L'un des principaux objectifs du secteur de la technologie publicitaire est de simplifier les échanges entre annonceurs et éditeurs. Mais malgré les avancées constantes du secteur, la coordination au sein du secteur de la publicité numérique reste limitée, voire inexistante.
Jusqu’à récemment, les éditeurs étaient obligés de jongler avec un mélange de plateformes de publication et de différentes sources de monétisation pour tenter de tirer le meilleur parti de leur inventaire publicitaire.
Pour surmonter cette disparité, les enchères d'en-tête intégrées aux applications sont apparues à la mi-2015 comme une solution viable. Comparée à la méthode en cascade de Google, qui laisse les annonceurs et les éditeurs « suspendus au vent », pour ainsi dire, impuissants et pleins d'espoir, sous les sabots inflexibles des réseaux publicitaires populaires, la méthode d'enchères d'en-tête intégrées aux applications offre aux éditeurs un moyen plus efficace et plus biaisé de monétiser leur inventaire de demandes d'annonces.
Dans cet article, nous expliquerons les enchères d'en-tête dans l'application et d'autres termes associés pour ceux d'entre vous qui ne les connaissent pas déjà, et nous vous expliquerons également comment fonctionnent les enchères d'en-tête dans l'application, les avantages des enchères dans l'application pour les réseaux publicitaires mobiles et les éditeurs, et à quoi s'attendre dans le futur en matière d'interdiction dans son ensemble, ainsi que les raisons pour lesquelles nous pensons que les enchères unifiées constitueront au moins une partie, voire la voie à suivre, dans le futur de la publicité.
Source : Cottonbro sur Pixabay.Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête intégrée à l'application ?
Alors, qu'est-ce que le header bidding in-app ? Le header bidding in-app est une technique de publicité programmatique qui a débuté vers la mi-2015 et qui est devenue largement acceptée en raison des nombreux avantages qu'elle offre aux éditeurs et aux annonceurs.
Également appelées enchères anticipées ou pré-enchères, les enchères intégrées à l'application offrent aux éditeurs un moyen de fournir simultanément des espaces publicitaires à de nombreuses plateformes côté offre (SSP) ou bourses publicitaires à la fois, offrant une alternative plus impartiale et plus équitable au modèle en cascade de Google, dans lequel l'inventaire publicitaire invendu est d'abord fourni aux bourses publicitaires les mieux classées, puis les bourses publicitaires classées sous celles-ci obtiennent ce qui reste de l'inventaire invendu.
Les enchères d'en-tête intégrées à l'application génèrent automatiquement des enchères de plusieurs annonceurs simultanément en plaçant l'inventaire de l'éditeur sur plusieurs plates-formes côté demande (DSP). Contrairement à la méthode en cascade et aux enchères ouvertes en temps réel (RTB) dans lesquelles chaque DSP entre dans l'enchère lorsque c'est son tour, les enchères d'en-tête permettent à toutes les DSP de participer de manière égale, donnant aux éditeurs la possibilité de recevoir des prix basés sur la demande pour leur espace publicitaire, ce qui rend les enchères sur la valeur du trafic entre les éditeurs et les annonceurs un peu plus équitables pour les deux parties.
Source : Florian Olivo sur UnsplashComment fonctionne le header bidding intégré à l'application ?
Contrairement au modèle en cascade de Google, les enchères d'en-tête dans l'application recueillent les enchères de tous les utilisateurs en même temps et sélectionnent l'enchère la plus élevée au lieu de recevoir les enchères une par une, puis d'arrêter l'enchère à la première enchère acceptable. Mais cette méthode est appelée à juste titre « enchères d'en-tête dans l'application » car elle utilise une chaîne de code JavaScript intégrée dans l'en-tête des sites Web des éditeurs. La fonction de la chaîne de code est de connecter le site Web de l'éditeur à diverses sources intéressées par l'achat de publicités. Chaque fois que la page de l'éditeur est chargée, les annonceurs enchérissent sur chaque impression sur la page.
Quels sont les avantages pour les éditeurs et les annonceurs mobiles ?
Les enchères d'en-tête intégrées à l'application offrent de nombreux avantages aux éditeurs et aux annonceurs, ce qui explique pourquoi elles sont devenues si populaires. Les deux sections suivantes décrivent certains des principaux avantages des enchères d'en-tête intégrées à l'application pour les éditeurs et les annonceurs :
Avantages du Header Bidding pour les éditeurs :
Des revenus plus élevés
Les enchères intégrées à l'application permettent aux éditeurs d'applications Web et mobiles de présenter leur inventaire publicitaire à davantage d'annonceurs, d'échanges d'annonces , de SSP et d'autres réseaux, ce qui leur permet d'obtenir davantage d'acheteurs disposés à faire de la publicité à un prix plus élevé pour atteindre leur public cible et de permettre aux éditeurs de maximiser leur coût par mille (CPM) et de gagner plus de revenus grâce aux enchères parallèles.
CPM maximisé
Les enchères intégrées aux applications permettent également aux éditeurs mobiles de voir combien les annonceurs sont prêts à payer pour chaque impression dans les applications mobiles avant de placer l'annonce. Cela permet à l'éditeur de déterminer la valeur de chaque impression publicitaire et d'enchérir auprès de plusieurs annonceurs à la fois. Ensuite, la source de demande la plus offrante remporte les impressions, ce qui lui permet également de bénéficier d'un CPM systématiquement maximisé.
Taux de remplissage plus élevés
Les taux de remplissage augmentent automatiquement lorsque de nombreux partenaires de demande participent aux enchères. Cela signifie qu'en tant qu'éditeur, vous pouvez placer autant de publicités pop-under que vous le souhaitez sur votre site Web, car les publicités pop-under n'occupent pas directement d'espace sur vos pages.
Valeur d'inventaire élevée
Les enchères intégrées aux applications permettent également aux éditeurs de maximiser la valeur réelle de leur inventaire grâce aux enchères d'en-tête, car les annonceurs enchérissent naturellement davantage pour pouvoir remporter les emplacements. L'augmentation des prix des inventaires premium peut encore augmenter les revenus des éditeurs.
Plus de cohérence
Les enchères intégrées aux applications permettent également aux éditeurs de bénéficier d'un flux d'enchères plus fiable en ajoutant une variété d'enchérisseurs qui enchérissent à différents niveaux de prix et une meilleure chance d'obtenir une enchère sur chaque impression. Les éditeurs peuvent également profiter des correspondances de cookies de remarketing, certains des taux CPM les plus rémunérateurs possibles.
Une meilleure gestion
Le système d'enchères d'en-tête intégré à l'application simplifie le processus de gestion des enchères. Dans le cadre des enchères d'en-tête, le wrapper organise plusieurs partenaires de demande et définit les règles des enchères, offrant ainsi plus de contrôle par impression.
Avantages des enchères d'en-tête dans l'application pour les annonceurs
On pense que les enchères d'en-tête dans l'application profitent principalement aux éditeurs, mais elles aident également les annonceurs. Les annonceurs peuvent accéder à un inventaire plus important et de meilleure qualité grâce aux enchères d'en-tête. Il est plus facile pour les acheteurs programmatiques d'accéder à l'inventaire avec les enchères d'en-tête dans l'application, car les intégrations basées sur des balises masquent la quantité d'inventaire car elles ne peuvent pas savoir ce que les éditeurs utilisent pour remplir les activités vendues directement. Grâce aux intégrations de balises d'en-tête, les acheteurs peuvent voir quel espace publicitaire est disponible pour chaque impression, ce qui permet de se débarrasser de cette tache blonde et de permettre aux annonceurs d'obtenir de meilleurs emplacements d'enchères dans l'application.
Avec ce type de système d'enchères, les annonceurs ont accès à tout l'inventaire disponible auprès de leurs éditeurs, ainsi qu'à la possibilité d'enchérir sur plusieurs canaux simultanément. L'inconvénient est que les acheteurs peuvent se retrouver à enchérir contre leurs propres enchères s'ils ne font pas attention.
La possibilité d'accéder à un inventaire premium
Jusqu'à l'introduction des enchères d'en-tête en 2015, les éditeurs Web et les éditeurs Web mobiles vendaient leur inventaire premium sur des marchés privés . En retour, le marché libre recevait un inventaire de moindre qualité. Les enchères d'en-tête intégrées à l'application ont toutefois changé la donne... En disposant de toutes les données dans l'en-tête de la page Web, les annonceurs peuvent désormais consulter l'inventaire des éditeurs et enchérir rapidement sur les emplacements et sécuriser leurs annonces.
Ciblage et portée plus efficaces
Les annonceurs ont pu visualiser plus efficacement leur inventaire publicitaire grâce aux enchères d'en-tête intégrées à l'application. Les données démographiques et les impressions des visiteurs du site sont également incluses dans ce rapport. Ces données peuvent aider un annonceur à développer une stratégie de ciblage plus efficace. De plus, les acheteurs ont désormais un accès plus facile à leur public à plus grande échelle.
Inconvénients des enchères d'en-tête intégrées à l'application pour les annonceurs
L'essor des nouvelles technologies avancées s'accompagne de plusieurs défis différents qui doivent être surmontés ainsi que de développements qui doivent se produire avant qu'elles ne puissent décoller. Cela étant dit, la mise en œuvre est le principal inconvénient des enchères d'en-tête dans l'application. Chaque fois qu'une nouvelle technologie est introduite, il peut falloir un certain temps aux nouveaux utilisateurs pour s'y habituer, comprendre son fonctionnement et comment optimiser son utilisation.
Les éditeurs ont souvent du mal à mettre en place des enchères d'en-tête dans l'application, car la technologie est complexe. Pour déterminer si les enchères d'en-tête dans l'application sont plus avantageuses que la publicité programmatique traditionnelle, ceux qui envisagent de s'y lancer doivent évaluer si elles leur seront globalement bénéfiques.
L'avenir des enchères et des ventes aux enchères unifiées
Tout comme le système traditionnel de enchères en cascade a cédé la place au système d'enchères en tête, ce dernier a cédé la place à l'enchère unifiée. Une enchère dans laquelle le réseau publicitaire, la plateforme d'échange et les annonceurs associés à l'éditeur peuvent enchérir sur l'inventaire de l'éditeur est appelée enchère unifiée.
Dans une enchère unifiée, les offres de tous les partenaires sont envoyées simultanément et les impressions publicitaires sont ensuite attribuées au plus offrant par le serveur publicitaire.
Cette procédure évite d'exécuter plusieurs enchères au niveau du DSP ou de la bourse, puis de transférer les enchères au serveur publicitaire. Une enchère unifiée augmente le rendement en mettant à la table des différentes sources de demande pour les éditeurs et en mettant en œuvre le système du premier prix.
En quoi les enchères unifiées sont-elles différentes des enchères d’en-tête intégrées à l’application ?
Bien que l'objectif des deux modèles d'enchères soit de maximiser la demande d'inventaire, leurs fonctions sont nettement différentes. Le processus d'enchères d'en-tête intégré à l'application appelle les partenaires de demande via un wrapper et effectue une enchère côté client. Les enchères unifiées, en revanche, sont gérées par le serveur.
Étant donné que les enchères d'en-tête côté client se produisent dans les navigateurs des utilisateurs, elles peuvent augmenter les temps de chargement des pages, un problème que les enchères unifiées ne rencontreront jamais. Google Exchange Bidding (désormais Open Bidding) est un exemple d'enchère unifiée.
Une enchère unifiée garantit qu'une seule session d'enchères a lieu par impression. En revanche, l'enchère d'en-tête sélectionne une enchère parmi plusieurs enchères (au niveau DSP et au niveau du réseau) avant de l'envoyer au wrapper d'enchères d'en-tête.
Un environnement d'enchères véritablement unifié implique de combiner tous les types de sources de demande, principalement pour concourir pour chaque impression publicitaire simultanément, y compris les sources de demande programmatiques côté serveur et les réseaux publicitaires mobiles côté client (basés sur le SDK).
Une enchère unifiée ne libère pas les demandes d'annonces de manière incrémentielle depuis la source de demande avec l' eCPM attendu le plus élevé vers la source de demande suivante la plus élevée, comme dans un modèle en cascade traditionnel. Toutes les sources de demande sont traitées de manière égale et simultanée par le flux de demandes d'annonces, à la fois côté serveur et côté client.
Toutes les sources de demande peuvent enchérir en temps réel dans un environnement d'enchères en ligne unifié. Par conséquent, les éditeurs d'applications peuvent déterminer le montant que chaque source de demande est prête à payer par impression pour leur inventaire.
Source : Klimkin sur PixabayAvantages des enchères unifiées
Une enchère unifiée offre plusieurs avantages par rapport aux enchères en cascade traditionnelles et aux enchères d'en-tête intégrées à l'application. Voici quelques-uns des principaux avantages des enchères unifiées :
Maximisation des revenus publicitaires
Les éditeurs peuvent envoyer des demandes d'enchères à plusieurs partenaires de demande, ce qui accroît la concurrence pour l'inventaire. Par conséquent, le plus offrant remporte l'enchère. Des enchères plus élevées et une concurrence plus intense génèrent davantage de revenus.
Demande accrue
Grâce aux enchères unifiées, les éditeurs peuvent accéder à plusieurs sources de demande, telles que les plateformes côté demande, les annonceurs et les agences de publicité. De plus, pour améliorer les taux de CPM, davantage de sources de demande permettent aux sites Web des éditeurs de diffuser des annonces plus pertinentes, améliorant ainsi l'expérience utilisateur.
Transparence des données
Une enchère unifiée intégrée à l'application doit offrir aux développeurs une transparence totale. Les données de performance au niveau de l'enchère doivent être disponibles afin que vous puissiez comprendre pourquoi un partenaire de demande a gagné. Il sera facile de voir les mesures de performance des réseaux publicitaires, y compris les prix CPM des enchères, les prix CPM gagnants, les impressions et les gains par partenaire de demande.
De plus, ces données supplémentaires vous permettent d'en savoir plus sur la valeur marchande de votre inventaire. Vous saurez ainsi quels segments de vos utilisateurs sont plus valorisés que d'autres, et dans quelle mesure.
Avantages des enchères unifiées pour les développeurs d'applications
L'amélioration de la monétisation pour réduire la latence et augmenter les revenus publicitaires est un avantage inestimable pour les développeurs d'applications mobiles. Les éditeurs d'applications mobiles intelligents restent à la pointe de la monétisation des applications mobiles , en proposant de nouvelles méthodes de diffusion d'annonces hybrides qui créent un meilleur environnement d'application mobile pour les utilisateurs d'applications en réduisant la latence de diffusion des annonces dans les applications mobiles et en intégrant un réseau publicitaire dans lequel les enchères in-app peuvent profiter aux annonceurs et aux éditeurs tout en veillant à l'expérience utilisateur dans les applications mobiles.
De nombreux éditeurs d’applications qui créent les meilleures applications mobiles auront pensé à tout cela dès le départ, en fonction de leurs capacités techniques et de leur niveau d’expérience. Mais en fin de compte, les éditeurs d’applications qui ont à l’esprit les impressions publicitaires, les problèmes de latence, l’intégration du SDK et l’ajustement des méthodes d’enchères intégrées à l’application dans la quête en constante évolution d’un processus simplifié pour un échange d’annonces, la meilleure façon de maximiser les revenus et d’améliorer l’efficacité en utilisant une nouvelle approche hybride qui prend en compte les avantages et les inconvénients de l’expérience utilisateur sous tous les angles, de la conception au déploiement et jusqu’aux mains des utilisateurs d’applications et dans les poches des éditeurs et des annonceurs, sont sans aucun doute les éditeurs d’applications qui ouvrent la voie à l’avenir de la monétisation des applications mobiles et du pré-enchère mobile.
Après tout, la monétisation des applications mobiles est l’un des angles marketing les plus intéressants dont dispose un éditeur d’applications pour générer des ventes auprès d’une palette toujours plus large d’acheteurs médias !
Conclusion
En conclusion, de nombreux annonceurs et éditeurs s'accordent à dire que les enchères unifiées sont l'avenir de la publicité, même si beaucoup d'entre eux utilisent encore le header bidding in-app. C'est tout simplement parce que les éditeurs bénéficient le plus des enchères unifiées, et que le bouche-à-oreille se répand, car elles rendent leur inventaire plus facilement accessible et se traduisent donc par des enchères plus compétitives. Le nombre d'enchères unifiées a explosé au cours des deux dernières années, avec plus de 90 % des éditeurs aux États-Unis et en Europe qui utilisent désormais des enchères unifiées pour leur inventaire de bureau, les 10 % restants utilisant toujours la cascade presque obsolète de Google.
En gros, près de 70 % des éditeurs mondiaux ont adopté les enchères unifiées, ce qui n’est pas surprenant étant donné qu’elles paient mieux sur la base du CPI, sont plus propres et ne présentent aucun inconvénient. Cela étant dit, on peut dire sans se tromper que les enchères unifiées, ou peut-être des options hybrides plus récentes, selon la personne à qui vous posez la question et la profondeur de son expérience en matière de publicité, ont pratiquement pris le dessus sur le monde des enchères d’en-tête dans les applications, qui ne semblent désormais avoir été qu’un tremplin vers l’avenir de la publicité.
Si vous générez plus de 2 000 $ de revenus publicitaires mensuels, contactez-nous dès aujourd'hui pour en savoir plus sur la manière dont Publift peut vous aider à augmenter vos revenus publicitaires et à optimiser au mieux l'espace publicitaire disponible sur votre site Web ou votre application.