La cécité des bannières, bien que le fléau des éditeurs et des annonceurs numériques, est une réalité inconfortable que tous deux doivent comprendre et ensuite tenter de surmonter.
À mesure que le paysage numérique se remplit de plus en plus de publicités, les visiteurs des sites Web ont commencé à ressentir un phénomène psychologique appelé cécité des bannières. Dans ce cas, ils deviennent aveugles aux bannières publicitaires et finissent par les ignorer.
Ce n’est pas une bonne nouvelle pour de nombreux éditeurs qui dépendent désormais largement des revenus publicitaires pour soutenir leur modèle économique. Alors que les dépenses mondiales en publicité numérique devraient passer d’environ 626,9 milliards de dollars en 2023 à 835,8 milliards de dollars, les éditeurs doivent continuer à s’assurer que leur inventaire publicitaire offre le meilleur rapport qualité-prix pour éviter que les annonceurs ne recherchent un retour sur investissement publicitaire (ROAS) plus élevé ailleurs.
Avant de tenter de lutter contre la cécité des bannières pour augmenter les taux de clics (CTR), les éditeurs doivent d’abord bien comprendre ce qu’est la cécité des bannières et l’ampleur du problème qu’elle pose.
Cet article explore les statistiques pertinentes sur la cécité des bannières, examine ses causes et explique comment les éditeurs peuvent optimiser leur publicité par bannières pour lutter contre la cécité des bannières chez l'internaute moyen.
Qu'est-ce que la cécité des bannières ?
La cécité des bannières fait référence à un phénomène d'attention sélective, où les internautes ont tendance à ignorer ou à négliger les publicités, en particulier les bannières publicitaires. Ces bannières sont affichées de manière visible en haut, en bas ou sur les côtés des pages afin d'attirer l'attention des utilisateurs.
Le terme de cécité des bannières a été inventé en 1998 par la psychologue Jan Panero Benway (téléchargement PDF) à la suite de tests d'utilisabilité de sites Web. Benway a utilisé une expérience de suivi oculaire qui a révélé que lorsque les gens regardent une bannière, ils regardent au-delà de celle-ci plutôt que directement vers elle, même lorsque la publicité est lumineuse et attire l'attention.
Par exemple, dans une expérience où l'on demandait aux utilisateurs d'identifier la publicité pour des cours sur Internet, comme illustré ci-dessous, la majorité des utilisateurs ont survolé les grandes bannières aux couleurs vives indiquant en gras « Nouveau ! Cours sur Internet » et ont cliqué sur l'onglet des cours en bas de la page.
Ce phénomène est encore plus fréquent lorsque les utilisateurs recherchent des informations spécifiques sur un site Web : ils vont sélectivement masquer leur attention aux publicités, en particulier aux bannières publicitaires, dans leur recherche du contenu pertinent. Une étude de 2013 a révélé que 86 % des consommateurs souffrent de cécité aux bannières publicitaires .
Bien qu'il ne semble pas y avoir de recherche plus récente sur le nombre de consommateurs qui souffrent de cécité des bannières, il y a des raisons de penser que les chiffres sont relativement cohérents.
Par exemple, bien que les innovations techniques dans le domaine des bannières publicitaires n'aient pas été nombreuses, ce format continue de jouer un rôle essentiel dans les modèles de revenus des éditeurs. En effet, si vous regardez le tableau ci-dessous, vous pouvez voir que le montant dépensé en bannières publicitaires devrait passer d'environ 161,8 milliards de dollars en 2023 à un peu plus de 207 milliards de dollars en 2027.
Alors, qu’est-ce qui cause la cécité des bannières et comment pouvons-nous lutter contre cela ?
Quelles sont les causes de la cécité des bannières publicitaires ?
Les premiers principes marketing dictaient que les publicités devaient être lumineuses, fortes et grandes pour attirer l'attention des consommateurs. Les recherches de Benway ont cependant montré que sur le Web, les utilisateurs sautent souvent les liens et les messages inclus dans les publicités.
Benway et d’autres psychologues pensent que ce phénomène est dû à une surcharge d’informations. Face à une quantité écrasante d’informations qui nous est présentée dans un monde de plus en plus saturé par les médias, les humains souffrent de fatigue informationnelle.
Certaines recherches ont montré que la surcharge d'informations signifie que les internautes ne lisent pas les pages Web mot à mot , mais parcourent plutôt la page à la recherche d'informations pertinentes. Cela signifie que le contenu publicitaire est souvent omis, ce qui entraîne un faible taux de clics (CTR) et un faible retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Schémas cognitifs
Le schéma cognitif est un cadre mental qui permet aux humains d’organiser et d’interpréter les informations.
Ces cadres aident les humains à comprendre des concepts lorsqu'ils sont confrontés à un environnement similaire. Dans le contexte des comportements des utilisateurs Web, les consommateurs utilisent des schémas stockés pour naviguer sur les sites Web, le contenu des flux en ligne et les applications mobiles. Cela signifie qu'ils dirigeront leur attention vers les zones d'une page où ils s'attendent à trouver les informations qu'ils recherchent.
Ces schémas jouent également un rôle important dans la cécité des bannières, les utilisateurs ignorant les endroits où les publicités sont généralement affichées, comme le haut de la page et la barre latérale droite.
Facteurs contributifs
Les éléments suivants contribuent principalement à la cécité des bannières.
1. Placement des annonces
Comme mentionné ci-dessus, l'emplacement des blocs d'annonces joue un rôle important dans la cécité des bannières. Étant donné que la grande majorité des internautes ont déjà parcouru des centaines de pages similaires affichant des bannières publicitaires, ils ont appris à ignorer la section dans laquelle ils s'attendent à voir une publicité.
4. Encombrement publicitaire
Une autre raison de la cécité des bannières est qu’il y a tout simplement trop de publicités.
Si un site Web est encombré de publicités pop-up, de publicités textuelles et de bannières publicitaires, les utilisateurs subissent une surcharge sensorielle et perdent la capacité d’absorber des informations.
En fin de compte, cela conduit les éditeurs à perdre des opportunités de monétisation, car les utilisateurs se détournent du contenu publicitaire et se concentrent uniquement sur le contenu pour lequel ils sont venus à l'origine.
3. Visibilité et style de l'annonce
Les utilisateurs sont habitués à ce que les publicités aient une apparence visuelle spécifique. Cette attente consciente ou inconsciente de l'apparence des publicités signifie que les utilisateurs les évitent tout simplement lorsqu'ils parcourent le contenu.
Les éléments suivants indiqueront généralement à un utilisateur qu'il rencontre une publicité (l'incitant à la sauter) :
- Formatage alternatif : police différente, couleur de police, etc.
- Un arrière-plan d'une couleur différente du reste du schéma du site
- Texte intégré dans l'image
C'est là que les publicités natives entrent en jeu. Elles sont cohérentes avec le contenu de la page, s'intègrent à la conception et se comportent de manière cohérente avec la plateforme. Cela aide le spectateur à sentir que la publicité a sa place là.
4. Utilité perçue
Selon une étude de 2021, 58 % des consommateurs réagissent positivement aux publicités personnalisées en fonction de leurs intérêts et de leurs comportements d’achat.
Il est donc essentiel de connaître votre public cible. Gardez à l'esprit que la réactivité d'un spectateur à la publicité display peut être étroitement liée à la personnalisation. Ainsi, les publicités pertinentes et personnalisées sont plus susceptibles d'attirer l'attention des utilisateurs et de minimiser la cécité des bannières.
5. Les publicités font également glisser les éléments adjacents vers le bas
Les publicités qui sont victimes des problèmes ci-dessus ne se rendent pas seulement invisibles pour l'utilisateur, elles endommagent également le contenu qui les entoure. Les utilisateurs ignorent souvent le contenu à côté des bannières publicitaires, car leur schéma cognitif le considère comme faisant partie de la même section visuelle.
Comment la cécité des bannières affecte-t-elle les éditeurs ?
Avec plus de 1,13 milliard de sites Web , la concurrence pour la publicité en ligne a augmenté de manière exponentielle. Il a été démontré que le placement de bannières publicitaires dans des zones où les utilisateurs s'attendent à ce que les publicités apparaissent a un effet négatif sur les taux de clics (CTR).
Les éditeurs doivent donc soigneusement adapter le style de leur contenu pour s’assurer que leurs publicités soient remarquées. Des publicités mal conçues et non pertinentes pour le public cible sont un moyen infaillible d’aliéner les consommateurs et de faire fuir les clients potentiels.
Si les éditeurs et les annonceurs comprennent les principes fondamentaux de la lecture des pages Web par les humains, ils peuvent utiliser plusieurs techniques pour éviter la cécité des bannières.
Comment les humains lisent-ils les pages Web ?
Les principes du schéma cognitif et la nature en constante évolution d’Internet et des modèles de recherche des utilisateurs signifient que la cécité des bannières ne sera probablement jamais surmontée.
Cependant, en comprenant comment le cerveau humain traite les informations sur le Web, les éditeurs peuvent prédire les comportements des utilisateurs et placer les éléments aux endroits les plus appropriés pour attirer l’attention des utilisateurs et, en fin de compte, atteindre leurs objectifs de vente et de monétisation.
La manière dont les utilisateurs parcourent les pages Web est dictée par plusieurs facteurs, notamment :
- Motivation des utilisateurs
- Objectifs de l'utilisateur
- Mise en page et formatage du texte
- Contenu de la page
En fonction de leur motivation principale, les utilisateurs parcourront la page de l’une des manières suivantes.
Le modèle F
En 2006, les principaux chercheurs en expérience utilisateur (UX) du Nielsen Norman Group (NNG) ont découvert que les gens parcourent les pages Web et les écrans de téléphone selon différents modèles, l'un des plus courants étant celui de la lettre F, comme le montre l'image ci-dessus.
Ce modèle de numérisation en forme de F se caractérise par une numérisation prédominante en haut de la section de texte et sur le côté gauche d'une page.
Ce modèle d'analyse tend à éviter les bannières publicitaires qui apparaissent généralement au-dessus du texte et dans la barre latérale droite.
La numérisation selon un motif en forme de F implique les éléments suivants :
- Les utilisateurs commencent par lire la partie supérieure de la zone de contenu selon un modèle horizontal. Cela forme la barre supérieure du F.
- À partir de là, les lecteurs déplacent la page et lisent dans un deuxième mouvement horizontal, formant la barre inférieure du F.
- Enfin, le lecteur parcourt le côté gauche de la page dans un mouvement horizontal, qui forme la tige du F.
Comprendre le modèle F est crucial pour les éditeurs Web, car il a été démontré que ce style de lecture permet d'éviter la plupart des bannières publicitaires.
Le modèle F prédomine généralement lorsque les utilisateurs ne sont pas nécessairement intéressés par le contenu de la page.
Lorsque les utilisateurs souhaitent réellement prêter attention à ce qu’ils lisent, ils peuvent recourir à de nombreux autres comportements, notamment la règle de Gutenberg.
Le design de Gutenberg
La règle de Gutenberg est un comportement de lecture dicté par l’habitude occidentale de lire de gauche à droite et de haut en bas.
Selon la règle de Gutenberg , une page Web est divisée en quatre quadrants :
- Zone optique primaire
- Zone de jachère forte
- Zone de jachère faible
- Zone du terminal
La règle de Gutenberg prédomine lorsqu'une page est riche en texte et que ses éléments visuels sont répartis de manière uniforme. La zone optique principale reçoit le plus d'attention dans la conception de Gutenberg, quelle que soit la motivation et l'intention de l'utilisateur. Il lit alors la zone de suivi forte avant rapidement la zone visuelle faible et la zone terminale.
Les éditeurs doivent savoir qu'ils peuvent mélanger les contenus et empêcher les utilisateurs de tomber dans le piège de Gutenberg. Il suffit simplement d'une optimisation intelligente.
Comment optimiser vos bannières publicitaires pour éviter la cécité des bannières ?
Les bannières publicitaires souffrent de faibles taux de clics (CTR), certaines recherches suggérant que le CTR moyen des publicités display dans tous les secteurs n'était que de 0,46 % pendant la pandémie.
En considérant attentivement le schéma cognitif et le comportement des utilisateurs, les éditeurs peuvent utiliser les techniques suivantes pour optimiser leurs bannières publicitaires et maximiser les revenus publicitaires .
1. Expérimentez avec la taille et le placement
Comme mentionné précédemment, les utilisateurs s'attendent à ce que les publicités aient une certaine apparence et soient placées à un endroit spécifique d'une page, d'où la cécité des bannières.
En règle générale, les blocs d'annonces standard sont des classements de 728 x 90 et des rectangles de 300 x 250, placés en haut de la page et dans la barre latérale droite.
De telles publicités sont prévisibles et sont donc facilement évitables à l’œil nu.
En expérimentant différentes tailles et emplacements d'annonces , les éditeurs peuvent capitaliser sur l'immobilier numérique qui évite les emplacements de bannières traditionnels pour une publicité à impact maximal.
Certaines études suggèrent que les placements non conventionnels et moins intrusifs peuvent générer des niveaux d’engagement plus élevés.
Les éditeurs peuvent envisager d'utiliser des annonces sur la page d'accueil. Ces annonces contiennent une pensée ou une citation de bienvenue avant de diriger le lecteur vers leur contenu.
Ils sont devenus de plus en plus populaires récemment, notamment sur les sites d’information et de médias.
2. Arrêtez de faire ressembler vos publicités à des publicités
La popularité croissante des publicités natives peut s'expliquer par le fait que, contrairement à leur apparence de bannière publicitaire, elles ressemblent et se sentent comme faisant partie du paysage numérique environnant.
Concevoir des publicités qui correspondent au contenu environnant en termes de couleur, de police, de type et d'arrière-plan contribuera grandement à réduire la cécité des bannières et à augmenter les revenus publicitaires.
3. Utilisez la publicité interactive
Il a été démontré que les publicités interactives qui utilisent des médias riches pour encourager le public à interagir génèrent un engagement beaucoup plus élevé.
Voici quelques exemples de publicités interactives :
- Courtes publicités vidéo de haute qualité
- Annonces jouables
- Publicités 3D
- Publicités en réalité augmentée
Réflexions finales
La cécité des bannières est un problème grave dans la publicité numérique, de nombreux éditeurs perdant de précieuses opportunités de monétisation.
En comprenant comment les humains lisent les pages Web et en optimisant et en testant continuellement leurs campagnes de bannières publicitaires, les éditeurs et les annonceurs peuvent s'assurer qu'ils ne sont pas ignorés.
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