Se proyecta que el gasto en publicidad programática en EE. UU. superará los 264 mil millones de dólares en 2024, por lo que es natural que los editores y propietarios de sitios web que venden espacio publicitario estén interesados en aprovechar esta tecnología.
Cuando se trata de publicidad digital programática, existen varios tipos diferentes de acuerdos programáticos que se pueden emplear.
Estas incluyen subastas abiertas, subastas privadas, acuerdos preferentes, programática directa y quizás la más lucrativa de todas, programática garantizada.
Este artículo cubre los entresijos de los acuerdos programáticos garantizados, incluidos los beneficios para los editores y cómo pueden comenzar.
¿Qué es la garantía programática?
Un acuerdo programático garantizado es aquel en el que los anunciantes negocian para comprar inventario de anuncios directamente del editor, sin quedar atrapados en procesos manuales como el intercambio de etiquetas y la resolución de discrepancias.
El comprador acepta comprar una cantidad fija de impresiones y los editores aceptan entregar esa cantidad exacta de impresiones a un precio fijo.
Tanto el editor (vendedor) como el comprador aportan una garantía a esta transacción, de ahí el término "garantizado" para el acuerdo.
Como afirma el consultor tecnológico independiente Paul Gubbins:
“La programática garantizada es un nuevo modelo que permite a un comprador programático ID del dispositivo o cookie relaciona una audiencia con un editor y acepta previamente comprar a un precio fijo siempre que el editor envíe la identificación correcta en su solicitud de oferta a través de plataforma del lado de la oferta o intercambio”.
Los acuerdos garantizados funcionan al permitir a las agencias sincronizar su plataforma de gestión de datos (DMP) con la DMP de un editor para coincidir con una audiencia objetivo adecuada. Permite a los compradores de anuncios acceder a audiencias de editores específicos en una escala mayor y más automatizada que la que ofrecen los mercados privados.
Esto puede beneficiar enormemente a un anunciante que busca proteger la seguridad de su marca , ya que tiene más control sobre dónde se muestran sus anuncios.
Media buyers and premium publishers alike are increasingly favoring programmatic guaranteed deals. Around 58% of all display advertising purchased programmatically in the US in 2018 was done through a programmatic guaranteed deal.
Mientras tanto, en Australia, la participación de la publicidad programática garantizada en el gasto programático total alcanzó el 13 % en 2021, frente al 11 % en 2020, según un informe de IAB Australia.
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¿Cómo evolucionó la programática garantizada?
Las ofertas programáticas han revolucionado la publicidad online a lo largo de los años. Sin embargo, la publicidad programática garantizada es un método relativamente nuevo, ya que se introdujo en 2015. A continuación, presentamos un breve recorrido por sus distintas etapas de evolución.
Ofertas tempranas y en tiempo real
(RTB) fue un enfoque revolucionario para la publicidad en línea cuando se introdujo por primera vez. Sin embargo, su incapacidad para garantizar el costo y las impresiones, junto con los problemas de seguridad de los datos en el mercado abierto, han sido una preocupación entre los compradores de anuncios.
Subastas privadas
La subasta privada se introdujo para resolver algunos problemas de los compradores de anuncios. Con la introducción del mercado privado , el proceso programático se volvió más seguro, pero no logró garantizar el precio deseado para los anunciantes.
Programática directa
La publicidad programática directa se introdujo para permitir que los compradores y vendedores se comunicaran directamente y cerraran un trato en función de impresiones y precios predeterminados. La publicidad programática garantizada es una rama de la publicidad programática directa junto con las campañas de ofertas preferidas.
Se puede decir con seguridad que la publicidad programática garantizada evolucionó como resultado de la búsqueda por parte de los anunciantes de nuevas formas de hacer que el proceso sea más equitativo.
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¿En qué se diferencia la programática garantizada de otros acuerdos programáticos?
El mayor diferenciador de una operación garantizada programática es el hecho de que se caracteriza por detalles concretos.
Si bien otras formas de acuerdos programáticos tienen cierto grado de incertidumbre (desde cientos de postores en subastas RTB abiertas hasta volúmenes no garantizados en acuerdos preferenciales), los acuerdos programáticos garantizados tienen un precio fijo y volúmenes garantizados.
Si bien los sistemas de ofertas en tiempo real tienen una alta eficiencia a la hora de ofrecer anuncios relevantes, los editores y anunciantes tienen poco control sobre cada unidad de anuncios individual.
Además, los pedidos tradicionales basados en reservas directas, si bien son excelentes para garantizar que solo los anuncios de marcas seleccionadas aparezcan en los sitios de editores premium, son costosos y consumen mucho tiempo.
Un estudio de Google de 2018 descubrió que los editores necesitaban un 57 % menos de tiempo para configurar y administrar las ofertas garantizadas programáticas que los anuncios directos tradicionales.
Además de esto, con más de 40 pasos manuales necesarios para configurar un pedido basado en reserva, estos pedidos son susceptibles a errores humanos.
Los acuerdos programáticos garantizados tienen como objetivo combinar lo mejor de estos enfoques y al mismo tiempo mitigar los inconvenientes asociados.
Beneficios de la Garantía Programática
La garantía programática ha evolucionado en parte debido a la frustración de los editores con los mercados privados. A continuación, analizamos los beneficios que ofrece la garantía programática tanto a los editores como a los anunciantes en comparación con los mercados privados.
Beneficios de la programática garantizada para los editores
- Ingresos predecibles: si bien comenzar con acuerdos garantizados programáticos requiere que los editores inviertan tiempo en construir conexiones y relaciones, los beneficios a largo plazo hacen que el esfuerzo valga la pena. Una de sus principales ventajas es la previsibilidad de los ingresos, ya que los editores pueden confiar en los términos acordados con los anunciantes y saber exactamente cuánto ganarán con su inventario de anuncios.
- Eficiencia después de la configuración: una vez que se completa la fase de configuración inicial, las ofertas garantizadas programáticas se vuelven altamente eficientes. Los editores ya no necesitan crear y procesar pedidos de inserción , ingresar datos manualmente, corregir errores, generar informes de confirmación o buscar facturas. La naturaleza optimizada de una campaña garantizada programática minimiza estas tareas administrativas, lo que permite a los editores concentrarse en otras actividades generadoras de ingresos.
- Ciclos de pago más rápidos: las ofertas garantizadas programáticas son financieramente eficientes en comparación con la mayoría de las ofertas de reserva. Mientras que las ofertas tradicionales suelen pagar después de 60 o 90 días, las ofertas garantizadas programáticas garantizan que los pagos se realicen en un ciclo de 30 días, lo que mejora el flujo de efectivo para los editores.
- Mayor potencial de ingresos: estos acuerdos ayudan a aumentar los ingresos generales al reducir los gastos generales mediante sistemas de pago automatizados. Además, la publicidad programática garantizada brinda a los editores acceso a anunciantes dispuestos a pagar una prima por grandes volúmenes de inventario publicitario y alcance de audiencia objetivo, lo que mejora aún más los ingresos del editor.
Beneficios de la programática garantizada para los anunciantes
- Acceso a inventario premium: la publicidad programática garantizada brinda a los anunciantes acceso a un inventario de anuncios premium exclusivo que no está disponible en los mercados abiertos. Esto garantiza que los anunciantes puedan colocar sus anuncios en entornos de primer nivel que tengan más probabilidades de alinearse con los objetivos de su marca.
- Impresiones garantizadas: al ofrecer impresiones garantizadas, la publicidad programática garantizada elimina la necesidad de que los anunciantes participen en procesos de licitación. Esto permite a los compradores asegurar el inventario sin la incertidumbre y la competencia que suelen encontrarse en los mercados basados en subastas.
- Transparencia y control: los anunciantes se benefician al saber exactamente dónde aparecerán sus anuncios. Con la garantía programática, pueden seleccionar sitios de publicación específicos, lo que garantiza que sus anuncios se coloquen en entornos que cumplan con sus estándares de seguridad y relevancia de marca.
- Ingresos por publicidad mejorados: la publicidad programática garantizada a menudo incluye el uso de datos propios, lo que permite estrategias de marketing más efectivas. Este enfoque basado en datos ayuda a los anunciantes a optimizar sus campañas y mejorar el rendimiento general de los anuncios.
- Mayor eficiencia: el proceso optimizado de tráfico de anuncios elimina la necesidad de copiar y pegar etiquetas manualmente y emitir órdenes de inserción. Los anunciantes ahorran tiempo y reducen costos al manejar menos facturas y no preocuparse por administrar los recuentos de impresiones, lo que hace que todo el proceso de compra sea más eficiente.
Desventajas de la garantía programática
Si bien la publicidad programática garantizada es beneficiosa, tiene algunas desventajas tanto para los editores como para los anunciantes:
Para editores
- Alta barrera de entrada : a los editores nuevos o más pequeños puede resultarles difícil participar debido a la necesidad de una gran audiencia y relaciones sólidas con los anunciantes.
- Se requiere experiencia técnica : los editores deben contratar personal especializado y adquirir conocimientos técnicos para gestionar acuerdos, lo que aumenta los costos operativos.
- Limitaciones de inventario : los editores deben asignar una parte de su inventario a estas ofertas, lo que puede limitar la flexibilidad para vender a otros compradores.
Para anunciantes
- Costos más altos : los anunciantes a menudo pagan más por un inventario garantizado en comparación con las ofertas en el mercado abierto.
- Sin punto de referencia para la fijación de precios : sin un proceso de licitación, no hay comparación de precios para garantizar un trato justo, lo que podría dar lugar a un pago excesivo.
- Compra obligatoria : una vez que se firma un acuerdo, los anunciantes están obligados a comprar el inventario acordado, incluso si las circunstancias cambian.
Publicidad programática directa vs. publicidad programática garantizada
Programmatic direct and programmatic guaranteed may seem similar since both involve direct agreements between advertisers and publishers, but there are key differences. Programmatic direct focuses on one-to-one transactions where advertisers buy ad inventory directly from publishers through an automated platform, such as a demand-side platform (DSP) or a supply-side platform (SSP).
Si bien este proceso automatiza gran parte de las compras, no garantiza necesariamente una cantidad fija de impresiones ni un precio fijo. La publicidad programática directa permite a los anunciantes una mayor flexibilidad, lo que suele convertirla en una opción atractiva para las marcas que buscan transparencia y control, pero quieren evitar compromisos rígidos.
Por otro lado, la publicidad programática garantizada es más estructurada y brinda seguridad a ambas partes. Los anunciantes y los editores acuerdan previamente una cantidad fija de impresiones a un precio determinado, lo que genera previsibilidad en la publicación y el precio de los anuncios. Este modelo garantiza a los anunciantes que sus anuncios se mostrarán en un inventario específico, mientras que los editores se benefician al saber exactamente cuántos ingresos generarán con el acuerdo.
La publicidad programática garantizada ofrece una mayor confiabilidad y suele ser la preferida por las marcas que priorizan los resultados asegurados por sobre la flexibilidad.
Mercado garantizado programático vs. mercado privado (PMP)
While both programmatic guaranteed and private marketplace (PMP) deals fall under the umbrella of programmatic advertising, they operate in fundamentally different ways.
La publicidad programática garantizada implica un acuerdo directo, uno a uno, entre el anunciante y el editor, con un número fijo de impresiones y un precio garantizado. Este acuerdo estructurado garantiza que ambas partes cumplan con sus obligaciones, ofreciendo previsibilidad en términos de ubicación de anuncios e ingresos.
Por otro lado, las ofertas de mercados privados funcionan como subastas a las que se accede sólo por invitación y en las que se invita a un grupo selecto de anunciantes a ofertar por el inventario disponible.
En este modelo, no hay garantía de impresiones ni de precios. Los editores fijan un precio mínimo y el mejor postor se asegura el inventario. PMP ofrece más flexibilidad que la publicidad programática garantizada, lo que la hace ideal para anunciantes que desean precios competitivos y editores que prefieren no reservar inventario para anunciantes específicos.
Sin embargo, carece de la certeza que viene con la garantía programática, por lo que muchas marcas que buscan resultados fijos pueden optar por esta última.
Empezando
Los editores que deseen comenzar con acuerdos programáticos garantizados primero deben negociar un acuerdo individual directamente con un comprador de anuncios.
Esto se puede hacer de diversas formas, incluso a través de Google Ad Manager.
Antes de empezar a rodar, hay varios factores que los editores deben considerar para aprovechar al máximo su oferta garantizada.
Analice su flujo de trabajo
En primer lugar, considere su flujo de trabajo actual. ¿Cuántas personas de su empresa participan actualmente en la implementación de sus campañas publicitarias?
Las investigaciones muestran que las transacciones programáticas pueden reducir el tiempo dedicado a estas tareas entre un 30% y un 60%. Piense en cómo esto afectará sus resultados y dónde redistribuirá estos recursos.
Considere las ventajas financieras
Piense en cómo la conciliación de pagos a 30 días beneficiará a su empresa. ¿Cómo se puede reinvertir este dinero para beneficiarlo tanto a usted como al anunciante y al consumidor?
Evalúe su equipo
Antes de lanzarse a una campaña publicitaria garantizada, es vital asegurarse de contar con el soporte interno necesario. Un editor de sitio web típico tendrá a la mayoría de su personal de ventas asignado a ofertas tradicionales, por lo que es posible que necesiten mejorar sus habilidades para sentirse seguros al administrar una cuenta garantizada.
Pensamientos finales
La automatización en la industria de la tecnología publicitaria está en aumento y no muestra señales de desaceleración.
Los acuerdos programáticos garantizados ofrecen una excelente oportunidad para que los editores aumenten sus ingresos por publicidad , construyan mejores relaciones con anunciantes y compradores y, en última instancia, ahorren tiempo, recursos y dinero valiosos.
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