La cookie de terceros está a punto de desaparecer: Google anunció en agosto de 2019 que eliminaría las cookies de terceros de su navegador Chrome durante un período de tres meses, desde mediados de 2023 hasta finales de 2023. Este camino map ha dejado a los anunciantes digitales, a los editores y al propio Google luchando por encontrar una alternativa.
Third-party cookies have long been tracking users' activity on the web, largely for collecting data and tracking users for online advertising purposes.
Pero las crecientes preocupaciones del público conocedor de Internet han llevado a su desaparición, y Firefox y Safari ya bloquean las cookies de terceros en sus ofertas de navegadores.
Dado que las cookies de terceros desempeñan un papel integral en la industria de la tecnología publicitaria, ¿qué las reemplazará?
Google ha estado analizando varias tecnologías nuevas que permitirán publicidad dirigida y al mismo tiempo protegerán el anonimato del usuario. Uno de ellos ha entrado y completado la fase de prueba de origen. Se llama Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC) y ya se enfrenta a un intenso escrutinio.
Este artículo analiza la muerte de las cookies de terceros y cómo FLoC puede funcionar para proporcionar un reemplazo adecuado para la industria de tecnología publicitaria .
La muerte de las cookies de terceros
Las cookies de terceros han sido fuente de mucho debate en la industria de la tecnología publicitaria, con crecientes preocupaciones sobre la privacidad en torno a la orientación de los anuncios.
Cookie tracking has become more and more invasive over time. Embedded, far-reaching trackers, known as third-party cookies, are used for behavioral advertising and the ever-pervasive use of ad retargeting where users are ‘stalked’ around the net by websites they have previously interacted with.
Los comentarios de la industria no han dejado dudas de que es hora de bloquear las cookies de terceros y encontrar una alternativa adecuada. Esta alternativa debe abordar las preocupaciones de privacidad y continuar permitiendo que los anunciantes en línea sirvan a la industria publicitaria.
El aprendizaje federado de cohortes es una de esas alternativas. Sin embargo, no está exenta de escrutinio por parte de la industria. Bennett Cyphers de la Electronic Frontier Foundation ha calificado FLoC como una idea "terrible" , afirmando:
‘The technology will avoid the privacy risks of third-party cookies, but it will create new ones in the process," writes Cyphers. "It may also exacerbate many of the worst non-privacy problems with behavioral ads, including discrimination and predatory targeting.’
Despite Cypher's scathing review, FLoC may not be as bad as it seems. Let’s look more closely at FLoC and how it plans to replace cookie-based advertising.
Google FLoC: aprendizaje federado de cohortes
When Google announced its Privacy Sandbox in 2019, the initiative detailed its aim to create more privacy for web users. However, ultimately most publishers are looking to generate revenue from their sites by selling ad inventory.
The Privacy Sandbox website states that it is currently 'developing innovative, privacy-centric alternatives for key online business needs, including serving relevant ads'. One of the privacy sandbox proposals is the Federated Cohort of Learnings(FLoC).
FLoC tiene como objetivo continuar brindando a los anunciantes una forma de orientar anuncios sin exponer los detalles de los usuarios individuales, actuando esencialmente para reemplazar las cookies de terceros.
FLoC es un estándar de navegador propuesto que permitirá "publicidad basada en intereses en la web" al tiempo que protege la privacidad del usuario. En lugar de exponer la identidad personal de un usuario, los usuarios serán asociados con una "cohorte" de un grupo de personas con hábitos e intereses de navegación similares, lo suficientemente pequeño como para permitir la orientación de anuncios pero lo suficientemente grande como para mantener privada la identidad de un individuo.
Si bien el aspecto técnico de esta nueva tecnología de seguimiento puede ser bastante complejo, he aquí una sinopsis básica.
Chrome browsers will use algorithms(federated learning) to create a large number of cohorts. Google Chrome then looks at an individual's general browsing history and assigns the user to a particular cohort based on their user behavior. This cohort assignment algorithm keeps a person's web history private, so ad tech vendors can never individually identify users.
When chrome users visit a website, Chrome will inform the site the user is part of cohort #123. It is then up to the website to know that cohort #123 is interested in, for example, running shoes and organic food.
Users with FLoC id #123 will be placed in a group with thousands of other marathon-running foodies with the aim to protect user data.
Chrome will not be using federated learning to provide websites with content labels for these FLoCs. Instead, it will be up to the ad tech industry to figure it out themselves.
También es importante tener en cuenta que la asignación a una cohorte en particular no es fija, sino que cambia continuamente para reflejar el comportamiento de navegación.
As Ginny Marvin, Google Ad Products Liaison, explains:
“Las cohortes son dinámicas y se actualizarán cada siete días durante la prueba inicial.
A medida que cambia el comportamiento de navegación de una persona, su navegador la asignará a una cohorte FLoC diferente que refleje esos intereses.
For example, at one point, they might be in a FLoC cohort with thousands of other people who have also recently visited websites about gardening and travel overseas, and then at another point in time they could be in a group of people who have recently visited sites about art supplies and cooking.”
Elegibilidad de la cohorte: ¿a quién se puede realizar un seguimiento?
Cohorts that include a history of visiting sites with sensitive topics at a high rate will not be eligible to be advertised to. This is in line with Google’s current policy on personalized advertising, which states:
‘When employing user behavior or interest data to provide more relevant ad content, it’s important to handle that information appropriately. We recognize that certain interests are sensitive and that targeting based on them could negatively impact user experience.’
Therefore, publishers will not be able to access or advertise to cohorts who fall into the following sensitive categories:
Access to Opportunities: Ads may not limit access to opportunities based on societal biases.
Identity and Belief: Ads should not target users based on categories prone to systemic discrimination or unfair stigmas.
Sexual Interest: Ads may not target users based on their sexual preferences or experiences.
Personal Hardships: Ads should not target users based on their personal hardships or struggles.
Preocupaciones sobre la privacidad de los nuevos usuarios
The Federated Learning of Cohorts has been designed to deliver personalized advertising while moving into a privacy-preserved future for the free and open web. However, the core design of FLoC means that new and different information will be shared with advertisers, which inevitably means new and different privacy risks.
Browser Fingerprinting
The first privacy concern is fingerprinting. Browser fingerprinting involves gathering information from a user’s browser to create a unique, stable identifier for that browser. Essentially the more ways a browser looks or acts differently, the more identifiable it becomes. This digital fingerprint includes a whole host of sensitive data, including the user’s browser, their hardware setup, and the location of websites they are visiting. It also includes seemingly insignificant data that is collected by tracking scripts, such as screen resolution and fonts. This information is then stitched together to create a user’s unique fingerprint.
While Google has stated that users will be placed in cohorts made up of thousands of people- hence protecting their privacy- in reality, fingerprinters will actually be more likely to identify users than ever before.
This is because, in theoretic terms, FLoC cohorts will contain several bits of entropy—up to 8 bits, in Google’s proof of concept trial. As this information is unlikely to be correlated with other information that the browser exposes, it will seemingly be far easier for trackers to put together a unique fingerprint for FLoC users.
While Google has acknowledged this risk, it has pledged to solve it as part of the broader “Privacy Budget” plan it has to deal with fingerprinting long-term. However, it is well known that mitigating fingerprinting generally involves restricting unnecessary sources of entropy. Considering that’s what FLoC is, there are concerns from privacy advocates and industry specialists alike that Google should deal with existing fingerprinting risks before introducing any new ones into the web ecosystem.
Exposición multicontexto
The second privacy concern concerning FLoC is a little more complex. FLoC enabled browsers will share new personal user data with trackers who are already able to identify that user. For FLoC to be of use to advertisers, it must reveal a certain amount of information about user cohort behavior.
The FLoC project’s GitHub page makes no secret of this stating upfront:
Esta API democratiza el acceso a cierta información sobre el historial de navegación general de un individuo (y, por lo tanto, sus intereses generales) en cualquier sitio que opte por participar. … Los sitios que conocen la PII de una persona (por ejemplo, cuando las personas inician sesión con su dirección de correo electrónico) podrían registrar y revelar su cohorte. Esto significa que la información sobre los intereses de un individuo puede llegar a ser pública.
So while a cohort itself won’t work as an individual identifier, any company that can identify users in another way- through a ‘Login in With Facebook’ option, for example- will be able to tie the information it learns from FLoC to a user’s profile.
Two types of information can be exposed in this way:
- Trackers may be able to reverse engineer the cohort algorithm to determine that a user probably or definitely visited specific sites.
- General information about demographics
What it Means for Ad Tech Companies
Las pruebas iniciales de origen de FLoC finalizaron silenciosamente su fase de prueba a mediados de julio de 2021, y el ingeniero de software senior de Google, Josh Karlin, anunció en el foro del grupo Blink Developers de Chromium :
“Hemos decidido no ampliar esta prueba de origen inicial. En cambio, estamos trabajando arduamente para mejorar FLoC para incorporar los comentarios que hemos escuchado de la comunidad antes de avanzar a más pruebas del ecosistema”.
Además de esto, Google no tiene la intención de revelar ninguno de los comentarios privados que la compañía recibió durante la prueba de origen de FLoC, lo que deja a las compañías de tecnología publicitaria en gran medida sin saber dónde y cuándo podrán implementar FLoC.
This is no doubt, in part, due to pushback from privacy advocates such as the Electronic Frontier Foundation and the makers of the Brave browser, who have expressed concerns about FLoC as an effective way to replace third-party cookies. In fact, many such companies want targeted ads removed from the ecosystem altogether.
Amazon, Drupal, DuckDuckGo, Firefox, GitHub, Joomla y Vivaldi también han optado por bloquear FLoC, tal como está actualmente, de forma predeterminada.
WordPress VIP also recently chimed in with their hesitations:
'FLoC tiene sus ventajas. Pero no se centra tanto en la privacidad como nos gustaría y puede dar lugar a prácticas discriminatorias, como se describió anteriormente. Luego está la preocupación de permitir que Google domine otro aspecto más de la tecnología. Google también planea cobrar a cualquier empresa de seguimiento externa por el uso de los datos que ha recopilado.
En esta etapa, parece que la única plataforma importante que actualmente está a bordo de FLoC es Twitter, que recientemente hizo referencia a ella en su código fuente.
This may well explain why Google has pushed out the death of third-party cookies from the originally proposed 2022 to 2023.
Si bien es cierto que aún quedan algunas mejoras por hacer en FLoC, es posible que aún tenga su momento de gloria, ya que Google afirma que las primeras pruebas muestran resultados prometedores para las plataformas publicitarias que buscan reemplazar su sistema de orientación.
Los editores y anunciantes que quieran prepararse para el 'Apocalipsis de las cookies', como se le conoce en la industria, deben recordar que, si bien las cookies de terceros se están desmoronando, las cookies propias no. Por lo tanto, los datos propios nunca han sido más valiosos.
Advertisers should be looking to collect as much first-party information from users’ browsers as possible.
El propio Google ha recomendado que los editores se aseguren de que todos los sitios web estén etiquetados con la etiqueta universal de Google Ads.
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