Dans le monde du marketing numérique en constante évolution, il est essentiel de comprendre les outils qui aident à gérer et à analyser les données. L’un de ces outils est une plateforme de gestion des données (DMP). Une DMP aide les entreprises à créer des profils d’audience détaillés en utilisant des données de première, de deuxième et de troisième partie. Cela permet aux spécialistes du marketing numérique et aux éditeurs de proposer des campagnes plus personnalisées et ciblées, améliorant ainsi l’engagement et le retour sur investissement. Les dépenses mondiales consacrées aux DMP devraient augmenter considérablement, passant de 3,4 milliards USD en 2024 à 9,4 milliards USD en 2032 , en raison du besoin croissant de ciblage précis de l’audience et d’expériences marketing personnalisées.
Les DMP sont essentielles pour les éditeurs numériques qui cherchent à monétiser efficacement leurs données d’audience, ainsi que pour les spécialistes du marketing qui ont besoin d’une segmentation précise de l’audience pour affiner leurs stratégies publicitaires. Dans un contexte où l’accent est de plus en plus mis sur la confidentialité des données et où la demande d’expériences client plus personnalisées est forte, il est essentiel de comprendre le fonctionnement des DMP pour rester compétitif.
In this blog post, we’ll look into how a DMP works, its core functionalities, the types of data it manages, and its integration with other tools, such as demand-side platforms (DSPs). We’ll also explore why a DMP is important for publishers and discuss emerging trends that are shaping the future of data management.
Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion de données ?
Une DMP est un outil puissant qui permet aux organisations de centraliser, d'organiser et d'activer de vastes quantités de données provenant de diverses sources. Son objectif principal est de collecter des données clients et de les transformer en informations exploitables. Avec une DMP, les entreprises peuvent mieux comprendre leur public cible, optimiser leurs efforts marketing et créer des campagnes plus personnalisées.
Types de données collectées par une plateforme de gestion des données
Source: D3Données de première partie
Il s'agit des données collectées directement à partir des interactions d'une entreprise avec ses clients. Il peut s'agir par exemple des visites sur le site Web, de l'utilisation des applications, de l'historique des achats et de l'engagement sur les réseaux sociaux. Les données propriétaires sont considérées comme les plus précieuses, car elles sont extrêmement pertinentes et précises pour la clientèle d'une entreprise.
Données de seconde partie
Il s'agit des données propriétaires d'une autre entreprise qui sont partagées avec une entreprise, généralement par le biais de partenariats ou d'accords de partage de données. Elles peuvent aider une entreprise à mieux comprendre ses clients en obtenant des informations à partir d'autres sources de données fiables.
Données de tiers
Ces données sont collectées auprès de sources externes, telles que des courtiers ou des bourses de données. Elles sont utiles pour cibler un public plus large, mais ne sont pas toujours aussi précises ou spécifiques que les données propriétaires.
Fonctionnalités clés
- Data Collection: DMPs collect vast amounts of data from multiple channels, including web activity, mobile apps, CRM systems, and even offline data. The customer data collected can come from cookies, device IDs, or bidstream data, which provides insight into consumer behavior across digital advertising networks.
- Organisation des données : après avoir collecté les données, les DMP les organisent en créant des segments d'audience basés sur le comportement, les données démographiques et d'autres caractéristiques pertinentes. Cette étape est cruciale pour les entreprises qui souhaitent diffuser des messages marketing personnalisés.
- Data Activation: The ultimate goal of a DMP is to activate data. This means using organized data to optimize ad campaigns across various platforms, such as display, video, or mobile ads, ensuring that the right messages reach the right audiences.
Les DMP sont couramment utilisées dans de nombreux secteurs. Elles jouent un rôle essentiel dans les médias et l'édition en facilitant la monétisation de l'audience et en améliorant les campagnes marketing personnalisées. Dans les secteurs de la vente au détail et du commerce électronique, les DMP aident à comprendre le comportement des clients et à optimiser les stratégies marketing cross-canal. Dans les domaines de la technologie publicitaire et du marketing, les DMP rationalisent les efforts de publicité numérique et s'intègrent aux DSP pour des achats médias plus efficaces.
Comment fonctionnent les plateformes de gestion des données
Source: carteÉtant donné que les DMP collectent des données à partir de diverses sources, telles que des sites Web, des applications mobiles et des interactions avec les clients, elles permettent aux entreprises de créer des profils d'audience complets. Les entreprises leaders sont 72 % plus susceptibles d'investir dans l'amélioration de la qualité et de la quantité de leurs données first-party que les organisations traditionnelles, ce qui reflète l'importance croissante accordée aux données précises et fiables. En effet, la confiance que les DMP suscitent dans les performances marketing se reflète peut-être mieux dans la projection selon laquelle, d'ici 2031, le marché mondial des DMP vaudra174,39 milliards de dollars . Voici comment fonctionne une DMP.
Collecte de données
Le processus de collecte de données commence par le suivi du site Web, dans lequel les DMP utilisent des cookies et des pixels pour surveiller les interactions des utilisateurs. Sur les plateformes mobiles, les DMP collectent des données via des SDK intégrés aux applications, qui suivent le comportement des utilisateurs et les informations sur les appareils. Les DMP intègrent également des données CRM et hors ligne provenant de sources telles que les programmes de fidélité, en les combinant avec des données en ligne. Elles collectent également des données provenant d'échanges d'annonces et de données de flux d'enchères, qui sont essentielles pour comprendre comment les consommateurs interagissent avec les publicités en ligne. Ces données diverses fournissent des informations précieuses sur le comportement des utilisateurs, telles que les pages vues, les taux de clics et le temps passé sur un contenu spécifique, offrant aux spécialistes du marketing une vue à 360 degrés de leurs clients.
Segmentation des données
Une fois les données collectées, une DMP les analyse à l'aide d'outils d'analyse de données pour identifier les tendances, les comportements et les préférences. Ce faisant, la plateforme segmente les audiences en groupes pertinents en fonction de données démographiques, d'intérêts ou de comportements. Par exemple, une DMP peut regrouper les utilisateurs qui visitent fréquemment des pages de produits spécifiques mais n'ont pas effectué d'achat, ce qui permet aux spécialistes du marketing de cibler ces personnes avec des offres ou des incitations personnalisées.
Cette segmentation d'audience permet aux marques de proposer des campagnes publicitaires plus personnalisées, augmentant ainsi l'engagement et les taux de conversion. Les rapports d'analyse d'audience générés par une DMP donnent aux entreprises un aperçu plus approfondi des préférences des clients et aident à affiner les stratégies marketing.
Intégration avec les outils marketing
DMPs often integrate with DSPs, enabling advertisers to automatically purchase digital ad inventory across various ad networks. This integration is crucial for marketers who rely on real-time bidding to deliver targeted ads to specific audience segments. For instance, by using cookie syncing, DMPs match user data with the data in a DSP, ensuring that personalized ads are shown to the right audience.
Cette connexion entre les DMP et les DSP optimise le processus d'achat d'annonces, permettant des ajustements en temps réel en fonction des données de performance de l'audience. Cette approche basée sur les données garantit que les efforts marketing sont continuellement affinés pour offrir de meilleurs résultats.
Activation de la campagne
L'activation des données collectées implique l'utilisation de segments d'audience organisés pour créer des campagnes marketing ciblées et personnalisées. Que ce soit via les plateformes de médias sociaux, les publicités display ou le marketing par e-mail, les DMP garantissent que le bon message atteint le bon public au bon moment.
Les DMP facilitent également le marketing multicanal, en garantissant que les utilisateurs voient des messages cohérents sur plusieurs canaux marketing, qu'ils interagissent via le Web mobile, les réseaux sociaux ou le bureau. Cela améliore la cohérence de la marque et augmente la probabilité de conversion des clients, ce qui fait des DMP un outil précieux dans le secteur du marketing numérique, permettant aux entreprises de maximiser leurs tâches de gestion des données.
Pourquoi une DMP est-elle importante pour les éditeurs ?
Une DMP permet aux éditeurs d'analyser le comportement de leur audience, de créer des profils d'utilisateurs détaillés et d'associer l'inventaire à des segments d'utilisateurs complémentaires pour améliorer les performances des annonceurs et augmenter les eCPM. Les éditeurs qui utilisent des DMP ont constaté une augmentation des CPM (coût par mille impressions) grâce à un meilleur ciblage des publicités.
Voici quelques avantages que les DMP offrent aux éditeurs.
Informations sur l'audience
Les DMP permettent aux éditeurs de collecter et d’analyser les données clients, offrant ainsi des informations détaillées sur leurs utilisateurs, le contenu qu’ils préfèrent et la manière dont ils interagissent avec ce contenu. C’est particulièrement le cas avec les données first-party. Par exemple, dans une récente enquête de Digiday, 64 % des éditeurs ont déclaré que les données first-party étaient le facteur le plus important dans la création de résultats positifs en matière de revenus publicitaires, ce qui souligne le rôle essentiel joué par les DMP. En comprenant le comportement de l’audience, les éditeurs peuvent adapter leur contenu et leurs stratégies publicitaires pour répondre aux besoins et préférences spécifiques de leur public. Les éditeurs qui adoptent les DMP constatent une augmentation de l’engagement des utilisateurs par rapport à ceux qui s’appuient uniquement sur des méthodes traditionnelles.
Optimisation des revenus
Grâce à la segmentation détaillée de l'audience offerte par les DMP, les éditeurs peuvent optimiser leur inventaire publicitaire pour un revenu maximal. En identifiant les segments d'audience à forte valeur ajoutée, ils peuvent fixer des prix plus élevés pour les publicités ciblant ces groupes. Cette stratégie conduit à de meilleurs placements publicitaires et augmente la valeur globale de l'inventaire de l'éditeur. Les éditeurs qui utilisent les DMP pour gérer et monétiser leurs données d'audience ont constaté une croissance de leurs revenus publicitaires.
Efforts publicitaires ciblés
Une DMP permet aux éditeurs d'améliorer leurs stratégies publicitaires ciblées en exploitant les données de première, deuxième et troisième parties. Cela signifie qu'ils peuvent diffuser des annonces plus pertinentes pour les utilisateurs, augmenter les taux de clics (CTR) et, au final, générer des revenus plus élevés. Par exemple, en analysant les interactions et les préférences des utilisateurs, les éditeurs peuvent diffuser des annonces qui trouvent un écho plus fort auprès de leur public, ce qui améliore l'engagement.
Contenu et publicités personnalisés
Les DMP jouent un rôle crucial dans la diffusion de contenu et de publicités personnalisés auprès des publics ciblés. En segmentant les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs comportements, les éditeurs peuvent créer des expériences sur mesure qui augmentent la satisfaction et la fidélité des utilisateurs. Cette personnalisation peut se manifester sous diverses formes, telles que des newsletters personnalisées, des recommandations de contenu et des placements publicitaires ciblés qui sont pertinents et attrayants pour l’utilisateur.
Quelle est la différence entre un DMP et un DSP ?
Contrairement à une DMP, une DSP est un outil publicitaire utilisé par les spécialistes du marketing pour acheter des inventaires publicitaires numériques en temps réel, simplifiant ainsi le processus d'achat de publicités sur plusieurs plateformes. Autrement dit, les DMP se concentrent sur le « qui » (le public cible), tandis que les DSP se concentrent sur le « où » (le placement des publicités).
Comprendre la distinction entre DMP et DSP est essentiel pour reconnaître comment ils se complètent dans la publicité numérique, ainsi que dans le paysage lumascape plus large.
| Fonctionnalité |
Plateforme de gestion des données (DMP) |
Plateforme côté demande (DSP) |
| Fonction principale |
Collecte, organise et active les données |
Gère et exécute des campagnes publicitaires numériques |
| Collecte de données |
Collecte des données de première, de deuxième et de troisième partie |
Collecte principalement des données tierces pour les enchères |
| Propriété des données |
L'organisation est propriétaire des données collectées |
La propriété des données appartient généralement à des fournisseurs tiers |
| Segmentation des données |
Permet la segmentation de tous les participants de l'écosystème publicitaire |
Se concentre sur la segmentation pour les besoins du côté de la demande uniquement |
| Rôle dans les publicités programmatiques |
Non obligatoire mais utile pour mieux comprendre l'audience |
Indispensable pour participer à la publicité programmatique |
| Gestion des données |
Conçu pour une analyse et une gestion approfondies des données |
Ne gère pas les données ; se concentre sur les achats de médias |
| Intégration avec d'autres outils |
S'intègre à diverses solutions technologiques publicitaires, notamment les DSP |
Fonctionne avec plusieurs sources de données mais se concentre sur l'achat d'inventaire |
| Rôle dans l'écosystème de la technologie publicitaire |
Essentiel pour comprendre le comportement et les préférences du public |
Utilise les données fournies par les DMP pour exécuter des achats publicitaires en temps réel |
| Cas d'utilisation |
Améliore le ciblage et les informations sur l'audience |
Optimise les enchères en temps réel pour les placements d'annonces |
Comment les DMP et les DSP fonctionnent ensemble
Les DMP et les DSP fonctionnent en tandem pour améliorer l'efficacité du marketing. Une DMP collecte et organise les données sur les audiences potentielles, qui sont ensuite transmises à une DSP pour éclairer la stratégie d'achat. Par exemple, si une DMP identifie un segment d'audience à forte valeur ajoutée intéressé par le sport, une DSP peut utiliser ces informations pour enchérir sur un inventaire publicitaire qui cible les utilisateurs de ce segment. Cette intégration améliore l'efficacité des campagnes publicitaires en garantissant un ciblage précis et des placements publicitaires opportuns.
Scénarios d'utilisation
- Utilisation d'une DMP seule : un éditeur peut utiliser une DMP pour analyser les données et générer des informations pour la stratégie de contenu sans avoir besoin d'acheter des publicités immédiatement. Par exemple, une marque peut analyser les données du parcours client pour affiner ses stratégies futures.
- Utilisation d'un DSP seul : un annonceur peut utiliser un DSP pour acheter un inventaire publicitaire en fonction de critères d'audience préalablement établis, en s'appuyant sur des données existantes sans avoir besoin de segmentation supplémentaire.
- Utiliser les deux ensemble : une marque de commerce électronique peut utiliser à la fois un DMP pour comprendre le comportement des clients et un DSP pour acheter des espaces publicitaires ciblés qui atteignent les segments identifiés.
En intégrant les DMP et les DSP, les annonceurs peuvent diffuser des publicités hautement personnalisées et basées sur les données, améliorant ainsi le retour sur investissement des campagnes et l'engagement des clients.
Tendances futures des plateformes de gestion des données
Le monde des DMP évolue rapidement et plusieurs tendances émergentes façonnent l’avenir. L’un des principaux moteurs de ces changements est l’importance croissante accordée aux données first party en réponse aux réglementations de plus en plus strictes en matière de confidentialité des données et aux changements de comportement des consommateurs.
Les données first-party gagnent en importance
Alors que les cookies tiers sont progressivement supprimés, les DMP se concentrent désormais sur les données first party. Ces dernières sont plus fiables et plus conformes aux réglementations en matière de confidentialité, ce qui en fait un atout précieux pour les éditeurs et les spécialistes du marketing. L'évolution vers les données first party devient une tendance cruciale dans la gestion des données, en particulier avec l'augmentation des réglementations en matière de confidentialité telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne et le California Consumer Privacy Act (CCPA) des États-Unis. Selon un rapport récent, 88 % des entreprises déclarent que les données first party sont plus importantes pour leur organisation aujourd'hui qu'il y a deux ans.
Impact du RGPD et du CCPA
Les lois sur la confidentialité des données, telles que le RGPD et le CCPA, ont eu un impact considérable sur le fonctionnement des DMP. Ces réglementations exigent des mécanismes de consentement plus stricts et une plus grande transparence concernant la collecte et l’utilisation des données. Dans un avenir proche et au-delà, cette évolution vers une plus grande transparence aidera les entreprises à cultiver leurs relations avec leurs clients. Celles qui ne le font pas finiront par perdre leurs clients, comme le montre une récente enquête de Cisco dans laquelle 33 % des clients ont déclaré avoir mis fin à leurs relations avec les entreprises à cause des données. En bref, les DMP doivent désormais donner la priorité au consentement des utilisateurs et offrir davantage de contrôle sur la manière dont les données sont partagées et utilisées.
IA et Machine Learning dans les DMP
L’intégration de l’IA et de l’apprentissage automatique révolutionne les capacités des DMP. Ces technologies aident les DMP à analyser rapidement les données, à fournir des informations en temps réel sur l’audience et à effectuer une segmentation plus efficace. Les DMP pilotées par l’IA peuvent prédire le comportement des utilisateurs et optimiser les stratégies publicitaires en tirant les leçons des interactions précédentes, ce qui permet de réaliser des campagnes plus efficaces et plus ciblées.
Intégration avec les plateformes de données client
Une autre tendance importante est la convergence des DMP avec les plateformes de données clients (CDP). Alors que les DMP se concentrent sur les données clients anonymes, les CDP gèrent les données clients identifiables, offrant une vue plus complète des parcours clients. L'intégration avec les CDP permet aux spécialistes du marketing de combiner des données anonymes et connues, ce qui conduit à des profils d'audience plus holistiques et à de meilleures stratégies marketing cross-canal. Cette collaboration devrait redéfinir la manière dont les entreprises gèrent et exploitent leurs données à l'avenir.
Top 3 des meilleures plateformes de gestion de données pour les éditeurs
1. Lotamé
Lotame est une DMP polyvalente conçue spécifiquement pour les éditeurs et les spécialistes du marketing numériques. Elle permet une segmentation efficace de l'audience et un enrichissement des données, aidant les éditeurs et les spécialistes du marketing à créer des campagnes publicitaires très ciblées. L'une des fonctionnalités remarquables de Lotame est sa capacité à unifier les données provenant de plusieurs sources, notamment le Web, les canaux mobiles et hors ligne. Lotame gagne du terrain dans l'espace DMP, avec plus de 70 nouvelles entreprises adoptant sa plateforme comme outil de gestion des données à l'échelle mondiale en 2024. Des entreprises comme Meta ont utilisé avec succès Lotame pour stimuler l'engagement de l'audience et améliorer les performances des publicités grâce à un ciblage amélioré.
2. Adobe Audience Manager
Utilisé par plus de 670 entreprises dans le monde , Adobe Audience Manager est un choix populaire pour les éditeurs qui cherchent à tirer parti du suivi multi-appareils et de la segmentation avancée de l'audience. Son intégration avec l'écosystème Adobe plus large, notamment Adobe Analytics et Adobe Experience Cloud, en fait un outil puissant pour les éditeurs qui ont besoin d'une gestion transparente des données sur toutes les plateformes. La capacité d'Adobe Audience Manager à fournir du contenu personnalisé a été essentielle pour aider ses clients à engager les utilisateurs avec des publicités et des recommandations très pertinentes.
3. LiveRamp
LiveRamp est une importante plateforme de connectivité de données qui, bien qu'elle ne soit pas une DMP traditionnelle, joue néanmoins un rôle essentiel dans l'écosystème du marketing numérique. Créée en 2011, LiveRamp fournit des fonctionnalités clés telles que l'intégration de données, la résolution d'identité et l'accès à un marché de données complet, le tout en mettant l'accent sur le respect de la confidentialité. La plateforme dispose d'une clientèle qui s'étend sur l'Amérique du Nord, l'Europe et l'Australie . Plus de 75 % de ses 2 803 clients se trouvent aux États-Unis, suivis de 9,77 % au Royaume-Uni et de 2,55 % en Allemagne. En reliant les données hors ligne et en ligne, LiveRamp permet aux entreprises de proposer des expériences personnalisées, renforçant ainsi son importance dans le paysage de la gestion des données et du marketing numérique.
Ces DMP se distinguent par leur capacité à aider les éditeurs à monétiser leurs données clients, à améliorer le ciblage des publicités et à maximiser les revenus globaux dans un monde numérique de plus en plus axé sur les données.
Points importants à retenir sur les plateformes de gestion des données
Les DMP rassemblent des données provenant de plusieurs sources, telles que des sites Web, des applications et des systèmes CRM, sur une seule plateforme centralisée. Cela facilite l'organisation et l'analyse des données pour une meilleure prise de décision. Pour les entreprises qui cherchent à rationaliser leurs stratégies marketing basées sur les données, les DMP sont essentielles. L'une des fonctions clés d'une DMP est de segmenter les audiences en fonction du comportement, des données démographiques et des intérêts. Cela permet aux entreprises de créer des campagnes marketing très ciblées, augmentant ainsi l'engagement et les taux de conversion.
Les éditeurs et les annonceurs sont confrontés à plusieurs défis lors de la mise en œuvre d'une DMP, notamment les problèmes de confidentialité des données, l'intégration avec les systèmes existants et la garantie de la conformité aux réglementations telles que le RGPD et le CCPA. Ces défis peuvent compliquer l'utilisation efficace des DMP et peuvent nécessiter des ressources supplémentaires pour leur résolution. Pour les entreprises qui envisagent d'adopter une DMP, il est important de définir clairement les buts et objectifs avant la mise en œuvre. Évaluez les fournisseurs potentiels de DMP en fonction de leurs fonctionnalités et de leur compatibilité avec vos outils existants. Vous devez également former votre équipe à utiliser pleinement les capacités d'une plateforme et à assurer une gestion adéquate des données.
Réflexions finales
À mesure que le paysage numérique évolue, les DMP deviennent de plus en plus importantes pour les entreprises. En offrant de solides capacités de collecte de données et de segmentation d'audience, les DMP permettent des campagnes marketing plus efficaces et basées sur les données. Se tenir au courant de l'intégration de l'IA et d'autres tendances, ainsi que des réglementations sur la confidentialité des données, est essentiel pour maximiser les avantages d'une DMP.
La prochaine étape pour les entreprises prêtes à utiliser les DMP consiste à évaluer la plateforme qui correspond le mieux à leurs objectifs. À mesure que les données clients deviennent plus précieuses, le rôle des DMP dans l’élaboration de contenu personnalisé et de stratégies publicitaires ne fera que croître, ouvrant la voie à un avenir davantage centré sur les données dans le marketing numérique.