Órdenes de inserción (IO): todo lo que necesita saber
El mundo está gobernado por el papeleo. Siempre hay un formulario que completar incluso para las cosas más simples. El mundo de la publicidad online no es diferente. La industria publicitaria moderna está ideando formas innovadoras de mantener registros de acuerdos y transacciones comerciales. Aquí es donde entran las órdenes de inserción.
¿Qué es una Orden de Inserción (IO)?
Una orden de inserción en publicidad en línea es el contrato (o plantilla) que proporciona los detalles de un acuerdo publicitario entre un anunciante y un editor. Es el paso final de un acuerdo directo en un proceso de propuesta publicitaria, que cuando se confirma y firma, sella el compromiso de una agencia, marca o empresa para ejecutar campañas publicitarias en los sitios web del editor.
Generalmente, las IO (órdenes de inserción) contendrán detalles que incluyen:
- Nombre de la campaña publicitaria
- Fecha de inicio
- Fecha final
- Nombre y datos de contacto del anunciante o agencia.
- Nombre y detalles del editor
- Público objetivo del anuncio
- Detalles de ubicación del anuncio
- Estructura de precios de anuncios, presupuesto y costo
- Costo total y descuento, etc.
El anunciante o el editor puede preparar una IO. Si el anunciante es una agencia más grande, la orden de inserción (IO) será preparada por esa agencia de publicidad.
Sin embargo, si el anunciante está representado por una agencia más pequeña o no hay participación de la agencia, cualquiera de las partes puede preparar una IO para que la firme el anunciante.
Qué contiene y cómo se ve una orden de inserción
En cuanto al aspecto de una orden de inserción, una IO debe contener toda la información necesaria relacionada con el acuerdo entre el anunciante y el editor.
Sin embargo, no existe un formato universal ni una documentación uniforme ya que cada acuerdo puede diferir. Para tener una idea de cómo se ve, aquí hay un ejemplo a continuación:
Fuente de imagen: Plantilla.net¿Por qué son importantes los pedidos de inserción en una campaña publicitaria?
Una orden de inserción es esencialmente una forma de garantía. Los parámetros de la campaña de un anunciante con un editor se pueden establecer y acordar de antemano.
Justo antes de que la campaña entre en funcionamiento, se pueden decidir los presupuestos, las fechas de inicio y finalización e incluso todas las impresiones servidas. Ambas partes saben lo que obtendrán antes de que comience. De esta manera, el editor puede confiar en los ingresos publicitarios , gestionar su flujo de caja e incluso aprovecharlo para atraer a más anunciantes.
Más que nada, un pedido de inserción brinda a los editores y anunciantes la oportunidad de trabajar juntos. A diferencia de un proceso automatizado, los pedidos de inserción garantizan que tanto el anunciante como el editor puedan revisar términos y parámetros específicos para acordar todos los detalles y objetivos.
¿Cuáles son los beneficios de una orden de inserción?
Algunos de los beneficios que ofrece una orden de inserción incluyen:
1. Contiene detalles publicitarios específicos.
Una IO típica debe contener todos los detalles involucrados en una propuesta publicitaria para que el editor y el anunciante sepan qué obtienen exactamente.
2. El acuerdo es personalizable.
Dado que las IO permiten a ambas partes trabajar juntas, el acuerdo es extremadamente personalizable, lo que lo hace beneficioso para ambas partes. Los editores pueden modificar el tipo de anuncios que publican, siempre que el anunciante comprenda cada detalle y utilice los ingresos publicitarios para atraer nuevos clientes.
3. Sirve como confirmación del trato.
Las órdenes de seguros establecen los parámetros a seguir antes de cerrar el trato. Esto permite a ambas partes mantener el control de sus negocios y evitar futuros malentendidos o problemas. Las partes podrán entonces establecer una asociación a largo plazo.
4. Previene el fraude publicitario
Los editores pierden 1270 millones de dólares al año debido al fraude publicitario , según un nuevo estudio realizado por 16 editores programáticos líderes en 26 dominios. Los acuerdos que implican órdenes de inserción reducen en gran medida los riesgos de fraude porque los anunciantes (o agencias) y los editores se reúnen para generar una sensación de seguridad.
¿Cuáles son las desventajas de una IO?
Si bien el uso de órdenes de inserción tiene ventajas, también puede haber algunas desventajas potenciales. Muchos editores están optando por la compra programática debido a los largos y tediosos tiempos de espera que implica el procesamiento de pedidos de inserción.
El entorno de publicidad programática implica herramientas valiosas como la inteligencia artificial, que reemplaza los procesos manuales habituales con canales automatizados, ofertas en tiempo real para ubicaciones de anuncios bajo demanda y oportunidades de generación de informes considerablemente mejoradas. Algunas desventajas de utilizar órdenes de inserción son:
1. Preparación lenta
La preparación y tramitación de las órdenes de inserción tradicionales requiere la intervención de recursos humanos. Una persona lo prepara, otra lo aprueba, incluso antes de que el anunciante y el editor se reúnan para discutir los detalles del acuerdo. Cada paso agregado puede ralentizar todo el proceso.
2. La demanda de OI se está reduciendo
Los acuerdos IO son de la vieja escuela. Existe un método nuevo, moderno y automatizado en publicidad programática .
La publicidad programática se encuentra actualmente en el centro de la compra de anuncios gráficos digitales, ya que implica un proceso basado en datos que coloca anuncios basados en información demográfica y del usuario final con actualizaciones de disponibilidad en vivo.
Los editores y anunciantes consideran que los métodos automatizados son más ventajosos, ya que son sencillos y rápidos, lo que limita la demanda de IO.
3. Las negociaciones pueden ser complicadas
Para que una orden de inserción esté en marcha, tiene que haber un acuerdo. En un mundo perfecto, los acuerdos son posibles, pero no siempre. Los anunciantes y los editores pueden poner sobre la mesa expectativas diferentes y, si una de las partes no hace concesiones. entonces conducirá a largas negociaciones a un alto costo. De esta manera, es posible que no se produzca una asociación duradera.
Cómo preparar una IO
Existen diferentes plantillas de pedidos de inserción en línea, incluidas opciones gratuitas y de pago. Sin embargo, Google y Bing ofrecen formas sencillas de crear rápidamente una orden de inserción. Hay algunos elementos comunes que se espera que se presenten en un orden de inserción, como por ejemplo:
1. Información de contacto
Una parte del proceso de IO que se explica por sí sola. Se divide en dos partes: la primera incluye la información de contacto del anunciante, que indica el nombre, la dirección, el sitio web, el teléfono, el correo electrónico y la fecha. El segundo tipo consiste en el contacto de facturación, es decir, quien se ocupa del pago o de un asunto contable.
2. Creativos
Esta parte contiene elementos creativos de cada campaña e incluye detalles como el tamaño, dimensión, formato y otras especificaciones importantes del anuncio.
3. Detalles de la campaña publicitaria
Un anunciante proporciona información sobre la campaña. La fecha de inicio, la fecha de finalización, el número de impresiones, la página deseada en el sitio del editor en la que se publicarán los anuncios, las dimensiones del bloque de anuncios, la ubicación del anuncio, la orientación geográfica, el público objetivo, el presupuesto y todos los detalles. La IO sirve como acuerdo integral entre ambas partes. Como tal, cada modificación del acuerdo debe constar por escrito y firmarse.
Mejores prácticas de pedidos de inserción para editores
Una orden de inserción debería ser sencilla. Sin embargo, cualquier confusión que pueda surgir debe aclararse antes de firmar la orden de inserción y comenzar la campaña publicitaria.
Dado que una orden de inserción es una prueba documentada de una propuesta publicitaria, antes de firmarla, tanto el editor como el anunciante deben repasar minuciosamente cada detalle para evitar futuros desacuerdos.
Los editores también deben tener expectativas realistas y comprender su inventario de anuncios. Por ejemplo, los editores no deberían sobrevender mostrando más impresiones de las que normalmente reciben durante el proceso de venta de inventario.
En lugar de optar por cantidades fijas, es mejor especificar rangos claros basados en datos históricos junto con una estructura de precios dinámica.
Ambas partes deben tener una idea clara (y una lista) de los incentivos monetizados y exactamente lo que quieren o necesitan obtener de la campaña publicitaria propuesta.
Envolver
Si bien las IO pueden parecer un paso adicional y estresante en una campaña publicitaria, aún tienen numerosos beneficios. Para un editor, puede resultar útil con fines de auditoría y es una forma útil de ejecutar una campaña exitosa y bien monitoreada. Para los anunciantes, puede ser una excelente manera de administrar el gasto y el presupuesto publicitario a través de la plataforma de un editor.
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