La manière dont nous gérons la confidentialité en ligne évolue à mesure que les utilisateurs deviennent sensibles à la manière dont les sites Web et les applications suivent leur comportement de navigation et stockent leurs informations personnelles identifiables (PII).
Dans le même temps, cette évolution vers des normes de confidentialité des données plus strictes a créé des défis pour les éditeurs et les annonceurs qui s’appuyaient largement sur des cookies tiers pour suivre le comportement des utilisateurs et stocker leurs données dans le but de leur montrer des publicités plus pertinentes.
Le Privacy Sandbox de Google est une initiative qui vise à suivre cette voie médiane entre le maintien de la confidentialité des utilisateurs et la diffusion d'annonces plus pertinentes.
Examinons de plus près ce que cela signifie pour les secteurs de l’édition numérique et de la publicité, et comment les éditeurs peuvent se préparer aux changements importants que cela va entraîner.
Qu'est-ce que le Privacy Sandbox de Google ?
Google Privacy Sandbox est une initiative de Google visant à améliorer la confidentialité en ligne en limitant le suivi entre applications et entre sites, tout en gardant le contenu en ligne accessible à tous. L'objectif est d'éliminer l'utilisation de cookies tiers et de les remplacer par des alternatives adaptées.
Le Privacy Sandbox comprend plusieurs nouvelles technologies, chacune visant à résoudre un aspect essentiel de la problématique de la confidentialité. En voici quelques-unes :
- API des sujets : permet la publicité basée sur les centres d'intérêt sans utiliser de cookies tiers
- Protection IP : empêche l'utilisation des adresses IP des utilisateurs à des fins de suivi par des tiers
- API de création de rapports d'attribution : corréler les annonces avec les conversions
Privacy Sandbox n'aura aucun impact sur l'utilisation des cookies propriétaires. Pour les non-initiés, les cookies propriétaires sont des cookies stockés sur l'appareil d'un utilisateur par le site Web qu'il visite actuellement. Cela permet au site Web d'offrir une meilleure expérience de navigation ou d'achat. Pour une comparaison plus détaillée, vous pouvez vous référer à notre guide détaillé sur les cookies propriétaires et tiers .
Comprendre les mécanismes du Privacy Sandbox
Au cœur du Privacy Sandbox se trouve un ensemble d'API qui traitent les informations des utilisateurs de manière à respecter la confidentialité en garantissant que les données personnelles sont traitées dans le navigateur de l'utilisateur et ne sont pas partagées avec des tiers. Les API clés du Privacy Sandbox incluent :
API des sujets
API des sujets est peut-être le changement le plus fondamental que Privacy Sandbox envisage pour l'écosystème programmatique. Jusqu'à présent, les utilisateurs étaient identifiés à l'aide d'identifiants extraits des cookies qui stockent leurs informations et, en fonction de leur historique de navigation, des publicités pertinentes leur étaient présentées.
Avec Topics API, les navigateurs ne stockent que les sujets qui intéressent l'utilisateur plutôt que son historique de navigation complet. Ces sujets peuvent ensuite être partagés avec des plateformes adtech pour afficher des publicités pertinentes. Toutes les informations sont stockées localement sur la machine de l'utilisateur, et les utilisateurs ont la possibilité de se désinscrire de Topics API à tout moment et/ou de supprimer leurs informations stockées.
API de création de rapports d'attribution
Traditionnellement, le suivi des conversions était réalisé grâce à l’utilisation de cookies tiers afin que les annonceurs puissent identifier correctement les entités impliquées dans l’écosystème programmatique.
Avec l'API de création de rapports d'attribution du Privacy Sandbox, le navigateur utilise à la place deux événements connectés par l'API pour obtenir les mêmes informations de conversion, mais sans utiliser de cookies tiers.
Par exemple, lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce sur le site Web de l'éditeur, cela est comptabilisé comme un événement. Lorsqu'une conversion se produit du côté de l'annonceur, cela est comptabilisé comme un deuxième événement. L'API relie ces deux événements de manière à préserver la confidentialité afin d'établir des conversions, sans utiliser d'informations personnelles identifiables pouvant être utilisées pour identifier un utilisateur.
Dans ce processus, l'API génère deux types de rapports à analyser :
- Rapports au niveau de l'événement qui relient un clic ou une vue du côté de l'éditeur à une conversion.
- Rapports de synthèse, indépendants des événements qui se produisent du côté de l'éditeur, mais qui répondent à des questions de niveau supérieur dont les éditeurs et les annonceurs ont besoin, telles que la mesure du retour sur investissement, etc.
API d'audience protégée
L'API Protected Audience garantit que les données d'un utilisateur ne quittent jamais son navigateur Web. Jusqu'à présent, les données d'un utilisateur pouvaient être partagées entre plusieurs entités de l'écosystème programmatique, comme un réseau publicitaire ou une plateforme côté demande (DSP).
L'API Protected Audience est particulièrement pertinente pour les campagnes de remarketing où les annonces doivent être diffusées aux utilisateurs uniquement à partir des sites Web qu'ils ont pu visiter précédemment. Pour y parvenir, elle permet aux enchères sur l'appareil des navigateurs de l'utilisateur de choisir la meilleure annonce à montrer à l'utilisateur.
Avantages du Privacy Sandbox
Privacy Sandbox a été conçu pour créer des technologies qui protègent la confidentialité des utilisateurs tout en permettant aux éditeurs et aux annonceurs de continuer à diffuser des publicités pertinentes. Voici quelques-uns des avantages que les éditeurs peuvent en attendre.
Ciblage d'audience éthique
Le Privacy Sandbox s'appuie sur l'API Topics et l'API Protected Audience pour permettre la publicité ciblée par centres d'intérêt (IBA) sans avoir à suivre le comportement des utilisateurs sur les sites et les applications, ni à utiliser des cookies tiers. Ces deux technologies devraient permettre un ciblage précis de l'audience tout en respectant les lois les plus strictes en matière de confidentialité des données au monde.
Amélioration de la mesure des performances
Privacy Sandbox fournit aux éditeurs des mesures plus efficaces pour évaluer les performances des publicités numériques telles que les rapports d'attribution et l'API d'agrégation privée.
Grâce aux rapports d'attribution, les éditeurs peuvent corréler les clics publicitaires avec les conversions et générer des résumés au niveau des événements. L'API d'agrégation privée, quant à elle, permet aux éditeurs de créer des rapports récapitulatifs avec des données intersites.
Réduction du spam
Privacy Sandbox utilise des jetons d'état privés pour permettre aux sites Web de communiquer entre eux sur l'authenticité d'un utilisateur sans avoir besoin d'un suivi passif. Cela signifie que lorsqu'un utilisateur passe d'un site Web à un autre, les sites Web peuvent communiquer entre eux pour savoir si un utilisateur est un robot ou un véritable humain, sans avoir besoin de suivre d'autres aspects du comportement de l'utilisateur.
Cela fonctionne de manière similaire à la synchronisation des cookies , à la différence que les jetons d'État privés ne communiquent que des informations essentielles sur l'authenticité d'un utilisateur, et non sur son comportement en ligne.
Confiance accrue
Avec Privacy Sandbox, il n'y a pas de suivi entre les sites et les applications, et les informations de l'utilisateur ne quittent jamais son navigateur. Cela contribue à renforcer la confiance entre les utilisateurs. Cette confiance améliore leur expérience de navigation globale, ce que les éditeurs s'efforcent toujours d'atteindre.
Défis pour les éditeurs
Bien que les propositions du Privacy Sandbox devraient émerger comme la principale alternative aux cookies tiers , elles présentent encore certaines limites que les éditeurs peuvent trouver difficiles à gérer. L' Interactive Advertising Bureau (IAB) a mis en évidence plusieurs défis que le Privacy Sandbox pourrait poser aux éditeurs, notamment :
Manque de transparence des infrastructures
Google n'a pas clairement indiqué aux éditeurs dans quelle infrastructure, sous forme de matériel et de logiciel, ils devront investir pour soutenir le fonctionnement de Privacy Sandbox.
Les investissements dans des infrastructures supplémentaires impliquent des coûts supplémentaires, ce qui constitue un défi majeur pour les éditeurs. Il pourrait également y avoir des coûts liés à l’apprentissage et à la requalification afin de s’adapter au changement radical que le Privacy Sandbox devrait apporter au paysage programmatique.
Dépendance accrue vis-à-vis des réseaux d’utilisateurs finaux
Le Privacy Sandbox envisage un nouveau rôle plus important pour les navigateurs Web, car un plus grand nombre de processus impliqués dans la navigation sur le Web se produisent localement sur l'appareil de l'utilisateur afin de protéger sa vie privée. Cela peut, à son tour, signifier que les revenus publicitaires des éditeurs pourraient devenir plus dépendants de la connexion réseau des utilisateurs finaux.
Par exemple, l'API Protected Audience est conçue pour déplacer davantage d'enchères vers le navigateur de l'utilisateur final afin de garantir la confidentialité. Cependant, cela signifierait également que les performances des publicités dépendraient encore plus du réseau de l'utilisateur, ce qui aurait un impact sur les revenus des éditeurs.
Comment les éditeurs doivent-ils se préparer au Privacy Sandbox ?
À mesure que le déploiement de Privacy Sandbox de Google progresse, les éditeurs peuvent prendre certaines mesures pour se préparer aux changements. Voici un guide pratique pour les éditeurs afin de se préparer efficacement à ces changements.
- Collecte de données de première partie : les éditeurs doivent intensifier leurs efforts pour collecter des données de première partie, c'est-à-dire des informations que les utilisateurs fournissent volontairement directement au site, telles que des adresses e-mail ou des préférences. Cela peut se faire par le biais d'abonnements, de newsletters et d'inscriptions à du contenu premium. Les données de première partie restent un outil puissant pour comprendre directement l'audience sans enfreindre les normes de confidentialité.
- Publicité contextuelle : Réinvestir dans la publicité contextuelle , où les annonces sont adaptées au contenu de la page plutôt qu'au comportement de navigation antérieur de l'utilisateur, peut également être une approche fructueuse. Cette méthode respecte la vie privée de l'utilisateur et aligne les annonces sur le contenu qui l'intéresse actuellement, préservant ainsi la pertinence sans dépasser les limites de la confidentialité.
- Participez aux essais Sandbox : participez aux essais de Google sur les technologies Privacy Sandbox. Votre participation vous permettra d'acquérir une expérience directe et de contribuer à l'évolution de ces systèmes.
- Diversifiez vos sources de revenus : réduisez votre dépendance aux revenus publicitaires en explorant des méthodes de monétisation alternatives telles que les abonnements, le contenu sponsorisé ou le commerce électronique.
- Utilisez les ressources Google : En fin de compte, Google est la meilleure source pour suivre l'initiative Privacy Sandbox. Les éditeurs doivent surveiller en permanence la page Privacy Sandbox de Google pour voir comment elle évolue.
Réflexions finales
L'initiative Privacy Sandbox vise à protéger la vie privée des internautes tout en contribuant à la prospérité des entreprises numériques. Si ses propositions posent des défis aux éditeurs, elles créent également des opportunités pour améliorer les relations avec le public et diversifier les sources de revenus. Un engagement proactif envers ces nouveaux systèmes sera essentiel pour réussir cette transition.
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FAQ
Comment Privacy Sandbox affectera-t-il les revenus publicitaires d'un site ?
À mesure que les cookies tiers dans Chrome et d'autres navigateurs Web sont progressivement supprimés, le passage à des méthodes publicitaires axées sur la confidentialité, comme celles du Privacy Sandbox, pourrait conduire à un ciblage publicitaire moins précis au départ, ce qui aurait un impact sur les revenus.
Cependant, à mesure que les annonceurs et les éditeurs s'adaptent aux nouvelles technologies telles que le ciblage par cohorte, les niveaux de revenus pourraient se stabiliser et même augmenter en maintenant la confiance des utilisateurs et en s'alignant sur les réglementations en matière de confidentialité. Depuis le second semestre 2023, Publift teste en permanence diverses implémentations de cookies propriétaires et des solutions d'identité telles que Topics API et Protected Audience API. Cela nous permet de garantir que nous sommes en mesure de fournir diverses solutions d'inventaire sans cookies à haute valeur ajoutée qui permettront à nos éditeurs d'atteindre efficacement leurs objectifs de revenus.
Comment exploiter les données first-party dans un monde post-cookies ?
Pour exploiter les données propriétaires, les éditeurs doivent s'efforcer d'accroître l'engagement des utilisateurs afin d'encourager le partage de données, par exemple via du contenu personnalisé, des abonnements et des newsletters. L'utilisation de ces données pour la publicité ciblée sur votre propre site peut améliorer la pertinence des annonces et l'expérience utilisateur, ce qui peut potentiellement augmenter les performances et les revenus des annonces.