Lumascape: una guía visual para el mundo digital

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Tanto los especialistas en marketing como los editores han oído hablar de Lumascape, un mapa en línea que categoriza entidades importantes de la industria de la tecnología publicitaria. No es raro que los de fuera (o incluso algunos de dentro) miren Lumascape y lo consideren confuso y confuso. Por suerte, la editorial ha aclarado recientemente algunas cosas.

Por un lado, el mapa industrial original para la publicidad online era incluso más confuso de lo que es ahora.

Nick MacShane, fundador de Progress Partners, solía llevar consigo este mapa precursor para determinar dónde deberían ubicarse las diferentes empresas en la economía de la tecnología publicitaria. A partir de ahí, Terence Kawaja, director ejecutivo del banco de inversión Luma Partners, revisó dicho mapa.

La industria ha evolucionado desde 2010 y Display Lumascape continúa creciendo a medida que más empresas se desarrollan o se disuelven. Si bien el objetivo principal de Display Lumascape es ayudar a los especialistas en marketing, anunciantes, editores y otros actores de la industria, todavía parece algo así como...

Caótico .

Para aprovechar Lumascape de la manera correcta, los miembros de la industria de la tecnología publicitaria deben comprender las categorías que componen el mapa. En este artículo, exploraremos diferentes elementos del mapa Display Lumascape y los aclararemos para que los editores puedan aprovechar este sistema.

¿Qué es Display Lumascape?

Display Lumascape, también conocido como paisaje “Luma”, es un mapa que muestra y ubica diferentes empresas en categorías específicas. Ambos mapas de la industria de la tecnología publicitaria muestran las marcas más importantes del mundo e intentan organizar todo el caos asociado con la publicidad online.

El mapa de Nick, que mostraba cientos de empresas dentro de la cadena de suministro de publicidad, también contenía 49 categorías diferentes. Si bien este mapa parece confuso, especialmente después de mirar el nuevo, le dio a otras empresas más control sobre sus decisiones estratégicas.

Kawaja echó un vistazo a la diapositiva de PowerPoint de Macshane y quiso arreglarla. Y, en 2010, el antiguo mapa de la tecnología publicitaria se convirtió en The Display Lumascape.

Mapa de la industria de tecnología publicitaria:

Mapa Display Lumascape renovado de Terence Kawaja:

Kawaja condensó 49 categorías en 23 y agregó flechas y otras designaciones para mostrar cómo cada sistema trabajaba en conjunto y ayudaba al editor.

Aunque Display Lumascape ha hecho mucho para ayudar a los especialistas en marketing y a los editores, algunos críticos sienten que el mapa contiene demasiados intermediarios que se aprovechan de los editores para ganar dinero. Otros creen que añade transparencia a la publicidad online, lo que es malo para las empresas.

Aún así, Luma Partners ha ayudado a los editores a comprender mejor la industria, lo que ha llevado a que se gasten menos dólares en tácticas de marketing ineficientes y a que los editores ganen más dinero.

¿Cómo encajan los editores en Lumascape?

Los editores encajan en todos los aspectos de Display Lumascape. De hecho, la mayoría de los editores utilizan este mapa para asegurarse de satisfacer las demandas de sus clientes. Además de eso, los especialistas en marketing exigen que los editores comprendan las distintas categorías dentro de Lumascape para vender adecuadamente.

Dado que cada componente de Lumascape ayuda a los editores de diferentes maneras, analizaremos los detalles en la siguiente sección.

¿Cuáles son los componentes de Lumascape?

Como se mencionó, hay 23 componentes en total de Lumascape al momento de escribir esto. Algunos componentes están en una sección por motivos de brevedad (redes publicitarias, por ejemplo).

Agencias de publicidad

Los editores a menudo no trabajan con agencias, o al menos no trabajan con ellas directamente. Las grandes propiedades digitales pueden trabajar con agencias de publicidad en todas sus campañas, o las agencias pequeñas pueden estirar su presupuesto para textos publicitarios importantes. De cualquier manera, su importancia en el mercado está disminuyendo.

Los editores evitan las agencias de publicidad porque encuentran especialistas en marketing en otros lugares. El contenido de marca se está volviendo más crítico a medida que aumenta la demanda y las agencias de publicidad no pueden seguir el ritmo.

Los anunciantes buscan especialistas en marketing que mantengan a sus clientes interesados en sus campañas por un precio razonable. El contenido de la marca suele ser fluido y los editores deben trabajar directamente con sus especialistas en marketing y no con un conglomerado anónimo. Con más flujo de caja, los editores pueden ampliar sus ofertas y obtener aún más ingresos del contenido de marca.

Mesas de negociación de agencias (ATD)

Las mesas de negociación de agencias (ATD) son el lado programático de cómo las agencias trabajan con los editores.

La publicidad programática es la compra y venta automatizada de anuncios en línea. Las tácticas de orientación se utilizan principalmente para segmentar audiencias utilizando datos en tiempo real para garantizar que los anuncios lleguen a las personas adecuadas cuando sea necesario. ATD no se basa en métodos de “rociar y rezar”.

Como versiones programáticas de la industria publicitaria, las mesas de operaciones de las agencias utilizarán plataformas del lado de la demanda para iniciar tareas. Estas empresas también venden su propia tecnología como complementos de las plataformas publicitarias existentes, o pueden crear la tecnología necesaria y utilizarla en nombre del comercializador.

Las mesas de negociación de agencias participan en la compra de medios, de manera similar a las agencias de publicidad, excepto que ahora ofrecen productos complementarios para mantener la relevancia en sus segmentos de audiencia. Pueden existir como ATD independientes, como en el caso de AUDIENCEX o en agencias de publicidad más grandes, como Dentsu.

Optimización creativa

La optimización creativa es el proceso de probar distintos recursos creativos para comprender cuáles, si los hay, funcionan mejor en su mercado. Las empresas pueden probar diferentes llamadas a la acción para comprender qué funciona mejor para su negocio; por ejemplo, pruebas A/B para eslóganes o descuentos.

Los anuncios personalizados y relevantes son esenciales para la optimización creativa, pero los creativos manejan la mayor parte de este proceso mostrando correctamente una imagen. Los activos creativos atractivos suelen funcionar mejor para los editores, por lo que los anunciantes deben asegurarse de hacerlo bien.

Reorientación

Los anuncios de retargeting son anuncios que siguen a los usuarios en línea si interactúan con un determinado producto o servicio. La publicidad contextual juega un papel importante en los protocolos de retargeting, ya que utiliza cookies y contenido que un usuario estaba navegando para crear y facilitar anuncios en Internet.

Las empresas de retargeting también utilizan el retargeting entre dispositivos, que se dirige a usuarios en múltiples dispositivos, y el retargeting local, que se dirige a personas ubicadas localmente o en un área específica. Ambos métodos publicitarios también utilizan cookies para seleccionar nuevos objetivos, por ahora.

Muy pronto, los navegadores de Internet no admitirán cookies , lo que significa que las empresas de retargeting tendrán que basar los anuncios en la contextualidad para ayudar a los editores a vender.

Plataformas del lado de la demanda (DSP)

Demand-Side Platform (DPS) es un software que permite a los anunciantes y agencias comprar inventario de anuncios en múltiples plataformas. DPS utiliza una interfaz para gestionar múltiples cuentas de intercambio de datos e intercambio de anuncios, crear campañas, seleccionar rangos de fechas y objetivos, y fijar precios.

Los DSP dependen en gran medida de la compra programática de medios para funcionar. La compra programática de medios utiliza algoritmos e información de datos para ofrecer textos publicitarios a los usuarios, que las empresas de DSP utilizan en múltiples canales de medios. Estos incluyen, entre otros, dispositivos móviles, video y display.

Plataforma del lado de la oferta (SSP)

Las plataformas del lado de la oferta (SSP) ofrecen el mismo servicio que las DSP, como permitirle comprar inventario, pero los editores utilizan las SSP exclusivamente. Los SSP permiten a los editores presentar su inventario en redes publicitarias, intercambios de anuncios y DSP, lo que abre el inventario para que los compradores puedan ofertar.

Verificación/Privacidad

Cualquiera que trabaje en Ad Ops depende de tecnologías de verificación y privacidad durante el transcurso de su trabajo. Ad Operations , o Ad Ops, es un proceso que respalda la venta y entrega de anuncios en línea. Ad Ops es una parte esencial del ecosistema de publicidad digital.

El personal de operaciones publicitarias utiliza tecnología de verificación y privacidad para garantizar que el editor utilice protocolos de orientación adecuados para vender a las personas adecuadas. Las empresas de verificación y privacidad pueden generar informes para ayudar a los editores a medir las campañas, ayudar con la facturación y ofrecer un inventario seguro para la marca .

La mayoría de estas empresas se especializan en escanear etiquetas publicitarias , que pueden estar llenas de virus dañinos como malware. Los proveedores de verificación y privacidad también garantizan que los anunciantes y editores cumplan con las especificaciones de anuncios y las leyes de privacidad según los estándares NAI.

Planificación y atribución de medios

La planificación y la atribución de medios son esenciales para los especialistas en marketing, anunciantes y editores. A través de la planificación de medios, estas industrias tienen una idea de la frecuencia con la que deben publicar contenido publicitario en canales específicos utilizando los recursos que tienen o podrían obtener.

Al obtener datos a través de la atribución digital, el modelado de atribución permite a los editores ver cómo los usuarios interactúan con sus anuncios o contenido, lo que les ayuda a mejorar sus ofertas.

Servidores de anuncios

Los servidores de anuncios proporcionan activos creativos específicos en el sitio web de un editor en función del comportamiento del usuario. Google Ad Manager (GAM) es un servidor de anuncios principal, pero no solo muestra anuncios a los visitantes del sitio web. Los servidores de anuncios también pueden almacenar datos sobre el comportamiento en línea de los visitantes de un sitio web.

Los editores utilizarán servidores de anuncios para centralizar los informes de campaña, ofrecer una experiencia de usuario optimizada y realizar un seguimiento de las interacciones publicitarias. Dado que los editores y anunciantes tienen diferentes demandas de seguimiento, a menudo utilizan diferentes servidores de anuncios , especialmente para facturación u otros asuntos financieros.

Medición y análisis

Los datos y análisis de los usuarios son fundamentales para los editores porque les ayudan a monitorear el rendimiento de los anuncios y las métricas de audiencia. Al utilizar el análisis de datos, los editores pueden mejorar aún más la experiencia del usuario, sus propios ingresos y aumentar el número de visitantes a sus sitios web.

Los editores deben prestar atención a dónde obtienen sus datos, ya que los datos de terceros son insuficientes. Las herramientas de datos de origen, como Google Analytics, pronto superarán a las fuentes de terceros porque no utilizan cookies (o solo cookies de origen ) para crear informes.

Gestión de etiquetas

Los servicios de administración de etiquetas utilizan etiquetas, que son pequeños fragmentos de código que se utilizan para rastrear anuncios, para ayudar a los editores que no dominan los lenguajes de codificación. Sin embargo, la mayoría de los editores no necesitan utilizar esta tecnología a menos que tengan que establecer parámetros de etiquetas o cambiar las etiquetas rápidamente.

Plataformas de gestión de datos (DMP) y agregadores de datos

Una plataforma de gestión de datos (DMP) gestiona, almacena y organiza datos para editores, anunciantes y especialistas en marketing. Las DMP y los agregadores de datos (específicos de la tecnología) analizan datos de terceros, segundos y propios para que los editores los organicen con fines de orientación publicitaria.

Proveedores de datos

Las preocupaciones de privacidad de los usuarios han dejado obsoletos a los proveedores de datos, pero todavía tienen su uso en el mercado tecnológico. Dado que estos proveedores compran y venden datos a terceros, necesitan que los editores declaren que utilizan cookies en su sitio para la recopilación de datos.

Redes publicitarias

Hay varios tipos diferentes de redes publicitarias categorizadas en Display Lumascape, que incluyen:

Publicidad horizontal: atraer a clientes potenciales que comparten intereses comunes pero que no pertenecen a la industria principal de los editores.
Publicidad vertical: atraer a clientes que ya están en su industria y que tienen necesidades, intereses y demandas similares. Una forma de publicidad dirigida.
Publicidad nativa: una forma de publicidad que coincide con la apariencia de un formato de medios en particular. Por ejemplo, en las plataformas sociales, la mayoría de los anuncios parecen contenido original.
Publicidad gráfica: una forma de publicidad que atrae a una audiencia en un medio digital. Estos incluyen anuncios con imágenes, texto y vídeo.
Páginas móviles dirigidas/aceleradas (AMP): las AMP mejoran el rendimiento de las páginas web en dispositivos móviles. La mayoría de las redes específicas se especializarán en AMP porque la mayoría de los usuarios de dispositivos móviles usan sus teléfonos para comprar.

Es posible que una red publicitaria no incluya todos los ejemplos de anuncios, pero estará compuesta por algunos. Por ejemplo, la mayoría de las empresas basadas en redes/AMP específicas utilizarán una combinación de elementos publicitarios nativos , como anuncios horizontales y verticales.

Todos los tipos de redes publicitarias ayudan a los editores a monetizar sus sitios web. Se aseguran de que los editores puedan vender sus productos y servicios al precio más alto, pero solo trabajarán con ellos si tienen el mejor inventario. Las redes publicitarias también desempeñan un papel en la publicidad programática.

Intercambios de anuncios

Los intercambios de anuncios son un mercado en línea para redes publicitarias y fuentes de demanda publicitaria que compiten en subastas en tiempo real. Google AdX es un ejemplo destacado de plataforma de intercambio de anuncios que ha ayudado a que este proceso sea más justo para las empresas emergentes y las pequeñas y medianas empresas.

Los anunciantes, editores, DSP, SSP y otras partes dentro de Lumascape pueden competir aquí. Tenga en cuenta que los editores y anunciantes pueden conectarse a los intercambios de anuncios con un SSP o DSP, especialmente Google AdX, uno de los mayores revendedores de AdX.

Actuación

Las empresas que muestran el rendimiento publicitario se incluyen en la sección de publicidad digital "Rendimiento". Estas empresas ofrecen rendimiento personalizado y soluciones programáticas para aspectos visuales/de visualización, como anuncios de video, campañas de redes sociales y diseño.

Los editores necesitan una forma de analizar el rendimiento de sus campañas de publicidad gráfica, y empresas como Datran Media y VM son capaces de realizar esta función. A partir de ahí, los editores pueden elaborar estrategias y planificar en consecuencia mejorando sus servicios o contenidos.

Es probable que las empresas de seguimiento del rendimiento proporcionen anuncios relevantes o servicios especializados a los editores que los necesiten. Hoy en día, la mayoría de las empresas de rendimiento colaboran con CRM, plataformas de redes sociales y software de seguimiento.

Sistemas y operaciones de gestión de medios

Los sistemas de gestión de medios son más relevantes para los anunciantes y otras empresas que facilitan materiales de marketing, pero los editores aún ven beneficios. Dado que participan en la planificación y el análisis de medios, ayudan a los editores a tomar decisiones de gestión y planificación de medios.

Compartir datos/herramientas sociales

Las plataformas de publicación y las plataformas de análisis competitivo son ejemplos de herramientas sociales que los editores utilizarán si obtienen ingresos del tráfico social. Los editores pueden utilizar herramientas sociales para recopilar datos en las plataformas sociales, lo que les ayudará a crear textos publicitarios más eficaces y específicos.

Herramientas del editor

Las empresas que fabrican herramientas para editores permitirán a los editores dirigirse a su audiencia de forma más eficaz. Por ejemplo, los editores utilizarán mapas de calor para saber dónde hacen clic los visitantes en sus páginas de destino. Hay varias herramientas para editores disponibles, pero sólo algunas ofrecen un valor significativo al editor. Los editores deben probar sus herramientas antes de implementarlas.

Conclusión

Display Lumascape es, sin duda, una facción complicada del marketing. No sólo hay varias partes del gráfico que son difíciles de seguir o comprender, sino que los observadores externos pueden sentir que el mapa es demasiado complicado. No es de extrañar que necesites una guía para conocer sus secretos.

Sin embargo, con un poco de orientación, Display Lumascape es una herramienta increíble que los especialistas en marketing, anunciantes y editores deberían utilizar para facilitar sus proyectos de marketing y agregadores de datos. Con un poco de práctica, puedes utilizar Lumascape para convertirte en un genio del marketing.

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