While many factors contribute to the success of an ad campaign, one of the most crucial parts is communicating with the right audience. Conveying your message to the wrong people will likely undermine a digital marketer’s return on ad spend (ROAS).
Las campañas de marketing más personalizadas tradicionalmente han ganado más fuerza entre los compradores y, con la inteligencia de datos, se ha vuelto más fácil para los editores y especialistas en marketing adoptar publicidad más dirigida. Aquí es donde entra en juego la segmentación por comportamiento.
Behavioral targeting uses data intelligence and advanced tracking systems to help display relevant ads to target audiences. Advertisers no longer need to plan hit-or-miss campaigns based on speculation as in traditional advertising, while publishers can ensure more relevant and therefore engaging user experiences for their visitors.
En este artículo, le guiaremos a través de los conceptos básicos de la segmentación por comportamiento para que comprenda cómo funciona y si es adecuada para sus campañas publicitarias. Además, dado que existe una creciente preocupación por la privacidad y la recopilación de datos privados, también analizamos cómo encaja el proceso en el futuro de la publicidad digital.
¿Qué es la orientación conductual?
La segmentación por comportamiento es el proceso de identificar conjuntos particulares de clientes en función de su actividad en línea, lo que ayuda a los anunciantes a colocar los anuncios correctos frente a los usuarios adecuados.
Behavioral targeting relies on information about a user's web browsing behavior, such as search history, web pages visited, clicks made, and website interaction, to identify which advertising to display.
Por ejemplo, si está planeando una campaña publicitaria para su marca de cosméticos, tendría sentido dirigirse a aquellas personas que buscan con frecuencia productos de belleza en línea, ya que probablemente serán la audiencia más fácil de convertir en clientes.
La segmentación por comportamiento garantiza que sus mensajes publicitarios se entreguen a esta audiencia cuando visitan un sitio web, independientemente del contenido de dicho sitio. Hacer que sus anuncios aparezcan frente a las personas con mayor probabilidad de comprar es una excelente manera de impulsar su campaña en la dirección correcta.
¿Cómo funciona la segmentación por comportamiento?
El proceso de orientación por comportamiento implica recopilar datos, clasificarlos y enviar mensajes de marketing personalizados a usuarios individuales. Normalmente, la segmentación por comportamiento funciona en tres pasos.
Recopilación de datos
La información del usuario es un elemento crítico del marketing conductual. Mejores datos del mercado objetivo de comportamiento garantizan campañas de orientación más exitosas. Por lo tanto, el primer paso del proceso de focalización conductual implica la recopilación de datos.
En este paso, se recopilan datos de varias fuentes, como aplicaciones móviles, datos de dispositivos móviles, sitios web, proveedores de datos externos, sistemas CRM, encuestas de marketing, etc. Dado que los datos provienen de diferentes fuentes, se pueden recopilar de múltiples maneras. .
Por ejemplo, los sitios web utilizan píxeles de seguimiento o cookies para rastrear el comportamiento de los consumidores y las aplicaciones de los dispositivos móviles rastrean las ubicaciones geográficas a través del GPS. Estos datos se almacenan luego en plataformas de gestión de datos (DMP) o plataformas de tecnología publicitaria (adtech) para sistemas de automatización de marketing.
Segmentación
El segundo paso implica la segmentación de datos en la que los usuarios se clasifican en varios grupos de consumidores en función de los datos recopilados. Utilizando el ejemplo de campaña de marca de cosméticos antes mencionado, puede segmentar a los usuarios en diferentes categorías según el tipo de producto de belleza que buscan.
People can be segmented into those looking for night creams and those in need of lipsticks. You will also group people based on those who have already purchased your product.
Targeting
La focalización es el tercer y último paso del proceso. En este paso, los anunciantes eligen un grupo específico al que dirigirse una vez que se recopilan los datos y los usuarios se segmentan en consecuencia.
El objetivo principal de este paso es transmitir publicidad personalizada al usuario más relevante. La segmentación por comportamiento exitosa coincide con los intereses y el comportamiento de los visitantes la próxima vez que visiten el sitio web. En última instancia, ayudará a mejorar la tasa de conversión de las empresas.
Tipos de orientación conductual
Behavioral targeting is generally done within a particular website or across multiple websites and platforms and, as such, can be divided into two types: Onsite and network behavioral targeting.
Onsite Behavioral Targeting
La orientación por comportamiento en el sitio utiliza el método de orientación por comportamiento dentro de un sitio en particular y se centra en proporcionar una experiencia en línea personalizada para los usuarios.
El propietario del sitio puede mostrar publicidad y sugerencias de productos a los usuarios basándose en datos de comportamiento específicos del sitio. Esta estrategia puede hacer que los sitios comerciales sean más atractivos para los visitantes, incitándolos a pasar más tiempo allí.
Onsite behavioral targeting analyzes data, such as frequently visited pages, what page your visitor is currently on, where your visitor is from, traffic source, how much time they spend on your website, and the type of device they used to visit your website to help create more personalized ad experiences for returning visitors. Personalized experience contributes to improved user engagement and ultimately leads to a better conversion rate.
Orientación por comportamiento de red
Onsite behavioral targeting may not always provide sufficient data analysis. In that case, advertisers need to turn to the collection and sharing of data from multiple platforms — or network behavioral targeting.
La segmentación basada en red se basa en los datos de los usuarios registrados en múltiples plataformas.
Este método recopila datos en línea a través de cookies y direcciones IP y luego clasifica a los usuarios en distintas categorías según sus datos sin rastrear su información personal, como nombre, dirección y número de teléfono. Los algoritmos pueden determinar la edad, el sexo y las posibles opciones de compra de un usuario.
¿Por qué son importantes los datos de comportamiento?
Comprender el comportamiento del cliente es un método probado para los anunciantes. Les ayuda a comprender los patrones de compra de sus clientes y luego a crear estrategias de marketing mejoradas.
Identificar el comportamiento del cliente ideal puede desempeñar un papel crucial para mejorar las conversiones, el compromiso y la retención.
Los datos de comportamiento pueden desempeñar un papel vital en el crecimiento de su organización y su relación a largo plazo con los clientes. Una vez que tenga acceso a los datos de su cliente, tendrá respuestas a muchas preguntas que van más allá de cómo interactúa un consumidor con su empresa. Con datos de comportamiento, puedes:
Obtenga mejores conocimientos sobre los clientes
Los datos de comportamiento le brindan información detallada sobre sus clientes, lo que le permite comprenderlos mejor, así como sus puntos débiles, motivaciones y creencias.
Understanding clients on an individual level means you can create customized ads for them. When you know what they are looking for, it can revolutionize how you plan your marketing campaigns and the way you interact with them.
Tome decisiones de marketing informadas
Al utilizar el poder de los datos para anticipar las preferencias e intenciones de cada persona, puede realizar pronósticos precisos basados en los comportamientos de compra individuales de sus clientes.
Por ejemplo, puedes pronosticar el segmento que probablemente comprará tus productos de belleza con datos de comportamiento. De esa manera, puede agregar el segmento a una campaña dirigida a su producto.
Take Effective Actions
As a marketer or a business owner, being assured of conveying your messages to your targeted customers is already an impressive achievement. Nevertheless, the importance of behavioral data is beyond that. Behavioral data helps you to take the right action when needed.
Los datos de comportamiento también le ayudan a pronosticar actividades futuras al anticipar los deseos y necesidades de sus clientes. Con esto, podrás planificar estrategias de marketing efectivas a largo plazo.
Con los datos que tiene a su disposición, también puede atender a sus clientes al siguiente nivel identificando y resolviendo sus problemas. Después de todo, los clientes modernos prefieren hacer negocios con empresas que los valoran (descarga PDF) .
Beneficios de la orientación conductual
Desde ofrecer anuncios de manera más efectiva hasta facilitar el proceso de compra en línea de los usuarios, la publicidad conductual en línea ofrece muchas ventajas tanto a los anunciantes como a los consumidores. Algunos de estos beneficios incluyen:
Mejor participación del usuario
Los datos de comportamiento informan a los anunciantes sobre los materiales de marketing con los que los clientes interactúan con más frecuencia. Ayuda a los especialistas en marketing a crear y ofrecer anuncios personalizados a los usuarios en línea, lo que contribuye a una mejor participación.
Aumento de las tasas de clics en anuncios
Es más probable que los usuarios interesados en anuncios personalizados hagan clic para obtener información adicional. Según un estudio reciente de Emerald Publishing, la publicidad comportamental tiene tasas de clics (CTR) mucho más altas que la publicidad no dirigida.
Tasas de conversión mejoradas
Por diseño, la publicidad conductual muestra anuncios dirigidos que resuenan en las personas. Por ejemplo, mostrar un anuncio de crema de noche a alguien que lo ha estado buscando en línea significa que es más probable que haga clic en el anuncio. Esto mejora las posibilidades de una conversión exitosa.
Un proceso de compra más eficiente para los usuarios
La publicidad conductual en línea puede ayudar a guiar a los consumidores al simplificar el proceso de compra.
Because ads are delivered based on a user’s online activity, these ads may present a more convenient purchasing route than using search engines to search for a good or service. This is an even more attractive option for time-poor consumers.
Desventajas de la orientación conductual
Aunque ayuda a crear campañas publicitarias más efectivas, la publicidad conductual ha sido objeto de críticas, especialmente en términos de cómo se recopilan los datos.
With the growing concern over data privacy, behavioral advertising has been at the center of public discussion for a number of years. Some of the commonly cited problems of behavioral advertising include:
Privacy Concerns
Aunque la publicidad conductual ofrece anuncios altamente personalizados, la forma en que recopila datos privados ha preocupado a algunas personas. Esto ha llevado a un creciente argumento de que se está violando la privacidad de las personas.
As a result, more people are installing ad-blocking software to prevent cookies from collecting personal data.
Miedo a la explotación de datos
La recopilación de datos personales a gran escala puede generar muchos riesgos posibles, como violaciones de seguridad o el comercio a gran escala de datos privados.
Por lo tanto, el enfoque de la publicidad conductual hacia la recopilación de datos personales ha avivado las preocupaciones globales sobre ciberseguridad .
Con el fin de las cookies, ¿qué le depara el futuro a la segmentación por comportamiento?
With Safari and Firefox already blocking third-party cookies and Chrome planning to follow soon, the future of behavioral tracking—and online advertising as a whole—is set for a major disruption.
For many years, tracking cookies, and the data they collected, have helped advertisers create personalized ad campaigns for their audience. But with cookies on the verge of retiring in the face of growing public pressure, the question is: How will the digital marketing industry cope with this change?
Google ha estado trabajando en su iniciativa Privacy Sandbox de código abierto desde 2019 para abordar este mismo problema y, después de haber probado por primera vez el aprendizaje federado de cohortes ( FLoC ), el gigante de las búsquedas ahora está explorando la interfaz de programación de aplicaciones (API) de temas.
FLoC se desarrolló como un medio para agrupar a los usuarios web en grupos según cada actividad de navegación individual. Esto protegería la privacidad de un individuo y al mismo tiempo brindaría a los editores y anunciantes un medio para realizar publicidad dirigida.
El desarrollo en FLoC ha finalizado y Google ahora está trabajando en Temas , que presentó en enero de 2022. La nueva propuesta hará que Chrome determine un puñado de temas en función de la navegación de la semana pasada, y esos temas se mantendrán durante tres semanas antes de ser descartados y nuevos. los seleccionados. Los temas permanecen en su computadora local y no serán procesados por un servidor.
Temas, que se supone que es una configuración de exclusión voluntaria en Chrome, es solo una estrategia actualmente en desarrollo para ayudar a terminar con las cookies de seguimiento. Los editores también podrían considerar la posibilidad de realizar campañas de correo electrónico dirigidas, revivir los formularios de cuestionarios tradicionales o adoptar alternativas de marketing como la publicidad contextual .
¿La focalización contextual reemplazará a la focalización conductual?
Las cookies de terceros están en vías de desaparecer . Por lo tanto, probablemente sea momento de pensar en implementar una estrategia publicitaria diferente para el futuro si sus campañas publicitarias dependen de datos de terceros.
La comparación entre la orientación contextual y conductual ha sido un tema de discusión entre los especialistas en marketing durante mucho tiempo. Pero a medida que avanzamos hacia un futuro sin cookies, la orientación contextual probablemente tendrá ventaja.
Entonces, ¿reemplazará la segmentación por comportamiento? Quizás sea así.
¿Qué es la orientación contextual?
La orientación contextual se refiere a colocar un anuncio en un sitio web en función de su contenido. En este método, el contenido del anuncio está estrechamente relacionado con el del sitio web.
Volviendo una vez más al ejemplo de las marcas de cosméticos, la publicidad contextual le permitiría colocar su anuncio en sitios de salud o blogs de belleza. Los motores de búsqueda también utilizan este enfoque para mostrar anuncios en sus páginas de resultados haciendo coincidir las palabras clave de la consulta de búsqueda con el contenido del anuncio.
Instead of leveraging user data that has been collected and analyzed over time, contextual targeting uses session data to evaluate user interests. This form of targeting addresses privacy concerns and regulations since it uses data generated from in the moment user activity rather than historical behaviors.
Beneficios de la orientación contextual
No hay necesidad de información personal
Since contextual targeting relies on keywords and other factors rather than a user’s personal information, it doesn’t require cookies or a user’s personal information to place ads of relevant products. This means that publishing an advert is more efficient and compliant with privacy regulations such as the EU’s General Data Protection Regulation.
Implementación más fácil y eficiente
La publicidad contextual no requiere una gran cantidad de datos de usuario. Por lo tanto, es más fácil de implementar que la segmentación por comportamiento.
Furthermore, you don’t need a whole team or advanced tools to publish your ad with this method, potentially saving you time and money.
Los datos contextuales pueden ser más eficaces
Con los avances tecnológicos, los consumidores ahora compran a un ritmo más rápido y es posible que su comportamiento pasado no siempre indique las necesidades presentes.
Additionally, external factors, such as weather and events, also influence a buyer’s purchasing decisions. In these scenarios, contextual ads can be much more effective than behavioral targeting.
La IA avanzada puede marcar la diferencia
La IA es más inteligente que nunca y, en términos de segmentación contextual, ahora puede analizar eficazmente el contenido de la página y colocar su anuncio frente a las audiencias objetivo.
La IA ha ayudado a mejorar el marketing conversacional , lo que permite a los especialistas en marketing comprender los requisitos de los clientes a un nivel más profundo. Esto, a su vez, puede respaldar el desarrollo de pronósticos de tendencias más precisos.
Además, a medida que los chatbots sigan evolucionando, se puede esperar que eventualmente brinden un servicio al cliente completo de extremo a extremo.
La IA también ha eliminado efectivamente el trabajo manual que implicaba recopilar datos y segmentar audiencias en función de sus actividades pasadas.
Pensamientos finales
A lo largo de los años, la segmentación por comportamiento ha sido un método eficaz para transmitir los mensajes de una marca a la audiencia adecuada en el mundo digital. Sin embargo, la muerte de las cookies de terceros transformará el panorama de la publicidad digital.
Both marketers and publishers should be looking to incorporate alternative ways to deliver relevant ads to potential customers.
La automatización ha hecho que sea más fácil que nunca realizar pronósticos de marketing y tomar decisiones de marketing informadas. Esa podría ser una de las razones por las que más anunciantes planeanincorporar publicidad contextual en futuras campañas.
Puede que sea el momento perfecto para cambiar a un nuevo método de publicidad que no dependa de datos personales.
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