Les réseaux publicitaires et les échanges publicitaires sont des éléments clés du modèle de publicité programmatique. Comprendre leur rôle est essentiel pour les éditeurs et les annonceurs lors du développement de leurs stratégies marketing.
Cela est particulièrement important étant donné que les ventes mondiales de publicité programmatique devraient atteindre 724,8 milliards de dollars d’ici 2026, soutenues par des prévisions selon lesquelles le nombre d’utilisateurs d’Internet atteindra 5,3 milliards d’ici 2023.
Dans cet article, nous comparerons les fonctionnalités des réseaux publicitaires et des échanges d'annonces, les modèles de tarification et bien plus encore pour vous aider à décider lequel convient le mieux à votre stratégie numérique.
Commençons !
Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire ?
Un réseau publicitaire est une entreprise ou une organisation en ligne qui met en relation des entreprises souhaitant faire de la publicité en ligne avec des sites Web qui vendent des stocks publicitaires.
Certains des meilleurs réseaux publicitaires incluent Publift, Google AdSense, Adcash et AppLovin.
Les réseaux publicitaires peuvent aider un public plus large et plus nombreux à voir les campagnes publicitaires, grâce à la publicité programmatique. Bien que des techniques telles que le ciblage comportemental existaient avant les enchères en temps réel (RTB), ce processus a sans aucun doute permis aux spécialistes du marketing de s'adresser plus facilement à leur public cible.
Certaines études ont montré que le ciblage comportemental peut améliorer les taux de clics ( CTR ) jusqu'à 5,3 fois par rapport au marketing non ciblé.
Qu'est-ce qu'un Ad Exchange ?
Un échange d'annonces est une plateforme qui fonctionne comme un marché numérique où les éditeurs en ligne proposent des espaces publicitaires et les annonceurs peuvent enchérir pour cet espace.
Quelques exemples incluent AppNexus, DoubleClick Ad Exchange de Google et Microsoft Advertising Exchange.
Les achats de publicités sont effectués automatiquement et de manière autonome sur la plateforme, en fonction de l'offre jugée la plus attractive, au lieu d'avoir deux parties qui négocient directement.
Réseau publicitaire vs Ad Exchange : quelle est la différence ?
Lorsqu'un réseau publicitaire collecte l'inventaire publicitaire auprès des éditeurs et le vend ensuite aux annonceurs, un échange publicitaire agit comme une place de marché numérique où les annonceurs et les éditeurs peuvent acheter et vendre directement des inventaires publicitaires.
Les réseaux publicitaires peuvent également être considérés comme l'intermédiaire entre les éditeurs et les annonceurs, car ces réseaux filtrent les inventaires publicitaires en fonction de critères tels que les données démographiques des utilisateurs ou les caractéristiques comportementales en ligne pour aider les publicités à atteindre le bon public cible.
Par exemple, si vous vendez des pièces automobiles d'occasion ou restaurées, les utilisateurs qui recherchent de tels articles sur des plateformes comme Google ou Facebook sont plus susceptibles de voir vos annonces.
Les plateformes d'échange d'annonces ne sont pas considérées comme des intermédiaires, car elles ne sont que des plateformes technologiques permettant d'acheter des espaces publicitaires. Cependant, comme elles agissent comme un marché ouvert, elles peuvent faire le travail de plusieurs réseaux publicitaires tout en offrant aux annonceurs une chance équitable d'enchérir et d'acheter les stocks disponibles.
Maintenant que vous avez une idée de ce que sont les réseaux publicitaires et les échanges publicitaires, nous allons plonger dans une comparaison détaillée pour vous aider à vous rapprocher du choix de l'option qui vous convient.
Réseau publicitaire vs. Ad Exchange : comparaison détaillée
Les réseaux publicitaires et les échanges d'annonces présentent des différences essentielles en matière de publicité numérique :
- Évolution
- Transparence
- Inventaire
- Tarifs
- Audiences/utilisateurs
- DSP et SSP
- Monétisation
- Enchère
- Formats d'annonces
- Types
Nous en discuterons plus en détail ci-dessous.
Évolution
Le lancement de la première bannière publicitaire cliquable sur le Web en 1994 a planté la graine à partir de laquelle l'industrie de la publicité numérique allait se développer.
Un an plus tard, le premier réseau publicitaire est apparu , visant à aider les entreprises à mieux gérer leurs relations commerciales avec les agences de publicité à plus grande échelle.
Au fil des années et à mesure que de plus en plus de sites Web sont apparus en ligne, les éditeurs ont toujours eu du mal à vendre manuellement leur inventaire restant (impressions publicitaires) via les réseaux publicitaires.
En 2003, Right Media a été fondée et est devenue la première place d'échange d'annonces au monde. Les places d'échange d'annonces permettent désormais aux éditeurs de vendre leur inventaire publicitaire inutilisé plus rapidement (par rapport aux réseaux publicitaires premium) grâce à une technologie d'enchères automatisées en temps réel et ont également davantage de contrôle sur les personnes ciblées par leurs campagnes publicitaires.
Transparence
Les réseaux publicitaires n'offrent généralement aucune transparence à leurs utilisateurs. Les annonceurs ne sont généralement pas informés du moment et du lieu où leurs publicités apparaîtront, ni du nombre de parties qui prennent une part de leur budget. De plus, les éditeurs n'ont pas beaucoup de contrôle sur l'optimisation de l'inventaire et ne sont pas informés des annonceurs ou de leurs mouvements.
En comparaison, les échanges publicitaires permettent aux annonceurs de voir exactement quelles transactions et quels changements de coûts d'inventaire sont effectués, ce qui rend le processus d'achat de médias complètement transparent. L'annonceur et l'éditeur sont également au courant l'un de l'autre et des transactions effectuées.
Inventaire
Les réseaux publicitaires proposent aux annonceurs uniquement des options d'inventaire premium (de qualité et de prix supérieurs), tandis que les échanges publicitaires proposent des options d'inventaire premium et supplémentaires invendus.
Tarifs
Les réseaux publicitaires prennent leur part soit en augmentant le prix lorsqu'ils vendent des stocks, soit en prenant une part des revenus publicitaires.
Les échanges d'annonces fonctionnent un peu différemment. Ils proposent généralement trois options de tarification :
- Frais d'installation . Des frais fixes sont facturés pour la mise en place de votre inventaire. Ces frais ne sont généralement pas remboursables.
- Marge de vente . Les éditeurs paient une commission de % à la plateforme d'échange une fois que leur inventaire a été vendu.
- Marge d'achat . Les annonceurs paient également une commission de % à la plateforme d'échange pour l'inventaire qu'ils ont acheté. Par exemple, si un éditeur vend un inventaire pour 1 000 $ avec une commission de 10 %, l'annonceur paie 1 000 $, puis verse à la plateforme d'échange d'annonces 100 $ supplémentaires.
Audiences/Utilisateurs
Les publics visés par les réseaux publicitaires incluent les annonceurs et les agences de publicité.
Les échanges publicitaires fonctionnent également avec ces utilisateurs, ainsi qu'avec les plateformes côté demande (DSP), les plateformes côté offre (SSP) et les réseaux publicitaires qui achètent auprès d'eux (bien que cela soit plus rare).
DSP et SSP
Une DSP est une plateforme sur laquelle un annonceur/agence de publicité a accès à plusieurs échanges d'annonces et inventaires qu'il peut acheter. Sur cette plateforme, les annonceurs peuvent utiliser un filtre pour voir quels inventaires ils souhaitent.
Alternativement, un SSP est une plateforme pour les éditeurs où plusieurs échanges d'annonces sont liés entre eux, permettant aux éditeurs de répartir leur inventaire publicitaire sur plusieurs plateformes.
Monétisation
Avec les réseaux publicitaires, le coût de votre inventaire reste stable grâce au prix premium fixe que vous facturez. Vous pouvez également facturer par millier d'impressions/clics ( CPM / CPC ), ce qui signifie que vous êtes payé en fonction de la fréquence à laquelle une annonce est affichée ou cliquée sur votre site Web.
Cela diffère des échanges d'annonces, où le coût de l'inventaire fluctue et le prix est déterminé par le plus offrant et vendu au plus offrant.
Enchère
Les prix des inventaires premium sur les réseaux publicitaires étant fixés à des taux fixes, aucun processus d'enchères n'a lieu ici. Les bourses d'annonces, en revanche, proposent des options d'enchères en temps réel (RTB) telles que les enchères d'en-tête dans l'application .
Formats d'annonces
Les réseaux publicitaires et les échanges d'annonces ont les mêmes formats d'annonces pour les acheteurs de médias et incluent des annonces natives et display (image, vidéo, texte ou GIF), des annonces de navigateur mobile, des annonces intégrées à l'application et des annonces de recommandation de contenu.
Types
Les types de réseaux publicitaires incluent les suivants :
- Réseaux premium . Proposez des inventaires de meilleure qualité à des prix premium auprès d'éditeurs populaires.
- Réseaux verticaux . Incluez des publicités pré-segmentées et ciblées sur des niches spécifiques comme la mode, les animaux de compagnie ou les voitures.
- Réseaux horizontaux ou « aveugles » . Ils proposent une plus grande variété d'inventaires moins chers. Il n'y a aucune transparence sur les sites Web qui diffusent quelles publicités et, même si vous bénéficiez d'une portée plus large, la qualité du trafic peut être inférieure.
- Réseaux spécialisés ou spécifiques à un inventaire . Proposez des inventaires axés sur des formats spécifiques tels que les publicités mobiles ou vidéo.
- Réseau de performance et d'affiliation . Ces réseaux connectent les propriétaires de médias, tels que les éditeurs ou les influenceurs des médias sociaux, avec les entreprises qui souhaitent promouvoir leurs produits ou services.
Les types d’échange d’annonces incluent les suivants :
- Échanges ouverts . Proposez un large inventaire de plusieurs éditeurs disponible pour tous les acheteurs. Les informations détaillées sur les éditeurs ne sont pas communiquées aux acheteurs et la sécurité est plus souple, ce qui signifie qu'il existe un risque plus élevé de fraude publicitaire .
- Échanges privés . Les éditeurs ont le contrôle total des prix, des conditions générales des enchères, ainsi que des personnes autorisées à les placer. Les réseaux publicitaires ne peuvent pas non plus revendre l'inventaire de l'éditeur.
- Accords privilégiés. Les éditeurs peuvent vendre des stocks publicitaires à des prix fixes négociés à des annonceurs spécifiques/privilégiés. Si l'annonceur refuse l'inventaire, celui-ci est déplacé vers une enchère en temps réel.
Maintenant que nous avons examiné les principales différences entre les réseaux publicitaires et les échanges, examinons exactement comment ces options fonctionnent.
Comment fonctionnent les réseaux publicitaires ?
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Un réseau publicitaire rassemble un grand nombre d'éditeurs prêts à vendre leur espace publicitaire aux annonceurs.
L'annonceur définit les paramètres de sa campagne publicitaire (emplacement de l'audience, fréquence des annonces, budget, etc.) à l'aide du panneau de gestion de campagne du réseau publicitaire.
Lorsqu'un éditeur envoie une demande d'enchère après qu'un visiteur a accédé à son site, les informations de l'utilisateur sont envoyées via une balise d'annonce . Cette balise contient des informations pertinentes sur l'espace publicitaire, telles que l'emplacement de l'annonce , et le visiteur.
Lorsqu'une correspondance se produit entre la campagne d'un annonceur et l'inventaire d'un éditeur, les détails de l'annonce sont envoyés au serveur publicitaire de l'éditeur.
Une fois accepté, l'éditeur insère le code de balise (HTML ou Javascript) sur son site Web, l'annonce est mise en ligne et l'annonceur peut suivre et gérer ses performances dans le panneau de campagne du réseau publicitaire sans avoir besoin d'en informer l'éditeur.
Une analogie facile à retenir est que les réseaux publicitaires sont comme des courtiers en bourse qui vous aident à acheter les bonnes actions en bourse en fonction de vos besoins.
Comment fonctionnent les Ad Exchanges ?
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Pour vendre son inventaire publicitaire, un éditeur utilisera un SSP pour mettre son inventaire à disposition des bourses d'annonces. Il fournira toutes les informations nécessaires au SSP, telles que l'emplacement de la page, le prix plancher et les profils d'acheteurs.
De plus, un annonceur utilisera un DSP pour se connecter à un échange d'annonces à la recherche d'espace disponible.
Lorsqu'un utilisateur visite le site Web ou l'application mobile d'un éditeur, une demande d'annonce est envoyée à plusieurs échanges et DSP (si l'éditeur dispose d'un espace publicitaire disponible) via le serveur publicitaire de l'éditeur.
Une fois la demande d'annonce envoyée, les bourses d'annonces envoient simultanément une demande d'enchère aux DSP. Les DSP examinent la demande pour déterminer si cette impression particulière intéresse l'annonceur. Si c'est le cas, les DSP répondent à la bourse d'annonces avec les informations dont elle a besoin.
L'échange d'annonces analyse les informations pour déterminer l'enchérisseur le plus pertinent pour cet inventaire. Cela permet d'identifier les annonceurs qui ne répondent pas aux exigences appropriées, comme les publicités de bière affichées sur un site Web consacré aux jouets pour enfants.
La bourse sélectionne l'enchérisseur le plus élevé et le plus approprié et son annonce est mise en ligne sur le site Web de l'éditeur.
Ce qui est impressionnant, c’est que tout ce processus se déroule en quelques millisecondes.
Si vous n'êtes toujours pas sûr de la manière dont fonctionnent les échanges publicitaires, considérez-les comme une bourse, qui vous permet d'acheter et de vendre des actions en temps réel sur un marché publicitaire ouvert.
Bien qu'il soit important de savoir comment fonctionnent ces processus, quels avantages les réseaux et les échanges publicitaires présentent-ils pour votre entreprise ?
Avantages des réseaux publicitaires
Les réseaux publicitaires se connectant automatiquement à un large éventail d'espaces d'inventaire premium, les annonceurs n'ont pas besoin de passer des heures à rechercher l'inventaire qui répond à leurs besoins. Le réseau le fait pour eux.
Ils peuvent également contribuer à améliorer le retour sur investissement des éditeurs et des annonceurs. Les éditeurs peuvent vendre leur inventaire à des prix avantageux et les annonceurs peuvent élargir leur portée grâce aux connexions fournies par les réseaux publicitaires.
Enfin, comme les publicités sont généralement assorties de tarifs fixes non négociables, les annonceurs n'ont pas à se soucier de marchander pour vendre leurs publicités, car ils peuvent compter sur l'achat automatisé de médias. Cela est particulièrement pratique si vous n'avez pas d'expérience en vente ou en négociation.
Avantages des Ad Exchanges
Les échanges d'annonces sont très transparents et offrent des informations en temps réel sur l'audience. Cela permet aux annonceurs de voir où leurs annonces sont placées et les aide également à améliorer leurs stratégies de ciblage.
L’amélioration de la sécurité est également un gros avantage, et les annonceurs peuvent filtrer ou bloquer les publicités des concurrents ou les publicités dont le contenu est sensible ou inapproprié.
Enfin, les annonceurs peuvent vendre toutes leurs campagnes (pas seulement les premium) et les éditeurs peuvent économiser de l’argent en optant pour des publicités moins chères qui pourraient être plus pertinentes pour leur public.
Réseau publicitaire ou Ad Exchange : lequel choisir ?
Vous avez du mal à décider si un réseau publicitaire ou un échange d'annonces vous convient le mieux ?
Envisagez de choisir les deux.
Étant donné que les réseaux publicitaires et les échanges d'annonces font partie de la publicité programmatique , vous en bénéficierez dans tous les cas.
Si vous n'êtes pas préoccupé par le manque de transparence et que vous souhaitez acheter des publicités en gros ou atteindre un public plus large (potentiellement international), un réseau publicitaire est la solution.
Cependant, si vous préférez une plus grande transparence avec la possibilité de créer des campagnes publicitaires plus dynamiques, choisissez un échange d'annonces.
Réflexions finales
Dans cet article, nous avons mis en lumière quelques éléments clés pour vous aider à choisir la bonne stratégie publicitaire, tels que :
- Les réseaux publicitaires se connectent à un réseau d'éditeurs plus large que les bourses, mais comportent des risques de sécurité potentiels (tels qu'un manque de transparence dans le processus d'achat de médias).
- Les échanges d'annonces sont parfaits pour les éditeurs qui disposent d'un inventaire supplémentaire à vendre, car les réseaux ne vendent que des inventaires premium.
- Les deux options peuvent répondre à vos besoins d’achat ou de vente d’inventaire en fonction des exigences définies.
Bien qu'il soit important de comprendre les différences entre les réseaux publicitaires et les plateformes d'échange, les connaître ne représente que la moitié de la bataille. Heureusement, Publift facilite grandement la mise en route.
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