Órdenes de inserción (IO): todo lo que necesita saber
El mundo está gobernado por el papeleo. Siempre hay un formulario que completar incluso para las cosas más simples. El mundo de la publicidad online no es diferente. La industria publicitaria moderna está ideando formas innovadoras de mantener registros de acuerdos y transacciones comerciales. Aquí es donde entran las órdenes de inserción.
¿Qué es una Orden de Inserción (IO)?
An insertion order in online advertising is the contract (or template) that provides the specifics of an advertising deal between an advertiser and a publisher. It is the final step of a direct deal in an ad proposal process, which when confirmed and signed, seals a commitment from an agency, brand, or company to run ad campaigns on the publisher’s website(s).
Generalmente, las IO (órdenes de inserción) contendrán detalles que incluyen:
- Nombre de la campaña publicitaria
- Fecha de inicio
- Fecha final
- Name & contact details of the advertiser or agency
- Name & details of publisher
- Público objetivo del anuncio
- Detalles de ubicación del anuncio
- Ad pricing structure, budget & cost
- Total cost & discount etc.
El anunciante o el editor puede preparar una IO. Si el anunciante es una agencia más grande, la orden de inserción (IO) será preparada por esa agencia de publicidad.
Sin embargo, si el anunciante está representado por una agencia más pequeña o no hay participación de la agencia, cualquiera de las partes puede preparar una IO para que la firme el anunciante.
Qué contiene y cómo se ve una orden de inserción
En cuanto al aspecto de una orden de inserción, una IO debe contener toda la información necesaria relacionada con el acuerdo entre el anunciante y el editor.
Sin embargo, no existe un formato universal ni una documentación uniforme ya que cada acuerdo puede diferir. Para tener una idea de cómo se ve, aquí hay un ejemplo a continuación:
Fuente de imagen: Plantilla.net¿Por qué son importantes los pedidos de inserción en una campaña publicitaria?
Una orden de inserción es esencialmente una forma de garantía. Los parámetros de la campaña de un anunciante con un editor se pueden establecer y acordar de antemano.
Right before the campaign goes live, the budgets, start and end dates, and even all of the impressions served can be decided. Both parties know what they are getting before it begins. This way, the publisher can rely on the ad revenue, manage their cash flow, and even leverage that to attract more advertisers.
More than anything, an insertion order provides publishers and advertisers with the opportunity to work together. Unlike an automated process, insertion orders ensure both the advertiser and publisher can go over specific terms and parameters to agree on all the details and goals.
¿Cuáles son los beneficios de una orden de inserción?
Algunos de los beneficios que ofrece una orden de inserción incluyen:
1. Contains specific advertising details
Una IO típica debe contener todos los detalles involucrados en una propuesta publicitaria para que el editor y el anunciante sepan qué obtienen exactamente.
2. The agreement is customizable
Dado que las IO permiten a ambas partes trabajar juntas, el acuerdo es extremadamente personalizable, lo que lo hace beneficioso para ambas partes. Los editores pueden modificar el tipo de anuncios que publican, siempre que el anunciante comprenda cada detalle y utilice los ingresos publicitarios para atraer nuevos clientes.
3. Sirve como confirmación del trato.
Las órdenes de seguros establecen los parámetros a seguir antes de cerrar el trato. Esto permite a ambas partes mantener el control de sus negocios y evitar futuros malentendidos o problemas. Las partes podrán entonces establecer una asociación a largo plazo.
4. Previene el fraude publicitario
Los editores pierden 1270 millones de dólares al año debido al fraude publicitario , según un nuevo estudio realizado por 16 editores programáticos líderes en 26 dominios. Los acuerdos que implican órdenes de inserción reducen en gran medida los riesgos de fraude porque los anunciantes (o agencias) y los editores se reúnen para generar una sensación de seguridad.
¿Cuáles son las desventajas de una IO?
Si bien el uso de órdenes de inserción tiene ventajas, también puede haber algunas desventajas potenciales. Muchos editores están optando por la compra programática debido a los largos y tediosos tiempos de espera que implica el procesamiento de pedidos de inserción.
El entorno de publicidad programática implica herramientas valiosas como la inteligencia artificial, que reemplaza los procesos manuales habituales con canales automatizados, ofertas en tiempo real para ubicaciones de anuncios bajo demanda y oportunidades de generación de informes considerablemente mejoradas. Algunas desventajas de utilizar órdenes de inserción son:
1. Slow preparation
The preparation and processing of traditional insertion orders requires intervention from human resources. A person prepares it, another approves it, even before the advertiser and publisher come together to discuss specifics about the deal. Each added step can slow down the whole process.
2. Demand for IOs is shrinking
Los acuerdos IO son de la vieja escuela. Existe un método nuevo, moderno y automatizado en publicidad programática .
Programmatic advertising is currently at the center of digital display ad buy as it involves a data-driven process that places ads based on end-user information and demographic with live availability updates.
Publishers and advertisers find automated methods more advantageous, as they are easy and lightning-fast - this is limiting the demand for IOs.
3. Negotiations can be tricky
For an insertion order to be in motion, there has to be an agreement. In a perfect world, agreements are possible, but not always. Advertisers and publishers might bring different expectations to the table and, if one party does not compromise. then it will lead to lengthy negotiations at a high cost. This way, a long lasting partnership might not happen.
Cómo preparar una IO
Existen diferentes plantillas de pedidos de inserción en línea, incluidas opciones gratuitas y de pago. Sin embargo, Google y Bing ofrecen formas sencillas de crear rápidamente una orden de inserción. Hay algunos elementos comunes que se espera que se presenten en un orden de inserción, como por ejemplo:
1. Información de contacto
Una parte del proceso de IO que se explica por sí sola. Se divide en dos partes: la primera incluye la información de contacto del anunciante, que indica el nombre, la dirección, el sitio web, el teléfono, el correo electrónico y la fecha. El segundo tipo consiste en el contacto de facturación, es decir, quien se ocupa del pago o de un asunto contable.
2. Creativos
This part contains creative elements of each campaign, and it includes details such as the ad size, dimension, format, and other important specifications.
3. Ad Campaign details
An advertiser provides information about the campaign. The start date, end date, number of impressions, desired page on the publisher’s site that the ads will run on, ad unit dimensions, ad placement, geo-targeting, target audience, budget, and all the details. The IO serves as the comprehensive agreement between both the parties. As such, every modification to the deal has to be put into writing and signed.
Mejores prácticas de pedidos de inserción para editores
Una orden de inserción debería ser sencilla. Sin embargo, cualquier confusión que pueda surgir debe aclararse antes de firmar la orden de inserción y comenzar la campaña publicitaria.
Dado que una orden de inserción es una prueba documentada de una propuesta publicitaria, antes de firmarla, tanto el editor como el anunciante deben repasar minuciosamente cada detalle para evitar futuros desacuerdos.
Los editores también deben tener expectativas realistas y comprender su inventario de anuncios. Por ejemplo, los editores no deberían sobrevender mostrando más impresiones de las que normalmente reciben durante el proceso de venta de inventario.
En lugar de optar por cantidades fijas, es mejor especificar rangos claros basados en datos históricos junto con una estructura de precios dinámica.
Ambas partes deben tener una idea clara (y una lista) de los incentivos monetizados y exactamente lo que quieren o necesitan obtener de la campaña publicitaria propuesta.
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While IOs can sound like a stressful, extra step in an ad campaign, it still has numerous benefits. For a publisher, it can be useful for auditing purposes, and is a helpful way to run a well-monitored, successful campaign. For advertisers, it can be a great way to manage ad spend and budget through a publisher's platform.
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