La estrategia gradual de Google para descontinuar las cookies de terceros en Google Chrome ha sido un tema de intenso debate en la industria de la tecnología publicitaria . Inicialmente, se programó la eliminación de las cookies de terceros debido a las crecientes preocupaciones sobre la privacidad y las complejidades que presenta la navegación web móvil.
Sin embargo, la respuesta de Google ha sido más mesurada respecto a otros navegadores como Safari y Firefox, que ya han eliminado las cookies de terceros. En un avance significativo, Google ha comenzado a restringir las cookies de terceros de forma predeterminada para el 1% de los usuarios de Chrome como parte de su fase de prueba.
Esta medida es precursora de un plan más amplio, sujeto a la aprobación de la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido, para extender estas restricciones a todos los usuarios de Chrome para el tercer trimestre de 2024. Este enfoque gradual refleja las complejidades de equilibrar la privacidad del usuario con las necesidades del ecosistema de publicidad digital. .
Mientras la industria atraviesa esta transición, la dependencia de las cookies de terceros sigue siendo un tema polémico, a pesar de su inminente obsolescencia. Ahora se insta a los anunciantes a considerar soluciones alternativas que preserven la privacidad lo antes posible, en previsión del cambiante panorama digital.
¿Qué son las cookies?
Una cookie es una pequeña cantidad de datos almacenados como un archivo de texto en un navegador que permite a los sitios web rastrear a los usuarios y personalizar su experiencia de navegación.
¿Por qué son importantes las cookies?
Las cookies del sitio web se utilizan para funciones básicas del sitio web, como carritos de compras, recordar detalles de inicio de sesión y configuraciones de idioma y ubicación preferidas, etc. También se utilizan para rastrear usuarios en sitios web y dispositivos.
¿Cuáles son los diferentes tipos de cookies?
Hay dos tipos de cookies, propias y de terceros, y ambas recopilan datos personales. La diferencia radica en cómo se crean y utilizan.
Miremos más de cerca.
¿Qué son las cookies propias?
Una cookie de origen es generada por el sitio web que el usuario está visitando actualmente. Recopila datos personales para su uso dentro de ese sitio web.
Las cookies de origen se utilizan para ayudar a los sitios web a realizar un seguimiento de sus visitas y actividad, lo cual no es malo. Estos datos se utilizan y comparten internamente y no con otros sitios. A diferencia de las cookies de terceros, las cookies propias no se eliminarán gradualmente.
Muchas tiendas de comercio electrónico pueden utilizar cookies de origen para realizar un seguimiento de sus datos de inicio de sesión, lo que hay en su carrito de compras o las preferencias de idioma de la tienda.
Por ejemplo, las compañías aéreas utilizan cookies propias para mostrar las fechas y las búsquedas de sus últimos vuelos. Estas cookies ayudan a mejorar la experiencia del usuario y hacen que su navegación por Internet sea más fluida.
¿Qué son las cookies de terceros?
Las cookies de terceros, creadas por otros sitios web y plataformas, se utilizan para la reorientación de anuncios y la publicidad comportamental .
Al agregar etiquetas a una página, los anunciantes pueden rastrear a un usuario en la web mientras visita diferentes sitios web. Esto permite a los anunciantes crear perfiles de usuario basados en hábitos de búsqueda para que puedan ofrecer contenido publicitario más relevante.
Los anunciantes utilizan cookies para garantizar que sus campañas publicitarias lleguen a su público objetivo. Durante mucho tiempo, muchos han considerado las cookies de terceros como una invasión de la privacidad de las personas. Debido a esto, las extensiones de navegador que bloquean tanto anuncios como cookies de terceros han ganado popularidad.
Ahora es común ver que algunos sitios web no habilitan las cookies de terceros de forma predeterminada, mientras que Chrome permite a los usuarios eliminar las cookies almacenadas en el navegador del usuario.
Por lo tanto, la elección entre cookies propias y de terceros se reduce al tipo de datos que deben recopilarse.
¿Cómo funcionan las cookies de terceros?
Las cookies de terceros rastrean y comparten información del usuario entre varios sitios web y son las más utilizadas por la industria de la publicidad digital para ayudar a mostrar anuncios más relevantes a los usuarios.
El proceso de sincronización de cookies ayuda a optimizar el intercambio de datos entre sitios web que pueden utilizar diferentes soluciones de tecnología publicitaria.
En un nivel básico, la sincronización de cookies implica múltiples plataformas de tecnología publicitaria, incluidas la plataforma del lado de la oferta (SSP) , la plataforma del lado de la demanda (DSP) y la plataforma de gestión de datos (DMP), que comparten y combinan sus datos para crear un perfil unificado para cada usuario.
All these platforms use cookies during the real-time bidding (RTB) process.
¿Cómo se crean las cookies de terceros?
Las cookies de terceros generalmente las crea un sitio web o una plataforma que ha recibido una solicitud para proporcionar un servicio de terceros (como publicación de anuncios o chat en vivo) para otro sitio web.
Supongamos que ha visitado una editorial que se centra en mascotas. Ese editor puede enviar una solicitud de anuncio gráfico para las páginas que ha visitado. Luego, estos anuncios pueden instalar una cookie en su navegador para rastrear qué sitios web visita.
¿Por qué son malas las cookies de terceros?
Las cookies de terceros permiten a las marcas y proveedores crear perfiles de usuario basados en su comportamiento y actividades en línea. Incluso las cookies de terceros establecidas por empresas de las que el usuario ni siquiera ha oído hablar ni con las que ha interactuado son capaces de hacer esto. Algunos sitios web incluso venden datos de los usuarios a plataformas de gestión de datos de terceros. A lo largo de los años, los usuarios de Internet se han vuelto más sensibles a dicha recopilación y uso no autorizados de sus datos personales.
Además de la percepción pública sobre la privacidad del usuario, las cookies de terceros también se están volviendo cada vez más ineficientes e ineficaces para que los anunciantes se dirijan a los usuarios y realicen un seguimiento del rendimiento.
Los usuarios ahora están distribuidos en múltiples dispositivos conectados y los usan indistintamente. A las cookies de terceros les resulta difícil cerrar la brecha entre dispositivos y aplicaciones, lo que significa que es muy difícil realizar un seguimiento del recorrido completo del cliente.
Esto causa problemas a la hora de atribuir correctamente las conversiones y el presupuesto a los canales correctos, lo que en última instancia provoca un desperdicio de recursos. También significa que los usuarios no disfrutan de una experiencia perfecta cuando se envían a los anunciantes datos de cookies incorrectos o desactualizados.
Los anunciantes que se guían exclusivamente por cookies de terceros reciben una visión incorrecta del rendimiento y cuentan a los usuarios varias veces.
¿Por qué Google ha retrasado la eliminación de las cookies de terceros?
El director de producto Privacy Sandbox de Google, Vinay Goel, dijo en una publicación de blog que la eliminación gradual de las cookies de terceros se había producido en respuesta a "comentarios constantes" de sus socios.
Goel dijo: “ Si bien hay un progreso considerable con esta iniciativa, ha quedado claro que se necesita más tiempo en todo el ecosistema para hacerlo bien. "
Al parecer, los desarrolladores, editores, especialistas en marketing y reguladores le han dicho a Google que se necesita más tiempo "para evaluar y probar las nuevas tecnologías Privacy Sandbox antes de desaprobar las cookies de terceros en Chrome".
Google anunció su Privacy Sandbox en 2019, con un enfoque en el desarrollo de aprendizajes federados de cohortes (FLoC). FLoC fue diseñado para agrupar a personas que compartían el mismo interés de navegación en cohortes, que luego podrían compartirse con los anunciantes, anonimizando al usuario en el proceso.
Sin embargo, la implementación de FLoC fue imperfecta y hay formas de explotar FLoC (como la ingeniería inversa del algoritmo) que aún podrían llevar a que los rastreadores construyan una huella digital única del usuario.
Google ha desarrollado FLoC para convertirlo en Google Topics , que implica que el navegador Chrome del individuo monitoree su uso semanal antes de determinar un puñado de temas que representan sus principales intereses durante tres semanas.
Si bien el retraso de Google es beneficioso tanto para los editores como para los anunciantes que aún buscan una alternativa a las cookies de terceros, también beneficia los propios resultados del gigante de las búsquedas.
El jefe de ventas y marketing de Publift, Ben Morrisoe, dijo: “ El retraso en las fechas les da a los editores un tiempo bienvenido para encontrar una alternativa al seguimiento de terceros. También muestra que Google buscará asegurarse de encontrar algo adecuado y comparable en rendimiento antes de abandonar la tecnología ”.
Y añadió: “ Google obtiene muchos ingresos vinculados a las publicaciones en línea, tanto directamente de la publicidad gráfica como indirectamente a través de su principal fuente de ingresos, los anuncios de búsqueda. Abandonar las cookies antes de que exista una alternativa viable sería perjudicial para ellas y para la industria editorial en su conjunto. "
¿Cómo afecta a Google la eliminación progresiva de las cookies de terceros?
Si bien la decisión de Google de bloquear las cookies de terceros sin duda ha sido impulsada por un creciente escrutinio regulatorio sobre cuestiones de privacidad de datos, esto es sólo una parte del rompecabezas.
El gigante de las búsquedas podría fortalecer su dominio en el segmento, asestando un golpe a otras empresas de marketing digital que tendrán menos acceso a los datos de seguimiento. Las cookies de sitios web permiten una mayor competencia en el espacio publicitario, lo que permite a las empresas digitales recopilar sus propios datos y vender anuncios premium basados en ellos.
Aunque Google también perderá datos de cookies de sitios web, seguirá teniendo una gran cantidad de datos de usuarios individuales que recopila a través de sus diversos productos ampliamente utilizados.
Sin cookies de terceros, una buena parte de los anunciantes recurrirán a datos propios disponibles en las herramientas de Google, de los que el gigante de las búsquedas podría beneficiarse enormemente.
¿Cómo pueden prepararse los editores para la eliminación gradual de las cookies de terceros?
A medida que el panorama de la publicidad digital evoluciona con la eliminación gradual de las cookies de terceros, los editores deben prepararse para estos cambios para mantener su presencia y efectividad en línea. Estos son los pasos que los editores deben seguir:
Comprenda el cronograma de eliminación gradual: manténgase informado sobre el cronograma y las acciones necesarias para preservar las funcionalidades del sitio.
Auditar el uso de cookies: revise y enumere todas las cookies en su sitio, identificando aquellas que requieren modificaciones o reemplazos.
Realizar pruebas de fallas: simule un entorno libre de cookies de terceros en Chrome para identificar y abordar posibles problemas.
Transición a soluciones alternativas: Explore e implemente soluciones que preserven la privacidad como cookies con estado particionado independiente (CHIPS), API de acceso al almacenamiento, conjuntos de sitios web relacionados y API de administración de credenciales federadas.
Participe en pruebas de desuso: participe en pruebas para tener acceso continuo a cookies de terceros para fines específicos no publicitarios durante el período de transición.
Informar y resolver problemas: utilice las herramientas disponibles para informar cualquier avería o problema y buscar asistencia para una transición más fluida.
Alternativas a cookies de terceros: retargeting sin Cookies de terceros
Las cookies de terceros están lejos de ser la única forma de publicar anuncios, lo cual es una buena noticia tanto para los editores como para los anunciantes. Echemos un vistazo a cada una de las alternativas de cookies más utilizadas.
1. Huellas dactilares del dispositivo
La toma de huellas digitales del dispositivo es una técnica que utilizan los especialistas en marketing para seguir a clientes potenciales en Internet.
La toma de huellas digitales del dispositivo analizará el dispositivo que utiliza y varios otros puntos de datos relacionados, como su ubicación, configuración de zona horaria, complementos, aplicaciones y versión del sistema operativo. Todo esto permite a los especialistas en marketing rastrear a los usuarios de una manera muy similar a cuando utilizan cookies de terceros.
Sin embargo, Google tiene la intención de eliminar gradualmente las huellas digitales del dispositivo junto con las cookies de terceros como parte de su iniciativa Privacy Sandbox. Teniendo en cuenta las intenciones del gigante de las búsquedas, quizás sea mejor buscar una alternativa diferente.
2. Identificaciones universales
Las identificaciones universales se crean fusionando múltiples fuentes de identificación de un usuario (por ejemplo, direcciones de correo electrónico, números de teléfono o incluso cookies de terceros) en un único identificador de usuario. Luego, ese identificador se asigna a los usuarios para permitir el seguimiento entre dispositivos.
Esto da como resultado una mejor disponibilidad de datos de usuario y precios de publicidad más altos sin poner en riesgo el anonimato de los usuarios individuales. Los ID universales también permiten que los sitios web omitan el proceso de sincronización de cookies, lo que acelera la experiencia del usuario de los sitios web y evita errores.
Hay diferentes tipos de identificaciones universales que se están probando en el mercado, incluidas algunas que todavía utilizan cookies de terceros como parte de su identificación.
Sin embargo, las identificaciones universales, como RampID de LiveRamp, se basan principalmente en datos propios de su identificación. Entonces, cuando Google elimine las cookies en 2024, las identificaciones universales como RampID estarán seguras.
Pensamientos finales
Varias actualizaciones de privacidad, incluido el bloqueo de cookies de terceros, afectarán la capacidad de reorientar a los usuarios mediante programación.
Se mire como se mire, estas nuevas actualizaciones generarán cierta volatilidad dentro de la industria de la publicidad digital, y los editores en línea probablemente sentirán la presión a medida que los anunciantes desarrollen nuevas estrategias para dirigirse con precisión a los visitantes del sitio web. Una segmentación reducida significa menores tasas de costo por mil ( CPM ), lo que resulta en una caída en los ingresos.
Con la desaparición de las cookies de terceros, los editores pueden sentirse inspirados a adaptar y lanzar sus propias soluciones publicitarias. Con ricas bases de datos de datos propios, los editores y las organizaciones de medios están bien posicionados para sobrevivir en un mundo sin cookies.
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