L'approche progressive de Google visant à supprimer les cookies tiers dans Google Chrome a fait l'objet de discussions intenses dans le secteur de la technologie publicitaire . Au départ, les cookies tiers étaient destinés à être abandonnés en raison des préoccupations croissantes en matière de confidentialité et des complexités introduites par la navigation Web mobile.
La réponse de Google a toutefois été plus mesurée que celle d'autres navigateurs comme Safari et Firefox, qui ont déjà éliminé les cookies tiers. Google a notamment commencé à restreindre les cookies tiers par défaut pour 1 % des utilisateurs de Chrome dans le cadre de sa phase de test.
Cette mesure est le précurseur d'un plan plus large, soumis à l'approbation de l'Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni, visant à étendre ces restrictions à tous les utilisateurs de Chrome d'ici le troisième trimestre 2024. Cette approche progressive reflète la complexité de l'équilibre entre la confidentialité des utilisateurs et les besoins de l'écosystème de la publicité numérique.
Alors que le secteur s’oriente vers cette transition, le recours aux cookies tiers reste un sujet de controverse, malgré leur obsolescence imminente. Les annonceurs sont désormais invités à envisager des solutions alternatives préservant la confidentialité le plus tôt possible, en prévision de l’évolution du paysage numérique.
Que sont les cookies ?
Un cookie est un petit morceau de données stocké sous forme de fichier texte dans un navigateur qui permet aux sites Web de suivre les utilisateurs et de personnaliser leur expérience de navigation.
Pourquoi les cookies sont-ils importants ?
Les cookies du site Web sont utilisés pour les fonctions principales du site Web telles que les paniers d'achat, la mémorisation des informations de connexion et les paramètres de langue et de localisation préférés, etc. Ils sont également utilisés pour suivre les utilisateurs sur les sites Web et les appareils.
Quels sont les différents types de cookies ?
Il existe deux types de cookies : les cookies propriétaires et les cookies tiers, qui collectent tous deux des données personnelles. La différence réside dans la manière dont ils sont créés et utilisés.
Regardons cela de plus près.
Que sont les cookies propriétaires ?
Un cookie propriétaire est généré par le site Web que l'utilisateur visite actuellement. Il collecte des données personnelles destinées à être utilisées sur ce site Web.
Les cookies propriétaires sont utilisés pour aider les sites Web à suivre vos visites et votre activité, ce qui n'est pas une mauvaise chose. Ces données sont utilisées et partagées en interne, et non avec d'autres sites. Contrairement aux cookies tiers, les cookies propriétaires ne seront pas supprimés.
De nombreuses boutiques de commerce électronique peuvent utiliser des cookies propriétaires pour suivre vos informations de connexion, le contenu de votre panier ou les préférences linguistiques du magasin.
Par exemple, les compagnies aériennes utilisent des cookies propriétaires pour afficher vos dernières recherches de vols et les dates de vos vols. Ces cookies contribuent à améliorer l'expérience utilisateur et à rendre votre navigation sur Internet plus fluide.
Que sont les cookies tiers ?
Les cookies tiers, créés par d'autres sites Web et plateformes, sont utilisés pour le reciblage publicitaire et la publicité comportementale .
En ajoutant des balises à une page, les annonceurs peuvent suivre un utilisateur sur le Web lorsqu'il visite différents sites Web. Cela permet aux annonceurs de créer des profils d'utilisateurs basés sur les habitudes de recherche afin de pouvoir proposer un contenu publicitaire plus pertinent.
Les annonceurs utilisent des cookies pour s'assurer que leurs campagnes publicitaires atteignent leur public cible. Les cookies tiers sont depuis longtemps considérés par beaucoup comme une atteinte à la vie privée des personnes. Pour cette raison, les extensions de navigateur qui bloquent à la fois les publicités et les cookies tiers ont gagné en popularité.
Il est désormais courant de voir certains sites Web ne pas activer les cookies tiers par défaut, tandis que Chrome permet aux utilisateurs de supprimer les cookies stockés sur le navigateur de l'utilisateur.
Le choix entre les cookies propriétaires et les cookies tiers se résume donc au type de données à collecter.
Comment fonctionnent les cookies tiers ?
Les cookies tiers suivent et partagent les informations des utilisateurs entre plusieurs sites Web et sont le plus souvent utilisés par l'industrie de la publicité numérique pour aider à diffuser des publicités plus pertinentes aux utilisateurs.
Le processus de synchronisation des cookies permet de rationaliser le partage de données entre les sites Web susceptibles d'utiliser différentes solutions de technologie publicitaire
À un niveau basique, la synchronisation des cookies implique plusieurs plateformes de technologie publicitaire, notamment les plateformes côté offre (SSP) , les plateformes côté demande (DSP) et les plateformes de gestion des données (DMP), qui partagent et associent leurs données pour créer un profil unifié pour chaque utilisateur.
All these platforms use cookies during the real-time bidding (RTB) process.
Comment sont créés les cookies tiers ?
Les cookies tiers sont généralement créés par un site Web ou une plateforme qui a reçu une demande de fourniture d'un service tiers, tel que la diffusion d'annonces ou le chat en direct, pour un autre site Web.
Supposons que vous ayez consulté un éditeur spécialisé dans les animaux de compagnie. Cet éditeur peut soumettre une demande d'affichage d'annonces pour les pages que vous avez consultées. Ces annonces peuvent ensuite installer un cookie sur votre navigateur pour suivre les sites Web que vous visitez.
Pourquoi les cookies tiers sont-ils mauvais ?
Les cookies tiers permettent aux marques et aux fournisseurs de créer des profils d'utilisateurs en fonction de leur comportement et de leurs activités en ligne. Même les cookies tiers installés par des entreprises dont l'utilisateur n'a jamais entendu parler ou avec lesquelles il n'a jamais interagi sont capables de cela. Certains sites Web vendent même des données d'utilisateurs à des plateformes de gestion de données tierces. Les utilisateurs d'Internet sont devenus, au fil des ans, plus sensibles à ce type de collecte et d'utilisation non autorisées de leurs données personnelles.
Outre la perception publique de la confidentialité des utilisateurs, les cookies tiers deviennent également de plus en plus inefficaces et inefficaces pour les annonceurs pour cibler les utilisateurs et suivre les performances.
Les utilisateurs sont désormais répartis sur plusieurs appareils connectés et les utilisent de manière interchangeable. Les cookies tiers ont du mal à combler l'écart entre les appareils et les applications, ce qui signifie qu'il est très difficile de suivre l'intégralité du parcours client.
Cela entraîne des problèmes d'attribution des conversions et de budgétisation aux bons canaux, ce qui entraîne en fin de compte un gaspillage de ressources. Cela signifie également que les utilisateurs ne bénéficient pas d'une expérience fluide avec des données de cookies incorrectes ou obsolètes transmises aux annonceurs.
Les annonceurs guidés exclusivement par des cookies tiers reçoivent une vision erronée des performances, les utilisateurs étant comptés plusieurs fois.
Pourquoi Google a-t-il retardé la suppression progressive des cookies tiers ?
Vinay Goel, directeur du produit Privacy Sandbox de Google, a déclaré dans un article de blog que la suppression progressive des cookies tiers était une réponse aux « commentaires constants » de ses partenaires.
Goel a déclaré : « Bien que des progrès considérables aient été réalisés dans le cadre de cette initiative, il est devenu évident qu'il faut davantage de temps à l'ensemble de l'écosystème pour y parvenir. »
Les développeurs, les éditeurs, les spécialistes du marketing et les régulateurs ont tous apparemment indiqué à Google qu’il fallait plus de temps « pour évaluer et tester les nouvelles technologies Privacy Sandbox avant de supprimer les cookies tiers dans Chrome ».
En 2019, Google a annoncé son Privacy Sandbox, qui met l'accent sur le développement des apprentissages fédérés des cohortes (FLoC). FLoC a été conçu pour regrouper les personnes partageant les mêmes centres d'intérêt en matière de navigation dans des cohortes, qui peuvent ensuite être partagées avec les annonceurs, rendant ainsi l'utilisateur anonyme.
Cependant, la mise en œuvre de FLoC était imparfaite et il existe des moyens d'exploiter FLoC (comme la rétro-ingénierie de l'algorithme) qui pourraient encore conduire les trackers à créer une empreinte numérique unique de l'utilisateur.
Google a fait évoluer FLoC vers Google Topics , qui implique que le navigateur Chrome de l'individu surveille son utilisation hebdomadaire avant de déterminer une poignée de sujets qui représentent ses principaux intérêts pendant trois semaines.
Si le retard de Google est bénéfique à la fois pour les éditeurs et les annonceurs qui recherchent encore une alternative aux cookies tiers, il profite également aux propres résultats du géant de la recherche.
Ben Morrisoe, directeur des ventes et du marketing de Publift, a déclaré : « Ce décalage dans les dates donne aux éditeurs un peu de temps pour trouver une alternative au suivi par des tiers. Cela montre également que Google cherchera à s'assurer qu'il peut trouver quelque chose de convenable et de comparable en termes de performances avant d'abandonner cette technologie . »
Il a ajouté : « Google tire beaucoup de revenus de l’édition en ligne, à la fois directement grâce à la publicité display et indirectement via sa principale imprimante à billets, les annonces de recherche. Abandonner les cookies avant qu’il n’existe une alternative viable serait préjudiciable pour eux et pour l’industrie de l’édition dans son ensemble. »
Quel impact la suppression progressive des cookies tiers aura-t-elle sur Google ?
Bien que la décision de Google de bloquer les cookies tiers soit sans aucun doute motivée par un examen réglementaire croissant des questions de confidentialité des données, ce n'est qu'une partie du puzzle.
Le géant de la recherche pourrait renforcer sa domination sur ce segment, portant un coup dur aux autres sociétés de marketing numérique qui auront moins accès aux données de suivi. Les cookies de sites Web permettent une concurrence accrue dans l'espace publicitaire, permettant aux entreprises numériques de collecter leurs propres données et de vendre des publicités premium basées sur celles-ci.
Même si Google perdra également des données sur les cookies de sites Web, il disposera toujours de ses trésors de données utilisateur sur les individus qu'il collecte via ses nombreux produits largement utilisés.
Sans cookies tiers, une bonne partie des annonceurs se tourneront vers les données propriétaires disponibles dans les outils de Google, dont le géant de la recherche pourrait tirer un immense profit.
Comment les éditeurs peuvent-ils se préparer à l’élimination progressive des cookies tiers ?
À mesure que le paysage publicitaire numérique évolue avec la suppression progressive des cookies tiers, les éditeurs doivent se préparer à ces changements pour maintenir leur présence et leur efficacité en ligne. Voici les étapes que les éditeurs doivent suivre :
Comprendre le calendrier de retrait progressif : restez informé du calendrier et des actions nécessaires pour préserver les fonctionnalités du site.
Auditer l'utilisation des cookies : examinez et répertoriez tous les cookies de votre site, en identifiant ceux qui nécessitent des modifications ou des remplacements.
Effectuer des tests de rupture : simulez un environnement sans cookie tiers dans Chrome pour identifier et résoudre les problèmes potentiels.
Transition vers des solutions alternatives : explorez et mettez en œuvre des solutions de préservation de la confidentialité telles que les cookies ayant un état partitionné indépendant (CHIPS), l'API d'accès au stockage, les ensembles de sites Web associés et l'API de gestion des informations d'identification fédérées.
Participez aux essais d'obsolescence : participez aux essais pour un accès continu aux cookies tiers à des fins non publicitaires spécifiques pendant la période de transition.
Signaler et résoudre les problèmes : utilisez les outils disponibles pour signaler toute rupture ou tout problème et demander de l'aide pour une transition plus fluide.
Alternatives aux cookies tiers : reciblage sans cookies tiers
Les cookies tiers sont loin d'être le seul moyen de diffuser des publicités, ce qui est une bonne nouvelle pour les éditeurs et les annonceurs. Examinons chacune des alternatives aux cookies les plus utilisées.
1. Empreinte digitale de l'appareil
L'empreinte digitale des appareils est une technique utilisée par les spécialistes du marketing pour suivre les clients potentiels sur Internet.
L'empreinte digitale de l'appareil examinera l'appareil que vous utilisez et plusieurs autres points de données connexes tels que votre emplacement, les paramètres de fuseau horaire, les plug-ins, les applications et la version du système d'exploitation. Tout cela permet aux spécialistes du marketing de suivre les utilisateurs d'une manière très similaire à celle des cookies tiers.
Cependant, Google a l'intention de supprimer progressivement les empreintes digitales des appareils, ainsi que les cookies tiers, dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox. Compte tenu des intentions du géant de la recherche, il serait peut-être préférable de chercher une autre alternative.
2. Identifiants universels
Les identifiants universels sont créés en fusionnant plusieurs sources d'identification d'un utilisateur (par exemple, des adresses e-mail, des numéros de téléphone ou même des cookies tiers) en un seul identifiant d'utilisateur. Cet identifiant est ensuite attribué aux utilisateurs pour permettre le suivi sur plusieurs appareils.
Cela permet d'améliorer la disponibilité des données utilisateur et d'augmenter les prix des publicités sans compromettre l'anonymat des utilisateurs individuels. Les identifiants universels permettent également aux sites Web d'ignorer le processus de synchronisation des cookies, ce qui accélère l'expérience utilisateur des sites Web et évite les bugs.
Il existe différents types d’identifiants universels qui sont actuellement testés sur le marché, y compris certains qui utilisent encore des cookies tiers dans le cadre de leur identifiant.
Cependant, les identifiants universels tels que RampID de LiveRamp s'appuient principalement sur des données propriétaires. Ainsi, lorsque les cookies seront supprimés de Google en 2024, les identifiants universels comme RampID seront sécurisés.
Réflexions finales
Diverses mises à jour de confidentialité, notamment le blocage des cookies tiers, nuiront à la capacité de recibler les utilisateurs par programmation.
Quelle que soit la façon dont vous les considérez, ces nouvelles mises à jour entraîneront une certaine volatilité au sein du secteur de la publicité numérique, les éditeurs en ligne étant susceptibles de ressentir les effets de la crise, car les annonceurs développent de nouvelles stratégies pour cibler avec précision les visiteurs de leur site Web. Un ciblage réduit signifie une diminution des taux de coût par mille ( CPM ), ce qui entraîne une baisse des revenus.
Avec la disparition des cookies tiers, les éditeurs pourraient être incités à s’adapter et à lancer leurs propres solutions publicitaires. Grâce à de riches bases de données de données propriétaires, les éditeurs et les organisations médiatiques sont bien placés pour survivre dans un monde sans cookies.
Publift has helped its clients realize an average 55% uplift in ad revenue since 2015, through the use of cutting-edge programmatic advertising technology paired with impartial and ethical guidance.
Si vous générez plus de 2 000 $ de revenus publicitaires mensuels, contactez-nous dès aujourd'hui pour en savoir plus sur la manière dont Publift peut vous aider à augmenter vos revenus publicitaires et à optimiser au mieux l'espace publicitaire disponible sur votre site Web ou votre application.