En matière de données clients, vous avez probablement entendu parler des plateformes de gestion des données (DMP) et des plateformes de données clients (CDP), deux termes qui reviennent souvent dans les discussions sur le marketing. Mais que signifient-elles exactement et pourquoi est-il important de comprendre comment elles sont liées ? Cet article traitera de ces deux plateformes clés et décrira comment les spécialistes du marketing et autres professionnels des médias peuvent les utiliser au mieux. Dans le monde numérique, la capacité à gérer et à utiliser efficacement les données clients est devenue essentielle pour mener des campagnes marketing réussies. Les entreprises, grandes et petites, investissent de plus en plus dans les technologies publicitaires et les stratégies basées sur les données pour mieux comprendre leurs clients, améliorer leurs systèmes publicitaires et offrir des expériences client personnalisées. La valeur du marché de l'analyse des big data devant dépasser les 650 milliards de dollars d'ici 2029 , il est clair que la prise de décision basée sur les données est plus qu'une simple tendance : elle devient essentielle pour rester compétitif. De plus, à mesure que les entreprises investissent dans l'analyse pour mieux comprendre et communiquer avec leurs publics, les DMP et les CDP s'avèrent jouer un rôle essentiel, chacune offrant des avantages uniques aux équipes marketing.
Il convient toutefois de noter que si les DMP et les CDP aident les entreprises à comprendre les données de leurs clients, les deux outils ont des objectifs très différents. Considérez les DMP comme des outils à court terme, parfaits pour le ciblage d'audience anonyme, en particulier dans la publicité numérique. Les CDP, en revanche, sont axés sur le long terme, en créant une vue unifiée et détaillée de chaque client afin de permettre un engagement à long terme. Comprendre les différences entre les deux permet aux entreprises de prendre des décisions éclairées sur la collecte, le stockage et la gestion des informations client.
Lisez la suite pour en savoir plus sur chaque plateforme, notamment sur leurs pratiques de conservation des données, sur leurs différences et sur leurs cas d'utilisation, ainsi que, surtout, sur la plateforme qui pourrait convenir à votre entreprise. À la fin de l'article, vous aurez non seulement une compréhension claire de chaque plateforme, mais vous serez également en mesure de prendre des décisions éclairées en fonction de vos objectifs marketing. Mais tout d'abord, examinons de plus près chaque plateforme.
Qu'est-ce qu'une plateforme de gestion de données ?
A Une plateforme de gestion des données est une plateforme centralisée utilisée par les spécialistes du marketing pour collecter, organiser et analyser de vastes quantités de données provenant de sources multiples. L'objectif principal d'une DMP est d'aider les entreprises à gérer des données anonymes de tiers, telles que les identifiants de cookies et les adresses IP, qui peuvent être utilisées pour créer des segments de clientèle et cibler des groupes de consommateurs spécifiques en temps réel. Les DMP sont largement utilisées dans la publicité programmatique et la publicité display, où l'objectif est de cibler les publics avec le bon message au bon moment.
Avant d'examiner en détail les DMP, il est important de ne pas les confondre avec les plateformes côté demande (DSP). Alors que les deux plateformes collectent et gèrent les données clients, les DSP, contrairement aux DMP, collectent les données dont les annonceurs ou les acheteurs de publicités ont besoin pour acheter l'inventaire publicitaire des éditeurs. Cette différence, ainsi que d'autres, fait du débat DMP vs DSP un autre sujet clé du marketing numérique. Pour l'instant, concentrons-nous sur les DMP, l'un des outils clés de la boîte à outils de tout éditeur ou annonceur numérique.
Caractéristiques principales des DMP
- Collecte de données : Comme mentionné précédemment, les DMP collectent des données anonymes, souvent à partir de diverses sources externes, telles que des réseaux publicitaires, des cookies tiers et d'autres technologies de suivi. Ces données brutes peuvent inclure des identifiants clients segmentés et des adresses IP, ainsi que le nombre de pages vues et de clics, l'historique de navigation et les données démographiques collectées sans informations personnelles identifiables (PII).
- Segmentation de l'audience : les DMP permettent aux spécialistes du marketing de créer des segments d'audience très spécifiques en fonction du comportement, des intérêts et des données démographiques des clients. La segmentation permet aux campagnes publicitaires d'atteindre des clients potentiels grâce à un reciblage publicitaire précis, garantissant que les utilisateurs qui ont déjà interagi avec une marque voient des publicités personnalisées pour augmenter les chances de conversion.
- Objectifs à court terme : les DMP se concentrent sur des objectifs marketing immédiats et à court terme. Elles ne créent pas de profils clients complets, mais regroupent plutôt les utilisateurs en segments pour une publicité ciblée en fonction de leurs activités en ligne récentes.
Un fabricant de montres de luxe, par exemple, peut utiliser une DMP pour cibler les utilisateurs qui ont récemment visité des sites Web liés à la joaillerie ou qui ont manifesté un autre intérêt pour les produits de luxe. Avec les DMP, les marques peuvent recibler ces clients en affichant des publicités sur d’autres sites Web, augmentant ainsi les chances de conversion. Mais si les DMP peuvent être très utiles pour le ciblage et la segmentation des publicités, elles sont limitées dans leur capacité à fournir des informations détaillées sur les parcours clients individuels. C’est là que les CDP entrent en jeu.
Qu'est-ce qu'une plateforme de données clients ?
Une plateforme de données client est une plateforme de gestion de la relation client qui aide les entreprises à collecter, intégrer et gérer les données client propriétaires à partir de divers points de contact, tels que les sites Web, les applications mobiles, les campagnes par e-mail, les systèmes CRM et les réseaux sociaux. L'objectif principal d'une CDP est de créer un profil client unifié en regroupant toutes les données disponibles dans un seul enregistrement permanent pour chaque client.
Contrairement aux DMP, qui se concentrent principalement sur les données anonymes, les CDP sont conçues pour fonctionner avec des informations personnelles identifiables, telles que les noms des clients, les adresses e-mail, les numéros de téléphone et les identifiants de compte. Les CDP permettent aux spécialistes du marketing de créer une vue holistique d'un client en consolidant les données sur différents systèmes et points de contact.
Caractéristiques principales des CDP
- Intégration complète des données : les CDP intègrent plusieurs sources de données dans une seule plateforme unifiée. Il peut s'agir de données provenant de systèmes CRM, d'historiques d'achats clients, d'interactions avec le service client et de marketing par e-mail. En rassemblant toutes ces données, les CDP créent une vue à 360 degrés d'un client. Cela permet non seulement aux entreprises de créer des images détaillées et précises de leurs clients, mais, plus précisément, de suivre le comportement et les intérêts de leurs clients tout au long de leur vie.
- Profils clients personnalisés : en collectant des informations personnelles et des données comportementales, les CDP créent des profils clients détaillés qui peuvent être utilisés pour un marketing hautement personnalisé. Ces plateformes se concentrent sur l'engagement à long terme, permettant aux organisations de conserver des données et de comprendre les préférences de leurs clients concernant les achats et les interactions passés, ce qui leur permet de développer des campagnes marketing sur mesure.
- Objectif à long terme : en conservant les identités permanentes des clients, les CDP sont conçues pour un engagement et une relation à long terme. Elles permettent aux entreprises de suivre leurs clients au fil du temps, de les segmenter en fonction de comportements spécifiques et d'interagir avec eux sur différents canaux marketing.
Un détaillant de mode en ligne, par exemple, peut utiliser une CDP pour collecter des données à partir de son site Web, de ses campagnes par e-mail et de ses applications mobiles. En analysant ces données, le détaillant peut créer des profils clients détaillés qui incluent les historiques d'achat, les habitudes de navigation et les autres interactions de ses clients avec son service client. À l'aide de ces informations, le détaillant peut ensuite créer des campagnes publicitaires ciblées, offrant des remises sur les produits pour lesquels le client a déjà manifesté son intérêt. Ce niveau de personnalisation peut contribuer à augmenter l'engagement client et les taux de conversion.
Quelle est la différence entre les DMP et les CDP ?
Bien que les DMP et les CDP soient tous deux utilisés pour collecter et gérer des données, ils sont conçus pour des objectifs et des cas d'utilisation différents. Voici un récapitulatif des principales différences entre les deux plateformes.
| Fonctionnalité |
DMP |
CDP |
| Types de données |
Données tierces anonymes |
Données de première partie, PII, comportementales et transactionnelles |
| Durée de conservation |
À court terme |
À long terme, persistant |
| Avis du client |
Anonyme, basé sur des segments |
Unifié, basé sur l'individu |
| Principaux cas d'utilisation |
Publicité programmatique, reciblage, modélisation de ressemblance |
Marketing personnalisé, orchestration du parcours client |
| Identifiants |
Cookies, identifiants d'appareils |
E-mail, numéros de téléphone, identifiants de compte |
| Objectif marketing |
Ciblage et segmentation de l'audience |
Expérience client et développement de relations |
DMP vs CDP – Types de données
Source: particuleLes types de données gérées par les DMP et les CDP constituent l’une des principales différences entre les deux plateformes.
DMP et données tierces
Comme mentionné précédemment, les DMP traitent principalement des données tierces collectées auprès de sources externes, telles que les réseaux publicitaires, les cookies et d’autres technologies de suivi. Ces données sont anonymes, ce qui signifie qu’elles n’incluent pas d’informations personnelles identifiables. Les données tierces se concentrent sur les comportements des utilisateurs, tels que les habitudes de navigation, le nombre de clics qu’un utilisateur effectue sur un site Web et d’autres activités en ligne, qui peuvent être utilisées pour créer des segments d’audience pour la publicité ciblée.
Par exemple, une entreprise technologique peut utiliser des données tierces provenant d'un réseau publicitaire pour segmenter les utilisateurs qui ont récemment recherché de nouveaux ordinateurs portables. Cela permet à l'entreprise d'afficher des publicités ciblées à destination de ces utilisateurs sur d'autres sites Web qu'ils peuvent visiter, les encourageant ainsi à effectuer un achat.
CDP et données first-party
Les CDP, en revanche, se concentrent sur les données de première partie, qui sont collectées directement auprès des clients. Les données de première partie comprennent des informations personnelles identifiables, telles que le nom du client, son adresse e-mail et son numéro de téléphone, ainsi que son historique de transactions. Étant donné que ces données sont collectées directement auprès des clients, elles fournissent des informations plus fiables sur les préférences et le comportement de chaque client.
Par exemple, un service d'abonnement comme Netflix peut collecter des données propriétaires auprès de ses utilisateurs, notamment leur historique de visionnage, leurs notes de films et d'autres contenus, ainsi que leurs préférences de profil. En analysant ces données, Netflix peut recommander de nouveaux contenus en fonction des intérêts spécifiques d'un utilisateur, améliorant ainsi son expérience globale.
Cette capacité à suivre et à analyser les données propriétaires au fil du temps permet aux CDP de fournir une compréhension beaucoup plus riche du parcours d'un client avec une marque.
DMP vs CDP – Identifiants de profil
Source: carteLa manière dont les données sont liées aux profils dans les DMP et les CDP constitue une autre distinction importante entre les deux plateformes.
Identifiants de profil DMP : Cookies et identifiants d'appareils
Les DMP utilisent des cookies et des identifiants d'appareils comme identifiants des utilisateurs. Les données d'une DMP étant anonymes, elles n'incluent pas d'informations personnelles identifiables (PII). Au lieu de cela, les utilisateurs sont suivis en fonction de leur appareil ou de leur navigateur, ce qui permet aux spécialistes du marketing de les regrouper en segments généraux en fonction de leur comportement et de leurs intérêts.
Bien que cette approche soit efficace pour les campagnes de ciblage publicitaire et de reciblage, elle ne permet pas de savoir précisément qui est réellement un client. Il peut donc être difficile d'interagir avec les clients sur un plan personnel.
Identifiants de profil CDP : e-mail, numéros de téléphone et identifiants de compte
En revanche, les CDP créent des profils clients unifiés basés sur des informations personnelles identifiables (PII). Les identifiants courants utilisés par les CDP comprennent les adresses e-mail, les numéros de téléphone, les identifiants de compte et d'autres identifiants uniques qui permettent à une plateforme de reconnaître et de suivre les clients individuels sur différents points de contact.
Cela rend les CDP particulièrement utiles pour le marketing personnalisé et la gestion de la relation client (CRM). En ayant une vue complète et continue de chacun de leurs clients, les entreprises peuvent créer des expériences sur mesure et améliorer la fidélisation des clients au fil du temps.
DMP vs CDP – Cas d'utilisation
Les cas d'utilisation des DMP et des CDP peuvent différer considérablement en fonction du type de données qu'ils traitent et des objectifs d'une entreprise. Vous trouverez ci-dessous les principaux cas d'utilisation de chaque plateforme.
| Cas d'utilisation |
DMP |
CDP |
| Segmentation de l'audience |
Les DMP excellent dans la création de segments d'audience basés sur le comportement en ligne, ce qui les rend idéales pour le ciblage publicitaire. |
Les CDP offrent des options de segmentation plus approfondies, permettant aux marques de cibler des publics en fonction de profils clients complets. |
| Reciblage |
Le reciblage est une fonction DMP principale, où les utilisateurs voient des publicités en fonction de leur comportement de navigation antérieur. |
Les CDP permettent un reciblage personnalisé avec des messages pertinents sur plusieurs canaux. |
| Modélisation de sosie |
Les DMP créent des audiences similaires en analysant des modèles de données anonymes. |
Les CDP permettent une modélisation similaire avec des données plus riches et individualisées pour un ciblage précis. |
| Cartographie du parcours client |
Limité à un engagement à court terme et à une large segmentation. |
Les CDP excellent dans la cartographie des parcours clients complets, idéale pour les expériences personnalisées. |
| Gestion du programme de fidélité |
Ne convient pas aux programmes de fidélité en raison de l'absence d'identifiants personnels. |
Les CDP peuvent alimenter les programmes de fidélité en intégrant les historiques d'achat et les interactions avec les clients. |
L'avenir des DMP
Les cookies tiers devenant obsolètes, les DMP sont soumises à une pression pour évoluer. Les réglementations en matière de confidentialité, telles que le RGPD de l'Union européenne et le CCPA de l'État américain de Californie, poussent les DMP à rechercher des méthodes alternatives de collecte et de gestion des données. À l'avenir, nous pourrions voir les DMP s'adapter aux normes de confidentialité des données en incorporant des données de deuxième partie provenant de sociétés de collecte de données ou en s'intégrant aux CDP pour une meilleure conformité.
Le passage à une publicité axée sur la confidentialité pourrait contraindre les DMP à se transformer en outils plus spécialisés, fonctionnant aux côtés des CDP plutôt que d'agir comme des solutions autonomes. Le marché des DMP était évalué à 3,1 milliards de dollars en 2023 et devrait atteindre 9,4 milliards de dollars d'ici 2032 , avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 13,5 %. Cette évolution souligne l'importance croissante accordée au traitement personnalisé et conforme des données.
L'avenir des CDP
En revanche, les CDP connaissent une croissance significative, car les entreprises accordent la priorité à la personnalisation des clients. La demande de données first-party et la capacité à créer des profils précis et unifiés rendent les CDP indispensables pour les entreprises qui souhaitent approfondir l’engagement de leurs clients.
À l’avenir, les CDP intégreront probablement des capacités avancées d’IA et d’apprentissage automatique, améliorant ainsi la compréhension des données CDP et permettant une segmentation client et des analyses prédictives encore plus précises. En effet, le marché mondial des CDP devrait atteindre 28,2 milliards de dollars d’ici la fin de 2028 , avec un taux de croissance annuel composé impressionnant de 39,9 % entre 2024 et 2028. Cela reflète l’évolution plus large vers un marketing axé sur les données dans un monde soucieux de la confidentialité.
Quand utiliser un DMP ou un CDP ?
Le choix entre un DMP et un CDP dépend des objectifs marketing de votre entreprise.
Utilisez une DMP lorsque vous vous concentrez sur des campagnes à court terme qui incluent du contenu tel que de la publicité numérique et des annonces programmatiques. Comme indiqué, les DMP gèrent des données tierces anonymisées, ce qui facilite la segmentation et le ciblage de l'audience. Cela signifie qu'elles sont idéales pour attirer de nouveaux clients et optimiser les campagnes en temps réel. Pour les entreprises axées sur le marketing d'acquisition, une DMP peut être un bon choix pour une segmentation rapide de l'audience et un ciblage publicitaire.
En revanche, une CDP est plus adaptée aux entreprises qui visent un engagement client à long terme et un marketing personnalisé. Une CDP consolide les données first party sur différents points de contact, permettant aux entreprises de créer des expériences client personnalisées et d'améliorer la fidélisation des clients. En bref, si votre objectif est de promouvoir la fidélisation à long terme, de créer des profils clients ou de gérer efficacement les données clients, une CDP est l'option la plus adaptée.
| Objectif commercial |
Plateforme recommandée |
| Ciblage publicitaire à court terme |
DMP |
| Reciblage d'audience |
DMP |
| Engagement client à long terme |
CDP |
| Cartographie du parcours client |
CDP |
| Personnalisation cross-canal |
CDP |
DMP et CDP : le bilan
Les DMP et les CDP sont toutes deux utiles dans l'écosystème marketing actuel, mais elles remplissent des objectifs distincts. Les DMP sont idéales pour gérer des données anonymes de tiers afin d'optimiser les campagnes publicitaires à court terme, tandis que les CDP offrent une vue complète des données clients, aidant les entreprises à établir des relations durables avec leurs clients grâce à des expériences personnalisées.
En comprenant les différences entre les DMP et les CDP, les entreprises peuvent choisir de manière stratégique la plateforme qui correspond à leurs objectifs spécifiques. Dans certains cas, les entreprises peuvent même tirer profit de l'utilisation conjointe des deux plateformes pour couvrir tous les aspects du parcours de leurs clients, du ciblage publicitaire initial à l'engagement à long terme. Les DMP et les CDP sont toutes deux précieuses à l'ère de la protection de la vie privée. Les CDP unifient leurs propres données pour fournir des informations sur les clients, tandis que les DMP peuvent segmenter et cibler des publics plus larges et anonymes.