Pouvez-vous nous indiquer un élément commun entre la première publicité imprimée produite il y a des siècles et une publicité numérique créée pour la période des fêtes de fin d'année 2022 ? Si vous avez bien deviné, vous auriez dit que c'est le message.
La publicité consiste à transmettre le bon message aux bonnes personnes au bon moment. Cela dit, vous aurez parfois besoin d'un petit plus pour faire passer votre message auprès de votre public cible. Pour y parvenir, les annonceurs ont parfois recours à des erreurs publicitaires.
Mais quelles sont exactement les erreurs de jugement en publicité ? Et pourquoi les spécialistes du marketing modernes devraient-ils être conscients des erreurs les plus courantes en publicité ?
Dans cet article, nous examinerons les erreurs publicitaires et discuterons de 10 des exemples les plus courants qui circulent encore.
Quelles sont les erreurs publicitaires ?
Les arguments fallacieux en publicité sont une technique marketing qui vise à susciter une réaction positive du public à l'égard d'un produit ou d'un service. Utilisée dans toutes les formes de publicité, cette technique implique généralement l'utilisation d'arguments erronés pour susciter une réaction émotionnelle.
Certaines publicités déforment souvent la vérité, utilisent de faux arguments, embellissent une promesse ou même suscitent la peur pour persuader les consommateurs d'acheter leurs produits. Les fausses informations, si elles sont mises en œuvre efficacement, peuvent être incroyablement convaincantes et produire des résultats impressionnants.
Pourquoi les annonceurs utilisent-ils des idées fausses ?
Les erreurs logiques attirent l’attention des clients et les persuadent d’agir alors que les messages et le raisonnement habituels ne suffisent pas à les motiver à prendre une décision d’achat.
Les erreurs de raisonnement courantes, comme les statistiques, les messages d’une figure d’autorité, la comparaison de marques, etc., laissent une impression durable sur les clients potentiels. Elles suscitent des réactions favorables de la part des prospects et les convertissent en clients. Même après la conversion d’un prospect, les erreurs de raisonnement peuvent aider le client à devenir un défenseur fidèle en exploitant ses émotions.
Les sophismes sont-ils efficaces dans la publicité ?
Ils peuvent être incroyablement efficaces en publicité s'ils sont utilisés correctement. Les gens réagissent émotionnellement à certains messages et ont également des opinions biaisées sur certaines choses. Comprendre et aborder ces aspects par le biais d'une publicité aide les gens à se connecter à la marque à un niveau supérieur.
Les erreurs logiques courantes dans la publicité concernent souvent les préjugés, les appels à l'autorité, les fausses pistes ou les généralisations hâtives. Les erreurs logiques peuvent laisser une impression profonde d'une marque, de sorte que les gens la reconnaissent facilement.
Les 10 exemples les plus courants d'erreurs dans la publicité
De nombreuses marques utilisent les erreurs logiques les plus courantes dans leurs publicités comme élément de persuasion. Certaines erreurs logiques sont plus courantes dans certains secteurs que dans d'autres. Voici une liste de 10 erreurs logiques courantes dans la publicité.
1. Erreur ad hominem
Ad hominem est une expression latine qui signifie « contre la personne ». Il s'agit d'une erreur logique qui dévalorise les concurrents et pousse les gens à privilégier les produits ou services de l'annonceur avant ceux de ses rivaux. Un argument ad hominem séduit le public en dénigrant un concurrent, en suggérant qu'il est inférieur, indigne de confiance, voire même mauvais dans certains cas.
En marketing, le sophisme ad hominem est considéré comme une tactique visant à discréditer un concurrent ou la marque plutôt qu'à essayer de mettre en avant les avantages des produits de l'annonceur. Dans le passé, les annonceurs l'utilisaient largement dans différents secteurs. Aujourd'hui, le sophisme ad hominem est plus couramment utilisé dans les débats politiques et les publicités.
Voyons comment une marque pourrait essayer d'utiliser une stratégie ad hominem fallacieuse. Supposons que Corry's soit une marque leader de ketchup qui souhaite conquérir des parts de marché sur Perpino. Au lieu de vanter les mérites de sa propre marque, les publicités de Corry's se concentrent sur les pratiques non durables de Perpino et sur le recours à une main-d'œuvre sous-payée pour obtenir des matières premières.
En utilisant un argument ad hominem, Corry's soutient que si Perpino est une marque non éthique, alors les consommateurs devraient choisir Corry's.
2. Tactiques de peur
Les tactiques de peur se concentrent sur l'utilisation de la peur pour stimuler les ventes. Cette erreur logique met généralement en évidence les environnements et les situations qui représentent une menace importante pour l'environnement du client cible. Elle suggère ensuite qu'un bien ou un service particulier peut l'aider à éviter le risque. Cette tactique fonctionne en faisant croire aux gens qu'ils sont en danger même lorsqu'aucune raison sérieuse n'a été présentée.
Les entreprises de sécurité, les compagnies d'assurance et les sociétés pharmaceutiques ont généralement recours à des tactiques de peur dans leurs publicités. Cependant, cette pratique est également courante dans d'autres secteurs.
Dans une publicité pour un complément alimentaire pour la perte de poids, par exemple, le message met l’accent sur la possibilité de maladies graves et de risques pour la santé qu’entraîne un IMC supérieur à la moyenne. Il laisse ensuite entendre que les risques peuvent être facilement évités si la personne prend le complément pour perdre du poids.
De même, une publicité d’une compagnie d’assurance peut utiliser cette approche dans sa publicité en mettant en évidence différents scénarios qui détruisent la richesse d’une personne, en faisant valoir que la seule façon d’éviter une telle catastrophe est de souscrire une assurance.
3. Sagesse traditionnelle
L'erreur de sagesse traditionnelle fait référence à la pratique consistant à suggérer que les idées et les pratiques qui avaient autrefois du sens sont toujours d'actualité. Les publicitaires l'utilisent pour faire appel à la nostalgie et à la valeur de la tradition d'un public. Les gens accordent de la valeur à ce qui est constant sur une longue période et à travers les générations.
L'erreur de sagesse traditionnelle est largement utilisée par les entreprises qui se consacrent davantage à la vente de produits et de services ayant des origines historiques, comme l'art, la culture et les cours traditionnels. Elle est également courante dans le secteur de l'hôtellerie.
Certaines écoles de yoga, par exemple, mettent en avant leur tradition et leur savoir-faire vieux de plusieurs générations pour faire valoir qu'elles sont les meilleures du secteur. Ce faisant, elles font appel au sens de l'histoire et à la nostalgie des clients.
4. Effet de halo
L'effet de halo utilise la réputation des produits à succès d'une marque pour rehausser la perception du public à l'égard des nouveaux produits. Il conduit les gens à croire qu'un nouveau produit, même s'il n'a pas été testé, doit être le meilleur du marché parce qu'il est lancé par une marque réputée.
Les annonceurs utilisent couramment cette idée fausse pour convaincre les gens d’acheter des biens ou des services supplémentaires ou sans rapport en raison du succès de la marque.
Si un constructeur automobile réputé lance une nouvelle gamme de fourgons, il se peut que son service marketing lance une campagne vantant ses antécédents en matière de développement de véhicules de qualité et incitant les consommateurs à acheter ces fourgons sur cette base. Et ce, malgré le manque de preuves que ces fourgons sont meilleurs que ceux fabriqués par des constructeurs plus expérimentés.
5. Appel à l’autorité
L'appel à l'autorité fait référence aux spécialistes du secteur qui font la promotion des produits de l'annonceur. Les gens sont plus susceptibles de faire confiance aux produits ou services approuvés par des experts du secteur. Pour répondre à ce comportement du consommateur, certaines publicités mettent en scène des acteurs habillés de manière professionnelle en tant qu'experts tandis que d'autres embauchent de vrais experts pour transmettre leur message.
Les publicités qui font appel à l'autorité incluent des personnes habillées de manière professionnelle expliquant pourquoi le public devrait utiliser un produit particulier. Ces publicités incluent généralement le nom ou l'image d'un expert, ce qui implique qu'il a approuvé le message affiché.
L’appel à l’autorité est plus courant dans le secteur de la santé et de la beauté, tandis que les marques de sport utilisent également largement cette tactique en mettant en vedette des figures d’autorité dans leurs promotions de produits.
Un exemple d'une telle erreur serait une publicité pour une marque de dentifrice mettant en scène une personne portant une tenue de dentiste expliquant les avantages de son dentifrice et pourquoi il est meilleur que les autres marques.
Vous pouvez également trouver de nombreuses marques faisant appel à de véritables spécialistes approuvant certains produits et services en ligne, comme exemple de cette erreur logique.
6. Faire appel aux émotions
L'idée fausse de l'appel aux émotions vise à susciter une réponse émotionnelle chez le public. Il s'agit d'une tactique marketing bien rodée qui peut également être combinée à d'autres idées fausses dans différentes campagnes publicitaires.
Pour inciter le spectateur à acheter un produit, les publicités qui utilisent le sophisme de l'attrait émotionnel véhiculent souvent des informations qui suscitent chez lui une émotion, comme l'enthousiasme, la colère, l'excitation ou la sympathie. Ce sophisme est largement utilisé dans les publicités de divers produits et services dans de nombreux secteurs.
Une publicité native d'une marque de mode qui associe des photos d'enfants défavorisés à un message selon lequel ils feront don de 3 $ pour chaque achat à des œuvres caritatives est un exemple de publicité qui fait appel aux émotions. Elle fait appel à la sympathie des consommateurs et les incite à effectuer un achat.
7. Appel au peuple
On parle d’appel au peuple lorsqu’un argument fait appel à ce que la majorité des gens considère comme étant, ou simplement comme ayant plus de valeur, plutôt qu’à ce que suggèrent les experts.
De nombreuses marques utilisent les avis clients pour attirer de nouveaux clients en utilisant ce sophisme. Les annonceurs l'utilisent largement dans différents secteurs et pour différentes marques. Par exemple, une entreprise de meubles peut se vanter d'être le meilleur fabricant de meubles du marché parce qu'elle a plus d'avis positifs sur Internet que ses concurrents.
8. Erreur du faux dilemme
Le faux dilemme consiste à utiliser un scénario de type « tout ou rien » dans une publicité pour créer un dilemme artificiel. Il consiste généralement à comparer un produit ou une marque à des options limitées dans le secteur et à faire paraître le produit de l'annonceur supérieur. Il convainc les gens de penser qu'ils pourraient passer à côté de la meilleure option s'ils essayaient un autre produit.
Le faux dilemme pousse également les clients à choisir les produits de l'annonceur en réduisant la gamme d'options disponibles. Les faux dilemmes peuvent contribuer à créer une pression sur un client pour qu'il se contente de moins. Les annonceurs de différents secteurs utilisent cette tactique.
Un exemple de faux dilemme serait une publicité pour une agence immobilière qui prétend être la seule agence de New York à proposer les options d’appartement les plus sûres pour les nouveaux expatriés.
9. Généralisation hâtive
L'erreur de généralisation hâtive consiste à créer des publicités qui tirent des conclusions d'ensembles de données pour faire valoir un point général. Dans ce cas, les ensembles de données sont souvent incomplets et la conclusion est tirée sans inclure de variables.
Il peut être utilisé pour embellir une affirmation concernant un bien ou un service sans fournir de preuves concrètes à l'appui. L'accès à l'information étant plus facile à notre époque, les annonceurs doivent être très prudents lorsqu'ils utilisent cette approche.
Un exemple de généralisation hâtive pourrait être une marque de sport soulignant qu’un nageur olympique portait ses lunettes lorsqu’il a remporté une médaille d’or, impliquant ainsi que sa marque était responsable du résultat.
10. La fausse piste
Le sophisme du faux-fuyant consiste à attirer l'attention sur une information sans rapport avec un concurrent, soulignant ainsi ses faiblesses. Dans de nombreux cas, ces faiblesses n'ont rien à voir avec les produits ou services du concurrent. Les annonceurs utilisent souvent le sophisme du faux-fuyant pour détourner l'attention des principaux sujets de discussion en transmettant une information sans rapport avec le sujet.
Prenons par exemple l'exemple de la marque de vêtements Zampu qui affirme utiliser depuis longtemps des matériaux respectueux de l'environnement dans ses produits, alors que sa rivale Figoto n'a adopté une pratique similaire que récemment. Bien que les deux marques de mode vendent désormais des vêtements durables, Zampu utilise un faux-semblant pour mettre en avant un aspect moins important qui distingue sa marque de celle de ses concurrents.
Réflexions finales
L’entrée de la publicité dans l’ère numérique a vu les plateformes et les approches utilisées par les annonceurs évoluer.
Cependant, certaines pratiques publicitaires sont toujours d’actualité et les spécialistes du marketing doivent comprendre comment et quand elles peuvent être utilisées. La publicité moderne est fondamentalement différente du passé, dans la mesure où les consommateurs peuvent instantanément vérifier les faits et les affirmations. Mais comprendre le fonctionnement des erreurs publicitaires signifie également comprendre comment le public réagit à certaines techniques.
Même si vous devez être très prudent lorsque vous utilisez l'une des techniques mentionnées ci-dessus, étant donné qu'une telle démarche est à la fois risquée pour votre réputation et représente également une pente glissante, cela ne signifie pas que vous devez exclure toutes ces options. Après tout, la nuance peut être essentielle lorsqu'il s'agit de concevoir une campagne publicitaire efficace.
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