Les éditeurs en ligne peuvent tirer parti de plusieurs modèles de tarification publicitaire. Il s'agit notamment du coût par clic (CPC), du coût par acquisition (CPA) et du coût par impression d'annonce (CPM). Les enchères CPM manuelles étant très populaires, de nombreux éditeurs ne considèrent pas le CPM cible (tCPM) comme une stratégie d'enchères importante pour leurs campagnes vidéo.
Cependant, le tCPM peut vous permettre de définir plus facilement une règle de tarification unifiée pour votre inventaire publicitaire et d'améliorer considérablement votre taux de remplissage des annonces et vos revenus publicitaires via Google Ad Manager. Pour rappel, le taux de remplissage des annonces correspond au pourcentage de demandes d'annonces que vous recevez sur votre affichage publicitaire.
Le CPM cible dans Google Ad Manager est une stratégie d'enchères relativement nouvelle : elle est sortie de la version bêta en décembre 2018.
Qu'est-ce que le CPM cible ?
Pour comprendre ce qu'est le CPM cible, résumons rapidement ce que signifie CPM. Il s'agit de l'abréviation de « cost-per-mille », c'est-à-dire « coût pour mille ». Chaque fois que les éditeurs atteignent mille impressions, ils doivent payer une commission à Google. Le coût par impression est une mesure populaire car elle permet aux éditeurs de dépenser de l'argent uniquement lorsque leur annonce est vue.
Cependant, si vous souhaitez développer votre portée unique et améliorer vos revenus publicitaires, vous devez envisager le CPM cible. En bref, une stratégie d'enchères au CPM cible vous permet de définir un prix moyen que vous payez pour mille impressions sur tous les inventaires que vous avez choisis.
Cette stratégie d'enchères est uniquement disponible pour les campagnes vidéo dans Google Ad Manager. Google calcule la valeur CPM moyenne de votre campagne pour s'assurer qu'elle est égale ou inférieure au CPM cible. De cette façon, vous créez des règles de tarification unifiées que vous pouvez trouver sous l'onglet Inventaire de Google Ad Manager. Mais nous y reviendrons plus tard. Commençons d'abord par les bases.
Comment fonctionne le CPM cible ?
Pour expliquer le CPM cible, nous devons parler des prix planchers (également appelés règles de tarification). En bref, un prix plancher est défini comme le prix le plus bas possible pour participer à une enchère. Un prix plancher détermine qui peut participer aux enchères sur votre inventaire et qui ne le peut pas.
Par exemple, supposons que le premier enchérisseur renvoie 6 $ CPM et qu'un autre enchérisseur répond avec 2 $ CPM. Si vous n'avez pas défini de règle de tarification, les enchères se dérouleront selon une enchère au deuxième prix dans laquelle le plus offrant n'aura à payer qu'un centime de plus que le deuxième enchérisseur le plus offrant. Cela signifie que l'enchérisseur gagnant paiera 2,1 $.
Cependant, en définissant des règles de tarification et en identifiant une valeur de prix plancher pour chaque annonce individuelle, vous empêchez les enchérisseurs de payer un prix d'enchère inférieur à celui initialement défini. Vous pouvez ensuite unifier cela avec le tCPM.
Tout est une question de règle de tarification unifiée
Avec le tCPM , vous activez la tarification dynamique. Quel que soit le prix fixé par l'éditeur, Google Ad Manager peut augmenter ou diminuer vos prix planchers existants pour correspondre au tCPM global défini.
Le CPM cible prend en compte le prix minimum de toutes les impressions vendues plutôt que celui d'un seul inventaire. Il calcule une moyenne et définit le prix plancher en fonction de ce montant. Il augmente le prix plancher dynamique lorsque l'inventaire de l'éditeur reçoit plusieurs enchères et une forte concurrence. Bien que certaines impressions puissent coûter plus cher, Google Ads s'assurera que le standard de votre campagne est inférieur ou égal au tCPM que vous avez défini.
Le CPM cible est utilisé pour augmenter les taux de remplissage et le prix plancher dynamique, tout en améliorant vos revenus publicitaires. Bien entendu, il existe quelques exceptions.
Par exemple, le CPM cible ne peut pas être atteint lorsque la règle est nouvelle ou ne dispose pas de suffisamment de données disponibles pour une optimisation complète. Il ne peut pas non plus être utilisé lorsqu'une annonce subit une fluctuation inhabituelle du trafic d'inventaire. Cette fonctionnalité est facultative. Vous pouvez l'utiliser pour les règles de tarification First Look et unifiées au lieu de définir chaque valeur de prix plancher individuelle.
Comment définir un CPM cible dans Google Ad Manager ?
Grâce à Google Ad Manager, les éditeurs peuvent définir leur CPM cible. Voici un guide étape par étape sur la façon de définir des CPM cibles pour les annonceurs.
Pour définir des règles de tarification unifiées :
Sur la page d'accueil de Google Ad Manager, accédez à « Inventaire », « Règles Ad Exchange », puis sélectionnez « Règles de tarification ». Différentes options s'affichent alors. Si vous souhaitez créer une règle de tarification First Look, sélectionnez la section « Tarification First Look ». Si vous créez une tarification unifiée, cliquez sur « Nouvelle règle de tarification unifiée ». Dans l'onglet « Ciblage », sélectionnez l'inventaire et appliquez votre règle. Dans « Tarification », sélectionnez « Définir les CPM cibles ». Cliquez sur « Enregistrer ».
Comment exclure les stocks :
Si vous souhaitez exclure un inventaire de votre règle de tarification, accédez à « Protections » et sélectionnez « Exclusion d'inventaire ».
Comment optimiser le tCPM :
Les annonceurs doivent toujours surveiller et optimiser le CPM cible. Il est toujours préférable de réaliser des tests afin de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Pour optimiser vos CPM cibles, procédez comme suit :
Sur la page d'accueil de Google Ad Manager, sélectionnez l'onglet « Opportunités ». Cliquez sur « Afficher les opportunités » et « Type d'opportunité ». Cliquez sur « Activer le CPM cible sur les règles de tarification unifiées ». Cliquez ensuite sur « Expérimenter » et nommez votre test de CPM cible. Assurez-vous de sélectionner votre date de début et votre date de fin. Vous devez exécuter cette fonctionnalité tCPM pendant au moins plusieurs jours pour recueillir suffisamment de données. Choisissez le pourcentage d'impressions et cliquez sur le bouton « Démarrer le test ». Cliquez sur « Enregistrer ».
CPM manuel ou cible : quelle est la différence ?
Alors, quelle est la différence entre le CPM manuel et le CPM cible ? Tous les éditeurs ayant accès à Google Ad Manager doivent-ils utiliser le tCPM ? La réponse est non. Le CPM cible est une stratégie de Google Ad Manager que les éditeurs devraient envisager s'ils la trouvent utile.
En ce qui concerne le CPM manuel et le CPM cible dans les annonces Google, il existe quelques différences clés importantes à prendre en compte. La stratégie tCPM d'un éditeur doit compléter sa stratégie manuelle, en fonction du type d'inventaire (display, application mobile, vidéo In-Stream, etc.).
Les tarifs CPM ont tendance à être relativement bas, 2,00 $ étant un prix standard. Si les éditeurs numériques cherchent à vendre autant d'impressions que possible avec leurs blocs d'annonces, ils doivent augmenter le trafic sur leur site Web.
C'est là que le CPM cible peut intervenir pour augmenter les stocks de vente à un prix raisonnable. En créant une nouvelle règle de tarification et en établissant des règles unifiées, vous vous assurez que vos annonces ont un meilleur taux de remplissage. Cela permettra de filtrer les enchères inférieures qui seraient sinon appliquées dans une stratégie manuelle et de garantir que votre norme CPM reste saine.
Voici la meilleure façon de se souvenir de la différence entre le CPM manuel et le CPM cible :
Dans un modèle d'enchères CPM manuel, l'acheteur ne peut pas remporter l'enchère individuelle s'il propose une offre inférieure au « prix fixe » défini par l'éditeur. Cependant, lorsque l'éditeur active le tCPM, GAM peut accepter une offre inférieure afin de maintenir un coût global sain pour mille impressions.
Que vous choisissiez la stratégie CPM manuelle ou CPM cible, vous devez toujours surveiller en permanence les performances et créer diverses expériences pour vous assurer que votre stratégie est fructueuse.
En ce qui concerne les enchères d'en-tête , les éditeurs doivent toujours communiquer le tCPM aux partenaires de la demande. Ces enchères ont tendance à être inférieures au tCPM que vous allez définir, c'est pourquoi il est essentiel de définir des prix planchers corrélés si vous organisez des enchères d'en-tête.
En résumé
Dans l'ensemble, le ciblage du CPM peut être un choix viable à prendre en compte pour les éditeurs qui cherchent à définir un prix plancher moyen pour tous les inventaires publicitaires. Cela aidera les éditeurs à collecter plus de données, à augmenter les taux de remplissage et les enchères, et à maintenir l'inventaire publicitaire en bonne santé.
L'utilisation du tCPM est un excellent moyen d'améliorer la visibilité de votre marque et de faire connaître votre annonce à un plus grand nombre de personnes. Cependant, il est important de garder à l'esprit que même si vous finissez par payer pour mille impressions, cela ne signifie pas que votre annonce recevra des clics ou des conversions. Tout dépend de la qualité globale de l'annonce et de votre offre, qui doivent être prises en compte si vous utilisez cette stratégie d'enchères.
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