En el vertiginoso mundo del marketing digital, es fundamental comprender las herramientas que ayudan a gestionar y analizar los datos. Una de esas herramientas es una plataforma de gestión de datos (DMP). Una DMP ayuda a las empresas a crear perfiles de audiencia detallados mediante el uso de datos propios, secundarios y de terceros. Esto permite a los especialistas en marketing digital y a los editores ofrecer campañas más personalizadas y específicas, lo que en última instancia mejora la participación y el ROI. Se prevé que el gasto mundial en DMP crezca significativamente, de 3400 millones de dólares en 2024 a 9400 millones de dólares en 2032 , impulsado por la creciente necesidad de una segmentación precisa de la audiencia y experiencias de marketing personalizadas.
Las DMP son esenciales para los editores digitales que buscan monetizar los datos de su audiencia de manera eficaz, así como para los especialistas en marketing que necesitan una segmentación precisa de la audiencia para refinar sus estrategias publicitarias. Con un énfasis creciente en la privacidad de los datos y la demanda de experiencias de cliente más personalizadas, comprender cómo funcionan las DMP es crucial para seguir siendo competitivo.
En esta publicación del blog, analizaremos cómo funciona una DMP, sus funciones principales, los tipos de datos que administra y su integración con otras herramientas, como las plataformas del lado de la demanda (DSP). También exploraremos por qué una DMP es importante para los editores y analizaremos las tendencias emergentes que están dando forma al futuro de la gestión de datos.
¿Qué es una plataforma de gestión de datos?
Una DMP es una herramienta poderosa que permite a las organizaciones centralizar, organizar y activar grandes cantidades de datos de diversas fuentes. Su propósito principal es recopilar datos de clientes y transformarlos en información procesable. Con una DMP, las empresas pueden comprender mejor a su público objetivo, optimizar sus esfuerzos de marketing y crear campañas más personalizadas.
Tipos de datos que recopila una plataforma de gestión de datos
Fuente: D3Datos propios
Se trata de datos recopilados directamente de las interacciones de una empresa con sus clientes. Algunos ejemplos son las visitas a sitios web, el uso de aplicaciones, el historial de compras y la interacción en redes sociales. Los datos propios se consideran los más valiosos porque son muy relevantes y precisos para la base de clientes de una empresa.
Datos de terceros
Se trata de datos propios de otra empresa que se comparten con una empresa, normalmente a través de asociaciones o acuerdos de intercambio de datos. Pueden ayudar a una empresa a mejorar su conocimiento de sus clientes al obtener información de otras fuentes de datos confiables.
Datos de terceros
Estos datos se recopilan de fuentes externas, como intermediarios o bolsas de datos. Son útiles para llegar a audiencias más amplias, pero es posible que no siempre sean tan precisos o específicos como los datos propios.
Funcionalidades clave
- Recopilación de datos: las DMP recopilan grandes cantidades de datos de múltiples canales, incluida la actividad web, las aplicaciones móviles, los sistemas CRM e incluso los datos fuera de línea. Los datos de los clientes recopilados pueden provenir de cookies, identificadores de dispositivos o datos de flujo de ofertas , que brindan información sobre el comportamiento de los consumidores en las redes de publicidad digital.
- Organización de los datos: después de recopilar los datos, las plataformas de gestión de datos los organizan creando segmentos de audiencia basados en el comportamiento, la demografía y otras características relevantes. Este paso es crucial para las empresas que buscan enviar mensajes de marketing personalizados.
- Activación de datos: el objetivo final de una DMP es activar los datos. Esto significa utilizar datos organizados para optimizar las campañas publicitarias en varias plataformas, como anuncios gráficos, de video o móviles , y garantizar que los mensajes correctos lleguen a las audiencias adecuadas.
Las DMP se utilizan habitualmente en múltiples industrias. Desempeñan un papel fundamental en los medios y la publicación, ya que facilitan la monetización de la audiencia y mejoran las campañas de marketing personalizadas. En los sectores minorista y de comercio electrónico, las DMP ayudan a comprender el comportamiento de los clientes y optimizar las estrategias de marketing multicanal. En la tecnología publicitaria y el marketing, las DMP agilizan las iniciativas de publicidad digital y se integran con las DSP para una compra de medios más eficiente.
Cómo funcionan las plataformas de gestión de datos
Fuente: mapaDado que las DMP recopilan datos de diversas fuentes, como sitios web, aplicaciones móviles e interacciones con los clientes, permiten a las empresas crear perfiles de audiencia completos. Las empresas líderes tienen un 72 % más de probabilidades de invertir en mejorar la calidad y la cantidad de sus datos propios que las organizaciones tradicionales, lo que refleja el creciente énfasis en los datos precisos y confiables. De hecho, la confianza que fomentan las DMP en el rendimiento del marketing se refleja quizás mejor en la proyección de que, para 2031, el mercado mundial de DMP tendrá un valor de$174.39 mil millones . Así es como funciona una DMP.
Recopilación de datos
El proceso de recopilación de datos comienza con el seguimiento del sitio web, en el que las DMP utilizan cookies y píxeles para monitorear las interacciones de los usuarios. En las plataformas móviles, las DMP recopilan datos a través de SDK integrados en las aplicaciones, que rastrean el comportamiento del usuario y la información del dispositivo. Las DMP también incorporan datos de CRM y offline de fuentes como programas de fidelización, mezclándolos con datos online. También recopilan datos de intercambios de anuncios y datos de bidstream, que son cruciales para comprender cómo los consumidores interactúan con los anuncios online. Estos datos diversos brindan información valiosa sobre el comportamiento del usuario, como las visitas a la página, las tasas de clics y el tiempo dedicado a un contenido específico, lo que brinda a los especialistas en marketing una visión de 360 grados de sus clientes.
Segmentación de datos
Una vez recopilados los datos, una DMP los analiza mediante herramientas de análisis de datos para identificar patrones, comportamientos y preferencias. De este modo, la plataforma segmenta las audiencias en grupos relevantes en función de la demografía, los intereses o los comportamientos. Por ejemplo, una DMP puede agrupar a los usuarios que visitan con frecuencia páginas de productos específicos pero que no han realizado ninguna compra, lo que permite a los especialistas en marketing dirigirse a estas personas con ofertas o incentivos personalizados.
Esta segmentación de audiencia ayuda a las marcas a ofrecer campañas publicitarias más personalizadas, lo que aumenta la interacción y las tasas de conversión. Los informes de análisis de audiencia generados por una DMP brindan a las empresas información más detallada sobre las preferencias de los clientes y ayudan a ajustar las estrategias de marketing.
Integración con herramientas de marketing
Las DMP suelen integrarse con las DSP, lo que permite a los anunciantes comprar automáticamente inventario de anuncios digitales en varias redes publicitarias. Esta integración es crucial para los especialistas en marketing que dependen de las ofertas en tiempo real para ofrecer anuncios dirigidos a segmentos de audiencia específicos. Por ejemplo, al utilizar la sincronización de cookies , las DMP combinan los datos del usuario con los datos de una DSP, lo que garantiza que los anuncios personalizados se muestren a la audiencia adecuada.
Esta conexión entre DMP y DSP optimiza el proceso de compra de anuncios, lo que permite realizar ajustes en tiempo real en función de los datos de rendimiento de la audiencia. Este enfoque basado en datos garantiza que las iniciativas de marketing se perfeccionen continuamente para ofrecer mejores resultados.
Activación de campaña
La activación de los datos recopilados implica el uso de segmentos de audiencia organizados para crear campañas de marketing personalizadas y específicas. Ya sea a través de plataformas de redes sociales, anuncios gráficos o marketing por correo electrónico, las DMP garantizan que el mensaje correcto llegue a la audiencia correcta en el momento correcto.
Las DMP también ayudan en el marketing multicanal, garantizando que los usuarios vean mensajes consistentes en múltiples canales de marketing, ya sea que interactúen a través de la web móvil, las redes sociales o el escritorio. Esto mejora la coherencia de la marca y aumenta la probabilidad de conversión de clientes, lo que convierte a las DMP en una herramienta invaluable en la industria del marketing digital, que permite a las empresas maximizar sus tareas de gestión de datos.
¿Por qué es importante un DMP para los editores?
Una DMP permite a los editores analizar el comportamiento de su audiencia, crear perfiles de usuario detallados y vincular el inventario con segmentos de usuarios complementarios para mejorar el rendimiento de los anunciantes y aumentar los eCPM. Los editores que utilizan DMP han visto un aumento en los CPM (costo por cada mil impresiones) debido a una mejor segmentación de los anuncios.
A continuación se presentan algunos beneficios que los DMP brindan a los editores.
Información sobre la audiencia
Las DMP permiten a los editores recopilar y analizar datos de los clientes, lo que les permite obtener información detallada sobre sus usuarios, el contenido que prefieren y cómo interactúan con dicho contenido. Esto es especialmente cierto en el caso de los datos propios. Por ejemplo, en una encuesta reciente de Digiday, el 64 % de los editores afirmó que los datos propios eran el factor más importante para generar resultados positivos en materia de ingresos publicitarios , lo que pone de relieve el papel fundamental que desempeñan las DMP. Al comprender el comportamiento de la audiencia, los editores pueden adaptar sus estrategias de contenido y publicidad para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de su audiencia. Los editores que adoptan DMP ven un aumento en la participación de los usuarios en comparación con los que confían únicamente en los métodos tradicionales.
Optimización de ingresos
Gracias a la segmentación detallada de la audiencia que ofrecen las plataformas de gestión de datos, los editores pueden optimizar su inventario publicitario para obtener los máximos ingresos. Al identificar segmentos de audiencia de alto valor, pueden establecer precios más altos para los anuncios dirigidos a dichos grupos. Esta estrategia permite colocar mejor los anuncios y aumenta el valor general del inventario del editor. Los editores que utilizan plataformas de gestión de datos para gestionar y monetizar los datos de su audiencia han experimentado un crecimiento de los ingresos por publicidad.
Esfuerzos publicitarios dirigidos
Una DMP permite a los editores mejorar sus estrategias de publicidad dirigida aprovechando datos de primera, segunda y tercera parte. Esto significa que pueden mostrar anuncios que sean más relevantes para los usuarios, lo que aumenta las tasas de clics (CTR) y, en última instancia, genera mayores ingresos. Por ejemplo, al analizar las interacciones y preferencias de los usuarios, los editores pueden mostrar anuncios que tengan más impacto en su audiencia, lo que genera una mayor interacción.
Contenido y anuncios personalizados
Las plataformas de gestión de datos desempeñan un papel fundamental a la hora de ofrecer contenido y anuncios personalizados a las audiencias adecuadas. Al segmentar a los usuarios en función de sus intereses y comportamientos, los editores pueden crear experiencias personalizadas que aumenten la satisfacción y la lealtad de los usuarios. Esta personalización puede manifestarse de diversas formas, como boletines informativos personalizados, recomendaciones de contenido y ubicaciones de anuncios específicos que sean relevantes y atractivos para el usuario.
¿Cuál es la diferencia entre un DMP y un DSP?
A diferencia de una DMP, una DSP es una herramienta publicitaria que utilizan los especialistas en marketing para comprar inventario de anuncios digitales en tiempo real, lo que agiliza el proceso de compra de anuncios en múltiples plataformas. O, dicho de otro modo, las DMP se centran en el "quién" (público objetivo), mientras que las DSP se centran en el "dónde" ( ubicación de los anuncios ).
Comprender la distinción entre DMP y DSP es clave para reconocer cómo se complementan entre sí en la publicidad digital, así como en el panorama lumínico más amplio.
| Característica | Plataforma de gestión de datos (DMP) | Plataforma del lado de la demanda (DSP) |
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| Función principal | Recopila, organiza y activa datos. | Gestiona y ejecuta campañas publicitarias digitales. |
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| Recopilación de datos | Recopila datos propios, secundarios y de terceros. | Recopila principalmente datos de terceros para realizar ofertas. |
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| Propiedad de los datos | La organización es propietaria de los datos recopilados. | La propiedad de los datos generalmente recae en proveedores externos. |
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| Segmentación de datos | Permite la segmentación para todos los participantes del ecosistema publicitario. | Se centra en la segmentación únicamente para las necesidades del lado de la demanda. |
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| Función en los anuncios programáticos | No es obligatorio, pero es beneficioso para obtener información sobre la audiencia. | Imprescindible para participar en publicidad programática |
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| Gestión de datos | Creado para un análisis y gestión de datos exhaustivos | No gestiona datos; se centra en la compra de medios |
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| Integración con otras herramientas | Se integra con varias soluciones de tecnología publicitaria, incluidos los DSP. | Trabaja con múltiples fuentes de datos pero se centra en la compra de inventario. |
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| Papel en el ecosistema de tecnología publicitaria | Esencial para comprender el comportamiento y las preferencias de la audiencia. | Utiliza los datos proporcionados por los DMP para ejecutar compras de anuncios en tiempo real |
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| Caso de uso | Mejora la segmentación y la información de la audiencia | Optimiza las ofertas en tiempo real para ubicaciones de anuncios. |
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Cómo trabajan juntos los DMP y los DSP
Las DMP y las DSP trabajan en conjunto para mejorar la eficiencia del marketing. Una DMP recopila y organiza datos sobre audiencias potenciales, que luego se incorporan a una DSP para fundamentar la estrategia de compra. Por ejemplo, si una DMP identifica un segmento de audiencia de alto valor interesado en deportes, una DSP puede utilizar esa información para ofertar por el inventario de anuncios dirigido a los usuarios dentro de ese segmento. Esta integración mejora la eficiencia y la eficacia de las campañas publicitarias al garantizar una segmentación precisa y la colocación oportuna de los anuncios.
Escenarios de uso
- Uso exclusivo de una DMP : un editor puede utilizar una DMP para analizar datos y generar información para la estrategia de contenido sin necesidad inmediata de comprar anuncios. Por ejemplo, una marca puede analizar los datos del recorrido del cliente para refinar las estrategias futuras.
- Usando solo un DSP : un anunciante puede operar un DSP para comprar inventario de anuncios basado en criterios de audiencia previamente establecidos, basándose en datos existentes sin necesidad de segmentación adicional.
- Uso de ambos juntos : una marca de comercio electrónico puede emplear tanto un DMP para comprender el comportamiento del cliente como un DSP para comprar espacio publicitario específico que llegue a esos segmentos identificados.
Al integrar DMP y DSP, los anunciantes pueden ofrecer anuncios altamente personalizados y basados en datos, mejorando el ROI de la campaña y la participación del cliente.
Tendencias futuras en plataformas de gestión de datos
El mundo de las DMP está evolucionando rápidamente y hay varias tendencias emergentes que están dando forma al futuro. Un factor clave detrás de estos cambios es el creciente énfasis en los datos propios en respuesta a las crecientes regulaciones de privacidad de datos y los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Los datos propios cobran importancia
A medida que se eliminan gradualmente las cookies de terceros, las DMP están cambiando su enfoque hacia los datos de origen. Los datos de origen son más confiables y cumplen con las regulaciones de privacidad, lo que los convierte en un activo valioso para los editores y los comerciantes. El cambio hacia los datos de origen se está convirtiendo en una tendencia crítica en la gestión de datos, especialmente con el aumento de las regulaciones de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) de los EE. UU. Según un informe reciente, el 88% de las empresas dicen que los datos de origen son más importantes para su organización ahora que hace dos años.
Impacto del RGPD y la CCPA
Las leyes de privacidad de datos, como el RGPD y la CCPA, han tenido un impacto significativo en el funcionamiento de las DMP. Estas regulaciones requieren mecanismos de consentimiento más estrictos y una mayor transparencia en torno a la recopilación y el uso de datos. En el futuro cercano y en el futuro, este movimiento hacia una mayor transparencia ayudará a las empresas a cultivar sus relaciones con sus clientes. Aquellos que no lo hagan, eventualmente perderán a sus clientes, como se refleja en una encuesta reciente de Cisco en la que el 33% de los clientes afirmó que finalizó sus relaciones con las empresas debido a los datos. En resumen, las DMP ahora deben priorizar el consentimiento del usuario y brindar más control sobre cómo se comparten y utilizan los datos.
Inteligencia artificial y aprendizaje automático en las DMP
La integración de la IA y el aprendizaje automático está revolucionando las capacidades de las DMP. Estas tecnologías ayudan a las DMP a analizar datos rápidamente, lo que proporciona información sobre la audiencia en tiempo real y una segmentación más eficaz. Las DMP impulsadas por IA pueden predecir el comportamiento de los usuarios y optimizar las estrategias publicitarias aprendiendo de interacciones anteriores, lo que genera campañas más eficientes y específicas.
Integración con plataformas de datos de clientes
Otra tendencia importante es la convergencia de las DMP con las plataformas de datos de clientes (CDP). Mientras que las DMP se centran en los datos anónimos de los clientes, las CDP gestionan los datos identificables de los clientes, lo que ofrece una visión más completa de sus recorridos. La integración con las CDP permite a los profesionales del marketing combinar datos anónimos y conocidos, lo que genera perfiles de audiencia más holísticos y mejores estrategias de marketing multicanal. Esta colaboración está destinada a redefinir la forma en que las empresas gestionan y aprovechan sus datos en el futuro.
Las 3 mejores plataformas de gestión de datos para editores
1. Lota
Lotame es una plataforma de gestión de datos (DMP) versátil diseñada específicamente para editores y especialistas en marketing digital. Permite una segmentación eficiente de la audiencia y el enriquecimiento de los datos, lo que ayuda a los editores y especialistas en marketing a crear campañas publicitarias muy específicas. Una de las características destacadas de Lotame es su capacidad para unificar datos de múltiples fuentes, incluidos los canales web, móviles y offline. Lotame está ganando terreno en el espacio de las DMP, con más de 70 nuevas empresas que adoptarán su plataforma como herramienta de gestión de datos a nivel mundial en 2024. Empresas como Meta han utilizado Lotame con éxito para impulsar la participación de la audiencia y mejorar el rendimiento de los anuncios a través de una segmentación mejorada.
2. Administrador de audiencia de Adobe
Adobe Audience Manager, utilizado por más de 670 empresas de todo el mundo , es una opción popular para los editores que buscan aprovechar el seguimiento entre dispositivos y la segmentación avanzada de la audiencia. Su integración con el ecosistema más amplio de Adobe, incluidos Adobe Analytics y Adobe Experience Cloud, lo convierte en una herramienta poderosa para los editores que requieren una gestión de datos fluida en todas las plataformas. La capacidad de Adobe Audience Manager para ofrecer contenido personalizado ha sido fundamental para ayudar a sus clientes a interactuar con los usuarios con anuncios y recomendaciones altamente relevantes.
3. Rampa en vivo
LiveRamp es una destacada plataforma de conectividad de datos que, si bien no es una DMP tradicional, cumple un papel fundamental en el ecosistema del marketing digital. Fundada en 2011, LiveRamp ofrece funcionalidades clave como la incorporación de datos, la resolución de identidades y el acceso a un mercado de datos integral, todo ello con un enfoque en el cumplimiento de la privacidad. La plataforma tiene una base de clientes que abarca América del Norte, Europa y Australia . Más del 75 % de sus 2803 clientes se encuentran en los EE. UU., seguidos por el 9,77 % en el Reino Unido y el 2,55 % en Alemania. Al unir los datos en línea y fuera de línea, LiveRamp permite a las empresas ofrecer experiencias personalizadas, lo que consolida su importancia en el panorama de la gestión de datos y el marketing digital.
Estos DMP se destacan por su capacidad de ayudar a los editores a monetizar los datos de sus clientes, mejorar la segmentación de los anuncios y maximizar los ingresos generales en un mundo digital cada vez más impulsado por los datos.
Aspectos importantes sobre las plataformas de gestión de datos
Las DMP recopilan datos de múltiples fuentes, como sitios web, aplicaciones y sistemas CRM, en una plataforma centralizada. Esto facilita la organización y el análisis de los datos para una mejor toma de decisiones. Para las empresas que buscan optimizar sus estrategias de marketing basadas en datos, las DMP son esenciales. Una función clave de una DMP es segmentar las audiencias en función del comportamiento, la demografía y los intereses. Esto permite a las empresas crear campañas de marketing muy específicas, lo que aumenta la participación y las tasas de conversión.
Los editores y anunciantes enfrentan varios desafíos al implementar un DMP, incluidas las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, la integración con los sistemas existentes y la garantía del cumplimiento de regulaciones como el RGPD y la CCPA. Estos desafíos pueden complicar el uso eficaz de los DMP y pueden requerir recursos adicionales para su resolución. Para las empresas que estén considerando adoptar un DMP, es importante definir claramente las metas y los objetivos antes de la implementación. Evalúe a los posibles proveedores de DMP en función de sus características y la compatibilidad con sus herramientas existentes. También debe capacitar a su equipo para que utilice por completo las capacidades de una plataforma y garantice una gestión adecuada de los datos.
Pensamientos finales
A medida que evoluciona el panorama digital, las DMP adquieren cada vez mayor importancia para las empresas. Al ofrecer sólidas capacidades de recopilación de datos y segmentación de audiencia, las DMP permiten campañas de marketing más efectivas basadas en datos. Mantenerse actualizado con la integración de IA y otras tendencias, junto con las regulaciones de privacidad de datos, es clave para maximizar los beneficios de una DMP.
El siguiente paso para las empresas que están listas para utilizar DMP es evaluar la plataforma que mejor se alinea con sus objetivos. A medida que los datos de los clientes se vuelven más valiosos, el papel de las DMP en la configuración de contenido personalizado y estrategias publicitarias seguirá creciendo, allanando el camino para un futuro más centrado en los datos en el marketing digital.