Amazon Publisher Services a grimpé en flèche dans les classements en 2019 , devenant un concurrent de Google. En fait, il devrait conquérir 9,7 % du marché publicitaire américain d'ici 2021. Dans cet article, nous examinons de plus près comment les éditeurs peuvent accéder à la publicité programmatique d'Amazon, ainsi que les services disponibles et leur fonctionnement.
Qu'est-ce qu'Amazon Publisher Services (APS) ?
Amazon Publisher Services (APS) est une suite d'outils et de services cloud permettant aux éditeurs Web et d'applications de créer, de développer et de monétiser leurs activités numériques. Il s'agit d'une place de marché basée sur le cloud qui regroupe toutes les solutions conçues par Amazon pour les éditeurs dans une seule suite.
Les services Amazon Publisher Services incluent Transparent Ad Marketplace (TAM), Unified Ad Marketplace (UAM) et Shopping Insight. Ces services permettent aux éditeurs d'améliorer leurs revenus sans impact sur la latence en un seul appel à la place de marché basée sur le cloud d'Amazon. L'augmentation des revenus est due à un champ d'enchères vaste et compétitif ainsi qu'à une transparence supérieure pour les éditeurs. En conséquence, les éditeurs peuvent mieux comprendre quelles stratégies marketing produisent de meilleurs résultats.
Les marchés publicitaires transparents et unifiés s'appuient tous deux sur des services d'enchères d'en-tête. L'enchère d'en-tête est une technologie qui permet à un éditeur de proposer son inventaire d'espaces publicitaires disponibles à plusieurs bourses d'annonces simultanément, afin qu'elles puissent enchérir sur ces espaces. Cette technique d'enchères numériques à grande vitesse permet aux annonceurs de rivaliser pour des espaces publicitaires très spécifiques et convoités, tout en aidant les éditeurs à monétiser plus efficacement leur contenu.
Examinons de plus près les services proposés, à qui ils s’adressent et comment les éditeurs peuvent les exploiter à leur avantage.
Comment les éditeurs peuvent-ils accéder à la publicité programmatique d'Amazon ?
Les éditeurs peuvent accéder au programme de publicité programmatique d'Amazon via Transparent Ad Marketplace ou Universal Ad Marketplace. Chacune de ces solutions présente ses propres avantages et inconvénients. Alors que les services TAM sont destinés aux grands éditeurs d'entreprise, les services UAM sont destinés aux petits et moyens éditeurs.
La principale différence entre Amazon UAM et TAM réside dans la manière dont chacun gère les SSP pour les éditeurs. Une SSP, ou plateforme côté offre , est une solution logicielle pour la vente automatisée d'espaces publicitaires. Les éditeurs utilisent les SSP pour vendre des espaces publicitaires sur divers supports, notamment les annonces textuelles et vidéo .
La nature automatisée de la vente d'espace avec un partenaire SSP permet à un éditeur de recevoir des offres compétitives au sein d'un marché publicitaire, augmentant ainsi la monétisation de son site sans avoir à augmenter le nombre réel d'annonces diffusées.
Avec TAM, Amazon Publisher Services part du principe que l'éditeur est suffisamment important et établi pour avoir déjà des relations individuelles avec les SSP et cherche simplement à centraliser les enchères par programmation sur sa place de marché publicitaire. En revanche, les utilisateurs d'UAM ont accès à la fois aux publicités Amazon pour les éditeurs et à une multitude de SSP qui travaillent avec Amazon, ce qui permet à Amazon de gérer toutes les relations entre les SSP et l'éditeur.
Services offerts par Amazon aux éditeurs
Marché publicitaire transparent (TAM)
Amazon TAM est la plateforme publicitaire préférée des grands éditeurs. Il s'agit d'une solution d'enchères côté serveur pour les éditeurs, similaire aux enchères ouvertes de Google.
En règle générale, les grands éditeurs ont déjà des filiales avec lesquelles ils travaillent sur le marché de la publicité numérique. Ils sont plus susceptibles de chercher à utiliser Amazon Publisher Services afin de tirer parti de l'accès aux services spécifiques d'Amazon et du marché publicitaire unique d'Amazon pour les combiner avec d'autres services d'enchères d'en-tête dans le cadre d'un effort de monétisation supplémentaire.
Comme mentionné précédemment, les utilisateurs de TAM devront avoir des relations contractuelles existantes avec tous leurs partenaires d'enchères à la demande, car Amazon agit simplement comme un système centralisé pour ces services d'enchères d'en-tête. Quant aux partenaires avec lesquels ils travaillent, Amazon en compte plus de 20, dont des partenaires aussi populaires que AppNexus, Facebook Audience Network, OpenX, RubiconProject, Smaatom et SpotX. Les utilisateurs de TAM peuvent également désactiver les enchérisseurs de leur choix en temps réel.
Pour plus de transparence, les utilisateurs d'Amazon TAM ont accès à tous les enregistrements d'enchères, ce qui leur permet d'examiner les enchérisseurs pour chaque impression, les CPM des enchères, ainsi que le gagnant de chacun.
Marché publicitaire unifié (UAM)
Amazon UAM est très utile aux éditeurs de petite et moyenne taille, car ils n'ont pas nécessairement déjà de relations personnelles avec les SSP. Plus de SSP signifie plus d'enchères et donc, en théorie, plus de revenus pour les éditeurs. Grâce à Amazon UAM, les éditeurs ont non seulement accès à Amazon DSP (Demand Side Platform), mais également à une liste de SSP établies, notamment District M, Oath, OpenX, Pubmatic, RhythmOne et Rubicon. Dans l'ensemble, cela permet aux petits éditeurs de proposer des enchères extrêmement compétitives sans que les entreprises aient besoin de développer des relations individuelles avec les SSP.
UAM permet également une facturation pratique et centralisée. Amazon effectue un paiement unique sur une base de 60 jours. Cependant, certains frais sont impliqués. UAM facture des frais de transaction de 10 % sur les prix de tout SSP.
Les utilisateurs d'UAM disposent également d'un ensemble robuste d'outils de reporting. Les services Amazon incluent la création de rapports sur les demandes d'enchères, les impressions et les gains. De plus, il existe une multitude de filtres pour des rapports plus détaillés tels que les appareils, les sites et les niveaux de prix.
Informations sur les achats
Les utilisateurs d'APS ont également accès à Amazon Shopping Insights . Cet outil vous permet de comprendre comment votre public interagit avec Amazon, en analysant des données agrégées qui peuvent être analysées et examinées à l'aide de différents types de critères personnalisables.
Les données de Shopping Insights vous offrent un excellent aperçu des habitudes d'achat de vos visiteurs. Vous pouvez ainsi, à votre tour, ajuster votre contenu de manière plus précise pour tirer parti des intérêts de vos lecteurs. De plus, vous pouvez générer des rapports pour donner aux annonceurs une meilleure compréhension de votre lectorat et de ses habitudes d'achat. Ces rapports peuvent être utilisés pour comparer des audiences segmentées en fonction des performances de l'inventaire et de l'implication de l'annonceur.
Les données de Shopping Insights sont collectées auprès du segment d'audience propriétaire d'Amazon et sont collectées sur les domaines avec au moins 5 000 visites uniques par jour. Shopping Insights est uniquement disponible pour les utilisateurs du TAM d'Amazon.
Quels sont les autres avantages de l’utilisation des services d’édition Amazon ?
La création d'un nouveau compte numérique avec APS permet de lancer toutes les enchères en un seul appel rapide vers le cloud Amazon. Non seulement cela accélère le processus d'enchères, mais l'utilisation du cloud Amazon libère également la bande passante de l'éditeur, réduisant ainsi encore la latence.
Cela étant dit, le plus grand avantage de l'APS est que les éditeurs peuvent faire appel à Amazon comme co-enchérisseur sur les offres publiées. En tant que troisième site le plus visité aux États-Unis, Amazon bénéficie d'un trafic mensuel d'environ 2,4 milliards de visites . Cela rend l'accès à leurs enchères extrêmement précieux.
Quels types d'éditeurs conviendraient aux services d'édition Amazon ?
L'APS est uniquement destiné aux éditeurs de taille moyenne et de grande taille. Au sein de ces deux grandes catégories, chacune a ses propres exigences et attentes. Pour les raisons illustrées ci-dessous, l'APS est la solution idéale pour les grands éditeurs, car leur pénétration sur le marché des éditeurs de taille moyenne est plutôt limitée. Toutefois, les éditeurs de taille moyenne peuvent bénéficier de l'APS s'ils parviennent à se qualifier.
Éditeurs à grande échelle
Pour les éditeurs à grande échelle, TAM est une solution idéale pour ceux qui ont déjà et entretiennent leurs propres relations contractuelles avec des partenaires de demande. TAM propose des enchères d'en-tête multi-emplacements côté serveur. Son architecture basée sur le cloud à appel unique permet de réduire la latence et d'accéder à Amazon en tant qu'enchérisseur. Il offre également un système centralisé de qualité supérieure pour le reporting et l'analyse et fonctionne sans problème avec la plupart des principaux partenaires de demande.
Éditeurs de taille moyenne
Même si Amazon propose un accès à sa plateforme APS aux éditeurs de taille moyenne, il est important de savoir que l'UAM est accessible uniquement sur invitation. L'accès à leur marketplace publicitaire peut donc ne pas être possible.
Selon Amazon, UAM est principalement conçu pour les éditeurs qui représentent leur site en utilisant Google Ad Manager comme serveur publicitaire. En supposant que les éditeurs numériques soient éligibles, UAM offre une multitude de fonctionnalités de reporting, une facturation simplifiée et un accès aux annonces Amazon et à plusieurs SSP. Il convient également de noter que UAM prélève des frais de traitement de 10 % des prix des enchères des SSP participants.
Les petits éditeurs
En d'autres termes, Amazon ne travaille pas avec des éditeurs de petite taille et n'a pas manifesté le moindre intérêt à le faire à l'avenir. Il est recommandé aux petits éditeurs de chercher ailleurs la monétisation de leur contenu Web.
Comment démarrer avec Amazon Publisher Services
Les services d'éditeurs Amazon sont actuellement limités à quelques zones géographiques, comme les États-Unis. Si vous faites partie des éditeurs à grande échelle, il est assez simple de démarrer avec APS. Si vous êtes configuré pour les enchères multi-en-têtes et que vous avez établi une relation actuelle avec vos partenaires de demande, vous êtes prêt à vous lancer. Pour commencer, vous devez remplir le formulaire de contact . Après l'avoir soumis, un représentant d'Amazon vous contactera et discutera des détails.
Tous les éditeurs ne peuvent pas utiliser APS. Cela dépend de la taille, de la niche et de la géographie de l'entreprise d'édition. Pour les éditeurs de petite et moyenne taille, comme indiqué, vous aurez besoin d'une invitation personnelle d'Amazon pour participer à APS.
Que faire si vous n'êtes pas éligible aux services d'éditeurs Amazon
Si votre petite entreprise n’est pas éligible à l’APS, il existe d’autres moyens de monétiser votre contenu Web.
1. Google AdSense
Google AdSense a un seuil d'entrée bien plus bas et affiche un taux de remplissage proche de 100 % pour la publicité. De plus, son paiement est assez compétitif. L'IA de Google est également excellente pour cibler votre groupe démographique de lecteurs avec des publicités pertinentes. Si vous n'êtes pas convaincu, consultez notre guide des meilleures alternatives à Adsense .
2. Xandre
Xandr, owned by AT&T, has one of the largest collections of digital, film, and TV properties. In 2019, Xander launched Community, a video marketplace launched to connect video advertisers and publishers to achieve better yields on inventory for publishers in general.
3. Échange d'indices
Index Exchange se distingue non pas par le volume, mais par la qualité. Ils sont extrêmement sélectifs quant aux annonceurs qu'ils laissent entrer dans leur système, ce qui signifie que les annonceurs ont été soigneusement contrôlés avant d'être autorisés à participer aux enchères.
4. Verizon Media
Verizon Media représente ce qui était autrefois AOL. Ils sont connus pour leurs bons CPM de retour et leur sélection d'annonceurs de qualité. Ils proposent également plusieurs formes d'unités vidéo pour les annonceurs.
5. OpenX
OpenX est une véritable plateforme ouverte. Plus de 1 500 éditeurs s'appuient sur OpenX Exchange pour monétiser leur activité et 34 000 annonceurs utilisent OpenX Exchange pour atteindre et engager leurs publics cibles. OpenX se targue de 1 500 milliards de transactions d'enchères par jour. Encore une fois, c'est par jour . Cela fait d'OpenX l'un des poids lourds incontestés du marché des enchères.
Services d'édition Amazon pour vos besoins de publication
APS est une solution idéale pour les éditeurs de moyenne et grande taille. Les éditeurs n'ont pas besoin de modifier leur relation avec les partenaires de la demande, car APS a simplifié cette relation en fournissant une plate-forme centralisée pour la gestion de leur service.
Cela étant dit, les éditeurs de taille moyenne peuvent profiter de l’APS sur invitation uniquement. Bien que cela puisse être avantageux pour les entreprises de taille moyenne, Amazon ne les courtise pas activement. Par conséquent, les entreprises de taille moyenne et les petites entreprises devraient envisager des alternatives pour leurs besoins publicitaires. Des entreprises, dont Google, ont montré qu’elles étaient beaucoup plus disposées à travailler avec des entreprises plus petites et offrent de nombreuses possibilités de tirer parti des enchères publicitaires côté serveur.
Toutefois, si une entreprise peut bénéficier de l’APS, cela vaut certainement la peine d’y réfléchir d’un point de vue économique.