Google Ad Exchange est une solution avancée destinée aux éditeurs qui cherchent à augmenter leurs revenus grâce aux annonces display. Elle permet à plusieurs annonceurs et réseaux d'acheteurs d'enchérir sur l'inventaire des éditeurs en temps réel. Jusqu'en 2021, la clé de ce marché résidait dans le programme Scaled Partner Management (SPM) de Google.
Malgré son immense popularité auprès des éditeurs de petite et moyenne taille, le géant de la recherche a choisi d'abandonner progressivement le SPM et de le remplacer par un tout nouvel outil : la fonctionnalité Multiple Customer Management (Google MCM) sur Ad Manager (GAM).
En 2024, MCM fêtera sa troisième année d'existence. Pourquoi Google a-t-il été contraint de passer de SPM à MCM ? MCM est-il meilleur que son prédécesseur ? Pourquoi les éditeurs devraient-ils envisager de passer d'AdSense à AdX en 2024 ?
Ce sont quelques-unes des nombreuses questions auxquelles nous répondrons dans cet examen détaillé et ce guide comparatif de Google SPM et MCM.
Qu'est-ce que Google Scaled Partner Management (SPM) ?
Scaled Partner Management (SPM) était un service qui permettait aux petits éditeurs d'accéder au marché Google Ad Exchange via les partenaires d'édition certifiés Google.
Contrairement à un réseau publicitaire classique tel qu'AdSense, les éditeurs ne peuvent pas simplement s'inscrire à AdX. C'est pourquoi Google dispose d'un programme de partenariat pour certifier les agences qui fournissent des services d'assistance à d'autres éditeurs. Ces partenaires qualifiés sont généralement des sociétés adtech spécialisées dans les opérations publicitaires .
La fonctionnalité SPM permettait à ces partenaires de distribution de proposer des services adtech et un accès au compte Google Ad Manager aux petits éditeurs en échange de frais de service ou d'accords de partage des revenus publicitaires. C'était le seul moyen pour les petits éditeurs de vendre leurs inventaires publicitaires sur AdX.
Outre l'accès à AdX, les partenaires de distribution proposent également d'autres services spécialisés tels que l'optimisation des revenus publicitaires, la gestion du rendement et l'optimisation des publicités. Ces services nécessitent généralement une équipe d'opérations publicitaires expérimentée, ce que la plupart des petits éditeurs ne peuvent pas se permettre.
Les petits éditeurs qui souhaitaient accéder à AdX via SPM étaient appelés « éditeurs enfants », tandis que les partenaires de distribution AdX qui géraient les inventaires publicitaires des éditeurs enfants étaient appelés « éditeurs parents ».
Le programme Scaled Partner Management a été lancé par Google en 2014. Après près de huit ans, le programme a été arrêté et remplacé par Multiple Customer Management en 2021-2022.
Qu'est-ce que Google Multiple Customer Management (MCM) ?
La gestion des clients multiples ou Google MCM est une fonctionnalité de Google Ad Manager 360 (GAM 360) qui permet aux éditeurs de vendre leur inventaire publicitaire sur diverses plateformes Google comme la place de marché AdX via des agences tierces.
Un partenaire MCM est généralement une société adtech tierce qui a satisfait aux exigences de qualité strictes de Google en matière de violation du droit d'auteur, de protection contre la fraude publicitaire , de violations de compte et de violations du droit d'auteur.
GAM 360 est une plate-forme avancée de gestion des annonces basée sur le cloud pour un environnement de gestion des annonces stable. Alors que Google Ad Manager est disponible gratuitement pour tous les éditeurs, quelle que soit leur taille ou leur portée, GAM 360 est une version payante généralement disponible uniquement pour les grands éditeurs qui répondent à certaines exigences minimales de trafic. Google ne divulgue pas publiquement le volume exact de trafic requis pour être disponible pour GAM 360.
Tout comme son prédécesseur, l'outil du programme MCM crée une relation entre deux parties : un partenaire d'édition certifié Google (l'éditeur parent) et l'éditeur enfant. Les éditeurs parents peuvent gérer et administrer les inventaires publicitaires de plusieurs éditeurs enfants sur Ad Manager 360 de Google.
Pourquoi le programme Google MCM a-t-il remplacé Google SPM ?
Google a décidé de passer du SPM au MCM car le premier était devenu obsolète au fil du temps.
SPM was originally launched in 2014 as a component of ad exchange. Back then, Google had two major services for publishers and advertisers—AdX and DoubleClick for Publishers (DFP). It later also launched the mobile equivalent of DFP and Adsense called AdMob. If all this sounds like too many acronyms, have a look at our Google AdX vs AdMob comparison that explains in detail about each of these platforms.
En raison de sa conception obsolète, SPM présentait des inconvénients majeurs qui allaient à l'encontre de la vision de Google pour l'avenir de sa plateforme de services publicitaires. Trois problèmes majeurs se sont notamment distingués :
1. Difficulté à ajouter de nouvelles fonctionnalités
SPM a été conçu à une époque où AdX et DFP étaient des plateformes distinctes. Le paysage des publicités numériques et des produits de Google a considérablement évolué au cours de la dernière décennie. L'intégration des dernières fonctionnalités dans SPM devenait de plus en plus difficile et coûteuse.
2. Manque de transparence pour les éditeurs de livres pour enfants
Le SPM a désavantagé les éditeurs de comptes enfants en raison de son manque général de transparence dans des domaines clés. Seuls les éditeurs de comptes parents avaient une visibilité et un contrôle complets sur les inventaires publicitaires pour enfants. Les éditeurs enfants ont été obligés de tout laisser entre les mains de leurs partenaires de distribution et d'espérer le meilleur.
3. Manque d'options de gestion des autorisations
Certains éditeurs ont souvent besoin d'un accès permanent à leurs inventaires publicitaires. Avec SPM, cela n'était pas possible car les éditeurs parents n'avaient aucune possibilité de déléguer l'accès ou le contrôle des inventaires publicitaires. Le système manquait cruellement de gestion des autorisations.
Google a résolu ces problèmes en introduisant différents types d’options de délégation dans MCM, sur lesquelles nous allons maintenant nous pencher.
Types de délégation dans Google MCM
Google MCM propose aux éditeurs deux types de délégation uniques, avec des différences majeures dans pratiquement tous les aspects clés de la relation entre les éditeurs parents et enfants :
1. Gérer la délégation de compte
Lorsqu'un compte d'éditeur enfant choisit ce modèle, l'éditeur parent obtient un accès complet à la modification de son compte GAM. Il gérera l'intégralité de votre inventaire publicitaire tandis que vous continuerez à bénéficier d'un accès complet aux paramètres.
Ce modèle pourrait vous convenir si :
- Vous souhaitez garder le contrôle de votre inventaire
- Vous êtes à l'aise avec l'idée d'accorder à un tiers un accès complet à votre compte GAM
- Vous souhaitez vous appuyer sur un seul éditeur-mère
2. Gérer la délégation d'inventaire
Lorsque vous sélectionnez ce modèle en tant qu'éditeur enfant, vous pouvez choisir d'attribuer des segments de votre inventaire publicitaire à plusieurs éditeurs parents. Un éditeur parent gère l'inventaire via ses comptes GAM 360. Par conséquent, vous ne pouvez pas accéder à ces paramètres ni les afficher.
La délégation de gestion des stocks peut être la meilleure option dans les situations suivantes :
- Vous n'avez pas besoin d'accéder/de voir les paramètres de l'inventaire publicitaire
- Vous n'avez pas de compte GAM avec AdX activé actuellement
- Vous souhaitez engager plusieurs éditeurs parents simultanément
Gérer le compte et gérer l'inventaire : principales différences
Les principales différences entre « délégation de gestion de compte mcm » et « délégation de gestion d'inventaire mcm » tournent autour des aspects de l'accès au compte GAM, de l'accès à l'inventaire, de la visibilité du trafic publicitaire et de la destination du paiement.
Les éditeurs ne sont pas forcément obligés de choisir l'un ou l'autre : les éditeurs enfants peuvent conserver les deux types de délégation dans Google MCM. Il existe toutefois quelques restrictions importantes :
- Vous ne pouvez avoir qu'un seul parent « gérer le compte ».
- Vous pouvez avoir jusqu'à 15 parents à gérer en inventaire.
- Un éditeur parent ne peut pas être simultanément sous les deux types de délégation.
Comme le montrent les règles ci-dessus, il existe une différence significative dans le nombre d'éditeurs avec lesquels vous pouvez collaborer selon chaque type de délégation. Alors que la « gestion du compte » est limitée à un éditeur parent, la « gestion de l'inventaire » peut accueillir jusqu'à 15 partenaires du programme MCM.
La différence majeure suivante concerne le compte GAM utilisé pour gérer l'inventaire. Dans « Gérer le compte », l'éditeur parent utilisera le compte GAM de l'éditeur enfant. Dans « Gérer l'inventaire », les éditeurs parents doivent utiliser leurs comptes GAM pour monétiser votre inventaire publicitaire.
En fonction du compte GAM choisi, le niveau d'accès et de visibilité des éditeurs enfants variera également considérablement. Dans « Gérer le compte », vous avez un accès complet à vos paramètres d'inventaire. Dans « Gérer l'inventaire », l'inverse est vrai car cela concerne les comptes GAM des éditeurs parents.
Vous trouverez un résumé rapide des différences entre la délégation « gérer le compte » et « gérer l'inventaire » dans ce tableau pratique :
| Aspect clé |
Compte géré |
Gestion des stocks |
| Nombre d'éditeurs parents autorisés |
Un éditeur enfant ne peut autoriser l'accès au compte qu'à un seul éditeur parent |
Un éditeur enfant peut engager jusqu'à 15 éditeurs parents différents |
| Accès à l'inventaire des éditeurs enfants |
L'éditeur enfant peut accéder aux paramètres de l'inventaire publicitaire et les gérer |
Les éditeurs enfants ne peuvent pas accéder aux paramètres de l'inventaire publicitaire |
| Accès GAM de l'éditeur parent |
Les éditeurs parents ont un accès complet au compte GAM de l'éditeur enfant |
Les éditeurs parents n'ont pas accès au compte GAM de l'éditeur enfant |
| Trafic publicitaire |
L'éditeur enfant a une visibilité complète sur les paramètres de trafic au sein de son propre compte GAM |
Les éditeurs enfants ne peuvent pas accéder aux paramètres de trafic publicitaire car ils se trouvent dans le compte GAM parent |
| Source de marquage |
Les éditeurs enfants doivent utiliser les balises de leur propre compte GAM |
Les éditeurs enfants doivent utiliser les balises du compte GAM parent |
| Destination des paiements |
Une seule destination possible : les gains sont toujours envoyés sur le compte de l'éditeur parent |
Deux options : envoyer au réseau publicitaire parent ou au réseau enfant |
Avantages du programme Google MCM qualifié
MCM offre aux éditeurs tous les avantages disponibles via Google SPM, ainsi que quelques autres nouveaux bonus. Ceux-ci incluent :
Accédez facilement à Google AdX
Avec la disparition de SPM, MCM est désormais le seul moyen pour les petits éditeurs d'exposer leur inventaire au marché d'échange d'annonces premium. Contrairement aux stratégies à haut risque telles que l'arbitrage Google AdSense , le transfert de votre inventaire vers AdX offre des perspectives de croissance des revenus publicitaires claires et tangibles.
Accès direct à d'autres Ad Exchanges
MCM est une fonctionnalité de la plateforme unifiée GAM 360, qui regroupe des marketplaces plus anciennes comme AdX. Elle permet aux petits éditeurs d'accéder à d'autres plateformes d'échange d'annonces tierces via le processus d'enchères ouvert sur DFP (désormais appelé Google Ad Manager).
Accès à une expertise fiable en matière d'opérations publicitaires
Google a imposé des critères de qualité stricts pour le programme MCM. Cela garantit aux éditeurs l'accès à des partenaires tiers de grande confiance, qui ont tous été soigneusement contrôlés par Google pour leur fiabilité et leur expertise en matière de technologies publicitaires. Développer des capacités similaires en interne peut être une tâche extrêmement coûteuse pour la plupart des éditeurs de petite ou moyenne taille.
Prend en charge les transactions programmatiques
Contrairement à SPM, MCM prend également en charge les technologies de vente d'annonces automatisées telles que Preferred Deals et Programmatic Guaranteed sur GAM. Grâce à ces services, les éditeurs disposent de plus d'options que les enchères traditionnelles et le processus d'enchères ouvertes de Google. Grâce à l'écosystème programmatique, les éditeurs peuvent trouver des offres individuelles à des volumes garantis avec des commissions inférieures à celles des enchères.
Centralisé et flexible
MCM permet aux éditeurs de gérer plusieurs clients et comptes sur une seule plateforme GAM. Grâce à des autorisations et des niveaux d'accès personnalisés, les éditeurs disposent d'un contrôle précis sur la gestion de leur inventaire publicitaire et de leurs clients.
Sécurité et prévention de la fraude publicitaire
Google a pris plusieurs mesures pour apaiser les inquiétudes des utilisateurs en matière de confidentialité. La décision de supprimer les cookies tiers en est un exemple. La même approche est également présente dans MCM, avec un accent explicite sur le renforcement de la sécurité. Il s'agit notamment de mettre en place des politiques de contrôle strictes pour la sélection des partenaires et de mettre en place des mesures de protection des inventaires contre la fraude publicitaire.
Comment démarrer avec Google MCM ?
Avant de pouvoir commencer à utiliser le programme MCM en tant qu'éditeur enfant, vous devez vous assurer que vous êtes éligible au programme. Bien qu'elles ne soient pas aussi strictes que les directives pour les éditeurs parents MCM, ces exigences de base sont obligatoires pour accéder à Google MCM.
Critères d'éligibilité au programme Google MCM
La liste de contrôle pour les éditeurs pour enfants sur MCM comporte les critères de base suivants :
1. Un site Web conforme aux normes Google
Votre site Web doit être conforme aux normes de qualité de Google. Au cours du processus de candidature, Google effectuera une vérification de conformité de votre site Web.
2. Contenu Web original et sous licence
Tout le contenu publié sur votre site Web doit être 100 % authentique, original et/ou sous licence des sources concernées. Le site Web ne doit avoir aucun enregistrement de violation du droit d'auteur.
3. Aucune promotion de contenu sensible
Les éditeurs qui promeuvent ou présentent du contenu sensible comme les jeux d'argent, la pornographie et la violence ne sont pas éligibles au programme MCM de Google.
4. Contenant un fichier ads.txt valide
Le fichier ads.txt a été conçu pour lutter contre la fraude publicitaire et garantir que les annonceurs peuvent acheter des médias numériques en toute confiance auprès de leurs propriétaires d'origine. Votre site Web doit contenir un fichier ads.txt valide pour être éligible au programme MCM.
Postulez au programme Google MCM
Les éditeurs peuvent accéder à Google MCM par l'intermédiaire d'un partenaire vérifié. Voici un guide étape par étape du processus de candidature à Google MCM :
1. Obtenez un compte GAM avec accès administrateur
Vous avez besoin d'un compte GAM pour vous connecter aux éditeurs parents et accéder aux différents services et fonctionnalités de MCM. Si vous n'en avez pas, vous pouvez en créer un de toutes pièces ou utiliser l'adresse e-mail de votre compte AdSense existant pour créer un nouveau compte GAM. Si vous possédez déjà un compte GAM, assurez-vous que votre utilisateur dispose d'un accès administrateur.
2. Choisissez un partenaire MCM expérimenté
L'étape la plus importante du processus de candidature MCM est la sélection d'un partenaire MCM qualifié. Essayez de faire quelques recherches et recherchez des partenaires qui ont un historique de résiliations de compte peu nombreuses et aucun contrat de blocage. Vous pouvez utiliser le service Rechercher un partenaire pour obtenir un partenaire certifié Google. Vous pouvez également consulter la liste des partenaires d'édition agréés par Google qualifiés que nous avons fournie dans la section suivante.
3. Sélectionnez un type de délégation
L'étape suivante consiste à décider si vous souhaitez une « délégation de gestion de compte » ou une « délégation de gestion d'inventaire » pour votre partenariat MCM. Le choix ici est généralement basé sur vos besoins en matière de visibilité de l'inventaire, vos préférences en matière de contrôle d'accès et vos objectifs de monétisation des publicités.
Configurer le programme Google MCM
Une fois que vous avez finalisé votre partenaire MCM et le type de délégation, vous pouvez passer à la phase de configuration. Le partenaire MCM enverra une invitation par e-mail à votre compte GAM ou à l'adresse e-mail associée à AdSense. Connectez-vous à votre compte GAM, acceptez l'invitation et suivez les instructions pour configurer votre compte MCM.
Pour un nouveau compte GAM, l'étape suivante consiste à attendre que Google termine la vérification de votre demande et de votre site Web. Ce processus peut prendre entre2 jours et 4 semaines.
Une fois votre compte GAM entièrement activé, le partenaire MCM (parent publié) peut commencer à gérer votre inventaire ou votre compte, selon le type de délégation sélectionné. Vous devrez ajouter votre code réseau enfant à une balise d'éditeur Google ou à des balises vidéo pour activer la gestion de l'inventaire. L'éditeur parent vous guidera tout au long de ces étapes si nécessaire.
Réflexions finales
MCM représente une étape logique dans l'évolution de la stratégie publicitaire numérique de Google. En termes de polyvalence, de flexibilité et de fonctionnalités prises en charge, il est bien en avance sur son prédécesseur SPM. Si vous souhaitez aller au-delà d'AdSense et débloquer de nouveaux potentiels de revenus grâce à la demande AdX et aux accords programmatiques, MCM est une évidence grâce à sa simplicité d'utilisation et à sa rentabilité.
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