Si vous connaissez les bases du header bidding, vous saurez à quel point ce système a changé la donne en matière de publicité. (En revanche, si vous vous demandez « Qu'est-ce que le header bidding ? », vous aurez peut-être besoin d'un récapitulatif avant de poursuivre votre lecture.)
Avant l'enchère d'en-tête, de nombreux éditeurs utilisaient la méthode en cascade pour vendre des espaces publicitaires , qui consistait à proposer leur inventaire aux annonceurs de manière séquentielle. Bien qu'elle soit toujours utilisée pour vendre l'inventaire publicitaire restant, la méthode en cascade n'était tout simplement pas adaptée à la vente de l'inventaire publicitaire principal.
Les annonceurs n'étant pas en mesure de faire des enchères les uns contre les autres en temps réel, les éditeurs n'étaient pas en mesure de sélectionner l'enchère la plus élevée, ce qui signifiait qu'il était impossible de maximiser leurs revenus publicitaires. Cependant, depuis l'apparition du header bidding, rien n'est plus pareil.
Grâce aux plateformes en ligne appelées « bourses d'annonces », les éditeurs peuvent désormais vendre leur espace publicitaire aux annonceurs en temps réel, ce qui permet à de multiples partenaires de la demande de se mettre sur un pied d'égalité. Cela permet également de garantir que l'offre gagnante maximise les revenus publicitaires des éditeurs.
Alors, quelle est la situation avec les enchères d'en-tête vidéo ? Si l'on en croit les dernières statistiques, l'avenir des publicités vidéo s'annonce prometteur. Dans une enquête réalisée en 2020, 74 % des spécialistes du marketing ont déclaré que la vidéo leur offrait un meilleur retour sur investissement (ROI) que les publicités statiques, tandis que 94 % des spécialistes du marketing qui avaient utilisé des publicités vidéo avaient l'intention de le faire.
Mais en quoi le header bidding vidéo diffère-t-il du header bidding classique ? Comment fonctionne le header bidding vidéo et quels sont ses avantages et ses inconvénients ? Et, plus important encore, la publicité vidéo peut-elle vous aider à améliorer les revenus publicitaires de votre entreprise ?
Lisez la suite pour découvrir comment les enchères d’en-tête vidéo pourraient bien être la prochaine grande nouveauté dont vous avez besoin.
Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête vidéo ?
L'enchère d'en-tête vidéo est la technique utilisée par les éditeurs pour vendre des blocs d'annonces vidéo aux annonceurs en temps réel.
En ce sens, il s'agit d'une approche similaire aux enchères d'en-tête d'affichage classiques, telles que les enchères d'en-tête dans l'application , car elle offre aux éditeurs un meilleur contrôle sur les personnes à qui ils vendent leur inventaire. Elle offre également des conditions de concurrence équitables aux partenaires de la demande.
Des rapports récents prévoient que la demande de header bidding vidéo va continuer à croître. Au Canada, par exemple, les dépenses publicitaires pour les publicités vidéo ont dépassé pour la première fois celles consacrées aux publicités télévisées, et on s'attend à ce que d'ici la fin de 2024, les publicités vidéo représentent 34 % de la publicité numérique et environ 20,2 % de l'ensemble de la publicité.
Pourquoi l’enchère d’en-tête vidéo est-elle importante ?
L'enchère d'en-tête vidéo n'est qu'une des nombreuses solutions d'enchères d'en-tête , mais certaines qualités en font la méthode de choix pour de nombreuses entreprises.
Nous avons déjà évoqué la manière dont les enchères d'en-tête vidéo, comme les enchères d'en-tête d'affichage en général, permettent aux éditeurs de mieux contrôler le processus de vente de l'inventaire. En contrôlant qui peut ou non faire une demande d'enchère, les éditeurs peuvent donner la priorité à certains annonceurs, ce qui permet aux éditeurs et aux spécialistes du marketing de nouer des relations étroites.
Voici quelques autres raisons pour lesquelles les enchères d’en-tête vidéo sont si importantes.
- Résilience et adaptabilité de l'entreprise : en permettant à un large groupe d'annonceurs de soumissionner pour des impressions publicitaires, au lieu d'un petit groupe, les éditeurs peuvent diversifier la gamme d'annonceurs intéressés par leur site. En ne mettant pas tous leurs œufs dans le même panier (annonces statiques par exemple), les enchères d'en-tête vidéo peuvent renforcer la résilience d'un éditeur dans un marché souvent volatil.
- Augmentation des revenus : Diversifier son pool d'annonceurs peut également contribuer à augmenter les revenus d'un éditeur, ce qui peut accroître l'attrait de son inventaire.
- Une meilleure qualité des publicités : les annonceurs qui ciblent les consommateurs qui préfèrent les publicités vidéo proposeront des offres plus élevées pour diffuser leurs publicités auprès de ce public. Au fil du temps, cela permettra de proposer des publicités très pertinentes pour ce public.
- Expérience utilisateur : les enchères d'en-tête vidéo ont simplifié le processus de vente et d'affichage des annonces, ce qui a conduit à des temps de chargement plus rapides et à une meilleure expérience utilisateur pour les visiteurs du site.
Compte tenu de la popularité croissante des publicités vidéo (une enquête Hubspot de 2022 a révélé que 86 % des spécialistes du marketing estimaient que les publicités vidéo étaient efficaces pour générer des prospects, contre 63 % en 2017), il est clair que les enchères d'en-tête vidéo seront de plus en plus pertinentes pour le secteur de la publicité.
Comment fonctionne le système d'enchères d'en-tête vidéo ?
Lorsqu'il s'agit d'afficher une annonce vidéo, il existe deux types d'enchères d'en-tête : les enchères d'en-tête vidéo côté client et les enchères d'en-tête vidéo côté serveur.
Enchères d'en-tête vidéo côté client
Lorsque le lecteur vidéo sur la page Web d'un éditeur commence à se charger, le code JavaScript du lecteur envoie des demandes d'enchères aux bourses d'annonces et aux plateformes côté offre (SSP) choisies.
Lorsque les annonceurs enchérissent sur l'inventaire vidéo, leurs enchères sont transmises au wrapper d'enchères d'en-tête, c'est-à-dire au code JavaScript de la page Web de l'éditeur qui lance les demandes d'enchères aux partenaires de la demande. Le wrapper évalue ensuite les enchères et choisit la meilleure.
L'enchère choisie est ensuite envoyée au serveur publicitaire de l'éditeur où elle doit rivaliser avec d'autres sources de demande, telles que les enchères sur les marchés privés (PMP). L'enchère la plus élevée est alors choisie, le lecteur vidéo de l'éditeur charge l'annonce concernée et l'utilisateur qui a déclenché le processus en chargeant le lecteur de l'éditeur voit l'annonce.
Enchères d'en-tête vidéo côté serveur
Le processus d'enchères d'en-tête vidéo côté serveur est essentiellement le même. La seule différence essentielle est que l'enchère pour l'inventaire vidéo se déroule sur un serveur publicitaire dédié, et non sur le wrapper d'enchères d'en-tête.
Comme c'est le cas avec les enchères d'en-tête de vidéo côté client, le serveur publicitaire de l'éditeur évalue l'enchère la plus élevée par rapport aux autres sources de demande avant de procéder à une sélection finale. L'utilisateur voit alors l'annonce gagnante.
Supposons que John Rider, un motard passionné, visite le site d'un éditeur spécialisé dans l'actualité et les reportages sur les moteurs. En cliquant sur une page consacrée aux motos, le navigateur de John commence à charger les différents éléments du site, notamment une unité publicitaire vidéo.
Cette action amène le code Java sur le site de l'éditeur à envoyer des demandes d'enchères à différents annonceurs, via leurs plateformes et échanges d'annonces respectifs. Les partenaires d'enchères d'en-tête placent ensuite leurs enchères, qui sont ensuite évaluées soit sur le wrapper d'enchères d'en-tête, soit sur le serveur publicitaire concerné, et, finalement, l'annonceur hubcap ayant fait l'enchère la plus élevée affiche son annonce à John pendant que le lecteur vidéo de l'éditeur se charge.
Il convient de rappeler que, comme c'est le cas pour le chargement des publicités statiques, ce processus se produit en quelques millisecondes.
Cette rapidité a rendu la forme côté serveur des enchères d'en-tête vidéo particulièrement populaire auprès des éditeurs, car l'exécution des enchères sur un serveur publicitaire dédié allège la charge sur leur propre site. Le fait de décharger un tel fardeau offre aux visiteurs du site un temps de chargement de page plus rapide et améliore ainsi leur expérience utilisateur.
Qu'est-ce qu'un wrapper d'enchères d'en-tête ?
Comme mentionné ci-dessus, un wrapper d'enchères d'en-tête est un code JavaScript utilisé sur le site d'un éditeur pour lancer le processus d'enchères entre les partenaires de la demande. Mais ces morceaux de code ne se limitent pas à lancer le processus d'enchères des annonces vidéo.
Les wrappers définissent les règles qui assurent le bon déroulement d'une enchère. Ces règles peuvent spécifier le nombre d'enchérisseurs et l'heure de début de l'enchère, ainsi que l'heure à laquelle l'enchère se terminera, une fois l'enchère la plus élevée identifiée. Les wrappers facilitent également l'utilisation des analyses par les éditeurs.
Un autre point à noter est la gamme de wrappers. Les éditeurs peuvent utiliser des wrappers open source, qui sont gratuits et constituent le type le plus populaire. Certains de ces wrappers permettent aux éditeurs de mettre en place leurs propres enchères pouvant inclure plus de 150 partenaires de demande, bien que les aspects techniques de cette opération puissent être difficiles pour les éditeurs disposant d'un support informatique limité.
Le deuxième type de wrappers sont des wrappers propriétaires, généralement fournis par les principaux échanges publicitaires. Bien que le code intégré à ces wrappers puisse grandement faciliter le déroulement des enchères, certains éditeurs préfèrent ne pas les utiliser car ils sont moins transparents que les wrappers open source.
Enfin, les wrappers gérés sont idéaux pour les éditeurs qui manquent d'expertise technique mais qui ont besoin de transparence. Le fait que la base de nombreux wrappers gérés soit PreBid , un type de wrapper open source, les rend plus transparents que leurs homologues propriétaires. Et selon le fournisseur qui les fournit, ils peuvent également être dotés de fonctionnalités telles qu'un tableau de bord unifié.
Les trois types de wrappers exécutent des enchères à la fois côté client et côté serveur des enchères d'en-tête. Mais quel que soit leur type, l'importance des wrappers dans le processus d'enchères peut être extrêmement utile. Voici pourquoi.
- Analyse des blocs d'annonces : les wrappers disposent de fonctionnalités de reporting en temps réel permettant de mesurer les indicateurs de performance côté demande. De plus, les performances financières des blocs d'annonces, notamment les revenus publicitaires et le CPM , peuvent être suivies.
- Flexibilité : les wrappers vous permettent d'ajouter ou de supprimer des partenaires de demande sans modifier le code d'un partenaire de demande individuel
- Délai d'expiration universel : en définissant un délai d'expiration standard pour tous les partenaires de demande dans une enchère, les wrappers obligent les annonceurs à donner leur réponse à l'enchère dans un certain délai, ce qui conduit à une meilleure expérience utilisateur pour les téléspectateurs des publicités.
Comment implémenter les enchères d’en-tête vidéo ?
Ce qui différencie l'enchère d'en-tête vidéo de l'enchère d'en-tête classique est son processus de mise en œuvre. Voici un aperçu de la manière de mettre en œuvre l'enchère d'en-tête côté client et côté serveur.
Mise en œuvre des enchères d'en-tête vidéo côté client
- Le lecteur vidéo sur le site d'un éditeur se charge et le wrapper d'enchères d'en-tête envoie une demande d'annonce aux plateformes côté offre (SSP) ou aux échanges d'annonces.
- Les SSP ou les bourses d'annonces transmettent la demande d'annonce aux annonceurs via leurs plateformes côté demande (DSP) et leurs réseaux publicitaires. Chaque annonceur enchérit sur l'inventaire proposé.
- Les enchères sont transmises au wrapper d'enchères d'en-tête de l'éditeur via ses SSP ou ses bourses d'annonces. À condition qu'une réponse à l'enchère ait été donnée dans le délai fixé par l'éditeur, elle sera évaluée.
- Le wrapper d'enchères d'en-tête transmet ensuite l'enchère la plus élevée au serveur publicitaire de l'éditeur.
- Le serveur publicitaire évalue l'enchère par rapport aux offres des marchés privés et à d'autres sources. Une fois l'enchère la plus élevée sélectionnée, la publicité vidéo correspondante est affichée.
Mise en œuvre des enchères d'en-tête vidéo côté serveur
- Le lecteur vidéo d'un éditeur se charge, ce qui amène le wrapper d'enchères d'en-tête à envoyer une demande d'annonce au fournisseur d'enchères d'en-tête côté serveur.
- Le fournisseur d'enchères côté serveur transmet la demande d'annonce aux SSP et aux échanges d'annonces, d'où elle est envoyée à plusieurs partenaires de demande tels que les DSP et les réseaux publicitaires .
- Les SSP et les échanges d'annonces renvoient l'enchère la plus élevée, ainsi que la marge publicitaire, au fournisseur d'enchères d'en-tête côté serveur.
- Le fournisseur d'enchères d'en-tête côté serveur transmet l'enchère gagnante au wrapper d'enchères d'en-tête de l'éditeur.
- Le wrapper transmet l'enchère au serveur publicitaire de l'éditeur.
- Le serveur publicitaire de l'éditeur évalue l'enchère par rapport aux offres des marchés privés et d'autres sources. L'enchère la plus élevée est sélectionnée, puis la publicité vidéo correspondante est chargée sur le lecteur vidéo.
Avantages des enchères d'en-tête vidéo
- Revenus maximisés : les enchères d'en-tête vidéo augmentent les revenus publicitaires car, dans la plupart des cas, une annonce vidéo a tendance à avoir un coût effectif par mille (eCPM) et un taux de clics ( CTR ) plus élevés qu'une annonce statique.
- Taux de remplissage des publicités accru : plus un éditeur a de partenaires demandeurs, plus son taux de remplissage des publicités est susceptible d'être élevé. Le fait que la demande pour une publicité vidéo dépasse souvent l'inventaire disponible garantit également un taux de remplissage des publicités recherché.
- Transparence : en utilisant des outils d'analyse d'enchères d'en-tête, les éditeurs sont en mesure de surveiller les performances de leurs annonceurs.
- Expérience utilisateur : Le fait qu'un wrapper d'enchères d'en-tête exécute une enchère pendant le chargement d'un lecteur vidéo garantit qu'il n'y a aucun retard dans l'affichage des publicités, améliorant ainsi l'expérience du spectateur de la publicité.
Inconvénients des enchères d'en-tête vidéo
- Sécurité des données : il est possible que certains annonceurs ne fassent pas d'enchères même s'ils reçoivent une demande d'enchère et, par conséquent, reçoivent également les données des cookies des visiteurs du site.
- Transparence (implémentation côté serveur) : les annonceurs ne peuvent pas savoir si les éditeurs ont un parti pris envers certains partenaires de demande.
- Expérience utilisateur (implémentation côté client) : l'utilisation d'un wrapper et d'un lecteur vidéo peut augmenter les temps de chargement des pages et, par conséquent, affecter l'expérience utilisateur sur le site de l'éditeur.
- Problèmes techniques : les enchères d'en-tête vidéo nécessitent l'utilisation de lecteurs vidéo qui utilisent JavaScript. Cependant, de nombreux lecteurs nécessitent une compatibilité avec les vidéos Flash. Pour cette raison, les éditeurs peuvent avoir besoin de passer d'un lecteur à l'autre s'ils souhaitent ajouter des vidéos à leur inventaire.
Les 3 meilleurs conseils pour les enchères d'en-têtes vidéo destinés aux éditeurs
- N'attendez pas que les utilisateurs cliquent sur le bouton « Lecture » : il peut parfois y avoir un délai entre le moment où vos utilisateurs cliquent sur une vidéo et le moment où elle commence à être lue. Pour éviter cela, démarrez une enchère dès qu'une page se charge, au lieu d'attendre que les utilisateurs cliquent sur le lecteur vidéo.
- Alignez les annonces avec les clips de votre playlist : si vous avez une playlist, assurez-vous que chaque clip comporte une annonce pertinente.
- Surveillez vos acheteurs : vos acheteurs s'intéressent-ils à différentes publicités à différentes périodes de l'année ? Pouvez-vous remarquer des tendances ? Gardez un œil sur eux et une oreille attentive pour maximiser vos revenus publicitaires
Réflexions finales
En bref, avec la popularité croissante des publicités vidéo, il est intéressant d'intégrer la vidéo à votre inventaire. Comme nous l'avons vu, les enchères d'en-tête vidéo sont une solution gagnante pour les éditeurs et les annonceurs : les conditions de concurrence équitables que les enchères simultanées offrent aux annonceurs maximisent, en même temps, les revenus que les éditeurs peuvent gagner. Et même si elles présentent certains inconvénients, dans l'ensemble, les enchères d'en-tête vidéo offrent aux entreprises une source de revenus précieuse et flexible - un outil essentiel pour tout éditeur ou annonceur dans le paysage numérique en constante évolution d'aujourd'hui.
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FAQ sur les enchères d'en-tête vidéo
1. Le Video Header Bidding est-il identique au RTB ?
L'enchère d'en-tête vidéo fait partie du processus RTB . L'enchère d'en-tête vidéo propose l'inventaire d'un site à plusieurs plateformes d'échange d'annonces vidéo à la fois, puis affiche l'annonce vidéo avec l'enchère la plus élevée.
2. L’enchère d’en-tête vidéo est-elle une bonne stratégie pour les éditeurs ?
Les publicités vidéo garantissent un meilleur retour sur investissement car elles atteignent des CTR et des eCPM plus élevés. La demande de vidéos dépasse souvent l'espace disponible dans l'inventaire, ce qui se traduit par un taux de remplissage des publicités plus élevé.