A pesar del anuncio de Google sobre el retraso en la eliminación de las cookies de terceros , los especialistas en marketing ya están experimentando su impacto en la industria publicitaria. Por ejemplo, el 62% admite que una quinta parte de sus datos de marketing dirigidos ya están en riesgo. Y como el 80% de ellos todavía depende de cookies de terceros, sólo el 46% está preparado para los cambios que se avecinan.
LiveRamp introdujo la primera identificación universal en 2016 como alternativa al seguimiento de terceros. Lo que siguió fueron herramientas como el ID unificado (UID) de The Trade Desk, que se lanzó en 2018 como una herramienta universal de agregación de cookies.
Para que las campañas publicitarias estén mejor preparadas para el futuro, se modificó Unified ID para convertirse en lo que ahora se conoce como Unified ID 2.0 (UID2). Este marco ofrece una mayor transparencia en los casos en que los consumidores deben dar su consentimiento para que los anunciantes utilicen su información personal.
Siga leyendo mientras analizamos las implicaciones y beneficios de UID2 para los editores y cómo esto puede afectar las estrategias de marketing una vez que Google desapruebe por completo el soporte para cookies de terceros.
¿Qué es la identificación unificada 2.0?
Unified ID 2.0 (UID2) es un identificador alfanumérico no cifrado y centrado en la privacidad que se crea a partir de la dirección de correo electrónico o el número de teléfono de un usuario. Es independiente de las cookies de terceros y satisface la necesidad de los anunciantes de publicar anuncios personalizados dirigidos a consumidores específicos sin comprometer su privacidad .
La versión actualizada se basa en los principios del Proyecto Rearc de Interactive Advertising Bureau (IAB). Estos principios abordan la privacidad y seguridad del consumidor mediante el desarrollo de plataformas que respalden a las partes interesadas en la publicidad digital. UID2 permite a los anunciantes y editores dirigirse a los usuarios sin depender de datos de terceros.
Existen docenas de socios de UID2 , entre los que se incluyen editores, plataformas de oferta (SSP) y proveedores de datos. Por otra parte, el IAB Tech Lab gobierna el marco, aunque se ha negado a ser el administrador .
Lo que distingue a este marco de identificación de código abierto de otros es que los usuarios deben dar su consentimiento a un editor y compartir su dirección de correo electrónico antes de que este último pueda crear un identificador único. La identificación permanecerá abierta pero se le aplicará un hash constantemente para proteger la privacidad del usuario.
¿Por qué es importante la identificación unificada 2.0?
La introducción del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea ha obligado a las empresas a respetar la privacidad de los consumidores.
El código de conducta de Unified ID 2.0 (UID2) ayuda a generar confianza entre los consumidores en los anunciantes, especialistas en marketing y editores, ya que demuestra su compromiso con un ecosistema publicitario más seguro, transparente y preciso.
Por parte de los consumidores, UID2 les brinda a los usuarios la capacidad de administrar sus preferencias y personalizarlas para que solo se presente publicidad relevante. Esto permite que la personalización sea más efectiva y precisa. Además, podrán retirar su consentimiento en cualquier momento.
Pero más allá de la privacidad, UID2 también desempeña un papel fundamental en el rendimiento de los anuncios y el posible retorno de la inversión publicitaria (ROAS) . Por ejemplo, The Trade Desk informa que el marco tiene el potencial de aumentar el CPM efectivo en un 116 % en comparación con los anuncios que utilizan cookies de terceros.
Sin embargo, no todas las empresas respaldan el marco. Por ejemplo, Mozilla dijo que UID era una " regresión a la privacidad " (descarga en PDF), ya que la tecnología permitía el "seguimiento de usuarios que actualmente están protegidos contra el seguimiento".
Nevertheless, some enterprises have started embracing UID2 as the technical standard for unique-to-user ID tokens. These include The Washington Post, Tubi, Interpublic Group (IPG), and Publicis Groupe.
5 características importantes de Unified ID 2.0
Código abierto e interoperable
Los participantes pueden utilizar el marco sin costo alguno, ya que es de código abierto y puede acelerar su enfoque de escalamiento sin necesidad de sincronización de cookies . Además, la interoperabilidad de UID2 significa que puede comunicarse con soluciones patentadas de los socios de UID2.
Seguridad óptima
Todas las direcciones de correo electrónico se codifican, cifran y regeneran periódicamente mediante un proceso llamado "salting", que implica agregar caracteres aleatorios antes o después de una contraseña para hacerla más segura.
Además, Prebid fue designado como operador de la infraestructura técnica de UID2 . La organización, conocida por gestionar proyectos de código abierto con empresas de tecnología publicitaria y editores, aceptó gestionar el proceso de cifrado y descifrado del marco.
Auditorías periódicas
El Gerente de Cumplimiento de UID2 audita a todas las partes de UID2 participantes para determinar su cumplimiento, antes de transmitir los resultados a los administradores y operadores de UID2.
Controles de transparencia y privacidad
Los editores deben explicar a los consumidores cómo se utilizarán sus datos antes de que estos proporcionen su dirección de correo electrónico. Cada usuario puede supervisar y ajustar cómo se utilizan sus datos después de iniciar sesión en un sitio y también puede optar por no utilizar UID2 en cualquier momento que lo desee.
Anonimato
Una vez que la dirección de correo electrónico se ha cifrado, no se puede revertir a su forma original ni a ninguna de sus versiones hash anteriores.
¿Cómo funciona la identificación unificada 2.0?
Aquí hay un desglose de todo el proceso.
- Un usuario visita el sitio web de un editor, CTV o aplicación móvil por primera vez y se le solicita que dé su consentimiento para que se utilice su información de identificación personal (PII). El editor debe ser transparente sobre el intercambio de valor propuesto; por ejemplo, PII a cambio de acceso al contenido.
- Una vez que el usuario acepta, debe iniciar sesión con su dirección de correo electrónico. Es en este punto el usuario puede modificar su configuración de privacidad.
- El editor/desarrollador de aplicaciones envía la PII y la configuración de privacidad a un operador de Unified ID 2.0 (UID2).
- El operador codifica y sala la información utilizando una clave de cifrado del administrador UID2.
- Luego, el editor recibirá la información cifrada como un token UID2, que compartirá con su SSP.
- El SSP envía el token en los datos del flujo de ofertas para su uso durante las ofertas en tiempo real (RTB) , mientras que un intercambio de anuncios o un proveedor de datos comparte el token con plataformas del lado de la demanda ( DSP ). El token también se almacena en el navegador del usuario como una cookie de origen. No se comparte ninguna PII en el flujo de ofertas.
- Una vez que el DSP recibe una solicitud de oferta con un token UID2, la descifrará para descubrir el UID2 sin procesar para poder realizar una oferta. El DSP utilizará claves de descifrado del administrador UID2.
Nota: En caso de que un usuario opte por no participar, el administrador de UID2 informará al DSP de esta decisión.
5 beneficios de la identificación unificada 2.0
A medida que la industria entra en una nueva fase con menos dependencia de identificadores de terceros, se espera que el ecosistema de marketing y publicidad se beneficie de UID2 a través de lo siguiente:
1. Orientación entre sitios
Su marco de consentimiento garantiza que las preferencias de un usuario se compartan entre los socios de UID2, lo que permite que se mantenga la orientación entre sitios.
2. Flexibles
Debido a su naturaleza de código abierto, cualquiera puede proponer modificaciones y actualizaciones a UID2 para mejorar su funcionalidad con el tiempo.
3. Autorregulado
A diferencia de las cookies, todas las partes interesadas deberán cumplir con un conjunto de términos y condiciones cuando utilicen la identificación cifrada. Esto garantizará la privacidad del usuario.
4. Rentable
Cuando la empresa de venta directa al consumidor (D2C) Made In adoptó UID2, experimentó una reducción del 20 % en su costo promedio por adquisición (CPA) , al tiempo que generó un aumento del 22 % en las conversiones en comparación con el uso de cookies de terceros.
5. Alcance ampliado
La empresa de juguetes Coco Village utilizó UID2 para ampliar su alcance en América del Norte, lo que generó un aumento del 40 % en el alcance incremental con un aumento del 1000 % en el ROAS.
Guía de integración UID2 para editores
La documentación de la API de UID2 tiene una sección especial para guías de integración. En particular, la Guía de integración para editores describe los pasos de integración para los editores que desean generar tokens de identidad que utilicen UID2.
En esencia, existe una capa adicional de comunicación entre los editores y su SSP. Antes de que los editores puedan comunicarse con sus SSP, deben enviar los datos PII del usuario a un servicio de generación de tokens.
Consulte el siguiente diagrama para obtener más detalles sobre cómo se utiliza este token en la etapa preliminar del proceso RTB.
Fuente: GitHubPreguntas frecuentes:
¿Cómo se generan las identificaciones universales?
Las identificaciones universales se pueden generar a partir de datos propios tanto en línea como fuera de línea, así como de cookies de terceros, aunque esta última solución se está volviendo rápidamente menos relevante a medida que la desaprobación de las cookies de terceros por parte de Google se acerca a convertirse en una realidad.
Las iniciativas de privacidad de Google han puesto de relieve la cuestión de las cookies propias frente a las de terceros y el futuro de la industria publicitaria. Las identificaciones universales son una forma de resolver esta incertidumbre.
¿Cómo funciona UID2?
El ID unificado 2.0 (UID2) de Trade Desk utiliza un inicio de sesión único, como la dirección de correo electrónico o el número de teléfono de un usuario, junto con el consentimiento del usuario para crear un identificador único y anónimo.
Luego, ese identificador se cifra y se convierte en un token que luego se comparte con los SSP , los intercambios de anuncios y los DSP para facilitar una publicidad dirigida y precisa.
Pensamientos finales
Con la integración de las leyes de privacidad del consumidor en los estándares de medios digitales, los editores y anunciantes necesitan soluciones que cumplan con estos requisitos de privacidad de datos.
Soluciones como la publicidad programática también han evolucionado para adaptarse a estos cambios, especialmente en la protección de la identidad, los datos y la privacidad. UID2 promete estrategias publicitarias preparadas para el futuro y, con tan pocas opciones disponibles y las cookies de terceros casi obsoletas, tanto los editores como los anunciantes deben considerar seriamente su potencial.
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