Se proyecta que el gasto en publicidad programática en EE. UU. superará los 264 mil millones de dólares en 2024, por lo que es natural que los editores y propietarios de sitios web que venden espacio publicitario estén interesados en aprovechar esta tecnología.
When it comes to programmatic digital advertising, there are several different types of programmatic deals that can be employed.
Estas incluyen subastas abiertas, subastas privadas, acuerdos preferentes, programática directa y quizás la más lucrativa de todas, programática garantizada.
Este artículo cubre los entresijos de los acuerdos programáticos garantizados, incluidos los beneficios para los editores y cómo pueden comenzar.
¿Qué es la garantía programática?
Un acuerdo programático garantizado es aquel en el que los anunciantes negocian para comprar inventario de anuncios directamente del editor, sin quedar atrapados en procesos manuales como el intercambio de etiquetas y la resolución de discrepancias.
The buyer agrees to purchase a fixed number of impressions, with publishers agreeing to deliver that exact number of impressions at a fixed price.
Tanto el editor (vendedor) como el comprador aportan una garantía a esta transacción, de ahí el término "garantizado" para el acuerdo.
Como afirma el consultor tecnológico independiente Paul Gubbins:
“La programática garantizada es un nuevo modelo que permite a un comprador programático ID del dispositivo o cookie relaciona una audiencia con un editor y acepta previamente comprar a un precio fijo siempre que el editor envíe la identificación correcta en su solicitud de oferta a través de plataforma del lado de la oferta o intercambio”.
Guaranteed deals work by allowing agencies to sync their data management platform (DMP) to a publisher DMP to match with an appropriate target audience. It enables ad buyers to access specific publisher audiences on a larger, more automated scale than that offered by private marketplaces.
Esto puede beneficiar enormemente a un anunciante que busca proteger la seguridad de su marca , ya que tiene más control sobre dónde se muestran sus anuncios.
Tanto los compradores de medios como los editores premium están favoreciendo cada vez más las ofertas programáticas garantizadas. Alrededor del 58 % de toda la publicidad gráfica adquirida programáticamente en los EE. UU. en 2018 se realizó a través de una oferta programática garantizada.
Mientras tanto, en Australia, la participación de la publicidad programática garantizada en el gasto programático total alcanzó el 13 % en 2021, frente al 11 % en 2020, según un informe de IAB Australia.
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¿Cómo evolucionó la programática garantizada?
Las ofertas programáticas han revolucionado la publicidad online a lo largo de los años. Sin embargo, la publicidad programática garantizada es un método relativamente nuevo, ya que se introdujo en 2015. A continuación, presentamos un breve recorrido por sus distintas etapas de evolución.
Ofertas tempranas y en tiempo real
(RTB) was a revolutionary approach to online advertising when it was first introduced. However, its failure to ensure guaranteed cost and impressions along with data security issues in the open marketplace has been a concern among ad buyers.
Subastas privadas
La subasta privada se introdujo para resolver algunos problemas de los compradores de anuncios. Con la introducción del mercado privado , el proceso programático se volvió más seguro, pero no logró garantizar el precio deseado para los anunciantes.
Programática directa
La publicidad programática directa se introdujo para permitir que los compradores y vendedores se comunicaran directamente y cerraran un trato en función de impresiones y precios predeterminados. La publicidad programática garantizada es una rama de la publicidad programática directa junto con las campañas de ofertas preferidas.
Se puede decir con seguridad que la publicidad programática garantizada evolucionó como resultado de la búsqueda por parte de los anunciantes de nuevas formas de hacer que el proceso sea más equitativo.
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¿En qué se diferencia la programática garantizada de otros acuerdos programáticos?
El mayor diferenciador de una operación garantizada programática es el hecho de que se caracteriza por detalles concretos.
Si bien otras formas de acuerdos programáticos tienen cierto grado de incertidumbre (desde cientos de postores en subastas RTB abiertas hasta volúmenes no garantizados en acuerdos preferenciales), los acuerdos programáticos garantizados tienen un precio fijo y volúmenes garantizados.
Si bien los sistemas de ofertas en tiempo real tienen una alta eficiencia a la hora de ofrecer anuncios relevantes, los editores y anunciantes tienen poco control sobre cada unidad de anuncios individual.
Moreover, traditional direct-reservation-based orders, while they are great at ensuring only ads from select brands appear on premium publisher's sites, are costly and time-consuming.
Un estudio de Google de 2018 descubrió que los editores necesitaban un 57 % menos de tiempo para configurar y administrar las ofertas garantizadas programáticas que los anuncios directos tradicionales.
Further to this, with over 40 manual steps required to set up a reservation-based order, these orders are susceptible to human error.
Los acuerdos programáticos garantizados tienen como objetivo combinar lo mejor de estos enfoques y al mismo tiempo mitigar los inconvenientes asociados.
Benefits of Programmatic Guaranteed
La garantía programática ha evolucionado en parte debido a la frustración de los editores con los mercados privados. A continuación, analizamos los beneficios que ofrece la garantía programática tanto a los editores como a los anunciantes en comparación con los mercados privados.
Beneficios de la programática garantizada para los editores
- Ingresos predecibles: si bien comenzar con acuerdos garantizados programáticos requiere que los editores inviertan tiempo en construir conexiones y relaciones, los beneficios a largo plazo hacen que el esfuerzo valga la pena. Una de sus principales ventajas es la previsibilidad de los ingresos, ya que los editores pueden confiar en los términos acordados con los anunciantes y saber exactamente cuánto ganarán con su inventario de anuncios.
- Eficiencia después de la configuración: una vez que se completa la fase de configuración inicial, las ofertas garantizadas programáticas se vuelven altamente eficientes. Los editores ya no necesitan crear y procesar pedidos de inserción , ingresar datos manualmente, corregir errores, generar informes de confirmación o buscar facturas. La naturaleza optimizada de una campaña garantizada programática minimiza estas tareas administrativas, lo que permite a los editores concentrarse en otras actividades generadoras de ingresos.
- Ciclos de pago más rápidos: las ofertas garantizadas programáticas son financieramente eficientes en comparación con la mayoría de las ofertas de reserva. Mientras que las ofertas tradicionales suelen pagar después de 60 o 90 días, las ofertas garantizadas programáticas garantizan que los pagos se realicen en un ciclo de 30 días, lo que mejora el flujo de efectivo para los editores.
- Mayor potencial de ingresos: estos acuerdos ayudan a aumentar los ingresos generales al reducir los gastos generales mediante sistemas de pago automatizados. Además, la publicidad programática garantizada brinda a los editores acceso a anunciantes dispuestos a pagar una prima por grandes volúmenes de inventario publicitario y alcance de audiencia objetivo, lo que mejora aún más los ingresos del editor.
Beneficios de la programática garantizada para los anunciantes
- Acceso a inventario premium: la publicidad programática garantizada brinda a los anunciantes acceso a un inventario de anuncios premium exclusivo que no está disponible en los mercados abiertos. Esto garantiza que los anunciantes puedan colocar sus anuncios en entornos de primer nivel que tengan más probabilidades de alinearse con los objetivos de su marca.
- Impresiones garantizadas: al ofrecer impresiones garantizadas, la publicidad programática garantizada elimina la necesidad de que los anunciantes participen en procesos de licitación. Esto permite a los compradores asegurar el inventario sin la incertidumbre y la competencia que suelen encontrarse en los mercados basados en subastas.
- Transparencia y control: los anunciantes se benefician al saber exactamente dónde aparecerán sus anuncios. Con la garantía programática, pueden seleccionar sitios de publicación específicos, lo que garantiza que sus anuncios se coloquen en entornos que cumplan con sus estándares de seguridad y relevancia de marca.
- Ingresos por publicidad mejorados: la publicidad programática garantizada a menudo incluye el uso de datos propios, lo que permite estrategias de marketing más efectivas. Este enfoque basado en datos ayuda a los anunciantes a optimizar sus campañas y mejorar el rendimiento general de los anuncios.
- Mayor eficiencia: el proceso optimizado de tráfico de anuncios elimina la necesidad de copiar y pegar etiquetas manualmente y emitir órdenes de inserción. Los anunciantes ahorran tiempo y reducen costos al manejar menos facturas y no preocuparse por administrar los recuentos de impresiones, lo que hace que todo el proceso de compra sea más eficiente.
Disadvantages of Programmatic Guaranteed
Si bien la publicidad programática garantizada es beneficiosa, tiene algunas desventajas tanto para los editores como para los anunciantes:
Para editores
- Alta barrera de entrada : a los editores nuevos o más pequeños puede resultarles difícil participar debido a la necesidad de una gran audiencia y relaciones sólidas con los anunciantes.
- Se requiere experiencia técnica : los editores deben contratar personal especializado y adquirir conocimientos técnicos para gestionar acuerdos, lo que aumenta los costos operativos.
- Limitaciones de inventario : los editores deben asignar una parte de su inventario a estas ofertas, lo que puede limitar la flexibilidad para vender a otros compradores.
Para anunciantes
- Costos más altos : los anunciantes a menudo pagan más por un inventario garantizado en comparación con las ofertas en el mercado abierto.
- Sin punto de referencia para la fijación de precios : sin un proceso de licitación, no hay comparación de precios para garantizar un trato justo, lo que podría dar lugar a un pago excesivo.
- Compra obligatoria : una vez que se firma un acuerdo, los anunciantes están obligados a comprar el inventario acordado, incluso si las circunstancias cambian.
Publicidad programática directa vs. publicidad programática garantizada
Programmatic direct and programmatic guaranteed may seem similar since both involve direct agreements between advertisers and publishers, but there are key differences. Programmatic direct focuses on one-to-one transactions where advertisers buy ad inventory directly from publishers through an automated platform, such as a demand-side platform (DSP) or a supply-side platform (SSP).
Si bien este proceso automatiza gran parte de las compras, no garantiza necesariamente una cantidad fija de impresiones ni un precio fijo. La publicidad programática directa permite a los anunciantes una mayor flexibilidad, lo que suele convertirla en una opción atractiva para las marcas que buscan transparencia y control, pero quieren evitar compromisos rígidos.
On the other hand, programmatic guaranteed is more structured and provides certainty for both parties. Advertisers and publishers pre-agree on a fixed number of impressions at a set price, creating predictability in ad delivery and pricing. This model guarantees advertisers that their ads will be shown in specific inventory, while publishers benefit from knowing exactly how much revenue they will generate from the deal.
La publicidad programática garantizada ofrece una mayor confiabilidad y suele ser la preferida por las marcas que priorizan los resultados asegurados por sobre la flexibilidad.
Mercado garantizado programático vs. mercado privado (PMP)
While both programmatic guaranteed and private marketplace (PMP) deals fall under the umbrella of programmatic advertising, they operate in fundamentally different ways.
La publicidad programática garantizada implica un acuerdo directo, uno a uno, entre el anunciante y el editor, con un número fijo de impresiones y un precio garantizado. Este acuerdo estructurado garantiza que ambas partes cumplan con sus obligaciones, ofreciendo previsibilidad en términos de ubicación de anuncios e ingresos.
Private marketplace deals, on the other hand, function as invitation-only auctions where a select group of advertisers is invited to bid on available inventory.
In this model, there is no guarantee of impressions or pricing. Publishers set a floor price, and the highest bidder secures the inventory. PMP offers more flexibility than programmatic guaranteed, making it ideal for advertisers who want competitive pricing and publishers who prefer not to reserve inventory for specific advertisers.
However, it lacks the certainty that comes with programmatic guaranteed, which is why many brands seeking fixed results may opt for the latter.
Empezando
Los editores que deseen comenzar con acuerdos programáticos garantizados primero deben negociar un acuerdo individual directamente con un comprador de anuncios.
Esto se puede hacer de diversas formas, incluso a través de Google Ad Manager.
Antes de empezar a rodar, hay varios factores que los editores deben considerar para aprovechar al máximo su oferta garantizada.
Analice su flujo de trabajo
Firstly, consider your current workflow. How many people in your business are currently involved in rolling out your ad campaigns?
Research shows programmatic transactions can reduce the time spent on these tasks by 30% to 60%. Think about how this will affect your bottom line and where you will redeploy these resources.
Considere las ventajas financieras
Think about how the 30-day payment reconciliation will benefit your business. How can this money be re-invested to benefit both you, the advertiser, and the consumer?
Evalúe su equipo
Antes de lanzarse a una campaña publicitaria garantizada, es vital asegurarse de contar con el soporte interno necesario. Un editor de sitio web típico tendrá a la mayoría de su personal de ventas asignado a ofertas tradicionales, por lo que es posible que necesiten mejorar sus habilidades para sentirse seguros al administrar una cuenta garantizada.
Pensamientos finales
Automation in the ad tech industry is on the rise, with no sign of slowing down.
Programmatic guaranteed deals offer an excellent opportunity for publishers to increase their ad revenue, build better relationships with advertisers and buyers, and ultimately save valuable time, resources and money.
Publift ayuda a los editores digitales a aprovechar al máximo los anuncios en sus sitios web. Hemos ayudado a nuestros clientes a lograr un aumento promedio del 55 % en los ingresos por publicidad desde 2015 mediante el uso de tecnología de publicidad programática de vanguardia combinada con orientación imparcial y ética.
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