Como socio de canal clave de Rubicon Australia, nuestro equipo fue invitado a asistir a su cumbre regional el jueves 24 de agosto de 2017. Para los editores, Rubicon es uno de los 3 grandes SSP /exchanges que dominan el mercado australiano, por lo que obtener una idea de lo que Nuestras prioridades nos dan una buena idea de lo que está sucediendo en este mercado.
Las tres conclusiones clave para los editores de este evento fueron: Prebid está dominando el mundo de las subastas de encabezado y seguirá fortaleciéndose. Rubicon está probando subastas de primer precio, lo que significa que los anunciantes pagarán su oferta más alta, no el segundo precio en la subasta. Esto podría significar mejores CPM para los editores. Y Rubicon está tratando de hacer que la compra sea más sencilla y efectiva con la compra de NToggle y un mejor filtrado para los anunciantes. Lo que, a su vez, podría significar mejores CPM donde tenga audiencias valiosas.
Inusualmente para este tipo de evento: Rubicón eligió una ubicación fuera del CDB para la cumbre. Zest at the Spit, Balmoral fue una mala elección para un día como el jueves:
Restaurante Zest, ubicado en Spit Bridge en SydneyAsistieron la mayoría de los actores clave de compra y venta de la región: eBay, Spotify, Domain, Cadreon, Publicis, IAB Australia y, por supuesto, Publift. El director ejecutivo de Rubicon, Michael Barrett (anteriormente de ssp AdMeld, que fue comprado por Google en 2011) comenzó con una interesante conferencia magistral. Destacó la rapidez con la que estaba evolucionando la industria de las pantallas digitales en este momento y analizó cómo la cantidad de actores en su espacio no era sostenible. Como las barreras de entrada han sido relativamente bajas hasta ahora, hemos visto surgir muchos SSP/intercambios/redes. Esto ha fragmentado el mercado y ha complicado las cosas para compradores y vendedores. Rubicon, sin embargo, tiene el lujo de tener mucho capital en el banco y lo está invirtiendo para estar a la vanguardia en el espacio de Head Bidding y PMP. Por lo tanto, predicen que el mercado se consolidará y los proveedores de tecnología publicitaria como Rubicon se reducirán a unos pocos actores clave. Esos actores clave fortalecerán las relaciones dentro de la región, mejorarán su tecnología y reducirán agresivamente su participación en los ingresos para expulsar a otros actores del mercado. Esto suena como una buena noticia para los editores: integraciones menos complicadas, mejor tecnología y mejor reparto de ingresos.
The middle portion of the summit addressed advertisers concerns around brand safety and scale. header bidding has introduced some complications as well as opportunities for buyers. Transparency into where they are buying has become more difficult with added technology layers and more user based targeting – which worries them when it comes to their ads appearing next to non-brand safe content (think the recent issues with ads appearing next to ISIS videos on YouTube). The volume of impressions available to buyers now, because header bidding also causes them some challenges – they simply cannot process the number of ad requests available so just shut digital campaigns off when they hit a certain volume each day. That’s bad news for advertisers and publishers. Rubicon expects to address this issue with their purchase of NToggle which makes filtering audiences much easier for buyers. On the brand safety front – although header bidding has made it harder for advertisers to see where they are buying all their ad impressions, Rubicon is investing more into a safe platform than any other SSP/echange. Only working with the top tier publishers in each country being a key component. IAB’s ads.txt movement should also bring a lot more transparency for buyers and hopefully premium rates for good, brand-safe sites.
También se abordó la seguridad de la marca para los editores. En comparación con otros SSP y redes, generalmente encontramos muy buenos los creativos de Rubicon. Solo hemos tenido unos pocos casos de ventanas emergentes desagradables o anuncios malos y, por lo general, el equipo de Rubicon los resolvió muy rápidamente. Pero fue bueno conocer la tecnología que están utilizando para asegurarse de que solo los anunciantes de alta calidad puedan usar su plataforma. Muchos sistemas de filtrado y detección automatizada para evitar la aparición de anuncios no deseados.
Panel de seguridad de marca: Rubicon, Publicis, Integral Ad Science, IAB Australia y REA Group
Spotify provided a really cool distraction from all the display ad talk with their experience of programmatic audio. Yes, it does exist! 10% of Spotify’s AU users are free users – they don’t pay the premium license fee. This means they get ads between the songs and limited search/listen functionality on the app. You probably thought those ads were just the same as the ones you hear on the radio, right? Well – Spotify can pass a lot more information to the advertiser than radio stations can so their audio ads can be a lot more targeted. For example – most people sign into Spotify using their Facebook login. That means demographic data, interests, friends, etc. Add this to mobile app data like usage and location – then you have a pretty useful mix of targeting for advertisers. It’s not there yet – but those free users might be getting invited into the Nando’s they are walking past with a 30% discount on lunch in the very near future. The ad might even hear their name and be offered food that they probably like or have had before. Creepy? Maybe a bit – but very effective and targeted advertising. Programmatic audio is actually Rubicon’s fastest growing product segment in the APAC market.
Volviendo al tema de visualización que es relevante para nosotros y los editores regionales: la tarde de la cumbre se centró en las ofertas de encabezado, PMP y datos.
Oferta de encabezado
En el frente de las ofertas de encabezado (¿es siempre una H y una B mayúsculas? Nunca lo sé, pero sigamos adelante), Rohan del equipo Rubicon brindó una visión de alto nivel de lo que es la oferta de encabezado y por qué se ha extendido tan rápidamente. Probablemente hizo el mejor trabajo que he visto al explicar con una imagen visual por qué las ofertas de encabezado son tan efectivas: amablemente compartió esas imágenes con nosotros arriba.
Entonces, la primera imagen de arriba muestra lo que solía suceder en la mayoría de los servidores de anuncios . Los cuadrados azules son impresiones que se asignaron a pedidos directos. Las impresiones grises se dirigieron a los pedidos restantes. Si observamos la distribución de las impresiones más valiosas, vemos un patrón como el de la segunda imagen.
Esos cuadrados rojos son las impresiones más valiosas de su sitio. Puedes ver que están repartidos por todo el espacio. Sus pedidos directos tomarán todas las impresiones del lado izquierdo (normalmente las primeras impresiones que genera su sitio cada día). Es posible que haya habido algunas impresiones valiosas en el lado izquierdo por las que los SSP/exchanges habrían pagado un precio muy alto, pero nunca tuvieron la oportunidad de competir por estas impresiones. El servidor de anuncios ya había asignado esas primeras 30 impresiones a pedidos directos. Entonces, cuando agregamos esas impresiones valiosas que compraron los SSP/intercambios, obtenemos una distribución de impresiones como la tercera imagen.
Los pedidos directos tomaron sus 30 impresiones. Los SSP/exchanges compraron algunas impresiones valiosas (cuadros rojos) y el resto se destinó a pedidos remanentes. Probablemente ganó bastante dinero con sus impresiones, pero no tanto como podría. ¿Cual es la solución?
Debe combinar los 2 modelos para seguir ofreciendo impresiones de campaña directa que paguen mucho, pero también vender impresiones más valiosas a los SSP/exchanges. Ese modelo combinado se ve así:
Genial: más dinero por las mismas impresiones. Por supuesto que tiene sentido para los editores. Pero ¿por qué sólo hacemos esto ahora? Mucho antes de la oferta de encabezado, era imposible para los SSP/exchanges identificar las impresiones más valiosas (cuadrados rojos) hasta que el servidor de anuncios les asignaba la solicitud de anuncio. Fue una especie de suerte: a veces obtenían una gran impresión (cuadrado rojo), pero la mayoría de las veces obtenían una impresión basura que no generaba muchos ingresos (cuadrado gris). Pero con las ofertas de encabezado, permitimos que el SSP/exchange vea la solicitud de anuncio antes de que llegue al servidor de anuncios. Luego pueden enviar una oferta al servidor de anuncios con la solicitud de anuncio. Esta información adicional significa que el servidor de anuncios ahora puede asignar las mejores impresiones al orden que paga más. Si un SSP/exchange tiene una oferta más alta que una campaña directa, gana la impresión. Esto está representado por los cuadrados rojos que se encuentran en el área azul. Los pedidos directos aún cumplieron sus objetivos de impresión, más tarde ese mismo día.
Rubicon has taken a bit of a shift in their direction with header bidding. We partnered with them last year to get the first Australian and New Zealand publishers live with Rubicon FastLane (their header bidding product). And the initial results were great. All the publishers saw at least a 30% increase in programmatic earnings/eCPM. But the implementation was difficult and some programmatic deals didn’t work too well with the FastLane zones. This made the product hard to scale with other publishers that didn’t work with an ad tech partner like us or didn’t have the in-house expertise to do the implementation. Rubicon then decided to partner with other ad technologies like AppNexus and Index Exchange to develop the open source Prebid solution. This is a smart move – pooling resources towards a universally accessible product which should be good for everyone (apart from Google – see our blog post on header bidding twisting Google’s arm). As the CEO said in the keynote – Rubicon might’ve been a bit slow to the header bidding party, but they are now investing heavily to make sure they are market leaders going forwards. Our early testing of Prebid does indeed support this claim – we see them responding to ad requests quicker than nearly all other SSPs/exchanges.
Ofertas programáticas
En cuanto a los PMP, Rubicon ya es líder en este campo, pero sigue desarrollando nuevos productos y mejorando los existentes. La parte clave aquí es realmente la integración de NToggle, que con suerte significará que los anunciantes pueden dirigirse de manera mucho más efectiva a las audiencias a las que quieren llegar, incluso con el gran volumen de impresiones al que Rubicon le está dando acceso con las ofertas de encabezado. Cuando los anunciantes pueden dirigirse a la audiencia exacta que desean, pagarán primas para llegar a estos usuarios a través de ofertas de PMP . Rubicon también está facilitando el proceso de propuesta de ofertas para vendedores/editores, al brindarles herramientas para contactar a los compradores directamente y establecer ofertas. Anteriormente, Rubicon Storefront era la única forma de hacer esto y tenía que esperar a que los compradores encontraran su inventario y se comunicaran con usted. Pronto podrá comunicarse con ellos, sin tener que tener una relación previa establecida. Nuevamente, esto suena como una buena noticia para los editores, ya que facilita la atracción de esas ofertas de PMP de alto CPM .
Subastas de primer precio
Rubicon está probando subastas de primer precio , lo que significa que en algunas subastas tomarán la oferta más alta del anunciante como la oferta ganadora. Anteriormente, el ganador solo pagaba el precio de la segunda oferta en la subasta de impresiones. Rubicon solo hará esto cuando un anunciante haya elegido permitir subastas de primer precio. Para el anunciante, esto significa que puede ofertar de manera más agresiva cuando las impresiones provienen de su valiosa audiencia objetivo. Y para las impresiones menos valiosas, solo puede usar subastas de segundo precio. Por ejemplo, Mercedes podría tener 2 segmentos de audiencia identificados para orientar. Las personas que probablemente comprarán un Mercedes en los próximos 6 meses y los futuros clientes que podrían estar interesados en los próximos 10 años. Obviamente, están dispuestos a pagar mucho más para mostrar anuncios al primer segmento, ya que están cerca del final del embudo de compra, por lo que Mercedes podría usar una subasta de primer precio con ofertas mucho más agresivas para el segmento 1. Y para el segundo segmento, pueden orientar la publicidad de manera más genérica con anuncios menos orientados a la acción que pongan a Mercedes en el proceso de pensamiento cuando ese usuario está pensando en comprar un auto nuevo y tiene las finanzas para poder hacerlo. ¿Qué significa esto para los editores? Si tiene audiencias valiosas con intención de compra en su sitio, probablemente obtendrá CPM más altos en las subastas de primer precio, ya que los anunciantes lucharán más agresivamente para mostrarles un anuncio. Si tiene audiencias menos valiosas en su sitio, probablemente seguirá viendo los mismos CPM que antes.
En el caso de los datos, no estuve en esa mesa redonda, pero creo que estaban hablando de datos propios y de terceros . Específicamente, sobre lo que los anunciantes podrían hacer con las capacidades de NToggle.
Simone (Rubicon Country Manager for Australia & New Zealand) wrapped up the summit with a quick overview of the key discussions. All in all – a very good ad tech event. We learned that most of the major SSPs/exchanges are heavily investing in and backing Prebid. We began to understand how header bidding is affecting buyers. And we heard about some interesting new technology like programmatic audio. A good way to spend a sunny Thursday. The drinks were good, especially with the views over the harbour. Unfortunately, as the designated driver I could only have Coke Zero so didn’t stay for long.