La publicité numérique évolue, tout comme l’utilisation de l’un des outils les plus courants utilisés par les spécialistes du marketing pour suivre les performances des publicités sur les appareils mobiles : l’ID de l’appareil.
Les identifiants d'appareils jouent désormais un rôle central dans le paysage publicitaire actuel, grâce au passage à la navigation mobile en premier.
Le nombre de personnes disposant d’un appareil mobile dépasse désormais celui des personnes disposant d’une connexion Internet fixe et cette tendance ne peut que s’intensifier à l’avenir.
Selon un rapport , les dépenses publicitaires mobiles ont augmenté de 23 % en glissement annuel en 2021 pour atteindre 295 milliards de dollars, et ce chiffre devrait atteindre 350 milliards de dollars cette année.
Qu'est-ce qu'un identifiant d'appareil ?
Un identifiant d'appareil est un identifiant unique et anonyme attribué à un appareil, tel qu'un smartphone, une tablette ou un ordinateur portable, auquel les applications peuvent ensuite accéder.
Ce numéro d'identification d'appareil n'est pas seulement utilisé par les développeurs pour collecter des données anonymes sur les performances de leurs applications iOS ou Android, mais est également utilisé pour la publicité ciblée.
Les entreprises peuvent utiliser l’ID de l’appareil pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs, obtenir des commentaires sur l’engagement publicitaire et optimiser leur approche publicitaire en conséquence.
Comment fonctionne un identifiant d’appareil ?
Lorsqu'une application est ouverte pour la première fois sur un appareil mobile, elle peut soumettre une demande au système d'exploitation de l'appareil mobile pour accéder au code d'identification de l'appareil. Une fois que l'application a reçu l'autorisation d'accéder à l'ID de l'appareil, elle utilisera un simple appel de fonction pour obtenir ledit code.
Les identifiants d’appareil fonctionnent essentiellement de la même manière sur les appareils iOS et Android.
Par exemple, si un utilisateur fait défiler son fil d'actualité Facebook sur son appareil iOS ou Android et clique sur une publicité faisant la promotion d'une nouvelle application, il sera alors dirigé vers l'App Store d'Apple ou vers Google Play.
Une fois l'application téléchargée et installée, un outil appelé Software Development Kit (SDK) enregistrera l'installation et tentera de faire correspondre l'ID de l'appareil à un ID de vue afin de donner à l'annonce le crédit de l'installation de l'application.
Différents types d'identifiants d'appareils
Il existe deux principaux types d'identifiants d'appareils : l'IDFA d'Apple, utilisé pour les appareils iOS, et l'ID annonceur Google (GAID), utilisé sur les appareils Android.
IDFA
L'IDFA est une chaîne de lettres et de chiffres entièrement en majuscules, divisée en un ensemble de huit chiffres, puis en trois ensembles de quatre chiffres.
Cela ressemble à ceci : AB1234CD-E123-12FG-J123.
Après la sortie d'iOS 14.5 , un identifiant d'appareil connecté à un appareil Apple ne sera accessible par une application que si l'utilisateur consent explicitement au suivi. S'il refuse, les données restent anonymes pour l'application.
GAÏDE
Le GAID est une chaîne de lettres minuscules et de chiffres construite en utilisant le même format que l'IDFA.
Voici un exemple : abcd123e-a123-bcFG-d123.
Google a suivi l'exemple d'Apple sur ce front et a décidé de restreindre l'accès des tiers au GAID de chaque appareil.
Le géant de la recherche a fait en sorte qu'un utilisateur puisse refuser les publicités personnalisées, ce qui signifie que l'identifiant de l'appareil n'est pas disponible pour les applications.
Google a déclaré que cette fonctionnalité serait déployée sur toutes les applications disponibles sur Google Play le 1er avril 2022.
Quelle est l’importance de l’ID de l’appareil ?
Bien qu’un identifiant d’appareil puisse être utilisé pour suivre le comportement d’un appareil individuel, ces données peuvent également être regroupées pour créer des cohortes d’utilisateurs.
Une fois que l'identifiant de l'appareil d'un utilisateur est récupéré par une application, il est possible de se faire une idée beaucoup plus claire de son comportement en analysant des détails qui seraient autrement très difficiles d'accès.
En corrélant leur comportement d'achat avec les données d'identification de l'appareil, il est possible de créer des segments et de véritablement différencier les utilisateurs, en identifiant, par exemple, les caractéristiques de ceux qui téléchargent votre application et de ceux qui deviennent des utilisateurs actifs.
Les identifiants d'appareils dans un avenir où la confidentialité est primordiale
Les gouvernements et les entreprises technologiques ont commencé à prendre des mesures pour protéger la vie privée des utilisateurs d’Internet à la suite d’un certain nombre de fuites de données très médiatisées ces dernières années.
La mesure réglementaire la plus marquante a été l’introduction par l’UE du règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018.
Google a annoncé qu'il cesserait de prendre en charge les cookies tiers sur Chrome à partir de 2023 et a décidé de restreindre l'accès à GAID. Apple, quant à lui, a bloqué tous les cookies tiers par défaut en 2020 et a déjà fait de son IDFA d'appareil une fonctionnalité d'activation avec iOS 14.5.
Ces évolutions affecteront tous les annonceurs qui s’appuient sur ces services.
Alternatives aux identifiants d'appareils
Les entreprises doivent différencier et identifier les utilisateurs sur Internet, mais les stratégies marketing doivent évoluer à mesure que la réglementation évolue. Voici quelques solutions expérimentées par les spécialistes du marketing pour éviter de dépendre exclusivement des identifiants d'appareils.
Créer des publicités sans avoir besoin d'informations d'identification personnelle via un identifiant d'appareil peut sembler désuet, mais le ciblage contextuel fait son retour à mesure que nous évoluons vers un monde où la confidentialité est primordiale.
Les audiences contextuelles peuvent être développées en se concentrant sur le contenu des sites Web qu'elles visitent, plutôt que sur l'historique de navigation de l'audience ou sur l'activité de l'appareil.
Les technologies modernes de traitement des données et l’intelligence artificielle (IA) permettent désormais de générer instantanément une audience à partir d’informations trouvées directement sur la page Web de destination.
Modèles de mix média
La modélisation du mix média tente de mesurer l'efficacité des dépenses publicitaires en adoptant une approche holistique ou descendante pour analyser les données générales. Ces données comprennent les dépenses médias par canal et les indicateurs de ventes, ainsi que les facteurs temporels, économiques et externes.
La modélisation du mix média existe depuis les années 1960 et vise à développer des connaissances sur le retour sur investissement publicitaire (ROAS) en analysant les variables historiques de publicité, de marketing et de contrôle (téléchargement PDF) .
Bien que cette approche soit maintenant vieille de plusieurs décennies, la lente progression vers la fin du suivi individuel a rétabli l’importance de revoir cette méthode.
Audiences basées sur des cohortes
Début 2021, Google a annoncé qu'il développait le modèle Federated Learning of Cohorts (FLoC) dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox .
Le système utilise des algorithmes intelligents pour créer automatiquement des groupes anonymes en fonction des intérêts communs. Bien que Google ait mis un terme au développement de FLoC, une grande partie du travail effectué sur ce site a contribué à éclairer sa dernière initiative : Topics .
Google souhaite que son navigateur Chrome attribue à chaque utilisateur une série de sujets en fonction de son comportement de navigation au cours de la semaine écoulée. Les sujets ont une durée de vie de trois semaines et sont stockés localement, et non sur un serveur.
Réflexions finales
Il est devenu évident que la prise en compte et une meilleure compréhension des besoins et des attentes des utilisateurs deviendront de plus en plus pertinentes lors de l’élaboration des stratégies marketing.
Dans ce contexte, il semble y avoir peu de différence entre les utilisateurs d’un appareil Apple ou d’un appareil Android.
Le monde de la publicité numérique semble être en pleine refonte. Le suivi des données via l'identifiant d'un appareil mobile deviendra difficile à mesure que nous entrons dans un monde où la confidentialité est primordiale. Mais à mesure que cette fenêtre d'opportunité se referme, les spécialistes du marketing s'efforcent de trouver rapidement des solutions efficaces pour des stratégies publicitaires à fort taux de conversion.
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