En marzo de 2018, Apple presentó SKAdNetwork. La producción de SKAdNetwork sirvió originalmente para funcionar como un enfoque alternativo para medir campañas con la privacidad como enfoque central. Antes de presentar iOS 14 en septiembre, el IDFA (dispositivo de publicidad iOS) de Apple era la fuente que existía principalmente para rastrear anuncios y atribuciones. Sin embargo, con el lanzamiento de iOS 14, por primera vez los desarrolladores necesitarán obtener el consentimiento antes de poder compartir el IDFA con socios externos .
Ahora, SKAdNetwork está en camino de convertirse en el futuro de la medición de campañas publicitarias móviles sin IDFA. Los datos ahora se enviarán a la red cuando tengan el consentimiento correspondiente. Esto no tiene ninguna relación y es independiente de IDFA. Apple ha anunciado que ha tomado la decisión de posponer los requisitos de consentimiento del usuario IDFA hasta 2021 .
¿Cómo funciona SKAdNetwork?
SKAdNetwork de Apple es una forma de preservar la privacidad del usuario durante las instalaciones móviles. Es una forma de medir ciertas tasas de conversión de CPI o ID de campaña de instalación de aplicaciones sin compartir la identidad del usuario. Pero, ¿cómo logra Apple esto dentro de parámetros de privacidad específicos y sin identificadores de usuario?
Apple y la App Store actúan como facilitadores principales. El proceso de visualización mediante atribución se realiza a través de la App Store y se autentica a través de los servidores de Apple. Después de eso, se elimina y se separa de cualquier cosa que pueda identificar al usuario y de la información temporal que luego reciben las redes publicitarias .
No es demasiado difícil entender cómo funciona la tecnología de identificación de publicidad. Cuando un usuario hace clic en un anuncio y abre la tienda, la red y la aplicación de publicación le brindan información básica, como el ID de la campaña, la red y el editor. Después de eso, la App Store envía una notificación a la red, indicando que el evento de conversión fue exitoso.
La notificación se envía dentro de las 24 horas posteriores al primer lanzamiento y no incluye información de identificación del usuario ni del dispositivo. La App Store ejecuta la mayor parte de este proceso, por lo que el anunciante desconoce el editor y el anuncio. La red publicitaria recibirá un aviso indicando que se ha realizado una instalación sin identificar al usuario y sin preservar su privacidad.
Por supuesto, el valor de conversión es sólo una medida del éxito de las redes publicitarias.
¿Por qué es importante SKAdNetwork para los editores?
Para que los editores sigan siendo relevantes, deben adaptarse y adoptar el soporte de SKAdNetwork. Supongamos que la mayoría de los anunciantes optan por utilizar SKAdNetwork con el seguimiento de Apple y utilizan principalmente publicidad programada en iOS. En ese caso, el inventario de SKAdNetwork puede ser lo único por lo que se puede ofertar.
Descubrir cómo satisfacer esta demanda y adaptarse a estos cambios en tiempo real es fundamental para garantizar que nadie pierda ingresos por tecnología publicitaria .
¿Qué significará para los anunciantes?
Estas transformaciones de Apple podrían plantear algunos problemas a los anunciantes que utilizan herramientas de medición específicas para la optimización, la elaboración de presupuestos para campañas y la generación de informes. Los anunciantes deberán utilizar el marketing contextual para comprender qué campaña publicitaria tiene el mejor rendimiento. Hay algunas cosas que los anunciantes se preguntan.
- ¿Cómo se recopilarán los puntos de datos de SKAdNetwork de las distintas redes con las que trabajan?
- ¿Cómo se pueden ver los resultados en un solo lugar para obtener información de marketing fácil de leer y utilizable?
- ¿Cómo se van a evaluar los datos? Existe la posibilidad de que haya puntos de datos sucios.
- ¿Cómo se determinará el significado real de los valores de conversión por aplicación?
Cómo prepararse para SKAdNetwork
Hay algunas formas de prepararse para los nuevos requisitos de consentimiento del usuario IDFA de iOS de Apple. Aunque hay muchas cosas que las empresas pueden estar analizando, estas son algunas de las formas más importantes en las que debería considerar prepararse para los nuevos requisitos.
Descubra cómo desea obtener sus datos de atribución móvil
Es probable que los datos se fragmenten más para los desarrolladores de aplicaciones y las redes publicitarias.
- SKAdNetwork proporciona datos directamente desde Apple a las redes publicitarias para todos los que usan iOS 14 a nivel de campaña.
- AppTracking Transparency otorga datos a nivel de usuario entre los usuarios de iOS que permiten el seguimiento mediante el consentimiento del usuario.
Decida si guiará a los usuarios hacia la transparencia del seguimiento de aplicaciones
Muchas empresas están pensando si deberían o no capturar IDFA en 2021. Muchas de ellas creen que IDFA puede estar un poco desactualizado y resultar perjudicial para los usuarios. Por lo tanto, se inclinan por operar únicamente con SKAdNetwork y fuentes de datos propias.
También hay algunas otras cosas que deben suceder para disfrutar plenamente de SKAdNetwork y la atribución de aplicaciones.
- Las redes publicitarias deberán registrarse e integrarse con Apple y firmar campañas publicitarias individuales de manera adecuada.
- La aplicación de origen deberá indicar claramente al sistema operativo a través de cada clic en un anuncio que es relevante, de modo que la firma se pase al sistema operativo.
- Las aplicaciones anunciadas deberán indicar que fueron abiertas y determinar la calidad del usuario en función de la actividad del usuario para medir la calidad de los usuarios por campaña.
Limitaciones de SKAdNetwork
Como se mencionó anteriormente, SKAdNetwork presenta algunos desafíos prácticos en términos de anunciantes. Están acostumbrados a obtener datos de proveedores de atribución. Algunas de las otras limitaciones de SKAdNetwork incluyen:
- Granularidad. Los datos están más limitados a 100 campañas publicitarias en cada red, por aplicación anunciada, y se presentan solo a nivel de campaña.
- Desconfianza del anunciante. Dado que los datos son propiedad y reportados principalmente por cada ID de red publicitaria individual, la red publicitaria está a cargo de monitorear su propio trabajo. Los anunciantes obtienen sus datos de otras fuentes que tienden a actuar más en su nombre.
- Riesgo de fraude. Los datos están sujetos a una manipulación más sencilla, lo que potencialmente puede aumentar el riesgo de que se produzca fraude publicitario .
- Retorno de la inversión limitado. Las notificaciones posteriores a la instalación y las funciones de notificación de SKAdNetwork quedaron atrás. Carecen tanto de la ventana de tiempo real en la que ocurren y se miden los eventos de la aplicación como de los puntos en común de los eventos de la aplicación.
- Retrasos. Hay una ventana de retraso de un mínimo de 24 a 48 horas entre el momento en que se realiza una instalación y el momento en que se informa, lo que puede dificultar que los anunciantes trabajen sobre la marcha.
- Vinculación y Atribuciones. Actualmente, SKAdNetwork no admite enlaces profundos y no permite la descarga como atribuible.
¿Existen alternativas a SKAdNetwork?
Realmente no existen alternativas directas a SKAdNetwork. Lo que puede suceder es que un socio de medición móvil (MMP) opte por cambiar hacia soluciones de atribución agregada, que toman métodos deterministas y no deterministas, privacidad diferencial y piezas de SKAdNetwork combinadas. Teniendo esto en cuenta, la utilización de una gran cantidad de datos de SKAdNetwork deberá formar parte de la atribución agregada para que sea más precisa.
Habrá anunciantes que no quieran trabajar con las limitaciones de SKAdNetwork. Por lo tanto, es probable que los MMP sigan ofreciendo el marco de infraestructura tanto para la construcción de enlaces para el seguimiento sin SKAdNetwork como para el enrutamiento de usuarios para una nueva interacción de enlaces profundos.
Conclusión
En 2021, Apple lanzará sus nuevos requisitos IDFA y SKAdNetwork. Puede que este cambio no sea ideal para todos, pero tiene un gran potencial para generar nuevas oportunidades de crecimiento. Como ocurre con la mayoría de las cosas nuevas, no tener un camino claro hacia exactamente lo que nos espera puede ser desalentador, pero estamos adentrándonos en algo nuevo y solo podemos asumir que con nuevas aventuras vienen nuevas oportunidades.
Ya sea que elija aceptar los cambios que se avecinan en las redes publicitarias o elija implementar un híbrido de opciones, los nuevos requisitos de IDFA y SKAdNetwork están por llegar y probablemente implicarán beneficios significativos (y un mayor valor de conversión) para sus productos de aplicaciones de búsqueda y publicitados.
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