En tant que partenaire de distribution clé de Rubicon Australia, notre équipe a été invitée à assister à leur sommet régional le jeudi 24 août 2017. Pour les éditeurs, Rubicon est l'un des 3 grands SSP /échanges qui dominent le marché australien. Ainsi, avoir un aperçu de ce qu'ils priorisent nous donne une bonne idée de ce qui se passe sur ce marché.
Les éditeurs ont tiré les trois principaux enseignements de cet événement : le système Prebid domine le monde des enchères d’en-tête et ne fera que se renforcer. Rubicon teste les enchères au premier prix, ce qui signifie que les annonceurs paieront leur enchère la plus élevée, et non le deuxième prix de l’enchère. Cela pourrait se traduire par de meilleurs CPM pour les éditeurs. Et Rubicon essaie de rendre les achats plus faciles et plus efficaces avec l’achat de NToggle et un meilleur filtrage pour les annonceurs. Ce qui pourrait à nouveau se traduire par de meilleurs CPM lorsque vous avez des audiences intéressantes.
Ce qui est inhabituel pour ce type d’événement, c’est que Rubicon a choisi un emplacement en dehors du quartier central des affaires pour le sommet. Zest at the Spit, Balmoral, était un choix génial pour une journée comme jeudi :
Restaurant Zest, situé au Spit Bridge à SydneyLa plupart des principaux acteurs de la région, acheteurs et vendeurs, étaient présents : eBay, Spotify, Domain, Cadreon, Publicis, IAB Australia et bien sûr Publift ! Le PDG de Rubicon, Michael Barrett (anciennement de ssp AdMeld, racheté par Google en 2011), a donné le coup d'envoi avec un discours intéressant. Il a souligné la rapidité avec laquelle le secteur de l'affichage numérique évoluait actuellement et a expliqué que le nombre d'acteurs dans son secteur n'était pas soutenable. Les barrières à l'entrée étant jusqu'à présent relativement faibles, nous avons vu apparaître de nombreux SSP/échanges/réseaux. Cela a fragmenté le marché et compliqué les choses pour les acheteurs et les vendeurs. Rubicon a cependant le luxe d'avoir beaucoup de capital en banque et l'investit pour être en avance sur le marché des enchères d'en-tête et du PMP. Ils prédisent donc que le marché va se consolider et que les fournisseurs de technologie publicitaire comme Rubicon se réduiront à quelques acteurs clés. Ces acteurs clés renforceront leurs relations dans la région, amélioreront leur technologie et réduiront considérablement leurs parts de revenus pour évincer les autres acteurs du marché. Cela semble être une bonne nouvelle pour les éditeurs : des intégrations moins complexes, une meilleure technologie et de meilleurs partages de revenus.
La partie centrale du sommet a abordé les préoccupations des annonceurs concernant la sécurité de la marque et l'échelle. Le header bidding a introduit certaines complications ainsi que des opportunités pour les acheteurs. La transparence sur les lieux d'achat est devenue plus difficile avec l'ajout de couches technologiques et un ciblage plus basé sur l'utilisateur, ce qui les inquiète lorsque leurs publicités apparaissent à côté de contenus non sécurisés pour la marque (pensez aux récents problèmes avec les publicités apparaissant à côté des vidéos ISIS sur YouTube). Le volume d'impressions disponibles pour les acheteurs maintenant, car le header bidding leur pose également certains problèmes - ils ne peuvent tout simplement pas traiter le nombre de demandes d'annonces disponibles, donc ils se contentent de fermer les campagnes numériques lorsqu'ils atteignent un certain volume chaque jour. C'est une mauvaise nouvelle pour les annonceurs et les éditeurs. Rubicon espère résoudre ce problème avec l' achat de NToggle qui rend le filtrage des audiences beaucoup plus facile pour les acheteurs. Sur le plan de la sécurité de la marque - bien que le header bidding ait rendu plus difficile pour les annonceurs de voir où ils achètent toutes leurs impressions publicitaires, Rubicon investit plus dans une plateforme sécurisée que n'importe quel autre SSP/échange. Travailler uniquement avec les éditeurs de premier plan dans chaque pays est un élément clé. Le mouvement ads.txt de l'IAB devrait également apporter beaucoup plus de transparence aux acheteurs et, espérons-le, des tarifs premium pour les sites de qualité et respectueux de la marque.
La sécurité de la marque pour les éditeurs a également été abordée. Par rapport aux autres SSP et réseaux, nous trouvons généralement que les créations de Rubicon sont très bonnes. Nous n'avons eu que quelques cas de pop-ups désagréables ou de mauvaises publicités et ils ont généralement été résolus très rapidement par l'équipe de Rubicon. Mais il était intéressant d'entendre parler de la technologie qu'ils utilisent pour s'assurer que seuls les annonceurs de qualité supérieure peuvent utiliser leur plateforme. De nombreux systèmes de filtrage et de détection automatisés empêchent la diffusion de publicités indésirables.
Panel de sécurité des marques : Rubicon, Publicis, Integral Ad Science, IAB Australia et REA Group
Spotify a offert une distraction vraiment sympa à tous ces discours sur les publicités display grâce à son expérience de l'audio programmatique. Oui, cela existe ! 10 % des utilisateurs AU de Spotify sont des utilisateurs gratuits – ils ne paient pas de frais de licence premium. Cela signifie qu'ils reçoivent des publicités entre les chansons et une fonctionnalité de recherche/écoute limitée sur l'application. Vous pensiez probablement que ces publicités étaient les mêmes que celles que vous entendez à la radio, n'est-ce pas ? Eh bien, Spotify peut transmettre beaucoup plus d'informations à l'annonceur que les stations de radio, ce qui permet à leurs publicités audio d'être beaucoup plus ciblées. Par exemple, la plupart des gens se connectent à Spotify en utilisant leur identifiant Facebook. Cela signifie des données démographiques, des centres d'intérêt, des amis, etc. Ajoutez à cela les données de l'application mobile comme l'utilisation et la localisation – et vous obtenez un mélange de ciblage assez utile pour les annonceurs. Ce n'est pas encore le cas – mais ces utilisateurs gratuits pourraient être invités dans le Nando's devant lequel ils passent avec une réduction de 30 % sur le déjeuner dans un avenir très proche. L'annonceur pourrait même entendre leur nom et se voir proposer de la nourriture qu'ils aiment probablement ou qu'ils ont déjà mangée. Effrayant ? Peut-être un peu – mais une publicité très efficace et ciblée. L'audio programmatique est en fait le segment de produits qui connaît la croissance la plus rapide chez Rubicon sur le marché APAC.
Pour revenir aux éléments d'affichage qui nous concernent, ainsi qu'aux éditeurs régionaux, l'après-midi du sommet s'est concentré sur les enchères d'en-tête, les PMP et les données.
Enchères d'en-tête
En ce qui concerne le header bidding (est-ce toujours un H majuscule et un B ? Je ne sais jamais mais allons-y), Rohan de l'équipe Rubicon a donné une vue d'ensemble de ce qu'est le header bidding et pourquoi il s'est répandu si rapidement. Il a probablement fait le meilleur travail que j'ai vu pour expliquer avec un visuel pourquoi le header bidding est si efficace - il a aimablement partagé ces images avec nous ci-dessus.
La première image ci-dessus montre ce qui se passait dans la plupart des serveurs publicitaires . Les carrés bleus sont des impressions qui étaient attribuées aux commandes directes. Les impressions grises étaient attribuées aux commandes restantes. Si nous observons la répartition des impressions les plus précieuses, nous voyons un modèle similaire à celui de la deuxième image.
Ces carrés rouges représentent les impressions les plus précieuses sur votre site. Vous pouvez voir qu'elles sont réparties sur tout l'espace. Vos commandes directes prendront toutes les impressions du côté gauche (généralement les premières impressions que votre site génère chaque jour). Il y avait peut-être des impressions précieuses sur le côté gauche pour lesquelles les SSP/échanges auraient payé un prix très élevé, mais ils n'ont jamais eu la chance de concourir pour ces impressions. Le serveur publicitaire avait déjà attribué ces 30 premières impressions aux commandes directes. Ainsi, lorsque nous ajoutons ces impressions précieuses achetées par les SSP/échanges, nous obtenons une distribution d'impressions comme la troisième image.
Les ordres directs ont pris leurs 30 impressions. Les SSP/bourses ont acheté quelques impressions de valeur (boîtes rouges) et le reste est allé aux ordres restants. Vous avez probablement gagné de l'argent avec vos impressions, mais vous n'avez pas gagné autant que vous auriez pu. Quelle est la solution ?
Vous devez combiner les deux modèles pour continuer à proposer des impressions de campagne directes très rémunératrices, mais aussi pour vendre des impressions plus intéressantes aux SSP/bourses. Ce modèle mixte ressemble à ceci :
Super – plus d’argent pour les mêmes impressions. Bien sûr, cela a du sens pour les éditeurs. Mais pourquoi ne le faisons-nous que maintenant ? Bien avant le header bidding, il était impossible pour les SSP/exchanges d’identifier les impressions les plus intéressantes (carrés rouges) jusqu’à ce que la demande d’annonce leur soit attribuée par le serveur publicitaire. C’était un peu un coup de chance – parfois, ils obtenaient une excellente impression (carré rouge) mais la plupart du temps, ils obtenaient une mauvaise impression qui ne générait pas beaucoup de revenus (carré gris). Mais avec le header bidding, nous permettons au SSP/exchange de voir la demande d’annonce avant qu’elle n’atteigne le serveur publicitaire. Ils peuvent alors envoyer une enchère au serveur publicitaire avec la demande d’annonce. Ces informations supplémentaires signifient que le serveur publicitaire peut désormais attribuer les meilleures impressions à la commande la plus rémunératrice. Si un SSP/exchange a une enchère plus élevée qu’une campagne directe, il remporte l’impression. Ceci est représenté par les carrés rouges qui se trouvent dans la zone bleue. Les commandes directes ont toujours atteint leurs objectifs d’impression – juste plus tard dans la journée.
Rubicon a pris un peu de recul avec le header bidding. Nous nous sommes associés à eux l'année dernière pour permettre aux premiers éditeurs australiens et néo-zélandais de mettre en ligne Rubicon FastLane (leur produit de header bidding). Et les premiers résultats ont été excellents. Tous les éditeurs ont constaté une augmentation d'au moins 30 % des revenus programmatiques/ eCPM . Mais la mise en œuvre a été difficile et certaines transactions programmatiques n'ont pas très bien fonctionné avec les zones FastLane. Cela a rendu le produit difficile à faire évoluer avec d'autres éditeurs qui ne travaillaient pas avec un partenaire technologique publicitaire comme nous ou qui n'avaient pas l'expertise interne pour effectuer la mise en œuvre. Rubicon a alors décidé de s'associer à d'autres technologies publicitaires comme AppNexus et Index Exchange pour développer la solution open source Prebid. Il s'agit d'une décision intelligente : mettre en commun des ressources pour un produit universellement accessible qui devrait être bénéfique pour tout le monde (à l'exception de Google - voir notre article de blog sur le header bidding qui tord le bras à Google). Comme l'a déclaré le PDG lors de son discours d'ouverture, Rubicon a peut-être été un peu lent à réagir aux enchères en tête de liste, mais ils investissent désormais massivement pour s'assurer qu'ils restent les leaders du marché à l'avenir. Nos premiers tests de Prebid confirment en effet cette affirmation : nous les voyons répondre aux demandes de publicité plus rapidement que presque tous les autres SSP/échanges.
Offres programmatiques
Du côté PMP, Rubicon est déjà leader dans ce domaine, mais continue de développer de nouveaux produits et d’améliorer ceux qui existent déjà. L’élément clé ici est vraiment l’intégration de NToggle qui, espérons-le, permettra aux annonceurs de cibler beaucoup plus efficacement les audiences qu’ils souhaitent atteindre, même avec le grand volume d’impressions auquel Rubicon a accès grâce au header bidding. Lorsque les annonceurs peuvent cibler l’audience exacte qu’ils souhaitent, ils paieront des primes pour atteindre ces utilisateurs via des offres PMP . Rubicon facilite également le processus de proposition d’offre pour les vendeurs/éditeurs, en leur fournissant des outils pour contacter directement les acheteurs et mettre en place des offres. Auparavant, la boutique Rubicon était le seul moyen de le faire et vous deviez attendre que les acheteurs trouvent votre inventaire et vous contactent. Bientôt, vous pourrez les contacter, sans avoir à établir une relation préalable. Encore une fois, cela semble être une bonne nouvelle pour les éditeurs. Cela facilite l’attraction de ces offres PMP à CPM élevé.
Ventes aux enchères au premier prix
Rubicon teste les enchères au premier prix . Cela signifie que dans certaines enchères, l’offre la plus élevée de l’annonceur sera retenue comme offre gagnante. Auparavant, le gagnant ne payait que le prix de la deuxième offre dans l’enchère d’impression. Rubicon ne le fera que lorsqu’un annonceur aura choisi d’autoriser les enchères au premier prix. Pour l’annonceur, cela signifie qu’il peut enchérir de manière plus agressive lorsque les impressions proviennent de son public cible de valeur. Et pour les impressions de moindre valeur, il peut simplement utiliser les enchères au deuxième prix. Par exemple, Mercedes peut avoir identifié 2 segments d’audience à cibler. Les personnes susceptibles d’acheter une Mercedes dans les 6 prochains mois et les futurs clients qui pourraient être intéressés dans les 10 prochaines années. Ils sont évidemment prêts à payer beaucoup plus pour montrer des publicités au premier segment car ils sont proches de la fin de l’entonnoir d’achat, donc Mercedes peut utiliser une enchère au premier prix avec des offres beaucoup plus agressives pour le segment 1. Et pour le deuxième segment, ils peuvent cibler de manière plus générique avec des publicités moins orientées vers l’action qui mettent Mercedes dans le processus de réflexion lorsque cet utilisateur pense à acheter une nouvelle voiture et a les finances pour le faire. Qu'est-ce que cela signifie pour les éditeurs ? Si vous avez des audiences intéressantes avec une intention d'achat sur votre site, vous obtiendrez probablement des CPM plus élevés lors des enchères au premier prix, car les annonceurs se battent plus agressivement pour leur montrer une publicité. Si vous avez des audiences moins intéressantes sur votre site, vous continuerez probablement à voir les mêmes CPM qu'auparavant.
Pour les données – je n'étais pas présent à cette table ronde, mais je crois qu'ils parlaient des données propriétaires et tierces . Plus précisément, de ce que les annonceurs pourraient faire avec les fonctionnalités de NToggle.
Simone (responsable pays de Rubicon pour l'Australie et la Nouvelle-Zélande) a conclu le sommet en donnant un aperçu rapide des principales discussions. Dans l'ensemble, un très bon événement sur les technologies publicitaires. Nous avons appris que la plupart des principaux SSP/exchanges investissent massivement dans Prebid et le soutiennent. Nous avons commencé à comprendre comment les enchères d'en-tête affectent les acheteurs. Et nous avons entendu parler de nouvelles technologies intéressantes comme l'audio programmatique. Une bonne façon de passer un jeudi ensoleillé. Les boissons étaient bonnes, surtout avec la vue sur le port. Malheureusement, en tant que conducteur désigné, je ne pouvais boire que du Coca Zéro, donc je ne suis pas resté longtemps.