La publicité contextuelle est une stratégie publicitaire qui garantit que les publicités affichées s'alignent parfaitement avec le contenu d'une page Web. Si un utilisateur lit un blog de critiques de films, en fonction du contexte, les publicités peuvent lui montrer des billets de cinéma à prix réduit ou des abonnements à un service de streaming.
L’objectif principal de la publicité contextuelle est de fournir une meilleure expérience utilisateur en affichant des publicités plus pertinentes pour l’utilisateur.
Les publicités contextuelles basées sur l'IA peuvent cibler précisément les internautes avec du contenu lié au contenu du site Web hôte. Avec la suppression progressive des cookies tiers , la publicité contextuelle devrait gagner en importance dans un avenir proche, de sorte que les dépenses mondiales en publicité contextuelle devraient augmenter de 13,8 % par an entre 2022 et 2030.
Qu'est-ce que la publicité contextuelle ?
La publicité contextuelle est un type de publicité ciblée dans lequel les annonces affichées sur un site Web sont choisies en fonction du contenu et du contexte (mots-clés) de la page Web. Elle est apparue comme une alternative à la méthode traditionnelle de ciblage comportemental , qui s'appuie sur l'historique du navigateur ou les données personnelles du visiteur pour trouver des annonces pertinentes.
Dans les campagnes de publicité contextuelle, les annonces disponibles sur un réseau sont regroupées autour de mots clés spécifiques ou de sujets plus larges. Les réseaux publicitaires tels que Google AdSense analysent le contenu et le font correspondre à des annonces contextuelles pertinentes.
Par exemple, si un visiteur lit un article sur des conseils de maquillage, il peut y avoir des publicités sur la page Web liées aux cosmétiques et autres produits de mode. De même, si un visiteur ouvre une page consacrée au golf, le système affichera des publicités liées aux équipements de golf et autres produits connexes.
Dans la publicité contextuelle, les annonces sont affichées en fonction de l'endroit où se trouve l'utilisateur au lieu de se concentrer sur l'endroit où il a été. Ce changement d'orientation peut aider les éditeurs à créer une stratégie marketing plus robuste et potentiellement moins invasive.
Comment fonctionne le ciblage contextuel
Le ciblage contextuel consiste à évaluer l'intérêt et l'intention de l'utilisateur en exploitant les informations sur les données de session. Cela contraste avec le ciblage comportemental dans lequel les cookies sont utilisés pour recréer le comportement de navigation d'un utilisateur.
En général, le processus fonctionne comme suit :
1. Choisissez des paramètres basés sur des mots clés ou des sujets pour le ciblage contextuel
Un système publicitaire doit savoir de quoi parle une campagne pour pouvoir placer des annonces sur des pages Web pertinentes. Dans la publicité contextuelle basée sur des mots clés et des sujets, l'annonceur s'appuie soit sur le mot clé principal associé à la page Web, soit sur son sujet.
En bref, si les mots clés ou les sujets choisis par un annonceur correspondent au thème central d’un site Web, l’annonce est éligible pour apparaître sur ce site.
Les publicités peuvent être affichées sous forme de bannières, de carrousels, etc. Gardez à l'esprit que cela nécessite un jugement et une exécution manuels de la part de l'éditeur. Il doit s'assurer que les publicités qu'il affiche correspondent aux intérêts du public cible.
Les sujets incluent généralement une catégorie plus large qui correspond à une campagne publicitaire, comme la mode, le sport, les véhicules, etc. La plupart des réseaux publicitaires offrent également aux annonceurs la possibilité d'être plus précis en sélectionnant des sous-sujets ou des sous-catégories.
Par exemple, les annonceurs peuvent sélectionner la mode féminine, puis choisir parmi un certain nombre de sous-catégories telles que les sacs, les chaussures, les hauts, etc.
2. Le réseau publicitaire analyse les pages de son réseau
Une fois votre commande passée, le réseau publicitaire essaiera de faire correspondre votre annonce au contenu le plus pertinent. Il prend en compte le texte, la langue, la structure de la page, la structure des liens et vos mots clés, en plus d'autres critères de ciblage.
Les différents réseaux publicitaires proposent différents paramètres à cet effet. Par exemple, lorsque vous utilisez le Réseau Display de Google (GDN), vous pouvez définir vos paramètres réseau sur une portée large ou spécifique.
Avec une large portée, votre annonce sera basée sur un ciblage thématique.
Avec une portée spécifique, vos annonces apparaîtront uniquement sur les pages qui correspondent aux mots clés et à au moins un de vos sujets ciblés.
3. L'annonce est affichée
Une fois l'analyse ci-dessus terminée, le réseau Display trouve un emplacement qui correspond contextuellement à votre annonce.
Google AdSense et la publicité contextuelle
Google AdSense utilise des robots pour évaluer une page Web à la recherche de mots clés pertinents et évaluer son contenu avant d'afficher des annonces contextuelles.
Outre la lecture du texte, Google AdSense peut également fournir un contexte pour le ciblage des annonces en fonction des images et de ce qui est écrit dessus.
Avec la publicité automatisée, l'éditeur fournit les données contextuelles, notamment les catégories, les balises, le contenu, les mots-clés, l'URL, etc., au serveur publicitaire.
Ces informations sont ensuite transférées aux échanges publicitaires ou aux plateformes côté offre ( SSP ) qui les fournissent aux plateformes côté demande ( DSP) qui renvoient finalement des publicités contextuelles.
En revanche, dans le cadre du header bidding , les éditeurs envoient les données contextuelles au wrapper qui les transfère aux bourses ou aux SSP via des demandes d'annonces. Les informations sont ensuite transmises sous forme de demandes d'enchères aux DSP concernés.
Quelle est la différence entre le ciblage contextuel et le ciblage comportemental ?
La principale différence entre le ciblage contextuel et le ciblage comportemental est que, tandis que le premier affiche des publicités en fonction du contenu de la page Web, le ciblage comportemental diffuse des publicités en fonction du comportement en ligne passé de l'utilisateur et de son historique de navigation.
En un mot:
- Le ciblage contextuel concerne l’ environnement dans lequel les utilisateurs ou les visiteurs explorent, naviguent et achètent.
- La publicité contextuelle se concentre sur la pertinence du contenu, des mots-clés, des sujets et des images.
Par exemple, si les visiteurs se trouvent sur un site Web d'outils électriques et qu'ils voient une publicité pour des pièces de rechange pour les mêmes outils, ils font l'objet d'une publicité contextuelle. Cela n'a que très peu à voir avec leur comportement et tout à voir avec l'environnement dans lequel ils se trouvent.
En revanche, la publicité comportementale fonctionne différemment.
- Il suit les actions et les préférences des visiteurs.
- Il est basé sur le comportement passé de l'utilisateur plutôt que sur son environnement.
Par exemple, dans les publicités comportementales, si un visiteur a lu un article sur des services d'hébergement abordables et qu'il se trouve maintenant sur un site Web qui vend des chaussures, il peut voir des publicités liées aux services d'hébergement.
De telles publicités n'auront rien à voir avec les chaussures, mais comme la publicité est basée sur le comportement de l'utilisateur et sur ce qu'il a fait plus tôt, il voit ces publicités.
Après avoir comparé et contrasté la publicité contextuelle et comportementale, il pourrait sembler que l’approche comportementale soit une version améliorée de la publicité contextuelle.
Après tout, pourquoi les annonceurs feraient-ils correspondre leur publicité au contenu d’une page Web s’ils peuvent suivre le comportement des utilisateurs pour une personnalisation plus approfondie ?
Néanmoins, la publicité contextuelle présente certains avantages que la publicité comportementale et les autres alternatives publicitaires n'ont pas. Examinons quelques-uns des meilleurs.
Avantages de la publicité contextuelle
Le travail de publicité contextuelle s'ancre dans l'environnement dans lequel l'utilisateur explore ou achète, il offre une grande variété d'avantages tant aux éditeurs de publicités qu'aux utilisateurs.
Certains des principaux avantages de la publicité contextuelle sont les suivants.
1. Conforme aux réglementations sur la confidentialité des données
Afin de mener une campagne de publicité comportementale efficace, les éditeurs doivent collecter des données sur les utilisateurs via différents canaux, notamment, mais sans s'y limiter :
- Le système d'exploitation qu'ils utilisent
- Les sites Web qu'ils visitent
- Ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas
- Sur quels boutons et CTA ils cliquent
Avec la disparition des cookies tiers et les préoccupations croissantes des utilisateurs concernant la confidentialité des données, la collecte de ces données est devenue très difficile.
Les éditeurs doivent désormais demander l’autorisation d’un utilisateur avant de collecter ses données, et s’il ne donne pas son accord, la collecte de données devient impossible.
La publicité contextuelle ne nécessite aucune information personnelle relative aux visiteurs et propose néanmoins des publicités pertinentes aux utilisateurs. Cela en fait une option plus pratique pour les annonceurs.
2. Économique et plus facile à mettre en œuvre
La collecte de données étant la base des publicités comportementales, sa mise en œuvre efficace nécessite davantage de ressources humaines et financières que celle des publicités contextuelles.
De plus, les annonceurs ont également besoin de stratégies, d’outils et de logiciels pour s’assurer que l’ensemble du processus est correctement optimisé. Par exemple, LiveRamp est un logiciel très sophistiqué que les éditeurs et les annonceurs utilisent pour stocker et analyser leurs données utilisateur afin d’obtenir de meilleures informations sur le ciblage comportemental.
Les marques qui ne disposent pas des ressources nécessaires pour le faire risquent de ne pas atteindre le même degré de réussite lors de l’exécution de campagnes publicitaires comportementales.
L'alternative la plus logique est la publicité contextuelle, où les marques peuvent toujours diffuser des publicités pertinentes à leur public sans avoir à dépenser une quantité exceptionnelle de ressources et à faire face aux réglementations en matière de confidentialité.
3. Gestion plus facile de la réputation de la marque
L’un des principaux risques liés au fait de dépendre du comportement des utilisateurs pour afficher des publicités est d’exposer le site Web à une grande variété de publicités provenant de n’importe quel secteur.
Les éditeurs de publicités peuvent exercer un certain contrôle sur ce phénomène en excluant les catégories réservées aux adultes et violentes, mais il est toujours possible que quelques publicités inappropriées s'introduisent et apparaissent sur le site Web. Cela implique qu'une marque a un contrôle limité sur les types de publicités qui s'affichent sur son site Web. Cela peut, à son tour, nuire à sa réputation.
Il ne s’agit pas d’un facteur de risque avec la publicité contextuelle puisque les publicités sont diffusées strictement sur la base de mots-clés ou de ciblage thématique, indépendamment de ce que les utilisateurs ont regardé, lu ou avec lequel ils ont interagi.
4. Parfois, le contexte est plus pertinent que le comportement
L'objectif de la publicité comportementale est de proposer des publicités personnalisées aux utilisateurs en fonction de ce qu'ils ont fait, lu ou regardé. Cependant, ce n'est pas toujours le cas. Certains utilisateurs adoptent certains comportements uniquement parce qu'ils ont des intérêts particuliers, mais n'ont pas l'intention d'acheter quoi que ce soit.
De même, le comportement passé ne permet pas forcément de prédire avec précision les besoins et exigences actuels. Il ne s'agit pas de dénigrer la publicité comportementale, car elle a sa place, mais de souligner qu'elle n'est pas toujours la meilleure stratégie publicitaire.
Il arrive parfois que ce qui importe le plus aux yeux du visiteur d'un site Web soit ce qu'il voit à l'instant présent plutôt que ce qu'il a vu il y a quelques jours. La publicité contextuelle est une meilleure stratégie alternative pour cibler ces visiteurs.
Inconvénients de la publicité contextuelle
Bien que les publicités contextuelles présentent quelques avantages clés par rapport à d’autres stratégies comme le ciblage comportemental, elles sont loin d’être parfaites. Voici quelques-uns des principaux inconvénients de la publicité contextuelle :
1. Ciblage moins précis
Les méthodes de ciblage basées sur l'audience, comme le ciblage comportemental, permettent aux éditeurs de cibler les utilisateurs susceptibles d'être les clients idéaux d'une annonce particulière. Étant donné que les annonces contextuelles ne prennent pas en compte les données personnelles, elles peuvent s'avérer moins efficaces pour atteindre vos clients idéaux.
2. Peut être perturbateur
Comme la plupart des formes de publicité numérique, les publicités contextuelles peuvent également agacer et irriter les visiteurs d'un site Web. Ce phénomène est souvent aggravé par un placement publicitaire inapproprié ou inefficace, qui obstrue le flux de contenu. L'encombrement d'un trop grand nombre de publicités sur une page peut avoir un effet similaire sur l'expérience et l'engagement des utilisateurs.
L'avenir de la publicité contextuelle
Dans la mesure où elle ne s’appuie pas sur des données tierces et qu’elle est également conforme aux normes de confidentialité, la publicité contextuelle occupera certainement un rôle plus central dans les années à venir. Nous pouvons nous attendre aux changements suivants dans les mois et les années à venir :
1. Rôle croissant de l’IA
Pour que le ciblage contextuel fonctionne comme prévu, les systèmes doivent être capables d'analyser avec précision le contenu des pages et de les associer à des sujets publicitaires ou à des mots clés pertinents. Les algorithmes de traitement du langage naturel (NLP) joueront un rôle plus important dans les systèmes de ciblage contextuel du futur, améliorant la pertinence et la précision des publicités contextuelles pour les internautes.
2. Meilleure intégration avec les données propriétaires
De plus en plus de marques se tournent vers la collecte de données first-party auprès de leurs clients pour s’adapter à un monde sans cookies. Les plateformes de ciblage contextuel commenceront à offrir aux clients la possibilité d’intégrer des données first-party de manière sécurisée pour améliorer encore la précision du ciblage de ces publicités. Cela permettra aux systèmes d’améliorer la précision du ciblage en fonction des données fournies par l’utilisateur, comme l’âge, le sexe, etc. Cela contribuera grandement à combler l’écart de précision entre la publicité contextuelle et le ciblage comportemental.
3. Ciblage de l'intention de l'utilisateur
Les systèmes contextuels actuels se concentrent uniquement sur le contenu des pages Web. Il existe déjà des logiciels d'apprentissage automatique capables d'analyser de vastes ensembles de données pour en tirer des informations. Lorsqu'ils sont déployés pour analyser les actions et le comportement des utilisateurs sur les pages, ils peuvent prédire avec une plus grande précision l'intention de l'utilisateur dans différentes sections. Ces informations peuvent contribuer à améliorer encore la précision du ciblage.
Trois exemples de publicité contextuelle
1. Magazine extérieur
SourceOutside est un magazine américain qui traite de tout ce qui touche à l'outdoor, notamment les voyages, le fitness, le sport, l'équipement et l'environnement. Dans cet article sur les raisons pour lesquelles les humains aiment courir, le magazine a diffusé une publicité sur les chaussures de course. La publicité met en scène une paire de chaussures de course avec le slogan « Courez plus, faites moins d'efforts ». Il s'agit d'une publicité très contextuelle, car toute personne lisant cet article est très susceptible d'être intéressée par la course à pied et les chaussures de course et, par extension, est très susceptible de cliquer sur une publicité pour des chaussures qui promettent d'améliorer ses performances de course.
2. Câblé
SourceWired est un magazine technologique populaire qui propose du contenu lié à tous les aspects de la technologie. La plupart des articles du magazine comportent une grande bannière publicitaire en haut qui fait la promotion d'un produit ou d'un service lié à la technologie. Par exemple, l'exemple ci-dessus montre une bannière publicitaire pour Zoho Creator, une plate-forme de développement d'applications low code qui est susceptible d'intéresser de nombreux lecteurs de Wired.
Cette même publicité est diffusée dans plusieurs articles différents, quel que soit leur contenu. Dans ce cas, nous voyons donc une limite à la publicité contextuelle. La technologie étant un domaine vaste, il est peu probable que tous ceux qui lisent un article de Wired soient des développeurs d’applications.
3. Adweek
SourceAdweek est un magazine américain qui traite de sujets liés à la publicité et au marketing. Dans cet article sur le Cannes Lion, le premier festival mondial pour les professionnels de la publicité créative, le magazine présente des publicités pour Quad, un fournisseur de solutions créatives marketing de bout en bout. Il est intéressant de noter que la publicité apparaît à la fois en haut et sur le côté droit de l'écran, démontrant ainsi la flexibilité des publicités contextuelles en matière de placement.
Quelle stratégie publicitaire est la meilleure : contextuelle ou comportementale ?
Choisir l’une ou l’autre ne serait pas juste, étant donné que les stratégies de ciblage contextuel et comportemental ont leurs avantages et leurs inconvénients.
Bien que les annonceurs utilisent souvent le ciblage comportemental, il existe des cas où le ciblage contextuel est un meilleur choix. Il aide les marques à lancer une campagne publicitaire qui ne nécessite pas beaucoup de ressources pour une mise en œuvre parfaite.
Les solutions de publicité contextuelle garantissent également que les sites Web ou les annonceurs n'ont pas à extraire les données personnelles des utilisateurs et à se soucier de garantir la conformité aux réglementations GDPR, car ils peuvent simplement opter pour le ciblage par mots clés.
Derniers mots
Lorsque nous parlons de publicité contextuelle, nous parlons d'une stratégie marketing qui se base uniquement sur l'environnement dans lequel se trouve un utilisateur. Du contenu et des mots-clés aux images et au contenu Web, tout est pris en compte pour promouvoir efficacement le contenu marketing contextuel.
La publicité contextuelle donne le contrôle aux annonceurs ou aux éditeurs de publicités plutôt qu'à l'utilisateur, ce qui leur permet de se concentrer sur le comportement actuel du visiteur plutôt que sur ce qu'il a fait dans le passé. De plus, la publicité contextuelle est beaucoup plus économique et facile à mettre en œuvre. Elle peut constituer une excellente alternative pour les nouvelles et les petites entreprises.
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