Como socio de canal clave de Rubicon Australia, nuestro equipo fue invitado a asistir a su cumbre regional el jueves 24 de agosto de 2017. Para los editores, Rubicon es uno de los 3 grandes SSP /exchanges que dominan el mercado australiano, por lo que obtener una idea de lo que Nuestras prioridades nos dan una buena idea de lo que está sucediendo en este mercado.
Las tres conclusiones clave para los editores de este evento fueron: Prebid está dominando el mundo de las subastas de encabezado y seguirá fortaleciéndose. Rubicon está probando subastas de primer precio, lo que significa que los anunciantes pagarán su oferta más alta, no el segundo precio en la subasta. Esto podría significar mejores CPM para los editores. Y Rubicon está tratando de hacer que la compra sea más sencilla y efectiva con la compra de NToggle y un mejor filtrado para los anunciantes. Lo que, a su vez, podría significar mejores CPM donde tenga audiencias valiosas.
Inusualmente para este tipo de evento: Rubicón eligió una ubicación fuera del CDB para la cumbre. Zest at the Spit, Balmoral fue una mala elección para un día como el jueves:
Restaurante Zest, ubicado en Spit Bridge en SydneyAsistieron la mayoría de los actores clave de compra y venta de la región: eBay, Spotify, Domain, Cadreon, Publicis, IAB Australia y, por supuesto, Publift. El director ejecutivo de Rubicon, Michael Barrett (anteriormente de ssp AdMeld, que fue comprado por Google en 2011) comenzó con una interesante conferencia magistral. Destacó la rapidez con la que estaba evolucionando la industria de las pantallas digitales en este momento y analizó cómo la cantidad de actores en su espacio no era sostenible. Como las barreras de entrada han sido relativamente bajas hasta ahora, hemos visto surgir muchos SSP/intercambios/redes. Esto ha fragmentado el mercado y ha complicado las cosas para compradores y vendedores. Rubicon, sin embargo, tiene el lujo de tener mucho capital en el banco y lo está invirtiendo para estar a la vanguardia en el espacio de Head Bidding y PMP. Por lo tanto, predicen que el mercado se consolidará y los proveedores de tecnología publicitaria como Rubicon se reducirán a unos pocos actores clave. Esos actores clave fortalecerán las relaciones dentro de la región, mejorarán su tecnología y reducirán agresivamente su participación en los ingresos para expulsar a otros actores del mercado. Esto suena como una buena noticia para los editores: integraciones menos complicadas, mejor tecnología y mejor reparto de ingresos.
La parte intermedia de la cumbre abordó las preocupaciones de los anunciantes sobre la seguridad y la escala de la marca . Las ofertas de encabezado han introducido algunas complicaciones, así como oportunidades para los compradores. La transparencia sobre dónde compran se ha vuelto más difícil con las capas tecnológicas añadidas y una mayor orientación basada en el usuario, lo que les preocupa cuando se trata de que sus anuncios aparezcan junto a contenido que no es seguro para la marca (piense en los problemas recientes con los anuncios que aparecen junto a vídeos de ISIS en YouTube). El volumen de impresiones disponibles para los compradores ahora, debido a que las ofertas de encabezado también les plantean algunos desafíos: simplemente no pueden procesar la cantidad de solicitudes de anuncios disponibles, por lo que simplemente cierran las campañas digitales cuando alcanzan un cierto volumen cada día. Esas son malas noticias para los anunciantes y los editores. Rubicon espera abordar este problema con la compra de NToggle , que facilita mucho el filtrado de audiencias para los compradores. En el frente de la seguridad de la marca, aunque las ofertas de encabezado han hecho que sea más difícil para los anunciantes ver dónde están comprando todas sus impresiones de anuncios, Rubicon está invirtiendo más en una plataforma segura que cualquier otro SSP/intercambio. Trabajar únicamente con los editores de primer nivel en cada país es un componente clave. El movimiento ads.txt de IAB también debería aportar mucha más transparencia para los compradores y, con suerte, tarifas superiores para sitios buenos y seguros para las marcas.
También se abordó la seguridad de la marca para los editores. En comparación con otros SSP y redes, generalmente encontramos muy buenos los creativos de Rubicon. Solo hemos tenido unos pocos casos de ventanas emergentes desagradables o anuncios malos y, por lo general, el equipo de Rubicon los resolvió muy rápidamente. Pero fue bueno conocer la tecnología que están utilizando para asegurarse de que solo los anunciantes de alta calidad puedan usar su plataforma. Muchos sistemas de filtrado y detección automatizada para evitar la aparición de anuncios no deseados.
Panel de seguridad de marca: Rubicon, Publicis, Integral Ad Science, IAB Australia y REA Group
Spotify brindó una distracción realmente interesante de toda la charla sobre anuncios gráficos con su experiencia de audio programático. ¡Sí, existe! El 10% de los usuarios australianos de Spotify son usuarios gratuitos: no pagan la tarifa de licencia premium. Esto significa que reciben anuncios entre las canciones y una funcionalidad limitada de búsqueda/escucha en la aplicación. Probablemente pensaste que esos anuncios eran exactamente los mismos que escuchas en la radio, ¿verdad? Bueno, Spotify puede transmitir mucha más información al anunciante que las estaciones de radio, por lo que sus anuncios de audio pueden ser mucho más específicos. Por ejemplo, la mayoría de las personas inician sesión en Spotify utilizando su inicio de sesión de Facebook. Eso significa datos demográficos, intereses, amigos, etc. Agregue esto a los datos de la aplicación móvil, como el uso y la ubicación, y luego tendrá una combinación de orientación bastante útil para los anunciantes. Todavía no está ahí, pero es posible que esos usuarios gratuitos sean invitados a Nando's por donde pasan con un 30% de descuento en el almuerzo en un futuro muy cercano. El anuncio podría incluso escuchar su nombre y ofrecerle comida que probablemente le guste o que haya probado antes. ¿Espeluznante? Quizás un poco, pero publicidad muy eficaz y dirigida. El audio programático es en realidad el segmento de productos de más rápido crecimiento de Rubicon en el mercado APAC.
Volviendo al tema de visualización que es relevante para nosotros y los editores regionales: la tarde de la cumbre se centró en las ofertas de encabezado, PMP y datos.
Oferta de encabezado
En el frente de las ofertas de encabezado (¿es siempre una H y una B mayúsculas? Nunca lo sé, pero sigamos adelante), Rohan del equipo Rubicon brindó una visión de alto nivel de lo que es la oferta de encabezado y por qué se ha extendido tan rápidamente. Probablemente hizo el mejor trabajo que he visto al explicar con una imagen visual por qué las ofertas de encabezado son tan efectivas: amablemente compartió esas imágenes con nosotros arriba.
Entonces, la primera imagen de arriba muestra lo que solía suceder en la mayoría de los servidores de anuncios . Los cuadrados azules son impresiones que se asignaron a pedidos directos. Las impresiones grises se dirigieron a los pedidos restantes. Si observamos la distribución de las impresiones más valiosas, vemos un patrón como el de la segunda imagen.
Esos cuadrados rojos son las impresiones más valiosas de su sitio. Puedes ver que están repartidos por todo el espacio. Sus pedidos directos tomarán todas las impresiones del lado izquierdo (normalmente las primeras impresiones que genera su sitio cada día). Es posible que haya habido algunas impresiones valiosas en el lado izquierdo por las que los SSP/exchanges habrían pagado un precio muy alto, pero nunca tuvieron la oportunidad de competir por estas impresiones. El servidor de anuncios ya había asignado esas primeras 30 impresiones a pedidos directos. Entonces, cuando agregamos esas impresiones valiosas que compraron los SSP/intercambios, obtenemos una distribución de impresiones como la tercera imagen.
Los pedidos directos tomaron sus 30 impresiones. Los SSP/exchanges compraron algunas impresiones valiosas (cuadros rojos) y el resto se destinó a pedidos remanentes. Probablemente ganó bastante dinero con sus impresiones, pero no tanto como podría. ¿Cual es la solución?
Debe combinar los 2 modelos para seguir ofreciendo impresiones de campaña directa que paguen mucho, pero también vender impresiones más valiosas a los SSP/exchanges. Ese modelo combinado se ve así:
Genial: más dinero por las mismas impresiones. Por supuesto que tiene sentido para los editores. Pero ¿por qué sólo hacemos esto ahora? Mucho antes de la oferta de encabezado, era imposible para los SSP/exchanges identificar las impresiones más valiosas (cuadrados rojos) hasta que el servidor de anuncios les asignaba la solicitud de anuncio. Fue una especie de suerte: a veces obtenían una gran impresión (cuadrado rojo), pero la mayoría de las veces obtenían una impresión basura que no generaba muchos ingresos (cuadrado gris). Pero con las ofertas de encabezado, permitimos que el SSP/exchange vea la solicitud de anuncio antes de que llegue al servidor de anuncios. Luego pueden enviar una oferta al servidor de anuncios con la solicitud de anuncio. Esta información adicional significa que el servidor de anuncios ahora puede asignar las mejores impresiones al orden que paga más. Si un SSP/exchange tiene una oferta más alta que una campaña directa, gana la impresión. Esto está representado por los cuadrados rojos que se encuentran en el área azul. Los pedidos directos aún cumplieron sus objetivos de impresión, más tarde ese mismo día.
Rubicon ha dado un pequeño giro en su dirección con las ofertas de encabezado. Nos asociamos con ellos el año pasado para que los primeros editores australianos y neozelandeses pusieran en marcha Rubicon FastLane (su producto de ofertas de encabezado). Y los resultados iniciales fueron excelentes. Todos los editores vieron al menos un aumento del 30 % en las ganancias programáticas/ eCPM . Pero la implementación fue difícil y algunos acuerdos programáticos no funcionaron demasiado bien con las zonas FastLane. Esto hizo que el producto fuera difícil de escalar con otros editores que no trabajaban con un socio de tecnología publicitaria como nosotros o no tenían la experiencia interna para hacer la implementación. Rubicon decidió entonces asociarse con otras tecnologías publicitarias como AppNexus e Index Exchange para desarrollar la solución Prebid de código abierto. Se trata de una decisión inteligente: agrupar recursos para lograr un producto de acceso universal que debería ser bueno para todos (excepto para Google; consulte nuestra publicación de blog sobre las ofertas de encabezado que presionan a Google). Como dijo el CEO en la presentación, Rubicon puede haber sido un poco lento en la parte de la subasta de encabezados, pero ahora están invirtiendo fuertemente para asegurarse de que sean líderes del mercado en el futuro. Nuestras primeras pruebas de Prebid realmente respaldan esta afirmación: vemos que responden a las solicitudes de anuncios más rápido que casi todos los demás SSP/bolsas.
Ofertas programáticas
En cuanto a los PMP, Rubicon ya es líder en este campo, pero sigue desarrollando nuevos productos y mejorando los existentes. La parte clave aquí es realmente la integración de NToggle, que con suerte significará que los anunciantes pueden dirigirse de manera mucho más efectiva a las audiencias a las que quieren llegar, incluso con el gran volumen de impresiones al que Rubicon le está dando acceso con las ofertas de encabezado. Cuando los anunciantes pueden dirigirse a la audiencia exacta que desean, pagarán primas para llegar a estos usuarios a través de ofertas de PMP . Rubicon también está facilitando el proceso de propuesta de ofertas para vendedores/editores, al brindarles herramientas para contactar a los compradores directamente y establecer ofertas. Anteriormente, Rubicon Storefront era la única forma de hacer esto y tenía que esperar a que los compradores encontraran su inventario y se comunicaran con usted. Pronto podrá comunicarse con ellos, sin tener que tener una relación previa establecida. Nuevamente, esto suena como una buena noticia para los editores, ya que facilita la atracción de esas ofertas de PMP de alto CPM .
Subastas de primer precio
Rubicon está probando subastas de primer precio , lo que significa que en algunas subastas tomarán la oferta más alta del anunciante como la oferta ganadora. Anteriormente, el ganador solo pagaba el precio de la segunda oferta en la subasta de impresiones. Rubicon solo hará esto cuando un anunciante haya elegido permitir subastas de primer precio. Para el anunciante, esto significa que puede ofertar de manera más agresiva cuando las impresiones provienen de su valiosa audiencia objetivo. Y para las impresiones menos valiosas, solo puede usar subastas de segundo precio. Por ejemplo, Mercedes podría tener 2 segmentos de audiencia identificados para orientar. Las personas que probablemente comprarán un Mercedes en los próximos 6 meses y los futuros clientes que podrían estar interesados en los próximos 10 años. Obviamente, están dispuestos a pagar mucho más para mostrar anuncios al primer segmento, ya que están cerca del final del embudo de compra, por lo que Mercedes podría usar una subasta de primer precio con ofertas mucho más agresivas para el segmento 1. Y para el segundo segmento, pueden orientar la publicidad de manera más genérica con anuncios menos orientados a la acción que pongan a Mercedes en el proceso de pensamiento cuando ese usuario está pensando en comprar un auto nuevo y tiene las finanzas para poder hacerlo. ¿Qué significa esto para los editores? Si tiene audiencias valiosas con intención de compra en su sitio, probablemente obtendrá CPM más altos en las subastas de primer precio, ya que los anunciantes lucharán más agresivamente para mostrarles un anuncio. Si tiene audiencias menos valiosas en su sitio, probablemente seguirá viendo los mismos CPM que antes.
En el caso de los datos, no estuve en esa mesa redonda, pero creo que estaban hablando de datos propios y de terceros . Específicamente, sobre lo que los anunciantes podrían hacer con las capacidades de NToggle.
Simone (directora nacional de Rubicon para Australia y Nueva Zelanda) concluyó la cumbre con una rápida descripción general de las discusiones clave. Considerándolo todo: un muy buen evento de tecnología publicitaria. Aprendimos que la mayoría de los principales SSP/exchanges están invirtiendo y respaldando fuertemente a Prebid. Comenzamos a comprender cómo las ofertas de encabezado están afectando a los compradores. Y escuchamos sobre algunas nuevas tecnologías interesantes como el audio programático. Una buena manera de pasar un jueves soleado. Las bebidas estaban bien, especialmente con las vistas al puerto. Desafortunadamente, como conductor designado solo podía tomar Coca-Cola Zero, así que no me quedé mucho tiempo.