Si vous souhaitez tirer le meilleur parti des performances de vos publicités, il est important de prendre le temps de comprendre le processus de publicité programmatique , en particulier la différence entre une plateforme côté demande (DSP) et un réseau publicitaire. Pour les éditeurs qui débutent dans le secteur de la publicité en ligne, il existe de nombreux termes à comprendre.
Dans cet article, vous découvrirez ce que sont les plateformes côté demande et les réseaux publicitaires et comprendrez la différence entre eux pour les campagnes publicitaires.
Commençons par définir un DSP et un réseau publicitaire en termes simples.
Qu'est-ce qu'une plateforme côté demande ?
Une plateforme côté demande (DSP) est une plateforme technologique de publicité en ligne utilisée par les annonceurs dans les enchères en temps réel pour les espaces publicitaires.
Les plateformes côté demande permettent aux acheteurs de médias (qui « demandent » un inventaire publicitaire) d'acheter un inventaire publicitaire auprès de plusieurs fournisseurs en même temps, tels que des éditeurs, des réseaux publicitaires et des bourses d'annonces.
L’avantage d’un réseau DSP est qu’il regroupe tous les fournisseurs disponibles sur une seule plateforme, ce qui permet aux acheteurs médias de gérer et d’optimiser très facilement l’achat d’annonces programmatiques.
Une plateforme côté demande est un outil fondamental de la publicité programmatique, qui élimine la majeure partie de l'élément humain dans l'enchère. Elle fonctionne en parallèle avec la plateforme côté offre (qui représente le vendeur d'annonces, ou l'éditeur) pour faire correspondre automatiquement l'inventaire de l'éditeur avec une unité publicitaire adaptée en fonction des paramètres de campagne publicitaire définis par les annonceurs. Cette plateforme n'a besoin que de quelques millisecondes pour fournir l'impression et afficher les résultats des performances de l'annonce sur un tableau de bord utilisateur.
D’où viennent les plateformes côté demande ?
Ils sont devenus les principaux concurrents des réseaux publicitaires dans les années 2010, avec l'introduction de la publicité programmatique. Ils ont été créés pour créer le cadre idéal pour exécuter plusieurs campagnes publicitaires de performance en même temps, sans intervention humaine.
Les DSP continuent d'évoluer et il existe désormais des DSP mobiles conçus pour aider les annonceurs à surmonter les nombreux défis de la publicité mobile, notamment en déterminant comment diffuser un message pertinent qui ne gâche pas l'expérience utilisateur lors de l'utilisation d'une application mobile ou de la visite d'un site Web.
Qu'est-ce qu'un réseau publicitaire ?
Un réseau publicitaire est une société de médias qui vend des inventaires publicitaires à une gamme d'éditeurs à des annonceurs à un prix fixe.
Considérez le réseau publicitaire comme un intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs, ou entre les DSP et les SSP dans la publicité programmatique.
Les réseaux publicitaires sont apparus lorsque les annonceurs voulaient acheter de la publicité en ligne et devaient contacter les éditeurs et les payer directement pour l'espace publicitaire en ligne.
Ce processus a favorisé les grands éditeurs avec un large public, car la plupart des petits éditeurs étaient considérés comme trop petits pour que les annonceurs puissent faire affaire avec eux. Il était tout simplement plus facile de s'adresser aux grands éditeurs et d'atteindre plus de personnes.
C’est là qu’interviennent les réseaux publicitaires.
Principales différences entre les réseaux publicitaires et les plateformes côté demande
Commençons par examiner les différents avantages d’une plateforme côté demande et d’un réseau publicitaire :
Avantages de la plateforme côté demande
Accès à plusieurs sources d'inventaire
Le principal avantage d'une plateforme côté demande est qu'elle permet aux acheteurs de médias d'acheter des inventaires publicitaires auprès de plusieurs fournisseurs en même temps, y compris des éditeurs individuels, des réseaux publicitaires et des bourses d'annonces. Le réseau DSP regroupe tous les fournisseurs dans une seule interface, ce qui facilite grandement la gestion des achats publicitaires.
Enchères en temps réel
Les enchères publicitaires programmatiques permettent aux annonceurs d'enchérir sur l'inventaire en temps réel. Les annonceurs peuvent placer des enchères sur les impressions publicitaires et lancer presque instantanément leur campagne publicitaire avec des annonces diffusées sur les sites Web des éditeurs.
L'avantage de cette approche est que les annonceurs ont plus de contrôle et peuvent ajuster leurs campagnes en temps réel pour améliorer en permanence le retour sur investissement sans trop de décalage. Il s'agit d'un achat média efficace en termes de temps.
Ciblage précis du public
Les annonceurs peuvent cibler leur audience plus précisément sur une plateforme côté demande, en appliquant des filtres et des ajustements personnalisés en fonction des fonctionnalités de la plateforme. Des options de ciblage précises signifient que vous pouvez créer des segments d'audience personnalisés auprès d'une multitude d'éditeurs dans le monde entier.
Ces fonctionnalités de ciblage étendues, telles que l'âge, les centres d'intérêt et d'autres caractéristiques de l'utilisateur, constituent un moyen efficace de garantir que les acheteurs de médias ne gaspillent pas leur budget en achetant des impressions non pertinentes.
Définir des enchères
La valeur réelle de chaque impression définit son CPM , et les annonceurs peuvent définir les enchères qu'ils souhaitent en fonction de ce qu'ils pensent que vaut l'impression publicitaire.
Gestion facile
Les plateformes côté demande permettent aux annonceurs de gérer plus facilement l'achat d'inventaires à partir de plusieurs plateformes de données, de gérer plusieurs échanges publicitaires et bien plus encore, le tout avec une interface simple. L'acheteur média gagne du temps par rapport à la gestion de nombreuses plateformes d'achat média ou d'éditeurs individuels.
En intégrant plusieurs sources d'inventaire (ou éditeurs) dans une seule plateforme, les annonceurs peuvent profiter des avantages d'un meilleur ciblage et d'une sélection accrue de plates-formes d'appareils pour exécuter des campagnes publicitaires, telles que la publicité mobile et plus encore.
Automatisation complète
La meilleure partie d'un DSP Non seulement elle automatise les enchères, mais elle automatise également l'optimisation quotidienne. Les acheteurs de médias n'ont pas besoin de surveiller les analyses quotidiennes et d'effectuer des tests A/B et des optimisations. La plateforme s'en charge : elle définit les sources de trafic les plus performantes et leur donne une priorité plus élevée, tout en mettant sur liste noire les éditeurs qui produisent de mauvais résultats.
De meilleurs rapports de campagne
Les plateformes côté demande offrent des fonctionnalités de reporting plus transparentes et plus intelligentes, essentielles pour mener à bien une campagne publicitaire. Les annonceurs peuvent consulter en temps réel les données sur les performances des campagnes publicitaires sur plusieurs sources d'inventaire publicitaire dans une seule interface.
Plus de protection de la marque
La réputation de la marque est absolument essentielle dans les campagnes de publicité numérique, et une plateforme côté demande peut y contribuer. L'utilisation de plateformes côté demande signifie que l'acheteur média décide où ses publicités sont diffusées.
Avantages du réseau publicitaire
Accédez aux éditeurs les mieux classés et spécialisés en un seul endroit
Les acheteurs de médias peuvent choisir parmi différents types de réseaux publicitaires en fonction de leurs objectifs, tels que des réseaux publicitaires spécifiques à un sujet, des réseaux spécifiques à l'inventaire et des réseaux publicitaires premium pour les éditeurs mondiaux avec des millions de visiteurs quotidiens, tels que CNN ou The Guardian.
Ces éditeurs de premier ordre ne confieront pas leur inventaire aux SSP ou aux bourses d'annonces, et ne vendront pas directement aux annonceurs. Les réseaux publicitaires sont le seul moyen pour les acheteurs de médias d'accéder à un inventaire premium et de l'inclure dans leurs campagnes publicitaires.
Payer par clic et par conversion
Les DSP vendent du trafic à des enchères fixes, mais les réseaux publicitaires sont différents. Ils peuvent fonctionner sur différents modèles de tarification, tels que les conversions, les installations et même les clics.
Cela signifie que les acheteurs de médias peuvent optimiser leur budget et économiser de l'argent sur les sources de trafic peu performantes. Certains réseaux publicitaires proposent aux acheteurs de médias deux types de comptes : un pour les campagnes publicitaires CPM/ CPC (immersions et clics) et un pour la publicité CPI (installations).
Gagnez du temps sur la configuration et l'optimisation
Si vous souhaitez gagner du temps, les réseaux publicitaires sont une option gagnante pour acheter des médias de manière efficace. Vous n'avez pas besoin de passer des jours à configurer des campagnes publicitaires ou à optimiser les performances lorsque vous diffusez des publicités sur un réseau publicitaire.
Limites du DSP
Vous avez probablement besoin de plus d’un DSP
Dans un monde où les réglementations sur la confidentialité des données sont omniprésentes, la plupart des annonceurs ne peuvent pas se permettre de s'en tenir à un seul DSP. Ils proposent tous leurs propres audiences, données et capacités de ciblage. Et si l'un d'eux tombe en panne ou modifie quelque chose qui a un impact sur votre activité, vous devez savoir que vous avez d'autres options et que vous ne serez pas perdant.
Les DSP peuvent être coûteux à exploiter
Malgré tous leurs avantages, les plateformes côté demande peuvent être assez coûteuses à exploiter. Il n’est donc logique d’en utiliser une que si vous dépensez au moins quelques milliers de dollars par mois en publicité numérique.
Les DSP peuvent être complexes
Apprendre les tenants et aboutissants des DSP peut demander quelques efforts, donc encore une fois, cela ne vaut la peine que si vous dépensez un budget substantiel en publicité programmatique.
Limites d'un réseau publicitaire
Manque de transparence
Le plus gros inconvénient des réseaux publicitaires est le manque de transparence. Les rapports du site sont souvent masqués, ce qui signifie que les annonceurs ne peuvent pas savoir où sont diffusés les médias achetés, ce qui a été payé et les performances de leurs campagnes.
La plupart des DSP offrent une transparence totale au niveau des impressions, ce qui signifie que les annonceurs peuvent voir le placement des annonces , les types d'audiences qu'ils peuvent atteindre et le retour sur investissement publicitaire. Les données de campagne peuvent être consultées sur des tableaux de bord de reporting ou transmises via des API à d'autres outils de reporting pour une visibilité des performances de bout en bout.
En revanche, les réseaux publicitaires n'offrent pas ce niveau de transparence. Le suivi des impressions est limité et l'annonceur ne peut pas voir la visibilité du placement en temps réel, car l'inventaire est agrégé auprès de plusieurs éditeurs avant d'être vendu. Il est très difficile de savoir qui diffuse vos annonces et, de la même manière, pour l'éditeur, il est difficile de savoir qui achète votre espace publicitaire.
CPM fixe
L'autre inconvénient des réseaux publicitaires est que toutes les impressions coûtent le même prix, quelle que soit la qualité de l'inventaire. Le prix de l'inventaire est prédéfini et fixé par le réseau. Les annonceurs paient un prix fixe pour les impressions (CPM), les clics (CPC), les installations (CPI) ou les actions (CPA), quelle que soit la valeur de chaque impression.
Plus de travail manuel
Contrairement aux DSP, le processus n'est pas entièrement automatisé avec un réseau publicitaire et vous devez effectuer davantage de travail pratique. Cela dit, les réseaux publicitaires fournissent aux utilisateurs un gestionnaire de trafic, qui met en place des campagnes sur la plateforme pour gagner du temps lors du lancement de la campagne publicitaire. Le processus peut toutefois être beaucoup plus lent, en particulier lorsque vous traitez des centaines ou des milliers de campagnes à la fois.
Il s'agit de l'inverse d'une DSP, où la publicité programmatique automatise le processus entre l'annonceur et l'éditeur. Tout, des enchères aux optimisations, est effectué automatiquement par la plateforme à l'aide de l'apprentissage automatique.
Segments d'audience prédéfinis
Les réseaux publicitaires proposent des segments et catégories d'audience prédéfinis. C'est une bonne idée si vous êtes satisfait des segments prédéfinis, mais que les utilisateurs ne peuvent pas les modifier ou les mettre à jour. Cela limite considérablement vos capacités de ciblage.
D'autre part, une DSP permet aux annonceurs de cibler une liste d'utilisateurs spécifiques ou des utilisateurs similaires. Les annonceurs peuvent ensuite bénéficier de modifications en temps réel du ciblage des audiences et proposer des créations personnalisées spécifiquement destinées à ces audiences.
Conclusion
Comment faire votre choix final entre un réseau publicitaire et une DSP ? Tout dépend de vos objectifs. Mais si vous envisagez même de passer à la publicité programmatique, une plateforme côté demande est indispensable.
Les annonceurs bénéficient d'une technologie de pointe, d'une audience optimale, d'outils de suivi des performances, d'une protection de la marque, de transparence et bien plus encore.
La publicité programmatique est plus automatisée, avec une meilleure efficacité en termes de coûts et de temps, ce qui est sans doute le facteur gagnant par rapport aux réseaux publicitaires. Alors qu'autrefois les réseaux publicitaires étaient la glace pour les annonceurs, la publicité programmatique a évolué à un point tel qu'il est difficile pour les annonceurs de trouver le même retour sur investissement ailleurs.
Cependant, les réseaux publicitaires sont encore en pleine évolution. Ils ne sont pas encore morts. Certains ont commencé à proposer des fonctionnalités d'enchères en temps réel et d'autres outils utilisés par les DSP, tels que le ciblage d'audience et le plafonnement des impressions. En bref, ils deviennent des réseaux publicitaires programmatiques.
Parallèlement, de nombreuses DSP achètent des stocks et les revendent avec des marges supplémentaires, tout comme les réseaux publicitaires. Tant qu'ils continuent d'évoluer, les DSP et les réseaux publicitaires peuvent coexister et offrir des avantages aux annonceurs.
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