La sincronización de cookies es clave para ayudar al ecosistema de tecnología publicitaria a mostrar los anuncios correctos a la audiencia adecuada en el momento adecuado.
Though there isn't a universal formula to improve ad effectiveness and revenue, conveying the right ad message to potential buyers is critical in advertising. No one wants to spend money showing ads to people who don't resonate with the product or service. Perfect targeting benefits both publishers and advertisers.
Pero, ¿cómo es posible limitar el público objetivo a las personas que tienen más probabilidades de realizar una transacción? Bueno, aquí es donde entran las cookies. Las cookies no solo ayudan a mejorar la experiencia del usuario , sino que también ayudan a los anunciantes a colocar sus anuncios en el sitio correcto frente a la audiencia adecuada.
However, since cookies are domain specific, only website administrators can access them. For example, if a user visits xyz.com, only the administrators of xyz.com can access the user's information stored by its cookie on the user's device. This doesn't allow the cookie information to be shared for advertising purposes, especially targeted advertising. Cookie syncing helps with this very problem.
Pero, ¿qué es la sincronización de cookies y cómo funciona? En este artículo, analizamos la sincronización de cookies, cómo funciona la sincronización de cookies, sus ventajas e inconvenientes y, lo más importante, lo que le depara el futuro a la sincronización de cookies.
¿Qué es la sincronización de cookies?
La sincronización de cookies (también conocida como coincidencia de cookies) es un proceso que permite a diferentes socios de tecnología publicitaria, como SSP, DSP, intercambios de anuncios, DMP y CDP , sincronizar sus cookies. El proceso ayuda a estos proveedores a perfilar las audiencias más fácilmente, lo que permite orientar con precisión a los usuarios con anuncios relevantes.
La asignación de ID de usuario de un sistema a otro, como de una plataforma del lado de la demanda (DSP) a una plataforma de gestión de datos (DMP), garantiza que se muestren anuncios específicos para cada usuario.
One of the reasons this makes targeted advertising highly effective is the fact that it shows users what they are most interested in. The process of collecting user IDs, sharing the information across multiple platforms, and providing users with relevant ads is more straightforward than ever with ad tech. However, as different advertising technology platforms may operate in different ways, they need a common understanding of the user data to be able to deliver a perfectly targeted ad.
Adtech tools, such as supply side platforms (SSPs), data management platforms (DMPs), and demand side platforms (DSPs), may have different profiles for the same user. This means they can't identify the data about that user from another platform because they know the same user by different names (or user ID).
El proceso de sincronización de cookies básicamente comparte la información del usuario, la compara y la hace comprensible para todas las plataformas involucradas. Permite sincronizar y compartir los datos de un usuario recopilados de diferentes sitios web entre varios socios de tecnología publicitaria. Esta sincronización e intercambio de datos ayuda a dirigirse eficazmente a los usuarios con anuncios relevantes, ya que los DSP pueden identificar los intereses, la ubicación y la demografía de la audiencia.
Digamos que un usuario visita un sitio web y le permite colocar una cookie. Luego, el usuario visita otro sitio web que tiene los mismos socios de tecnología publicitaria que el sitio web anterior. En ese caso, los ID de las cookies ayudan a identificar al usuario. Sin embargo, es importante permitir que los DSP que no tienen acceso al sitio web identifiquen al usuario y realicen la oferta correcta. La sincronización de cookies permite que dichas plataformas identifiquen al usuario y muestren anuncios relevantes.
What Are Cookies?
Cookies are small files that hold a user's information. Websites use them to store information on the user's browser. The user information, such as names, email addresses, preferred language, and location, is essential for advertisers and publishers to plan effective ad campaigns.
Comprender los tipos de cookies es importante para comprender la sincronización de cookies. Habitualmente existen dos tipos de cookies: cookies propias y de terceros .
The cookies that the website you visit creates are first-party cookies, whereas the cookies that other websites or services create on the website you visit are third-party cookies. Cookie syncing is done with third-party cookies.
Con la información que recopilan las cookies de terceros, los anunciantes crean un perfil de un usuario para mostrarle publicidad más relevante. La información también ayuda a los anunciantes a rastrear a un usuario en la web.
¿Cómo funciona la sincronización de cookies?
Cookie syncing works when two ad platforms share and match the information they’ve gathered about the same user in their separate databases. This data mapping process helps identify the users with the help of a string of characters referred to as cookie ID, which is stored on the user’s browser.
Cuando un usuario visita el sitio web de un editor por primera vez, el navegador del usuario envía una solicitud de anuncio a una plataforma del lado de la demanda (DSP) , que crea una identificación de usuario y la almacena en una cookie de terceros.
Luego, un DSP redirige la solicitud de anuncio a la plataforma de gestión de datos (DMP) en la URL del píxel. El DMP escribe su propia cookie o la lee si ya existe y guarda el ID de usuario del DSP en la tabla de coincidencias junto con su propio ID de usuario.
El DMP también devuelve su ID de usuario en el parámetro URL. Luego, el DSP lee su propia cookie y almacena la ID de usuario de DMP junto con su propia ID de usuario en la tabla de coincidencias.
De esta manera, ambas plataformas tienen los ID de la otra para el mismo usuario y el proceso es similar para casi todo el ecosistema adtech.
Tomemos el ejemplo del sitio web de un editor. El editor utiliza una plataforma del lado de la oferta (SSP) para monetizar su inventario y una DMP para administrar o intercambiar datos de los usuarios. Ambas plataformas monetizan el inventario y las audiencias a través del DSP, que es básicamente la herramienta que utiliza un comprador de anuncios para comprar inventario publicitario.
As all of the above platforms work for different domains, they have different user IDs for the same users. They all have different cookies and different ways to identify the same user.
Para identificar al usuario, el SSP envía una solicitud de oferta al DSP con el ID de usuario de su comprador. De manera similar, el DMP envía su segmento de audiencia con el ID de usuario de su comprador al DSP. Luego, las plataformas confirman que los diferentes ID de diferentes plataformas pertenecen al mismo usuario con la ayuda de una tabla de coincidencias.
The information ensures the DSP can identify the user information from the SSP and makes an appropriate bid. The SSP also stores the unique user ID to make a bid request next time it identifies the user. Similarly, the DSP reads cookie data from the DMP.
If an advertiser is looking to show their ad, their ad tools can communicate with the DSP, place bids, and, if they win, can display their ads on the publisher’s site instantly. Cookie syncing matches DSP's ID and SSP's ID for the same user and helps make appropriate bid requests.
However, it's crucial to understand that there are many adtech platforms in the market. So, the DMP and SSP of the publisher's website don't just communicate with a single DSP. They communicate with the entire ecosystem.
Different ways in which cookie syncing can take place are mentioned below.
Proceso de sincronización de cookies de un solo socio
Los pasos que se enumeran a continuación muestran cómo se realiza la sincronización de cookies de un solo socio.
- El usuario visita un sitio web
- El sitio envía una solicitud de anuncio al SSP.
- SSP coloca una cookie con una identificación de usuario en el navegador.
- Devuelve el píxel de sincronización DSP.
- El navegador llama al píxel de sincronización DSP.
- DSP coloca una cookie y la redirige al punto final de sincronización de cookies del SSP para pasar el ID de usuario.
Proceso de sincronización de redireccionamiento de múltiples socios
Así es como se produce la sincronización de cookies entre varios socios de DSP a través de varias redirecciones.
- Se llama sincronización de cookies SSP
- SSP coloca una cookie (o lee una cookie existente) y se devuelve el píxel de sincronización del primer socio de DSP.
- El navegador llama al píxel de sincronización del primer DSP.
- El primer DSP coloca una cookie y la redirige al punto final de sincronización de cookies del SSP para pasar el ID de usuario. SSP mantiene el ID de usuario en la tabla de coincidencias.
- Luego, SSP redirige al segundo píxel de sincronización DSP.
- El segundo DSP coloca una cookie y la redirige al punto final de sincronización de cookies del SSP para pasar el ID de usuario. SSP almacena el ID de usuario del segundo DSP en la tabla de coincidencias.
- Se repite el mismo proceso para el resto de DSP.
Desafíos con la sincronización de cookies
Cookie syncing is an effective method of targeting users to maximize revenue but it comes with its fair share of challenges.
El primero y más importante es la inmensidad del ecosistema publicitario, que dificulta la recopilación y comparación de los datos de los usuarios. Localizar a un usuario basándose en una gran cantidad de información compartida por múltiples DSP, DMP, anunciantes y editores puede ser una tarea laboriosa. Además, Walled Gardens como Facebook, Amazon, etc. no comparten los datos con otras plataformas, lo que dificulta garantizar el acceso a todos los usuarios en línea.
Otro desafío importante es la coincidencia defectuosa de las cookies. Existen varios casos en los que un mismo usuario tiene múltiples perfiles y viceversa. Esto dificulta la monetización de los datos de los usuarios, lo que afecta la eficacia de los métodos de orientación a los usuarios.
Las cookies solo se crean para navegadores web, lo que las hace no esenciales para la orientación basada en aplicaciones. Los principales actores como Facebook y Amazon son capaces de dirigirse eficazmente a audiencias en sus jardines amurallados y no tienen la intención de compartir los datos con otras plataformas de tecnología publicitaria . Esto dificulta que otros especialistas en marketing alcancen su nivel de orientación.
¿Cuáles son los beneficios de la sincronización de cookies?
La sincronización de cookies desempeña un papel importante a la hora de transmitir la información de un cliente objetivo a través de diferentes plataformas para que pueda recibir anuncios adecuados desde múltiples ángulos. Los datos detallados del usuario ayudan a limitar los destinatarios de los anuncios a personas que tienen más probabilidades de interactuar, lo que ayuda a ahorrar dinero en publicidad y a mejorar las tasas de conversión y de clics.
Imagine the efficiency of paying for ten ads knowing every ad recipient is a likely customer against showing one hundred ads to an unknown audience pool and hoping ten of them will probably connect. Some major benefits of cookie syncing are as follows:
1. Orientación y reorientación
La sincronización de cookies ayuda a crear una identificación universal de los usuarios en diferentes plataformas, lo que ayuda a los anunciantes a mostrar el anuncio adecuado a la persona adecuada. El proceso también ayuda a reorientar a la misma persona una y otra vez porque los anunciantes reconocerán al usuario cada vez que realice una actividad en Internet.
Without cookie syncing, it's really hard to identify the same user across the internet based on their activities.
2. Exclusión de usuarios convertidos
Sometimes, advertisers may not want to serve the same ad to an already converted customer. If that happens, it could lead to inefficiency. However, being able to identify a user across different platforms gives the advertisers a choice to not serve ads. Cookie syncing helps advertisers identify converted customers and stop serving them ads automatically.
3. Orientación detallada
Cada empresa tiene su personaje comprador: alguien de cierta edad e intereses que necesita o quiere un producto o servicio similar. Por lo tanto, muchos anunciantes necesitan datos demográficos y de intereses de los usuarios para identificar a sus audiencias. Aquí es donde la sincronización de cookies es importante. Según los datos almacenados en las cookies, los editores pueden identificar a un usuario y sus intereses. La sincronización de cookies comparte estos datos en diferentes plataformas, lo que ayuda a los anunciantes a conectarse con su personaje comprador.
Desventajas de la sincronización de cookies
While it seems like cookie syncing is a flawless process that helps advertisers improve their ad revenue, it comes with some disadvantages. Sometimes trying too hard to push ads can lead to a compromised user experience, which can backfire and make users navigate away. Moreover, there will always be some kind of issue with someone else's personal information at your disposal. Here are the disadvantages of cookie syncing:
1. Latencia
The ad tech ecosystem is huge. In order to maximize the connection, publishers try to synchronize their user IDs with every platform in the ecosystem. It may help a publisher display more accurate ads to its users and increase revenue, but on the flip side, it creates a huge number of pixels in the background, affecting the page performance.
For instance, ten platforms synchronizing information with each other require ninety pixels. Imagine synchronizing with each and every platform out there to improve ad revenue. More pixels mean a significant effect on loading time. It overloads a user's browser and is one of the reasons why some clicks take forever to redirect to the intended web page. It will have a negative impact on user experience and mostly lead users to bounce off rather than convert.
2. Fuga de datos
Dado que todo el proceso de sincronización de cookies ocurre en segundo plano, los proveedores desconocidos pueden realizar una llamada sin el consentimiento del editor. Probablemente permitirá que proveedores sospechosos roben información importante del usuario de la plataforma del editor. Ha habido muchos casos en los que alguien sin ninguna relación con los editores ha publicado un anuncio en las plataformas de los editores.
3. Preocupaciones por la privacidad
Uno de los mayores problemas de la sincronización de cookies ha sido la preocupación por la privacidad durante algún tiempo. Dado que existe la posibilidad de que se produzcan fugas de datos, dejarlos en las manos equivocadas puede tener consecuencias aterradoras. Esta es una de las razones por las que casi el 36% de los usuarios de Internet en todo el mundo utilizan software de bloqueo de publicidad . La gente está muy preocupada por el hecho de que sus datos privados se compartan y utilicen en línea.
Fuente: Somos sociales
The data privacy issue has resulted in tech companies taking action against the use of cookies. As of March 2022, major web browsers, such as Safari and Firefox, do not allow third-party cookies by default, and Chrome is due to implement the same settings by the second half of 2024.
Tasa de coincidencia no escalable
La mayor cantidad de plataformas trae más complicaciones al ecosistema de tecnología publicitaria. La sincronización con más plataformas compromete la velocidad de la página y la experiencia del usuario, y también hay otro problema: la sincronización de cookies solo coincide perfectamente con alrededor del 60% de los datos totales. Tener solo una tasa de coincidencia del sesenta por ciento en un segmento significa que solo esa cantidad de datos está disponible para comprar. Significa que hay una pérdida potencial del 40% de los ingresos.
Future of Cookie Syncing
La industria de la publicidad digital depende en gran medida de las cookies de terceros desde hace bastante tiempo. Según una encuesta reciente , más de la mitad de los principales especialistas en marketing de EE. UU. creen que las cookies son fundamentales para su enfoque de marketing, ya que al menos el 80 % de los especialistas en marketing de EE. UU. dependen de las cookies (descarga en PDF) en sus campañas de publicidad digital.
However, looking at how things are developing, advertisers will have to adapt to a cookie-less future very soon. Regulations will make it very hard for third-party cookies to operate in the future. Moreover, almost no browser will support third-party cookies by 2023; Safari and Firefox already don't, and Google has announced that Chrome will be following the same very soon. As more than 60% of internet users use Chrome, this move is important for advertisers.
La sincronización de cookies ha desempeñado un papel importante en la publicidad digital, pero también ha planteado una amenaza de uso indebido de datos. Los sistemas de publicidad ya no admitirán la sincronización de cookies y es hora de que los anunciantes identifiquen nuevas alternativas y planifiquen sus anuncios en consecuencia. Pero ¿cuál podría ser una mejor opción?
No more third-party data means it's time to give more attention to first-party data and other ways of advertising.
What Is First-party Data?
La información que los sitios recopilan de sus propias fuentes son datos de primera mano. Hay muchas formas en que una empresa puede recopilar datos sobre sus visitantes de un sitio web. Las cookies de origen son una de las formas en que un sitio web puede recopilar datos de origen.
With the death of the third-party cookie and a move towards user-privacy across the web Google has highlighted the importance of focusing on first-party data. The good thing about first-party cookies is that user data won't be shared elsewhere on the internet.
Además de las herramientas de seguimiento de sitios web, existen otras formas, como correos electrónicos, encuestas e imanes de clientes potenciales, que pueden ayudar a las empresas a recopilar datos propios.
¿Cuáles son los beneficios de los datos propios?
Dado que ahora es el momento perfecto para que los especialistas en marketing recopilen datos propios, veamos sus beneficios.
1. Precisión
Uno de los principales inconvenientes de los datos de terceros es que los anunciantes no tienen acceso a los datos de origen. Por eso, muchas veces tienen muy poca idea de dónde obtienen los datos. Sin embargo, los datos propios tienen que ver con lo que usted recopila en su sitio web. Sabes de dónde viene y de quién se trata.
The data collected with you own tools isn't just accurate but also reliable when it comes to building a digital advertising strategy.
2. Competitive Edge
Third-party data syncing means there's a high chance that competitors promote their products and services based on the same data. Since the same data is distributed across different platforms, as an advertiser, you have a minimum competitive advantage with third-party data.
However, your first-party data is something that you collect through your tools on your own domain. You don't need to share data elsewhere. The data is unique, and it can give you a competitive edge. Nevertheless, the competitiveness of your data entirety depends on how effectively you collect it. Therefore, you need to make the best use of your available resources to collect it.
Standing out in the crowd with an ad strategy built with the same set of data can be very difficult. However, with unique data at our disposal, you can plan your advertising with new approaches and identify new opportunities within your customer base.
3. Rentable
Though you may need to pay for the tools and storage of data, you do not need to buy first-party data. Whereas, there's no other alternative to paying when it comes to third-party data. This likely makes first-party data a cost-effective alternative. Since your first-party data is reliable, it can help you make bold advertising marketing decisions.
Los datos propios tradicionalmente han sido más eficientes en términos de impulsar el rendimiento del marketing digital, ya que se ha informado que los especialistas en marketing han mejorado drásticamente sus ingresos publicitarios al incorporar datos propios en sus estrategias.
4. Improved Personalization
Cada vez más clientes prefieren realizar una transacción con las marcas que ofrecen experiencias personalizadas. La personalización es extremadamente importante en la publicidad moderna y lo bien que pueda personalizar su campaña publicitaria afecta su rendimiento.
Personalized advertising is the top priority of more than half of marketers.
Es posible que los datos de terceros no le proporcionen información confiable para una excelente personalización, ya que a menudo se informa que están sesgados . Por el contrario, los datos propios te animan a explorar la personalización, ya que sabes que estás planificando en función de datos precisos.
4. Oportunidades para probar y modificar
Siempre puedes probar y ajustar tu uso de datos con datos propios. Las pruebas son cruciales porque le permiten identificar el rendimiento de la campaña y mejorarlo si es necesario. No todos los datos pueden ser útiles para sus necesidades específicas.
You can always adjust how you gather your data when it comes to collecting first-party data. With third-party data, on the other hand, you get what you pay for—data without your control over how it's gathered.
Cómo recopilar datos propios
Although first-party data is cheaper, it doesn't mean gathering it is as straightforward as paying a vendor and getting access to tens of thousands of data instantly. However, there are many ways that help you to collect first-party data effectively apart from first-party cookies. Some of them are:
- Using website visitor tracking tools, such as Crazy Egg, Lead forensics, UserTesing, etc. There are many tools that help you track your website visitors and gather first-party data. You may need to pay some fees for such services. However, most of these tools offer a free trial. You can always test them before incorporating them into your plan.
- Offering lead magnets. Lead magnets are free products or services that companies offer in exchange for users' details. Lead magnets can be a great way to collect first-party data since a majority of customers don't mind sharing their information in exchange for free items. You can build your lead magnets based on your buyer persona. For example, if you sell software, you can offer a free trial. Some examples of lead magnets are trial subscriptions, free guides, samples, white papers, free consultations, etc.
- Encouraging users to register on your website. With each registration, you get more detailed insights into your customers. Registrations also help you grow your email list. However, factors, such as design and messaging, may affect the registration process. Therefore, using a plain design and offering incentives or other benefits may help increase registrations.
- Conducting surveys and contests: Surveys and contests are another way to collect first-party data. However, as more people are reluctant to share their personal information, you should be careful about choosing the topic and deciding the rewards.
El valor de los datos propios de los dispositivos móviles está creciendo desde que Apple anunció que bloquearía las cookies de terceros . Crecerá aún más en los próximos días a medida que siga creciendo el número de personas que acceden a Internet desde sus dispositivos móviles . Por lo tanto, la recopilación de datos propios de las aplicaciones y los navegadores móviles también es importante.
Ser transparente sobre los datos que recopila es crucial hoy en día y es lo correcto. El seguimiento de los usuarios sin ningún conocimiento era una de las características más preocupantes de las cookies de terceros. Hoy en día, la transparencia de los datos es una responsabilidad legal en muchos países.
Making sure that your website or app visitors know you're collecting their data is important. You can move one step further and make the users aware of how you'll use their data and where you'll. It can build your trust among the users.
Alternativas publicitarias que no requieren cookies
Incorporar una estrategia publicitaria sin cookies no será fácil. Habrá desafíos, ya que los editores de anuncios ya están experimentando una caída de hasta un 50% en sus ingresos publicitarios en las primeras etapas de la segmentación sin cookies.
Sin embargo, esto no significa que los especialistas en marketing tengan que reconstruir su futura estrategia de marketing desde cero, pero sí hay algunas cosas a las que prestar atención.
Let's discuss some alternatives that'll help build your ad strategy without third-party cookies and cookie syncing.
1. Publicidad contextual
La publicidad contextual es una forma de publicidad digital que se dirige a audiencias en función del contenido de una página en lugar de las preferencias del usuario. Esta forma de publicidad no requiere cookies, por lo que no es necesario sincronizarlas.
For instance, running shoe ads on a fashion webpage or playing a fintech ad on a finance magazine's webpage can be categorized as contextual advertising.
Contextual advertising relies on content and keywords rather than trackers. Therefore, you don’t need user information to implement contextual advertising. Moreover, as things move faster with the advancement in technology, there's a chance that the needs and wants of modern customers resonate more with context rather than their past behavior. That's why contextual marketing could be a game-changer for your future ad campaigns.
Promoción Orgánica
Algunas formas de marketing digital tardan en producir resultados, pero son rentables y permanentes. Esto significa que estás creando algo que seguirá atrayendo audiencias a tu página mientras esté activa.
Content marketing is a solid example of organic promotion; an article about the fundamentals of SEO will always attract people looking to explore SEO.
You don't pay vendors for organic promotions, but you may need to invest in appropriate tools and talent to build a solid organic marketing strategy. Depending on your strategy, organic promotions can help you collect user data or build a loyal customer base.
Conclusión
El proceso de sincronización de cookies es una herramienta eficaz para los anunciantes que buscan rastrear y dirigirse a los usuarios en Internet sin mucho esfuerzo. Además, la tecnología publicitaria ha facilitado a las empresas la recopilación de datos de toda la web y la realización de ofertas en diferentes plataformas en función de la sincronización de cookies.
Sin embargo, las cookies de terceros han sido una gran preocupación para los usuarios de Internet en todo el mundo. Existe el riesgo de fuga y uso indebido de datos. Si bien el fin de estas cookies está diseñado para lograr un uso más seguro de Internet y una mayor privacidad del usuario, no tiene por qué significar pesimismo para los anunciantes y editores.
Aún puedes beneficiarte de la sincronización de cookies mientras esté disponible, pero es hora de comenzar a desarrollar tu estrategia publicitaria basada en métodos alternativos. Incorpore formas efectivas de recopilar datos propios porque serán más importantes que nunca en los próximos días.
How well you can gather first-party data will not just help you stand out in the competition but also determine the strength of your future advertising campaigns. Additionally, you may also look forward to benefiting from contextual advertising and content marketing.
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Preguntas frecuentes
¿Se sincronizan las cookies entre dispositivos?
No, cookies are saved locally on a machine and can not be synced across devices or browsers.
¿Se transfieren cookies entre dispositivos?
Las cookies se almacenan localmente en un dispositivo para ahorrar espacio de almacenamiento en los servidores del sitio web y no se pueden transferir directamente entre dispositivos. Sin embargo, hay software de utilidad disponible que le permitirá guardar y exportar cookies entre diferentes dispositivos.