Que sont les jardins clos dans la publicité et la technologie

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Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi la plupart des conversations sur le marketing en ligne tournent autour des « trois grands » : Google, Facebook et Amazon ? Selon la société d'études de marché eMarketer , environ 64 % de toutes les dépenses publicitaires numériques sont consacrées à Google, Facebook et Amazon. Il n'est donc pas surprenant que ces plateformes soient souvent au centre des débats.

Vous vous demandez peut-être comment ces trois plateformes parviennent à capturer près des deux tiers du marché dans un secteur aussi concurrentiel. L'explication se résume en grande partie aux données des utilisateurs et à la manière dont ces plateformes structurent leurs services marketing, et cela est en grande partie dû à l'approche « enclos ».

Un jardin clos est une plateforme ou un écosystème fermé dans lequel le fournisseur de la plateforme a un contrôle total sur le contenu, les applications et/ou les médias et restreint l'accès comme il l'entend dans le but final de créer un monopole.

Examinons de plus près comment fonctionnent exactement les jardins clos dans la publicité et la technologie, pourquoi ils sont pertinents pour les éditeurs et certains de leurs principaux avantages et inconvénients.

Définition des jardins clos

Bien que le terme « jardin clos » suscite un peu plus d'attention ces jours-ci à mesure que la conversion autour de la technologie publicitaire se développe, le terme avait initialement une signification quelque peu différente lorsqu'il a été inventé pour la première fois par le fondateur de Telecommunications Inc. (plus tard acquis par AT&T), John Malone.

Dans les années 1970, avant la création d’une grande entreprise technologique comme Google, Facebook ou Amazon, le meilleur exemple de « jardin clos » était celui des opérateurs de télécommunications comme Bell System. Ces entreprises possédaient tout le matériel et avaient un certain contrôle sur les informations qui transitaient par leurs lignes téléphoniques.

Même si l'industrie des télécommunications a perdu une partie de son contrôle en raison d'une ou deux affaires marquantes dans le domaine juridique, nous avons toujours des géants de la technologie comme Apple qui ont un contrôle total sur leur propre écosystème iOS d'une manière similaire au système Bell. Ce contrôle s'étend des appareils mobiles aux applications sur leur marketplace.

Sur Internet et, plus spécifiquement, dans le monde de la publicité, la signification des jardins clos est un peu différente, mais cela revient à obliger les annonceurs à utiliser un écosystème fermé pour mener leurs campagnes.

Si un annonceur n'a d'autre choix que a) d'utiliser la plateforme de gestion des données (DMP) de l'entreprise pour cibler en fonction de ses données utilisateur, b) sa plateforme côté demande ( DSP ) pour acheter des publicités, et c) son optimisation créative dynamique (DCO) qui personnalise et contrôle la transmission de la publicité elle-même.

La cerise sur le gâteau qui transforme un jardin clos en prison est le contrôle des données de campagne. Lorsqu'une plateforme limite l'exportation des données et fournit des indicateurs agrégés à mesurer, elle conserve la plupart des données en interne et empêche toute fuite de données.

Mettre en place un jardin clos n’est pas une tâche facile, mais comme nous le verrons dans un instant, cela peut être l’une des stratégies les plus efficaces pour un fournisseur de services de technologie publicitaire.

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Exemples de jardins clos

Certaines des plus grandes entreprises technologiques et d’édition au monde profitent de cette stratégie en créant leurs propres jardins clos, devenant ainsi, dans de nombreux cas, la seule option pour les utilisateurs.

Bien que les jardins clos puissent sembler inquiétants et contrôlants, ils peuvent également être extrêmement bénéfiques pour les éditeurs. Après tout, vous pouvez vous rendre à une seule destination et potentiellement répondre à tous vos besoins de publication. Les jardins clos offrent aux éditeurs une portée d'audience immense, des options de monétisation et des opportunités d'augmenter le trafic de référence.

Les jardins clos des entreprises technologiques

Le premier exemple que nous allons examiner d’une entreprise technologique dotée d’un jardin clos bien établi est Facebook. Pourquoi Facebook est-il qualifié de jardin clos ? Avec près de 3 milliards d’utilisateurs d’âges, de sexes, d’ethnies, etc. différents sur sa plateforme , Facebook a accès à d’immenses quantités de données utilisateur. Cela lui permet d’offrir l’une des solutions de ciblage les plus complètes actuellement disponibles dans le monde de la publicité. En utilisant les critères que nous avons examinés plus tôt, nous voyons que Facebook coche ces trois cases. Ils exigent des annonceurs qu’ils utilisent leur DMP, DSP et DCO, et ils conservent une grande partie des données de performance des campagnes en interne.

Google est peut-être un exemple encore plus extrême. Avec environ 1,5 milliard de titulaires de compte Gmail et plus de 100 milliards de recherches sur sa plateforme chaque mois, Google regorge de données. Grâce à son service Ad Manager, il remplit les mêmes conditions que Facebook pour maintenir une plateforme fermée.

Si les consommateurs connaissent mieux Amazon pour sa plateforme de commerce électronique massive, beaucoup d'entre eux ne savent pas que l'entreprise a également déclaré avoir généré plus de 20 milliards de dollars de revenus publicitaires grâce à son service Amazon Ads. En plus de présenter les mêmes attributs de jardin clos uniques que Google et Facebook, Amazon a quelque chose que ces entreprises n'ont pas, du moins pas au même niveau. Amazon dispose également de données d'achat sur les 18,5 achats effectués chaque seconde sur sa plateforme.

Apple apporte quelque chose de différent à l'équation avec le contrôle de plusieurs appareils et du marché des applications iOS. On estime qu'il y a aujourd'hui plus d'un milliard d'utilisateurs d'iPhone dans le monde , sans compter tout le matériel qu'ils produisent comme les MacBook, les iPad, etc. La différence entre le modèle économique d'Apple et les autres entreprises est qu'ils n'offrent pas de service de publicité, du moins pas pour le moment. Leur concentration sur la protection des données des utilisateurs constituerait un obstacle potentiel à leur avenir dans cette direction.

Les jardins clos des maisons d'édition

En plus de profiter des jardins clos établis par les entreprises technologiques, les éditeurs peuvent également créer leurs propres jardins clos.

Prenons par exemple le New York Times. En créant du contenu attractif, il attire les utilisateurs, les oriente vers un modèle d’abonnement, puis continue à leur fournir davantage de contenu pour maintenir ce tarif mensuel. Cela contourne complètement le modèle suivi par de nombreux éditeurs, qui repose sur le trafic de référence et rend un éditeur plus dépendant d’autres plateformes. Cela permet également au New York Times de vendre des espaces publicitaires aux annonceurs, car il a récemment déclaré avoir plus de 8 millions d’abonnés sur son site Web.

Business Insider est une autre société d'édition qui met en œuvre l'approche du « jardin clos ». En mettant à disposition des utilisateurs de nombreux articles de grande valeur gratuitement, elle les amène sur sa plateforme et les engage. Lorsqu'un utilisateur navigue sur le site ou revient sur le site, il peut essayer d'accéder à un article et être invité à s'inscrire à un abonnement payant. Une partie du contenu de Business Insider est protégée par un mur payant, créant ainsi son propre jardin clos de contenu exclusivement accessible aux abonnés.

Cette stratégie est beaucoup plus facile à déployer pour les grands éditeurs et beaucoup moins simple pour les nouveaux et les petits éditeurs. Les grands éditeurs, qui ont une influence considérable et une réputation nationale, disposent déjà de l'atout le plus important pour créer un écosystème de jardin clos : les yeux. Sans les utilisateurs qui visitent votre site, il est presque impossible de créer une plateforme fermée au lieu de se retrouver dans un désert clos, et non dans un jardin.

Chacune de ces entreprises est un parfait exemple de la manière dont un jardin clos peut être une stratégie commerciale efficace. Ces géants de la technologie sont devenus synonymes d’Internet lui-même, s’adressant à des milliards de clients à la fois et en gagnant des tonnes d’argent.

Avantages et inconvénients d'un jardin clos

Les jardins clos peuvent finir par devenir des monopoles qui étouffent la concurrence et créent une dynamique de pouvoir déséquilibrée, mais ils peuvent aussi être des outils incroyablement efficaces pour les annonceurs, les éditeurs et même les utilisateurs. Voici quelques-uns de leurs avantages et inconvénients :

Avantages des jardins clos

Précision pour les annonceurs : les jardins clos comme Facebook, le New York Times et Google disposent de données utilisateur riches que les annonceurs peuvent exploiter pour créer des campagnes ciblées qui non seulement produisent un retour sur investissement rentable pour l'annonceur, mais donnent potentiellement à l'utilisateur davantage de ce qu'il veut réellement en même temps.
Sécurité des utilisateurs : les entreprises comme Apple sont fières de leurs jardins clos. Les données des utilisateurs sont codées de telle manière qu'aucune information sensible n'est partagée et le consentement de l'utilisateur est même requis pour mettre certaines options de suivi à la disposition des annonceurs. Au sein d'une plateforme fermée, le fournisseur de services est responsable des données et peut créer des systèmes efficaces pour protéger ces données.
Ciblage sur plusieurs appareils : la plupart des utilisateurs ne limitent pas leurs recherches Google, la consultation d'articles sur les sites Web des éditeurs ou les achats sur Amazon à un seul appareil. Au lieu de cela, la plupart des utilisateurs accèdent à ces plateformes à partir de leurs ordinateurs portables, téléphones portables et tablettes. Cela permet à ces plateformes d'obtenir des données multi-appareils qui peuvent ensuite être partagées avec les annonceurs et permettent également à ces derniers d'accéder à la vie des utilisateurs, quel que soit l'appareil qu'ils utilisent.

Inconvénients des jardins clos

Difficile à créer et à maintenir : dans le cas d’une plateforme comme le New York Times, il était extrêmement difficile d’obtenir un public en premier lieu, avec une forte concurrence à gérer et des années d’efforts nécessaires. Maintenir une plateforme comme celle-ci et gérer des milliers d’employés ainsi que des millions d’utilisateurs n’est pas non plus une sinécure.
Paysage concurrentiel : créer une plateforme fermée sur Internet peut s'avérer très gratifiant et, comme nous l'avons vu au fil des ans, les entreprises qui tentent de s'emparer de la première place dans le monde des médias sociaux, du commerce électronique ou de la recherche ne manquent pas. Être le leader du marché exige une innovation constante.
Échelle : les sites Web peuvent être à la fois faciles et difficiles à faire évoluer. Après tout, un site Web qui attire les utilisateurs doit avoir un contenu de qualité et être constamment amélioré. Sinon, un autre site Web prendra inévitablement de l'avance.

En fin de compte, il est quasiment impossible de rivaliser avec une plateforme technologique établie et de grande envergure comme Google, Amazon, Facebook ou Apple (les GAFA, comme on les appelle souvent), ou de l’usurper. Pourtant, ces écosystèmes peuvent jouer un rôle important dans la vie des éditeurs, des annonceurs, des spécialistes du marketing et du monde en général. Les éditeurs peuvent tenter de construire leurs propres jardins clos, mais dans le monde de la publicité en particulier, la voie de moindre résistance consiste à aller là où les gens se trouvent déjà, et il y a des milliards de personnes dans les jardins clos des GAFA.

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