La ceguera de los banners, si bien es una pesadilla para los editores y anunciantes digitales, es una realidad incómoda que ambos deben comprender y luego intentar superar.
A medida que el panorama digital se llenó cada vez más de anuncios, los visitantes del sitio web comenzaron a experimentar un fenómeno psicológico llamado ceguera de los banners. Aquí es donde se vuelven ciegos y, en última instancia, ignoran los anuncios publicitarios.
Esta no es una buena noticia para muchos editores que han llegado a depender en gran medida de los ingresos publicitarios para sustentar su modelo de negocio. Si bien se prevé que la inversión mundial en publicidad digital crezca de un estimado de $626,9 mil millones de dólares en 2023 a $835,8 mil millones de dólares, los editores aún deben trabajar para garantizar que su inventario publicitario ofrezca la máxima rentabilidad para evitar que los anunciantes busquen un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en otros lugares. .
Antes de intentar combatir la ceguera de los banners para aumentar las tasas de clics (CTR), los editores deben comprender completamente qué es la ceguera de los banners y el alcance del problema que plantea.
Este artículo explora estadísticas relevantes sobre la ceguera a los banners, examina sus causas y explica cómo los editores pueden optimizar su publicidad en banners para combatir la ceguera a los banners en el usuario promedio de Internet.
¿Qué es la ceguera de los banners?
La ceguera de los banners se refiere a un fenómeno de atención selectiva, en el que los usuarios de Internet tienden a ignorar o pasar por alto los anuncios, en particular los anuncios publicitarios. Estos banners se muestran de manera destacada en la parte superior, inferior o lateral de las páginas para captar la atención de los usuarios.
The term banner blindness was coined in 1998 by psychologist Jan Panero Benway (PDF download) as a result of website usability tests. Benway used an eye-tracking experiment that found when people are looking at a banner, they look past it rather than directly at it, even when the ad is bright and attention-grabbing.
Por ejemplo, en un experimento en el que se pidió a los usuarios que identificaran el anuncio de clases de Internet, como se ve a continuación, la mayoría de los usuarios hojearon los carteles grandes y de colores brillantes que decían audazmente: '¡Nuevo! Clases de Internet', e hice clic en la pestaña de clases en la parte inferior de la página.
Esto es aún más frecuente cuando los usuarios buscan información específica en un sitio web: protegerán selectivamente su conocimiento de los anuncios, en particular los anuncios publicitarios, en su búsqueda para encontrar el contenido relevante. Un estudio de 2013 encontró que el 86% de los consumidores sufren ceguera ante los banners .
Si bien no parece haber ninguna investigación más reciente sobre cuántos consumidores sufren de ceguera ante los banners, hay motivos para pensar que las cifras son relativamente consistentes.
For example, while there hasn’t been much in the way of technical innovation in the banner ad space, the format continues to play a pivotal role in publisher revenue models. Indeed, if you look at the table below you can see that the amount of money spent on banner ads is expected to climb from an estimated $161.8 billion in 2023 to slightly more than $207 billion in 2027.
Entonces, ¿qué causa la ceguera de los banners y cómo podemos trabajar para combatirla?
¿Qué causa la ceguera de los anuncios publicitarios?
Early marketing principles dictated that ads should be bright, loud, and large to gain consumers' attention. Benway’s research, however, showed that when it comes to the web, users often skip over or miss links and messages included in ads.
Benway y otros psicólogos creen que esto se debe a una sobrecarga de información. Con una cantidad abrumadora de información que se nos presenta en un mundo cada vez más saturado de medios, los humanos estamos sufriendo fatiga informativa.
Algunas investigaciones han descubierto que la sobrecarga de información significa que los usuarios de la web no leen las páginas web palabra por palabra , sino que escanean la página en busca de información relevante. Esto significa que el contenido publicitario a menudo se pasa por alto, lo que genera una tasa de clics (CTR) baja y un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) bajo.
Esquemas cognitivos
El esquema cognitivo es un marco mental que permite a los humanos organizar e interpretar información.
These frameworks help humans understand concepts when presented with a similar environment. In the context of web user behaviors, consumers use stored schemas to navigate websites, online feed content, and mobile apps. This means they will direct their attention to areas of a page where they expect to find the information they are looking for.
Estos esquemas también desempeñan un papel destacado en la ceguera de los banners, ya que los usuarios ignoran los lugares donde normalmente se muestran los anuncios, como la parte superior de la página y la barra lateral derecha.
Factores contribuyentes
The following elements are central in contributing to banner blindness.
1. Colocación de anuncios
Como se mencionó anteriormente, la ubicación de los bloques de anuncios juega un papel destacado en la ceguera de los banners. Debido a que la gran mayoría de los usuarios de Internet se habrán desplazado por cientos de páginas similares que muestran anuncios publicitarios en el pasado, desde entonces han aprendido a saltarse la sección donde esperan ver un anuncio.
4. Desorden de anuncios
Otra razón para la ceguera de los banners es que simplemente hay demasiados anuncios.
Si un sitio web está lleno de anuncios emergentes, anuncios de texto y anuncios publicitarios, los usuarios experimentan una sobrecarga sensorial y pierden la capacidad de absorber información.
En última instancia, esto hace que los editores pierdan oportunidades de monetización, ya que los usuarios se desconectan del contenido publicitario y se centran únicamente en el contenido que buscaban originalmente.
3. Visualidad y estilo del anuncio
Users are trained that ads will have a specific visual appearance. This conscious or unconscious expectation of how ads look means users simply avoid them as they scan through the content.
Los siguientes elementos generalmente le indicarán a un usuario que se está encontrando con un anuncio (lo que hará que lo salte):
- Formato alternativo: fuente diferente, color de fuente, etc.
- Un fondo de color diferente al resto del esquema del sitio.
- Texto incrustado en la imagen.
Aquí es donde los anuncios nativos cobran importancia. Los anuncios nativos son cohesivos con el contenido de la página, se asimilan con el diseño y se comportan de forma coherente con la plataforma. Esto ayuda al espectador a sentir que el anuncio pertenece allí.
4. Utilidad percibida
According to one study from 2021, 58% of consumers respond positively to ads being personalized to their interests and shopping behaviors.
Como tal, conocer a su público objetivo es esencial. Tenga en cuenta que la capacidad de respuesta de un espectador ante la publicidad gráfica puede estar estrechamente relacionada con la personalización. Como tal, es más probable que los anuncios relevantes y los anuncios personalizados atraigan la atención de los usuarios y minimicen la ceguera de los banners.
5. Los anuncios también arrastran hacia abajo los elementos adyacentes
Los anuncios que son víctimas de los problemas anteriores no sólo se vuelven invisibles para el usuario, sino que dañan el contenido que los rodea. Los usuarios a menudo se saltan el contenido junto a los anuncios publicitarios, ya que su esquema cognitivo lo considera la misma sección visual.
¿Cómo afecta la ceguera de los banners a los editores?
Con más de 1,13 mil millones de sitios web , la competencia por la publicidad online ha crecido exponencialmente. Se ha demostrado que colocar anuncios publicitarios en áreas donde los usuarios esperan que aparezcan anuncios perjudica las tasas de clics (CTR).
As such, publishers need to curate their content style carefully to ensure they get their ads noticed. Poorly designed ads that are irrelevant to the target audience are a surefire way to alienate consumers and drive away prospective customers.
If publishers and advertisers understand the fundamentals of how humans read web pages, they can employ several techniques to avoid banner blindness.
¿Cómo leen los humanos las páginas web?
The principles of cognitive schema and the ever-changing nature of the internet and user search patterns mean that banner blindness will likely never be overcome.
Sin embargo, al comprender cómo el cerebro humano procesa la información en la web, los editores pueden predecir el comportamiento de los usuarios y colocar elementos en los lugares más apropiados para llamar la atención de los usuarios y, en última instancia, alcanzar sus objetivos de ventas y monetización.
La forma en que los usuarios escanean las páginas web está dictada por varios factores, entre ellos:
- La motivación de los usuarios.
- Objetivos del usuario
- Diseño de página y formato de texto.
- Contenido de página
Dependiendo de su motivación principal, los usuarios escanearán la página de una de las siguientes maneras.
El patrón F
En 2006, investigadores líderes en experiencia de usuario (UX) de Nielsen Norman Group (NNG) descubrieron que las personas escanean páginas web y pantallas de teléfonos en varios patrones, siendo uno de los más comunes la forma de la letra F, como se ve en la imagen. imagen de arriba.
This F-shaped scanning pattern is characterized by scanning predominantly at the top of the text section and left-hand side of a page.
Este patrón de escaneo tiende a evitar anuncios publicitarios que normalmente aparecen encima del texto y en la barra lateral derecha.
Escanear en un patrón en forma de F implica lo siguiente:
- Los usuarios comienzan leyendo la parte superior del área de contenido en un patrón horizontal. Esto forma la barra superior de la F.
- A partir de aquí, los lectores mueven la página y leen en un segundo movimiento horizontal, formando la barra inferior de la F.
- Finalmente, los lectores escanean el lado izquierdo de la página en un movimiento horizontal, que forma la raíz de la F.
Comprender el patrón F es crucial para los editores web, ya que se ha demostrado que este estilo de lectura evita la mayoría de los anuncios publicitarios.
The F pattern generally predominates when users are not necessarily interested in the page content.
Cuando los usuarios realmente quieren prestar atención a lo que están leyendo, emplearán muchos otros comportamientos de usuario, incluida la regla de Gutenberg.
The Gutenberg Design
The Gutenberg rule is reading behavior that is dictated by the western habit of reading left-to-right and top-to-bottom.
Según la regla de Gutenberg , una página web se divide en cuatro cuadrantes:
- Área óptica primaria
- Fuerte zona en barbecho
- Zona en barbecho débil
- Área terminal
The Gutenberg rule predominates when a page is text-heavy, and its visual elements are evenly distributed. The primary optical area receives the most attention in the Gutenberg design regardless of the user's motivation and intent. They then read the strong follow area before quickly the weak visual area and terminal area.
Publishers need to note that they can mix up content and divert users from falling into the Gutenberg rule. It simply takes some intelligent optimization.
¿Cómo optimizar sus anuncios de banner para evitar la ceguera de los banners?
Banner ads suffer from low click-through rates (CTRs), with some research suggesting the average CTR for display ads across all industries was a mere 0.46% during the pandemic.
Al considerar cuidadosamente el esquema cognitivo y el comportamiento del usuario, los editores pueden utilizar las siguientes técnicas para optimizar sus anuncios publicitarios y maximizar los ingresos publicitarios .
1. Experimente con el tamaño y la ubicación
Como se mencionó anteriormente, los usuarios esperan que los anuncios se vean de cierta manera y se coloquen en un lugar específico de una página, de ahí la ceguera de los banners.
Normalmente, las unidades de anuncios estándar son tablas de clasificación de 728 x 90 y rectángulos de 300 x 250, colocados en la parte superior de la página y en la barra lateral derecha.
Such ads are predictable and therefore are easily avoided by the eye.
Al experimentar con diferentes tamaños y ubicaciones de anuncios , los editores pueden aprovechar el espacio digital que evita las ubicaciones de banners tradicionales para lograr una publicidad de máximo impacto.
Algunos estudios sugieren que las ubicaciones no convencionales que son menos intrusivas pueden generar mayores niveles de participación.
Una opción que los editores tal vez quieran considerar son los anuncios en la página de bienvenida. Los anuncios de la página de bienvenida contienen un pensamiento o una cita de bienvenida antes de dirigir al lector a su contenido.
They have become increasingly popular recently, particularly on news and media sites.
2. Deje de hacer que sus anuncios parezcan anuncios
The rising popularity of native ads can be explained by the fact that contrary to looking like a banner ad, they look, and feel, like part of the surrounding digital landscape.
Designing ads that match the surrounding content in color, font, type, and background will go a long way to diminishing banner blindness and upping ad revenue.
3. Utilice publicidad interactiva
Se ha demostrado que los anuncios interactivos que emplean medios enriquecidos para animar a la audiencia a interactuar tienen una participación mucho mayor.
Algunos ejemplos de anuncios interactivos incluyen:
Final Thoughts
La ceguera de los banners es un problema grave en la publicidad digital, en el que muchos editores pierden valiosas oportunidades de monetización.
Al comprender cómo los humanos leen las páginas web y optimizar y probar continuamente sus campañas de anuncios publicitarios, los editores y anunciantes pueden asegurarse de que no sean ignorados.
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