesariamente un predictor preciso de las necesidades y requisitos actuales. No se trata de menospreciar la publicidad conductual, ya que tiene su lugar, sino de señalar que no siempre es la mejor estrategia publicitaria.
Hay ocasiones en las que lo que es más importante para el visitante de una web es lo que está viendo ahora mismo que lo que ha visto hace unos días. La publicidad contextual es una mejor estrategia alternativa para dirigirse a dichos visitantes.
Desventajas de la publicidad contextual
Si bien los anuncios contextuales tienen algunas ventajas clave sobre otras estrategias como la orientación por comportamiento, están lejos de ser perfectos. A continuación se enumeran algunas de las principales desventajas de la publicidad contextual:
1. Orientación menos precisa
Los métodos de orientación basados en la audiencia, como la orientación por comportamiento, permiten a los editores centrarse en los usuarios que pueden ser clientes ideales para un anuncio en particular. Dado que los anuncios contextuales no analizan datos personales, pueden resultar menos eficaces para llegar a sus clientes ideales.
2. Puede ser disruptivo
Al igual que la mayoría de las formas de publicidad digital, los anuncios contextuales también tienen el potencial de molestar e irritar a los visitantes de un sitio web. Esto suele verse agravado por una ubicación inadecuada o ineficiente de los anuncios , que obstruye el flujo de contenido. Incluir demasiados anuncios en una página puede tener un efecto similar en la experiencia y la participación del usuario.
El futuro de la publicidad contextual
Dado que no depende de datos de terceros y además respeta la privacidad, la publicidad contextual seguramente ocupará un papel más central en los próximos años. Podemos esperar los siguientes cambios en los próximos meses y años:
1. Papel cada vez mayor de la IA
Para que la orientación contextual funcione según lo previsto, los sistemas necesitan la capacidad de escanear con precisión el contenido de las páginas y relacionarlos con temas publicitarios o palabras clave relevantes. Los algoritmos de procesamiento del lenguaje natural (NLP) desempeñarán un papel más importante en los sistemas de orientación contextual del futuro, mejorando la relevancia y precisión de los anuncios contextuales para los espectadores.
2. Mayor integración con datos propios
Cada vez más marcas están optando por la recopilación de datos propios de los clientes para adaptarse a un mundo sin cookies. Las plataformas de orientación contextual comenzarán a ofrecer a los clientes la opción de incorporar datos propios de forma segura para mejorar aún más la precisión de la orientación de estos anuncios. Esto permitirá que los sistemas mejoren la precisión de la orientación en función de los datos proporcionados por el usuario, como la edad, el sexo, etc. Esto contribuirá en gran medida a cerrar la brecha de precisión entre la publicidad contextual y la orientación por comportamiento.
3. Orientación a la intención del usuario
Los sistemas contextuales actuales se centran únicamente en el contenido de las páginas web. Ya existe un software de aprendizaje automático capaz de analizar grandes conjuntos de datos en busca de información. Cuando se implementan para analizar las acciones y el comportamiento del usuario en las páginas, pueden predecir con mayor precisión la intención del usuario en varias secciones. Estos conocimientos pueden ayudar a mejorar aún más la precisión de la orientación.
Tres ejemplos de publicidad contextual
1. Revista exterior
FuenteOutside es una revista estadounidense que cubre todo lo relacionado con el aire libre, incluidos viajes, fitness, deportes, equipos y medio ambiente. En este artículo sobre por qué a los humanos les encanta correr, la revista mostró un anuncio sobre zapatillas para correr. El anuncio presenta un par de zapatillas para correr con el lema "Corre más, menos esfuerzo". Este es un anuncio muy contextual, ya que es muy probable que cualquiera que lea este artículo esté interesado en correr y en zapatillas para correr y, por extensión, es muy probable que haga clic en un anuncio de zapatillas que promete mejorar su rendimiento al correr.
2. cableado
FuenteWired es una revista de tecnología popular que presenta contenido relacionado con todos los aspectos de la tecnología. La mayoría de los artículos de la revista presentan un gran anuncio publicitario en la parte superior que anuncia un producto o servicio relacionado con la tecnología. Por ejemplo, el ejemplo anterior muestra un anuncio publicitario de Zoho Creator, una plataforma de desarrollo de aplicaciones con poco código que probablemente será de interés para muchos lectores de Wired.
Este mismo anuncio se muestra en varios artículos diferentes, independientemente de cuál sea el contenido. En este caso, entonces, vemos una limitación de la publicidad contextual. Dado que la tecnología es un campo vasto, es probable que no todos los que lean un artículo de Wired sean desarrolladores de aplicaciones.
3. Semana publicitaria
FuenteAdweek es una revista estadounidense que cubre temas relacionados con la publicidad y el marketing. En este artículo sobre Cannes Lion, el festival más importante del mundo para profesionales de la publicidad creativa, la revista muestra anuncios de Quad, un proveedor de soluciones creativas de marketing integrales. Es interesante observar que el anuncio aparece tanto en la parte superior como en el lado derecho de la pantalla, lo que muestra la flexibilidad de los anuncios contextuales en cuanto a su ubicación.
¿Qué estrategia publicitaria es mejor: contextual o conductual?
Elegir rotundamente uno sobre el otro no sería justo, dado que tanto las estrategias de orientación contextual como las conductuales tienen sus pros y sus contras.
Aunque los anunciantes utilizan la orientación conductual con bastante frecuencia, hay ocasiones en las que la contextual es una mejor opción. Ayuda a las marcas a lanzar una campaña publicitaria que no requiere muchos recursos para una implementación perfecta.
Las soluciones de publicidad contextual también garantizan que los sitios web o los anunciantes no tengan que recopilar datos personales de los usuarios ni preocuparse por garantizar el cumplimiento de las regulaciones GDPR, ya que pueden simplemente optar por la orientación por palabras clave.
Ultimas palabras
Cuando hablamos de publicidad contextual, hablamos de una estrategia de marketing que se basa únicamente en el entorno en el que se encuentra el usuario. Desde el contenido y las palabras clave hasta las imágenes y el texto web, todo se tiene en cuenta para publicitar el contenido del marketing contextual de forma eficaz.
La publicidad contextual pone el control en manos de los anunciantes o editores de anuncios en lugar del usuario, permitiéndoles centrarse en el comportamiento actual del visitante en lugar de lo que ha hecho en el pasado. Además, la publicidad contextual es mucho más económica y fácil de implementar. Puede ser una gran alternativa para empresas nuevas y pequeñas.
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