Google Ad Exchange is an advanced solution for publishers looking to increase their revenue from display ads. It allows multiple advertisers and buyer networks to bid for publisher inventory in real time. Until 2021, the key to this marketplace lay in Google’s Scaled Partner Management (SPM) program.
Despite its immense popularity among small and medium-sized publishers, the search giant chose to phase out SPM and replace it with a brand-new tool—the Multiple Customer Management (Google MCM) feature on the Ad Manager (GAM).
In 2024, MCM will celebrate its third year of existence. Why was Google forced to switch from SPM to MCM? Is MCM better than its predecessor? Why should publishers consider switching from AdSense to AdX in 2024?
Estas son algunas de las muchas preguntas que responderemos en esta guía detallada de revisión y comparación de Google SPM y MCM.
¿Qué es la gestión de socios escalada de Google (SPM)?
Scaled Partner Management (SPM) was a service that allowed small publishers to access Google Ad Exchange marketplace through Google Certified Publishing Partners.
A diferencia de una red publicitaria típica como AdSense, los editores no pueden simplemente registrarse en AdX. Es por eso que Google tiene un programa de socios para certificar agencias que brindan servicios de soporte a otros editores. Estos socios calificados suelen ser empresas de tecnología publicitaria especializadas en operaciones publicitarias .
The SPM feature allowed these channel partners to offer adtech services and Google ad manager account access to smaller publishers in exchange for a service fee, or ad revenue-sharing deals. It was the only way smaller publishers could sell their ad inventories on AdX.
Apart from AdX access, channel partners also offered other specialized services like ad revenue optimization, yield management, and ad optimization. These usually require an experienced ad ops team, which most small publishers cannot afford.
The smaller publishers who wanted to access AdX through SPM were called “child publishers”, while the AdX channel partners who managed the ad inventories of child publishers were called “parent publishers”.
The Scaled Partner Management program was launched by Google in 2014. After nearly eight years, the program was shut down and replaced by Multiple Customer Management in 2021-2022.
¿Qué es la gestión de clientes múltiples (MCM) de Google?
Multiple Customer Management or Google MCM is a feature in Google Ad Manager 360 (GAM 360) that allows publishers to sell their ad inventory on various Google platforms like the AdX marketplace through third-party agencies.
Un socio de MCM suele ser una empresa de tecnología publicitaria externa que ha cumplido con los estrictos requisitos de calidad de Google relacionados con la infracción de derechos de autor, la protección contra el fraude publicitario , las infracciones de cuentas y las infracciones de derechos de autor.
GAM 360 is an advanced cloud-based ad management platform for a stable ad management environment. While Google Ad Manager is freely available to all publishers regardless of their size or reach, GAM 360 is a paid version typically available only to larger publishers who meet certain minimum traffic requirements. Google does not publicly disclose the exact volume of traffic required to be available for GAM 360.
Just like its predecessor, the MCM program tool creates a relationship between two parties—a Google Certified Publishing Partner (the parent publisher), and the child publisher. The parent publishers can handle and manage ad inventories of multiple child publishers on Google’s Ad Manager 360.
¿Por qué el programa Google MCM reemplazó a Google SPM?
Google decided to switch from SPM to MCM because the former had become outdated over time.
SPM se lanzó originalmente en 2014 como un componente de Ad Exchange. En aquel entonces, Google tenía dos servicios principales para editores y anunciantes: AdX y DoubleClick for Publishers (DFP). Posteriormente también lanzó el equivalente móvil de DFP y Adsense llamado AdMob. Si todo esto le parece demasiadas siglas, eche un vistazo a nuestra comparación Google AdX vs AdMob que explica en detalle cada una de estas plataformas.
Due to its outdated design, SPM had major drawbacks that clashed with Google’s vision for the future of its ad services platform. Three major issues stood out in particular:
1. Dificultad para agregar nuevas funciones
SPM se concibió en una época en la que AdX y DFP eran plataformas independientes. El panorama de los anuncios digitales y los productos de Google ha evolucionado significativamente durante la última década. Integrar las últimas funciones en SPM se estaba volviendo más difícil y costoso.
2. Falta de transparencia para los editores infantiles
SPM put child account publishers at a disadvantage due to its general lack of transparency in key areas. Only parent account publishers had full visibility and control over child ad inventories. Child publishers were forced to leave everything in the hands of their channel partners and hope for the best.
3. Falta de opciones de gestión de permisos
Some publishers often require constant access to their ad inventories. With SPM, this was not possible as the parent publishers did not have any option to delegate access to or control over ad inventories. The system was sorely lacking in permission management.
Google abordó estos puntos débiles mediante la introducción de diferentes tipos de opciones de delegación en MCM, que es a lo que nos centraremos a continuación.
Tipos de delegación en Google MCM
Google MCM offers publishers two unique delegation types, with major differences across virtually every key aspect of the relationship between parent and child publishers:
1. Administrar la delegación de cuentas
When a child publisher’s account choses this model, the parent publisher gets full edit access to their GAM account. They will manage your entire ad inventory while you continue to enjoy full access to the settings.
Este modelo podría ser una buena opción para usted si:
- You want to retain control over your inventory
- Se siente cómodo otorgando a un tercero acceso completo a su cuenta GAM
- Quiere confiar en un editor monoparental
2. Gestionar la delegación de inventario
When you select this model as a child publisher, you can choose to assign segments of your ad inventory to multiple parent publishers. A parent publisher manages the inventory through their GAM 360 accounts. Consequently, you cannot access or view these settings.
Manage inventory delegation may be the better option in the following situations:
- No necesita acceso/visibilidad a la configuración del inventario de anuncios.
- No tienes una cuenta de GAM con AdX habilitado actualmente
- You want to engage multiple parent publishers simultaneously
Administrar cuenta versus administrar inventario: diferencias clave
Las principales diferencias entre 'mcm gestionar delegación de cuenta' y 'mcm gestionar delegación de inventario' giran en torno a los aspectos de acceso a la cuenta GAM, acceso al inventario, visibilidad del tráfico de anuncios y destino del pago.
Por cierto, los editores no necesariamente tienen que elegir uno sobre el otro; los editores secundarios pueden conservar ambos tipos de delegación en Google MCM. Sin embargo, existen algunas restricciones importantes:
- You can have only one "manage account" parent.
- You can have up to 15 manage inventory parents.
- A parent publisher cannot simultaneously be under both delegation types.
As evident from the above rules, there is a significant difference in the number of publishers you can engage with under each delegation type. While the ‘manage account’ is limited to one parent publisher, ‘manage inventory’ can accommodate up to 15 MCM program partners.
The next major difference is centered around the GAM account used to manage inventory. In ‘manage account’, the parent publisher will use the child publisher’s GAM account. In ‘manage inventory’, the parent publishers have to use their GAM accounts to monetize your ad inventory.
Dependiendo de la cuenta GAM elegida, el nivel de acceso y visibilidad para los editores secundarios también variará drásticamente. En 'administrar cuenta', tiene acceso completo a la configuración de su inventario. En "administrar inventario", ocurre lo contrario, ya que involucra las cuentas GAM del editor principal.
Puede encontrar un resumen rápido de las diferencias entre la delegación de "administrar cuenta" y "administrar inventario" en esta práctica tabla:
| Aspecto clave |
Cuenta administrada |
Inventario administrado |
| Número de editores principales permitidos |
Un editor secundario solo puede permitir el acceso a la cuenta a un editor principal. |
Un editor secundario puede interactuar con hasta 15 editores principales diferentes. |
| Acceso al inventario del editor secundario |
El editor secundario puede acceder y administrar la configuración del inventario de anuncios. |
Los editores secundarios no pueden acceder a la configuración del inventario de anuncios |
| Acceso a GAM del editor principal |
Los editores principales tienen acceso completo a la cuenta GAM del editor secundario. |
Los editores principales no tienen acceso a la cuenta GAM del editor secundario |
| Tráfico de anuncios |
El editor secundario tiene visibilidad completa sobre la configuración de tráfico dentro de su propia cuenta GAM. |
Los editores secundarios no pueden acceder a la configuración de tráfico de anuncios porque están en la cuenta GAM principal. |
| Fuente de etiquetado |
Los editores infantiles deben utilizar etiquetas de su propia cuenta GAM. |
Los editores secundarios deben utilizar etiquetas de la cuenta GAM principal. |
| Destino de pagos |
Solo un destino posible: las ganancias siempre se envían a la cuenta del editor principal. |
Dos opciones: enviar a la red publicitaria principal o a la red secundaria |
Beneficios del programa MCM de Google calificado
MCM ofrece a los editores todos los beneficios que estaban disponibles a través de Google SPM, junto con algunas otras bonificaciones nuevas. Estas incluyen:
Access Google AdX Easily
Con la caída de SPM, MCM es ahora la única forma para que los pequeños editores expongan su inventario al mercado premium de intercambio de anuncios . A diferencia de las estrategias de alto riesgo como el arbitraje de Google AdSense , trasladar su inventario a AdX ofrece perspectivas de crecimiento de ingresos publicitarios claras y tangibles.
Acceso directo a otros intercambios de anuncios
MCM is a feature of the unified GAM 360 platform, which combines older marketplaces like AdX. It allows smaller publishers to access other third-party ad exchanges through the open bidding process on DFP (now called Google Ad Manager).
Acceso a experiencia confiable en operaciones publicitarias
Google has imposed strict quality criteria for the MCM program. This ensures that publishers have access to highly trusted third party partners who have all been extensively vetted by Google for reliability and adtech expertise. Developing similar capabilities in-house can be a prohibitively expensive task for most small or medium-sized publishers.
Admite ofertas programáticas
Unlike SPM, MCM also supports automated ad-selling technologies like Preferred Deals and Programmatic Guaranteed on GAM. With these services, publishers have more options beyond traditional auctions and the Google open bidding process. Using the programmatic ecosystem, publishers can find one-on-one deals at guaranteed volumes with lower commissions than auctions.
Centralizado y Flexible
MCM allows publishers to manage multiple clients and accounts on a single GAM platform. With custom permissions and access levels, publishers have granular control over the management of their ad inventory and clients.
Seguridad y prevención del fraude publicitario
Google ha tomado varias medidas para disipar las preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios. La decisión de eliminar las cookies de terceros es un buen ejemplo. El mismo enfoque también es evidente en MCM, con un enfoque abierto en una mayor seguridad. Estos incluyen estrictas políticas de investigación para seleccionar socios y establecer salvaguardas para proteger los inventarios contra el fraude publicitario.
How to Get Started with Google MCM?
Before you can get started with the MCM program as a child publisher, you have to ensure that you are eligible for the program. Although not as strict as the guidelines for MCM parent publishers, these basic requirements are mandatory for access to Google MCM.
Criterios de elegibilidad para el programa Google MCM
The checklist for child publishers on MCM has the following basic criteria:
1. Un sitio web compatible con Google
Your website must be compliant with Google's quality standards. During the application process, Google will conduct a compliance verification of your website.
2. Contenido web original y con licencia
All the content published on your website must be 100% authentic, original, and/or licensed from the relevant sources. The website must not have any record of copyright infringements.
3. Prohibida la promoción de contenido sensible
Publishers that promote or feature sensitive content like gambling, pornography, and violence are not eligible for Google’s MCM program.
4. Que contenga un archivo ads.txt válido
The ads.txt file was designed to combat ad fraud and ensure that advertisers can purchase digital media with confidence from their original owners. Your website must contain a valid ads.txt file to qualify for the MCM program.
Apply for the Google MCM Program
Publishers can access Google MCM through a verified partner. Here is a step-by-step guide to the application process for Google MCM:
1. Obtenga una cuenta GAM con acceso de administrador
You need a GAM account to connect with parent publishers and gain access to the various services and features of MCM. If you don’t have one, you can either build one from scratch or use your existing AdSense account email ID to create a new GAM account. If you have an existing GAM account, ensure that your user has admin access.
2. Elija un socio de MCM con experiencia
El paso más importante en el proceso de solicitud de MCM es la selección de un socio de MCM calificado. Intente investigar un poco los antecedentes y busque socios que tengan un historial de cancelaciones de cuentas bajas y sin contratos fijos. Puede utilizar el servicio Buscar un socio para obtener un socio certificado de Google. O puede consultar la lista de socios editoriales calificados aprobados por Google que le proporcionamos en la siguiente sección.
3. Seleccione un tipo de delegación
El siguiente paso es decidir si desea una "administración de delegación de cuentas" o una "administración de delegación de inventario" para su asociación de MCM. La elección aquí generalmente se basa en los requisitos de visibilidad de su inventario, las preferencias de control de acceso y los objetivos de monetización de anuncios.
Configurar el programa MCM de Google
Una vez que haya definido su socio de MCM y el tipo de delegación, puede pasar a la fase de configuración. El socio de MCM enviará una invitación por correo electrónico a su cuenta GAM o ID de correo electrónico vinculado a AdSense. Inicie sesión en su cuenta GAM, acepte la invitación y siga las instrucciones para configurar su cuenta MCM.
For a new GAM account, the next step is to wait for Google to complete its verification of your application and background check of your website. This process can take anywhere from 2 days to 4 weeks.
Una vez que su cuenta GAM esté completamente activada, el socio de MCM (publicado por el editor principal) puede comenzar a administrar su inventario o cuenta, según el tipo de delegación seleccionado. Deberá agregar su código de red secundario a una etiqueta de editor de Google o etiquetas de video para habilitar la administración del inventario. El editor principal lo guiará por estos pasos si es necesario.
Pensamientos finales
MCM represents a logical step in the evolution of Google’s digital ads strategy. In terms of sheer versatility, flexibility, and supported features, it is miles ahead of its predecessor SPM. If you want to push beyond AdSense and unlock new revenue potential through AdX demand and programmatic deals, MCM is a no-brainer thanks to its ease of use and cost-effectiveness.
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