Also commonly referred to as Open Bidding and Exchange Bidding, Google Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA) is Google's server-side alternative to header bidding.
Básicamente, EDBA es una subasta unificada del lado del servidor que permite a los exchanges y SSP competir con Ad Exchange (AdX) de Google por las impresiones. La subasta unificada se produce dentro del servidor de anuncios y no en el navegador del usuario.
EDBA ha estado disponible para los editores desde 2018, pero a menudo todavía existe confusión sobre cómo se puede aprovechar de manera más efectiva la asignación dinámica para los intercambios de anuncios del lado del servidor.
Para ayudar a comprender las ventajas de las ofertas de intercambio de EDBA, es importante saber qué llevó primero a su creación. Empecemos.
¿Por qué se creó EBDA?
Hasta 2016, el intercambio de anuncios de Google (AdX) tenía ventajas demostrables sobre los intercambios de anuncios y las plataformas del lado de la oferta (SSP) de la competencia en las subastas de anuncios realizadas en Double Click For Publishers (DFP), el servidor de anuncios de Google. Google Ad Manager tenía la capacidad de competir con el equipo de ventas directas de los editores antes de que otras plataformas pudieran acceder a la subasta. Esto significaba que mientras AdX ejecutaba un inventario premium, todos los demás SSP solo podían competir por los bloques de anuncios no vendidos.
La clara ventaja de Google Ad Manager generó mucha frustración en otros intercambios de anuncios y SSP y, posteriormente, en la creación de ofertas de encabezado .
¿Qué vino con la introducción de la tecnología de header bidding? Permitió que múltiples intercambios de anuncios participaran simultáneamente en una sola subasta, aumentara la competencia de mercado entre plataformas y aumentara los ingresos de los editores.
The ensuing popularity of header bidding among tech-savvy media owners and publishers led to Google's creation of an alternative to header bidding: exchange bidding dynamic allocation (EBDA).
¿Cómo funciona EBDA?
El proceso de licitación cambiaria funciona de la siguiente manera:
1. Se activa la solicitud de anuncio
When a visitor opens a webpage, the ad request is triggered. A request is then directed to Ad Manager using either Google Publisher Tags, the Google Mobile Ads SDK, or the IMA SDK. Along with this request, information is sent about the user, device, and targeting.
2. Ad Manager realiza una subasta unificada para determinar el mejor rendimiento
A continuación, Ad Manager selecciona la mejor línea de pedido para competir mediante asignación dinámica en la subasta unificada.
Ad Manager determina los anuncios que mejor se adaptan al espacio publicitario elegible, según el formato, el tamaño, la forma y el tráfico del socio, y los coloca en una línea.
A partir de aquí, Google utiliza grupos de rendimiento para identificar la lista más adecuada de redes e intercambios para participar en la subasta, enviando una solicitud de oferta a estos socios de demanda.
Los Yield Partners presentan sus ofertas y la más alta y elegible gana la subasta de oferta abierta.
Una vez que se completan la asignación dinámica y la subasta unificada, Google Ad Server devuelve el activo ganador a la página del editor para su visualización.
Ventajas de la licitación en bolsa de asignación dinámica
Las ventajas de son evidentes.
En primer lugar, toda la subasta unificada está a cargo de Google Ad Manager, lo que reduce el tiempo y hace que sea mucho más fácil de implementar que las ofertas de encabezado.
Secondly, Google is allocating ads dynamically and in real-time, making it an increasingly advanced ad-tech.
Oferta abierta (EBDA) frente a oferta de encabezado
As with many elements of programming, the choice of whether to utilize open bidding or header bidding depends on many factors and often comes down to the publisher's preference and technological capabilities.
Exchange Bidding ofrece a los socios informes unificados, gestión de facturación y transparencia de subastas a través del archivo de transferencia de datos de Exchange Bidding.
Sin embargo, si bien Open Bidding es un proceso unificado que minimiza la complejidad, Header Bidding ofrece a los editores un proceso de subasta más transparente.
En última instancia, tanto Header Bidding como EDBA están diseñados para ayudar a mostrar los anuncios correctos a las personas adecuadas en el momento adecuado para maximizar los ingresos publicitarios.
A combination of both header bidding and EDBA can be utilized side-by-side and then analyzed to determine the best yield for both the publisher and their partners.
Cómo empezar con EBDA
Para comenzar a trabajar con Open Bidding, los editores primero deben verificar si su red cumple con Exchange Bidding.
Si la red publicitaria existente de un editor es uno de los socios de intercambio público de Google, podrá comenzar a utilizar EBDA de inmediato. Si los editores descubren que este no es el caso, pueden comunicarse directamente con Google para obtener más información.
Publishers will also need to have a Google Ad Manager account set up in order to enable exchange bidding.
Por último, los editores deberán crear una empresa por la que sus socios de demanda puedan presentar ofertas. Esto permite a los editores observar la subasta y realizar un seguimiento de las ofertas, el rendimiento y los ingresos.
Alternativas a EBDA y Header Bidding
As already detailed, EBDA and Header Bidding both have unique characteristics, advantages, and disadvantages.
Los editores que busquen una alternativa a estas opciones pueden considerar la oferta de encabezado de servidor a servidor (S2S).
S2S Header Bidding mejora la oferta de encabezado estándar al mover la subasta al lado del servidor, mejorando así la latencia de la página.
El inconveniente de las ofertas de encabezado S2S es que carece de la capacidad de hacer coincidir los anunciantes adecuados con el inventario del editor.
En última instancia, todos los métodos de oferta disponibles actualmente todavía tienen algunas desventajas para los editores que trabajan para aumentar sus ingresos publicitarios.
No obstante, en los últimos cinco años se ha visto una mejora dramática en la tecnología de subasta de anuncios, ofreciendo mayor competencia, mayor transparencia y, en última instancia, la capacidad de impulsar los ingresos por publicidad .
Moving from Header Bidding to EBDA and running a server-side auction may seem like a slight shift, but it can make a significant difference to revenue generation for yield partners. However, particularly if your existing ad network is not one of Google's public exchange partners, the functionality can involve some time and energy in its set-up.
En Publift, trabajamos con Google para lanzar Exchange Bidding en 50 editores en Australia y Nueva Zelanda , lo que dio como resultado un CPMS significativamente más alto, una respuesta de Ad Manager 3 veces mayor que el estándar y un ahorro de tiempo del 30 % para los administradores de cuentas.
Como socio certificado de Google, en Publift nuestro objetivo es brindar a los editores los mejores resultados posibles de la manera más eficiente. Comuníquese con nuestro amigable equipo para comenzar con EBDA hoy.
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