El mundo de la publicidad digital está experimentando un gran cambio a medida que las preocupaciones sobre la privacidad se vuelven cruciales para la forma en que se manejan los datos de los usuarios. Durante años, las cookies de terceros han servido como columna vertebral de la publicidad en línea, monitoreando a los usuarios en los sitios web y creando perfiles que permiten a los especialistas en marketing dirigirse mejor a sus audiencias. Sin embargo, este enfoque ha sido objeto de un escrutinio cada vez mayor como resultado de las crecientes preocupaciones sobre la privacidad y las estrictas regulaciones. Actualmente, las empresas están repensando cómo mantener la eficacia de los anuncios y la participación del usuario en esta nueva era consciente de la privacidad.
Las cookies de terceros se están eliminando gradualmente; los principales navegadores web, como Safari y Firefox, ya las bloquean y Google Chrome ofrece alternativas a las cookies de terceros. Este desarrollo ha obligado a los anunciantes y editores a buscar enfoques innovadores que mantengan la relevancia de los anuncios y, al mismo tiempo, preserven la privacidad del usuario. Sin estas cookies, muchos de los métodos en los que los anunciantes confiaron durante años quedarán obsoletos, lo que hace necesaria la urgente necesidad de nuevas ideas que sigan permitiendo una segmentación precisa y un rendimiento publicitario eficaz.
Publift está dando un paso adelante para ayudar a los editores con este cambio. Publift, un socio líder en tecnología de publicidad digital, tiene como objetivo ayudar a los editores a prosperar en este entorno de rápida evolución. Publift ayuda a los editores a mantener sus ingresos publicitarios y, al mismo tiempo, garantiza que los anuncios que muestran sean relevantes y personalizados al habilitar soluciones de identidad innovadoras y brindar las herramientas necesarias para prosperar en un mundo sin cookies de terceros.
La necesidad de soluciones de identidad en un mundo sin cookies
El abandono de las cookies de terceros representa un cambio significativo en el sector de la publicidad digital. Esta medida no es una tendencia pasajera, sino que está motivada por la creciente preocupación por la privacidad de los usuarios y por cómo se almacenan los datos personales en línea. Las cookies de terceros han sido durante mucho tiempo un mecanismo clave para rastrear a los usuarios en los sitios web y recopilar información sobre su actividad en línea. Los anunciantes utilizaban estos datos para crear perfiles de usuario detallados, lo que les permitía ofrecer anuncios personalizados en función de los intereses del usuario. Sin embargo, a medida que se ha prestado mayor atención a las preocupaciones por la privacidad de los datos y el consentimiento del usuario, las cookies de terceros han sido objeto de críticas por recopilar y utilizar datos sin el consentimiento explícito del usuario.
Las normativas de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en los Estados Unidos (EE. UU.), entre muchas otras leyes que actualmente se encuentran en vigor en 19 estados de EE. UU., han modificado las normas de recopilación y seguimiento. Estas normativas exigen que las empresas sean más transparentes sobre cómo adquieren y utilizan los datos, lo que permite a los usuarios un mayor control sobre su información personal. Como resultado, las empresas ahora se ven presionadas a encontrar alternativas a las cookies de terceros que cumplan con estos nuevos estándares de privacidad.
Los navegadores progresivos, como Safari y Firefox, también han tomado la delantera en la implementación de restricciones de cookies de terceros, acelerando la transformación en el campo de la publicidad. Safari de Apple y Firefox de Mozilla establecieron el estándar de la industria para la privacidad del usuario al enfatizar el control del usuario sobre sus datos. Las acciones centradas en la privacidad de Apple, que son consistentes con su reputación como defensor de la privacidad, también podrían tener un doble propósito: al promover la privacidad del usuario, la marca fortalece su atractivo entre los consumidores conscientes de la privacidad, un enfoque que potencialmente podría impulsar las ventas del iPhone. Sin embargo, las próximas regulaciones de privacidad definitivamente han jugado un papel importante en impulsar estas decisiones, ya que empresas como Apple atraviesan el laberinto de las leyes de privacidad del consumidor y las expectativas cambiantes del mercado. Además, Google ha modificado recientemente su enfoque, proponiendo una actualización de Chrome que permitiría a los usuarios administrar activamente las cookies de terceros en lugar de eliminarlas por completo, equilibrando así las necesidades de privacidad con las demandas de la industria de flexibilidad y elección del usuario a través de las API de Privacy Sandbox.
Para los editores, la pérdida de cookies de terceros es más que un problema técnico: tiene importantes consecuencias financieras. Muchos editores dependen de la publicidad dirigida para obtener ingresos. Sin poder rastrear a los usuarios en la web, su capacidad para ofrecer anuncios relevantes y personalizados es limitada, lo que da como resultado una disminución general de la eficacia de los anuncios. Una menor participación en los anuncios genera menos clics y conversiones, lo que se traduce en menores ingresos publicitarios para los editores. Encontrar soluciones de identidad adecuadas se convierte en una prioridad máxima para los editores que desean seguir monetizando su contenido a través de la publicidad.
La necesidad de soluciones de identificación es clara: los editores deben idear nuevas formas de identificar a los usuarios y ofrecer anuncios relevantes respetando las normas de privacidad. Sin estas soluciones, los editores corren el riesgo de perder su ventaja competitiva y experimentar una fuerte caída en los ingresos por publicidad.
Alianzas de soluciones de identidad de Publift
Publift trabaja con varios proveedores de soluciones de identidad para activar entornos sin cookies y abordar nuestro inventario de editores:
- ATS de Liveramp --> ID de rampa
- PAIR a través de Liveramp
- El Trade Desk UID2 a través de Liveram
- Identificación compartida
- Identificación de Criteo
- ID5
- Identificación de Lotame Panorama
Identificación de rampa
Identificación de rampa, con tecnología de Identity Graph de LiveRamp, es una solución de identidad determinista que utiliza una solución de mapeo basada en personas que conecta puntos de contacto fuera de línea con dispositivos en línea. Liveramp utiliza su tecnología AbiliTec que permite a Identificación de rampa fusionar información personal identificable fuera de línea dispar, como nombres y direcciones, en identidades unificadas al tiempo que vincula dispositivos en línea con identificadores seudónimos.
IDENTIFICACIÓN DE PAR
El sistema de identificación PAIR (Publisher Advertiser Identity Reconciliation) fue desarrollado por Google y está destinado a usarse con Display and Video 360 (DV360). PAIR permite a los anunciantes y editores conciliar sus datos de origen convirtiendo la información de identificación personal en identificadores cifrados. Dado que se desarrolló como una solución para el DSP DV360 de Google, el identificador solo se puede usar para el DSP de Google dentro de la relación entre editor y anunciante. Sin embargo, los editores pueden usar PAIR con cualquier SSP conectado con DV360. Un editor deberá formar una relación con un anunciante con el que desee asociarse y los datos cifrados solo se pueden usar dentro del acuerdo comercial específico. El valor en la entrada de cookie/almacenamiento local 'pairid' se combinará con los identificadores proporcionados por Cleanroom Liveramp. Esto se usa en dominios de editores que ejecutan Liveramp. Esta funcionalidad es particularmente útil para editores que usan sus propias metodologías de recopilación de datos, como los editores de nivel empresarial.
El UID2 de la mesa de operaciones
El ID unificado 2.0 de Trade Desk (UID2) utiliza información de identificación directa (DII), como un correo electrónico o un número de teléfono, de un usuario que visita el sitio web de un editor. Luego, realiza un proceso de sal, hash y cifrado antes de devolver el token UID. Luego, el editor almacenará el token UID2 para que pueda compartirse con los SSP durante las pujas en tiempo real. Luego, el SSP colocará la solicitud de puja con el token UID2 en el flujo de pujas.
Identificación compartida
El sistema de identificación SharedID funciona configurando una cookie de identificación de usuario en el dominio del editor. Como la cookie se configura en el dominio de origen del editor, no se ve afectada por las restricciones del navegador sobre las cookies de terceros. Prebid lo gestiona y los postores de Prebid lo aceptan ampliamente. Esta solución mejora la segmentación al enviar solicitudes a los DSP.
ID5
ID5 es un identificador probabilístico que permite establecer conexiones entre dispositivos y navegadores. Mediante el uso de señales suaves como direcciones IP y agentes de usuario, ID5 crea y distribuye un identificador propio compartido al ecosistema publicitario. ID5 encripta el ID del usuario para garantizar las preferencias de privacidad del usuario final y del editor. Los DSP pueden aumentar la densidad de ofertas como parte de una estrategia para mejorar la segmentación de anuncios sin depender de las cookies. En el caso de ID5, utiliza JavaScript que empareja de manera probabilística a los usuarios con sus propios grupos de usuarios identificados. Esto nos permite establecer identificadores en navegadores que respetan la privacidad con respecto a las cookies y poner estos identificadores a disposición de los DSP a través de las solicitudes de ofertas.
Identificación de Criteo
Al llamar al ID de Criteo, los editores pueden acceder a la plataforma de publicidad digital de Criteo y a los postores, que suman más de 20 000 anunciantes y marcas. Esto permite a los editores aumentar la densidad de las ofertas. La cookie de Criteo se ejecuta a través del adaptador de ofertas de Criteo.
Identificación de Lotame Panorama
Identificación de Lotame Panorama utiliza sus tecnologías gráficas patentadas para mantener y ampliar las conexiones de datos críticos y la portabilidad entre dominios y dispositivos. Es una solución híbrida determinista y probabilística que permite la activación sin cookies mediante señales como identificadores de dispositivos, comportamientos individuales asociados y opciones de privacidad.
Estas soluciones de identidad se implementan actualmente a través de nuestro marco de trabajo Yield Experiments. El departamento de Yield Experiments está formado por un equipo que idea y lleva a cabo experimentos para probar nuevos métodos de obtención de ingresos por publicidad. Actualmente, nuestros editores tienen los experimentos en ejecución en una muestra de su tráfico; nuestro equipo ajusta automáticamente la escala del experimento en función de su rendimiento y la adopción por parte de los clientes.
Datos propios y segmentación contextual
A medida que las cookies de terceros pasan a un segundo plano, los datos propios surgen como una herramienta valiosa para los editores. Los datos propios son información recopilada directamente de los usuarios que visitan el sitio web de un editor o interactúan con su contenido. Esto puede incluir información de registros de usuarios, suscripciones y otras interacciones que tienen lugar en la plataforma del editor. Los datos propios son útiles porque se obtienen con el consentimiento del usuario, lo que garantiza el cumplimiento de las regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA. Más importante aún, los datos propios suelen ser más precisos y confiables que los datos de terceros porque provienen directamente de la fuente.
Publift está a la vanguardia en la ayuda a los editores para utilizar sus datos propios para mantener capacidades de publicidad dirigida en un entorno sin cookies. Los editores pueden seguir enviando anuncios personalizados a su grupo demográfico objetivo recopilando sus propios datos. Los datos propios permiten una mayor precisión en la segmentación porque se basan en el comportamiento real de los usuarios y las interacciones en el sitio web del editor. Los editores pueden utilizar las herramientas y la experiencia de Publift para integrar fácilmente los datos propios en su estrategia publicitaria, lo que garantiza que sus anuncios sean eficaces y relevantes.
Publift también ofrece segmentación contextual , que es una solución fundamental. Este enfoque se diferencia de la segmentación basada en cookies habitual en que no implica el seguimiento de usuarios individuales en los distintos sitios web. En cambio, la segmentación contextual se centra en el contenido de la página web que el usuario está viendo en ese momento. Los anuncios se muestran en función del contexto de la página, no del comportamiento del usuario. Por ejemplo, si una persona está leyendo un artículo sobre jardinería, es posible que encuentre anuncios de herramientas de jardinería o productos similares, independientemente de su historial de navegación.
La segmentación contextual es respetuosa con la privacidad porque no implica la recopilación de información personal ni el seguimiento en diferentes sitios web. También responde a la creciente demanda de prácticas de datos más transparentes y respetuosas. Sin embargo, sigue siendo un método muy eficaz para ofrecer anuncios relevantes porque los anuncios se adaptan al contenido con el que interactúa el usuario. Publift ayuda a los editores a implementar soluciones de segmentación contextual, lo que les permite seguir ofreciendo anuncios relevantes y que respetan la privacidad.
Publift trabaja con una variedad de proveedores de identidad de terceros para brindar soluciones adicionales a los editores. Estas asociaciones permiten a Publift brindar una amplia gama de soluciones de identidad que ayudan a los editores a abordar las dificultades de un mundo sin cookies y, al mismo tiempo, mantener su capacidad de llegar a los usuarios de manera efectiva.
Marco de pruebas y optimización de Publift
Publift prueba y optimiza continuamente estrategias para aumentar los ingresos de los editores mediante la experimentación con diferentes variables. En este mundo en constante evolución sin cookies, es esencial garantizar una monetización eficiente sin comprometer la privacidad del usuario.
Dado el papel fundamental que desempeña la segmentación en la publicidad digital, los experimentos de rendimiento de identidad de Publift ayudan a los editores a evaluar la eficacia de varias soluciones de identidad evaluando y comparando su impacto en los ingresos.
Al analizar y compartir los resultados de estos experimentos con nuestros editores, podemos tomar decisiones más informadas que impulsen el crecimiento de los ingresos a largo plazo y, al mismo tiempo, nos adaptemos al cambiante panorama de la tecnología publicitaria.
Beneficios de las soluciones de identidad compatibles con Publift
A medida que las normas de privacidad se hacen más estrictas y las capacidades de segmentación disminuyen, la adopción de soluciones de identidad se ha vuelto vital para que los editores sigan siendo competitivos. Publift reconoce la importancia de estos cambios y ha desarrollado un marco de experimentos de rendimiento de identidad para ayudar a los editores a navegar por este panorama en evolución y, al mismo tiempo, optimizar los ingresos.
Principales beneficios para los editores
Aumento de los CPM : una de las principales ventajas de integrar soluciones de identidad es la posibilidad de obtener un aumento significativo de los CPM. Al utilizar soluciones de identidad, los editores pueden seguir ofreciendo anuncios personalizados y relevantes sin depender de las cookies. Los anunciantes, que confían en que sus anuncios llegarán a la audiencia adecuada, pujan más, lo que aumenta el valor del espacio publicitario. A través de los experimentos de rendimiento de identidad de Publift, ya hemos visto aumentos sustanciales en los CPM de los editores que han adoptado estas soluciones.
Mayor relevancia de los anuncios: las soluciones de identidad cubren el vacío que dejan las cookies de terceros al proporcionar una forma de identificar a los usuarios. Esto permite a los anunciantes ofrecer anuncios muy relevantes en función de las preferencias y el comportamiento de los usuarios. Cuando los anuncios son más relevantes, aumenta la participación de los usuarios, lo que genera mejores métricas de rendimiento, como las tasas de clics (CTR) y las tasas de conversión.
Cumplimiento de las normas de privacidad : ante la creciente preocupación por la privacidad, los editores deben cumplir con las normas globales, como el RGPD y la CCPA. Las soluciones de identidad están diseñadas para cumplir con estos estándares de privacidad, lo que garantiza la protección de los datos de los usuarios y, al mismo tiempo, permite la publicidad personalizada. Al implementar estas soluciones, los editores pueden seguir ofreciendo anuncios personalizados sin el riesgo de problemas legales.
Historias de éxito
Los experimentos de rendimiento de identidad de Publift se basan en probar y optimizar las soluciones de identidad para aumentar los ingresos de los editores. Un éxito notable ha sido la integración de CriteoID en 374 cuentas de editores. Desde marzo de 2024 en adelante, el 81 % de los editores experimentaron un impacto positivo, lo que generó un aumento promedio de los ingresos del 1,5 % .
Basándose en este éxito, Publift ha ampliado su marco de pruebas a otros proveedores de identidad de terceros, incluido ShareID , una de las soluciones de identidad más prometedoras de la pila de identidad de Publift. Inicialmente implementada en septiembre de 2024 en una muestra de tráfico, hemos visto algunos resultados prometedores a lo largo de octubre. Durante el último mes, hemos visto que el 82% de los editores mencionados anteriormente han experimentado un aumento positivo en los ingresos, con un aumento promedio del 3,2%.
Estos hallazgos resaltan la importancia de adoptar soluciones de identidad e ilustran el impacto que pueden tener cuando se integran de manera efectiva.
Pensamientos finales
La industria de la publicidad digital se está acercando a un punto de inflexión. Los editores deben adaptarse a nuevos métodos de identificación y segmentación de usuarios a medida que las cookies de terceros se vuelven menos frecuentes. La buena noticia es que existen soluciones que pueden ayudar a los editores a gestionar esta transición y sobrevivir en un mundo sin cookies. Los datos propios, la segmentación contextual y las soluciones de identidad ofrecen un camino a seguir, que permite a los editores mantener la relevancia y el rendimiento de los anuncios al tiempo que protegen la privacidad del usuario.
Publift se compromete a ayudar a los editores a adoptar estas nuevas tecnologías y métodos. Al trabajar en estrecha colaboración con los editores para integrar soluciones de datos propios, segmentación contextual y asociaciones con proveedores de identidad, Publift garantiza que los editores puedan seguir ofreciendo anuncios de alta calidad que tengan eco en su audiencia. A medida que evolucionan las regulaciones de privacidad, los editores deben mantenerse a la vanguardia. Los editores que utilizan soluciones de identidad compatibles con Publift pueden preservar sus ingresos, la privacidad del usuario y seguir siendo competitivos en el cambiante panorama de la publicidad digital.
Publift ayuda a los editores digitales a aprovechar al máximo los anuncios de sus sitios web. Publift ha ayudado a sus clientes a lograr un aumento promedio del 55 % en los ingresos publicitarios desde 2015, mediante el uso de tecnología de publicidad programática de vanguardia combinada con una orientación imparcial y ética.
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