Alors que les publicités apparaissent partout (sur les sites Web, dans les jeux et lorsque vous marchez dans la rue), la lassitude croissante des gens à l'égard des publicités a conduit à un phénomène que les spécialistes du marketing appellent « la cécité des bannières ».
Entre le fait que plus de 35% des internautes dans le monde utilisent un bloqueur de publicité et la fin prochaine du cookie tiers , la publicité digitale est soumise à une pression croissante.
Même si cela ressemble à un cauchemar pour les marques et les éditeurs, tout n’est pas perdu. La situation a poussé les éditeurs à adopter différents formats publicitaires pour se connecter avec leur public, notamment les publicités natives.
Les publicités natives ont gagné en popularité grâce au fait qu'elles s'intègrent parfaitement au contenu existant d'un éditeur, sont moins susceptibles d'être bloquées par les bloqueurs de publicités et sont disponibles dans une variété de styles différents.
Consultez notre liste des 15 meilleurs exemples de publicité native pour les éditeurs en 2024 pour comprendre comment vous pouvez utiliser cette stratégie.
Meilleurs exemples de publicité native pour les éditeurs en 2024 :
1. Le Washington Post et Mercedes
2. Buzzfeed et Purina
3. National Geographic et DHL
4. Le Telegraph et Ikea
5. Fortune et Salesforce
6. Business Insider et Native Seeds
7. Netflix et Spotify
8. Énergie de Neptune
9. Entrepreneur et introduction
10. Spotify et American Eagle Outfitters
11. Panoplie et GE
12. CNN et Eni Energy
13. Gimlet et eBay
14. Le Guardian et General Mills
15. Le New York Times et Allbirds
Qu'est-ce que la publicité native et comment fonctionne-t-elle ?
Contrairement aux bannières publicitaires ou aux fenêtres pop-up traditionnelles, les publicités natives sont conçues pour s'intégrer parfaitement au contenu du site Web sur lequel elles apparaissent. Une véritable publicité native est subtile, discrète et parfois même imperceptible.
Cela dit, les publicités natives sont généralement accompagnées d'un certain type de divulgation indiquant qu'il s'agit de contenu sponsorisé afin de protéger la confiance du public et de se conformer aux directives publicitaires.
Les publicités natives sont prises en charge par des systèmes en ligne dédiés qui servent d'intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs. Ces plateformes de publicité native fournissent des outils pour créer et distribuer des publicités natives.
Types d'annonces natives
Il existe quatre types d’annonces natives :
1. Widgets de recommandation de contenu
Les widgets font partie des types d'annonces natives les plus répandus, proposant aux utilisateurs des suggestions de contenu. Ils apparaissent généralement à la fin des pages Web, des articles phares ou des billets de blog et doivent s'intégrer parfaitement au contenu environnant.
Source: Amazone 2. Annonces sponsorisées
Les annonces sponsorisées permettent aux entreprises d'améliorer leur visibilité en payant pour un meilleur placement dans les résultats de recherche sur diverses plateformes.
Source: eBay3. Unités d'alimentation
Les unités de flux existent sur les plateformes de médias sociaux telles que Facebook ou Twitter. Elles sont moins intrusives et particulièrement utiles en raison de leur ciblage précis basé sur les intérêts et les données démographiques des utilisateurs.
Source: Facebook 4. Prise personnalisée
Les plugs personnalisés sont un sous-ensemble polyvalent de contenu natif et peuvent inclure des publications sponsorisées sur les plateformes de médias sociaux. Il s'agit de publicités sponsorisées qui imitent le contenu généré par les utilisateurs (UGC) classique. La vidéo est également très répandue, apparaissant sous forme de publicités pré-roll ou in-stream dans les vidéos en ligne.
Source: Instagram5. Publicité par newsletter
Les newsletters publicitaires sont livrées directement dans les boîtes de réception, offrant une portée immédiate et contournant les mesures de blocage des publicités. Les newsletters sont connues pour accroître la notoriété du contenu, augmenter le trafic sur le site Web et générer des prospects.
Ils se présentent sous deux types principaux :
- Sponsorings : Le parrainage d'une newsletter est un partenariat entre l'éditeur et l'annonceur. Dans certains cas, les éditeurs adaptent même la conception et le contenu du parrainage pour l'aligner sur le style de leur publication.
- Publicités programmatiques:Alors que les parrainages sont créés individuellement, les publicités programmatiques permettent aux annonceurs de déployer des campagnes dans différentes newsletters.
La maîtrise de la mise en œuvre des publicités natives est essentielle pour les spécialistes du marketing qui cherchent à créer des campagnes publicitaires attrayantes. Les éditeurs, quant à eux, bénéficient de la relation symbiotique entre le contenu et la publicité, ce qui peut améliorer l'expérience utilisateur (UX) de leurs sites.
Pour que les spécialistes du marketing et les éditeurs puissent bénéficier d'une promotion de contenu attrayante et précieuse, ils doivent se rappeler ces points clés :
- Assurer une intégration transparente
- Préserver l’intégrité de la plateforme
- Proposer du contenu ciblé
- Améliorer la crédibilité grâce à la pertinence
15 exemples de publicité native
1. Le Washington Post et Mercedes
Mercedes a publié une page de quiz inattendue et interactive dans le Washington Post, intitulée « The Rise of the Superhuman ».
La page de quiz, intégrée à la publication, s'intègre parfaitement à l'expérience utilisateur, s'alignant sur l'orientation éditoriale de la plateforme, présentant le contenu d'une manière qui semble native pour le public du Washington Post.
Source: Washington Post- Grâce à cet alignement avec le Washington Post, Mercedes non seulement étend sa portée à un public plus large, mais se positionne également comme une marque qui va au-delà de la publicité automobile traditionnelle, faisant de cette publicité native une tactique marketing puissante en raison de son effet durable et pas seulement des ventes à court terme.
- L’approche quiz offre au public une valeur divertissante et éducative, laissant une impression durable sur les lecteurs.
2. Buzzfeed et Purina
Purina et Buzzfeed ont collaboré sur un certain nombre d'articles sponsorisés qui adoptent le style de rédaction d'articles de type liste de l'éditeur.
L'exemple de publicité native ci-dessous montre comment Purina a créé un article qui s'intègre parfaitement dans le portefeuille plus large d'articles légers de l'éditeur. Mais ce qui est encore plus remarquable, c'est que l'article a attiré 20 commentaires de lecteurs de Buzzfeed.
Source: BuzzFeed- La stratégie de Purina a réussi parce qu’elle a touché un public cible très passionné : les amoureux et les propriétaires d’animaux de compagnie.
- S’appuyer sur l’influence de plateformes telles que Buzzfeed amplifie la portée et l’engagement.
3. National Geographic et DHL
DHL, leader de la logistique, a collaboré avec National Geographic pour créer une histoire de marque convaincante, illustrant son implication dans « La course pour sauver les grands félins ».
Cette campagne DHL est un choix stratégique pour se positionner dans le contexte d'un impact réel et de la durabilité, garantissant une portée promotionnelle mondiale pour la marque.
Source: YouTube- Le partenariat stratégique de DHL avec National Geographic visait à tirer parti de la crédibilité et de la portée mondiale de la célèbre publication.
- DHL intègre l'histoire de sa marque dans le contexte du style de contenu de National Geographic, garantissant ainsi une adéquation naturelle et attrayante.
- Cette publicité native vise à offrir de la valeur au public au-delà de la promotion du produit. En s'engageant dans des problématiques concrètes, DHL crée une association positive entre sa marque et des initiatives mondiales percutantes, renforçant ainsi la crédibilité et la pertinence de la campagne de publicité native.
4. Le Telegraph et Ikea
L'approche AZ-Cassette d'Ikea pour un meilleur sommeil s'est avérée efficace car elle s'appuyait sur des conseils pratiques plutôt que sur la promotion de produits. Cela a consolidé Ikea en tant que marque qui s'efforce de développer la confiance avec ses clients.
Source: Le Télégraphe- La publicité d'Ikea établit l'autorité de la marque dans le secteur du sommeil et du style de vie.
- La marque a mis en avant son expertise en répondant aux préoccupations courantes plutôt qu'en se contentant de publier des images de produits, renforçant ainsi la confiance.
5. Fortune et Salesforce
Le partenariat de Fortune avec Salesforce a permis de créer une vidéo mettant en valeur la beauté d'Hawaï et l'importance de l'initiative de nettoyage des océans. Le contenu payant associe les solutions technologiques de Salesforce au mouvement de développement durable.
Source: LinkedIn- Cette publicité vise à renforcer la notoriété de la marque Salesforce dans le domaine du développement durable sous la direction de l'agence environnementale PMDP.
- Les publicités natives peuvent exploiter le contenu pour mettre en avant les capacités ou les offres d'une marque d'une manière qui semble intégrée au récit. Dans cet exemple, Salesforce est présenté comme un leader dans l'exploitation de la technologie pour le changement climatique et les initiatives environnementales.
6. Business Insider et Native Seeds
L'article de Business Insider sur le maïs Glass Gem de 2012 a été stratégiquement conçu pour ressembler à du contenu éditorial, mais il s'agissait d'une publicité payante contenant des dizaines de liens vers la même page de vente de Native Seeds.
Au lieu d’un article sponsorisé classique, l’éditeur a opté pour un article riche en images, ce qui le rend plus attrayant pour les lecteurs. L’éditeur a actualisé l’article au cours des années suivantes.
Source: Business Insider - Glass Gem Corn était une histoire Facebook populaire qui a augmenté l'engagement et le trafic pour le portail et les taux de clics (CTR) pour le vendeur de graines.
- Il s’agissait d’une démonstration en temps réel que la publicité numérique native peut générer un succès à long terme, les graines étant à ce jour l’un des produits phares du vendeur.
7. Netflix et Spotify
Netflix et Spotify se sont associés en 2022 pour capitaliser sur le succès de « Stranger Things » et de sa bande-son devenue virale. Les plateformes de streaming ont proposé à leur public passionné un moyen interactif de s’engager avec la série grâce à la « Upside Down Playlist ». Ce qui a non seulement créé des liens plus forts avec leurs utilisateurs fidèles, mais a également attiré de nouveaux utilisateurs.
Source: Spotify- Spotify a bénéficié du suivi et de l'action sur les habitudes d'écoute de ses utilisateurs, garantissant ainsi l'engagement et la rétention des utilisateurs sur la plateforme.
- Sauter dans le wagon de la culture pop attire de nouveaux utilisateurs grâce à une fonctionnalité unique axée sur le divertissement.
8. Énergie de Neptune
Neptune Energy, une compagnie pétrolière norvégienne, a dû faire face à des difficultés de recrutement et s'est associée à Schibsted Brand Studio. Les stratèges du studio ont rencontré les employés de Neptune Energy et ont trouvé la clé de la campagne publicitaire native .
La campagne a remporté deux prix à l'Observatoire de la publicité native de Copenhague en 2023.
Source: e24La campagne publicitaire native a généré :
- 3 000 clics
- 16 318 pages vues
- Taux de clics de 17,6 %
- 200 candidatures qualifiées en deux semaines
9. Entrepreneur et introduction
Entrepreneur s'est associé à Intro pour créer l'initiative « Demandez à un expert », qui permettait au public de réserver des appels vidéo personnalisés en tête-à-tête avec des experts de renommée mondiale. Cette option permettait au public d'Entrepreneur d'entrer en contact avec des mentors.
Source: Introduction - Le service utilise la marque Entrepreneur mais fonctionne sur le site d'Intro. Entrepreneur fournit des articles d'aide sur le service sur son propre site Web.
- La nature interactive de la collaboration améliore l’expérience des lecteurs et encourage une connexion entre le public et le service, ce qui en fait une promotion bénéfique pour les deux plateformes.
10. Spotify et American Eagle Outfitters
American Eagle Outfitters s'est associé à Spotify pour intégrer sa marque à l'expérience Spotify avec plus de 80 listes de lecture uniques, adaptées à différentes périodes de l'année, y compris les vacances et la rentrée scolaire.
L'objectif du détaillant de vêtements était de se connecter avec le public majoritairement plus jeune de la plateforme de streaming d'une manière plus authentique.
Source: Spotify- La base d'utilisateurs de Spotify comprend principalement des milléniaux, avec 50 % d'utilisateurs de moins de 34 ans, ce qui correspond parfaitement à la cible démographique d'American Eagle.
- L'introduction de la liste de diffusion « Écoutez ce que les Millennials écoutent » a démontré l'engagement de la marque à interagir avec son public cible.
- Les playlists d'American Eagle ont été organisées en fonction de différents mois et événements majeurs, garantissant ainsi leur pertinence tout au long de l'année.
- Cette stratégie a aidé American Eagle à étendre son identité de marque au-delà du simple fait d’être un détaillant de vêtements, en la positionnant comme une marque de style de vie en contact avec la génération Y.
11. Panoplie et GE
Le réseau de podcasts Panoply et General Electric se sont associés pour le podcast de science-fiction « The Message », qui intègre la technologie GE dans son intrigue. Le podcast s'est classé en tête des classements iTunes, amassant plus de 4 millions de téléchargements.
GE n'a été mentionné que dans l'introduction, le générique et la pochette du podcast, évitant ainsi toute publicité directe dans le scénario. Cette approche a non seulement donné lieu à une suite, mais a également valu à GE un Webby Award pour la meilleure utilisation de la publicité native .
Source: Podcasts Apple- Au-delà des articles et des médias sociaux, cette collaboration a exploré les podcasts comme plateforme de publicité native.
- Le podcast a intégré la technologie GE dans son histoire, garantissant que le contenu reste attrayant sans publicité explicite.
- Le caractère unique de la stratégie a été reconnu par un Webby Award, démontrant son efficacité en matière de publicité native.
- Le développement d’une suite, « Life After », a démontré la capacité de la stratégie à maintenir l’intérêt du public et à maintenir la pertinence de la marque.
12. CNN et Eni Energy
Eni Energy a fait la promotion de son projet Green River, une initiative dans le delta du Niger au Nigeria visant à améliorer l'agriculture et l'élevage pour améliorer les moyens de subsistance locaux, à travers des publicités natives sur CNN.
La campagne met en avant l'engagement d'Eni dans le développement environnemental et social, en utilisant divers médias pour décrire l'impact du projet sur la communauté. Cette stratégie s'éloigne de la publicité traditionnelle des compagnies pétrolières et s'efforce d'offrir un discours plus environnemental.
Source: Vimeo- En diffusant des publicités sur CNN, Eni souhaitait toucher un public plus large et plus libéral en alignant son discours sur les valeurs et les intérêts souvent mis en avant par la chaîne. La campagne vise à éloigner Eni des perceptions typiques du pétrole et du gaz, en se positionnant comme une entité socialement et écologiquement responsable.
- La campagne engage le public avec un mélange de texte, d’images, d’audio et de vidéo, rendant le récit plus immersif et pertinent.
- La publicité met en évidence les avantages tangibles pour les communautés locales, allant de l’amélioration des moyens de subsistance à l’éducation, et met en valeur le rôle d’Eni dans le développement durable.
13. Gimlet et eBay
Gimlet Media s'est associé à eBay pour créer une série de podcasts unique, marquant ainsi leur premier projet dans le domaine des podcasts de marque. Cette série, qui s'étend sur deux saisons, a partagé des informations précieuses de propriétaires d'entreprises et d'experts expérimentés, en mettant l'accent sur la façon de démarrer et de développer une entreprise. Gimlet a clairement indiqué que le podcast était une publicité pour eBay, établissant ainsi une norme élevée dans le domaine de la publicité native.
Source: Vrille- Le podcast offre des conseils et des connaissances pratiques, ce qui en fait un guide utile pour ceux qui cherchent à démarrer leur propre entreprise.
- La communication claire de Gimlet sur l’implication d’eBay dans le podcast est un bon exemple de publicité transparente.
- L’inclusion de professionnels chevronnés et d’entrepreneurs à succès a ajouté de la valeur et de la profondeur au podcast, le rendant plus fiable et attrayant pour les auditeurs.
14. Le Guardian et General Mills
The Guardian a collaboré avec General Mills pour créer un article sponsorisé sur l'agriculture régénératrice. L'article comporte des éléments interactifs qui engagent les lecteurs, avec une petite mention de General Mills à la fin. L'article se présente également clairement comme une publicité native, garantissant que les lecteurs sont conscients de sa nature.
Source: Le Gardien- L’article parvient à un équilibre entre le contenu informatif et promotionnel.
- Il intègre des fonctionnalités interactives pour garder les lecteurs engagés.
- La publication s'identifie ouvertement comme une publicité native, préservant ainsi la transparence avec les lecteurs.
15. Le New York Times et Allbirds
Le New York Times et Allbirds se sont associés pour un article sponsorisé qui s'intégrait parfaitement au contenu habituel du média.
L'article a été présenté sur une page spéciale avec des graphiques et des sons attrayants. Axé sur la protection de l'environnement, le contenu correspondait à la fois à l'engagement d'Allbirds en faveur du développement durable et au contenu éducatif et détaillé du média.
Source: Le New York Times- L'article correspond visuellement au style du NYT, offrant une expérience de lecture fluide.
- L’article a fourni des informations précieuses sur les questions environnementales, augmentant ainsi son attrait et son engagement auprès des lecteurs.
- L’étiquette « sponsorisé » sur l’article garantissait la transparence, permettant aux lecteurs de savoir qu’il s’agissait d’un article promotionnel.
- Tous les sons sont coupés par défaut, une autre caractéristique de la publicité native.
Réflexions finales
Des publicités sur les réseaux sociaux aux publicités vidéo, Internet regorge de marques qui tentent d'atteindre leur public cible. Il n'est donc pas surprenant que 90 % des consommateurs soient agacés par les publicités numériques . Cela signifie simplement que les marques et les éditeurs doivent travailler ensemble pour s'éloigner des tactiques de vente standardisées.
La force unique des publicités natives réside dans leur capacité à susciter l'engagement par le biais d'un récit, en occultant subtilement l'élément publicitaire. Cette approche personnalisée et non perturbatrice va au-delà du discours de vente, contournant ainsi la résistance des utilisateurs.
Les entreprises de médias qui souhaitent publier des publicités natives doivent s'assurer que les annonces correspondent non seulement au contenu environnant, mais sont également mémorables.
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