L'achat et la vente d'espaces publicitaires n'ont pas toujours été aussi simples qu'aujourd'hui. Au fil du temps, le marché de la publicité en ligne a rationalisé et optimisé l'achat et la vente d'espaces publicitaires, consolidant l'offre et la demande sur les plateformes d'échange d'annonces. Aujourd'hui, grâce aux plateformes côté offre et côté demande, les éditeurs peuvent atteindre un plus large éventail d'annonceurs, tandis que ces derniers bénéficient de prix plus bas et de meilleurs outils pour suivre les performances des publicités.
Qu'est-ce qu'une plateforme côté demande (DSP) ?
Une plateforme côté demande , souvent abrégée en DSP, est une plateforme de publicité programmatique qui permet aux annonceurs et aux agences d'achat de médias d'enchérir automatiquement sur l'inventaire d'annonces display, vidéo, mobiles et de recherche d'un large éventail d'éditeurs.
Une plateforme côté demande peut automatiser le processus de prise de décision sur le montant à enchérir pour une publicité en temps réel. Les DSP rendent le processus d'achat de publicités beaucoup plus rapide, moins cher et plus efficace.
La principale caractéristique des plateformes côté demande est qu'au lieu d'acheter des stocks auprès des éditeurs, vous achetez la possibilité d'atteindre des segments d'audience spécifiques en fonction des capacités de ciblage DSP, sur une gamme de sites d'éditeurs.
Les plateformes côté demande sont une évolution des réseaux publicitaires, qui ont également intégré des fonctionnalités telles que les enchères en temps réel dans leur offre.
Pourquoi les plateformes côté demande sont-elles importantes ?
Étant donné que les plateformes côté demande permettent de gérer la publicité sur de nombreux réseaux d'enchères en temps réel, les annonceurs n'ont plus besoin de contacter manuellement des centaines d'éditeurs avec des offres de publicité.
Étant donné que les spécialistes du marketing n’ont plus besoin de consacrer du temps et de l’énergie à quelque chose qui peut être réalisé par une machine automatisée, ils peuvent mettre en place des campagnes rapidement et les gérer facilement.
Qu'est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique est le processus d'achat et de vente automatique d'espaces publicitaires numériques. Elle met en relation les éditeurs disposant d'un inventaire publicitaire avec les annonceurs, offrant ainsi une alternative plus intelligente et plus rapide à la publicité numérique manuelle. Tous les formats et canaux sont accessibles par programmation, grâce aux plateformes programmatiques qui ont développé leur inventaire publicitaire et leur base de données.
Aux États-Unis, 85 % des dépenses publicitaires en affichage numérique ont été réalisées via la technologie programmatique en 2020. La plupart des publicités en ligne sont désormais réalisées de manière programmatique via des enchères en temps réel et des accords directs.
Comment fonctionne une plateforme côté demande (DSP) ?
Les plateformes côté demande sont utilisées par les annonceurs pour remplacer l'achat manuel d'annonces par une plateforme d'enchères automatisée en temps réel . L'ensemble du processus peut être résumé selon les étapes suivantes :
- L'annonceur sélectionne son public cible et télécharge les annonces qu'il souhaite publier.
- Les éditeurs mettent leurs inventaires publicitaires à disposition sur le DSP via des bourses d'annonces et des plateformes côté offre .
- Ces plateformes proposent l'impression publicitaire au DSP, qui prend la décision d'envoyer une enchère pour acheter l'impression en fonction de la pertinence par rapport aux critères de ciblage.
- L'annonceur est en concurrence avec d'autres annonceurs pour l'impression publicitaire en plaçant des enchères en temps réel.
- La plateforme côté demande achète l'impression et l'annonce est diffusée sur le site Web de l'éditeur.
L’ensemble de ce processus se déroule en quelques millisecondes lorsque quelqu’un visite le site de l’éditeur.
Quelle est la différence entre DSP et SSP ?
La plateforme côté offre ( SSP ) est une plateforme technologique utilisée par les éditeurs pour connecter leur inventaire aux bourses d'annonces. Une SSP permet aux éditeurs de filtrer les annonces en fonction de l'annonceur et d'autres critères, ainsi que de définir différents tarifs pour les espaces publicitaires afin de définir le coût.
DSP (Demand Side Platform) est une plateforme côté demande qui permet aux acheteurs d'inventaires publicitaires numériques de gérer plusieurs échanges publicitaires via une seule interface.
Les acheteurs sont généralement des bureaux de négociation, des agences ou des annonceurs directement. La plateforme côté demande doit se connecter à un SSP pour permettre à l'acheteur d'enchérir sur l'inventaire numérique.
En termes simples, une DSP et une SSP se connectent à différentes parties de l'écosystème programmatique. Une plateforme côté demande (DSP) est un outil utilisé par les annonceurs pour les aider à organiser l'achat de publicités, tandis qu'une plateforme côté offre est utilisée par les éditeurs pour automatiser la vente d'espaces publicitaires, qui constitue le côté offre de la plateforme côté demande.
Quels sont les principaux composants d’un DSP ?
Bien que différentes entreprises puissent avoir des éléments ou des noms différents, elles partagent toutes une structure similaire pour remplir leur rôle de diffusion de publicités de manière programmatique.
Examinons de plus près les composants qui composent la plupart des DSP actuels.
Soumissionnaire
Le soumissionnaire est l'élément le plus important du DSP, car c'est lui qui place les enchères sur les impressions publicitaires dans un processus d'enchères en temps réel (RTB). Comme le processus RTB se termine en quelques millisecondes, il est essentiel de pouvoir exécuter l'enchère le plus rapidement possible. La plupart des DSP utilisent plusieurs centres de données répartis dans le monde entier pour minimiser la latence. Les plateformes côté demande utilisent des analyses pour prévoir les enchères d'impression en fonction des informations historiques.
Serveur publicitaire
Le serveur publicitaire des DSP est celui qui fournit les éléments publicitaires requis au site Web de l'éditeur. Mais ils font bien plus que cela. Les serveurs publicitaires suivent également les données d'impression et de conversion, qui peuvent ensuite être utilisées pour optimiser la campagne publicitaire. Ils disposent également d'une fonctionnalité de prévention de la fraude, pour détecter les faux inventaires publicitaires. Une plateforme côté demande peut avoir son propre serveur publicitaire ou s'intégrer à un serveur externe.
Suivi et reporting de campagne
Un élément clé d'un DSP est la capacité de suivre et d'enregistrer des données sur l'efficacité des publicités : impressions, visibilité des publicités , clics, CTR , conversions, dépenses publicitaires, etc. Ces données sont ensuite présentées sur un tableau de bord de reporting et utilisées dans l'optimisation de la campagne publicitaire.
Profilage des utilisateurs
Les DSP enregistrent les données des utilisateurs lorsqu'ils consultent une publicité diffusée par le DSP. Au fil du temps, ils créent un profil de l'utilisateur, ce qui leur permet de lui attribuer certaines caractéristiques et de le placer dans un segment d'audience, en fonction du type de contenu qu'il consomme, de l'endroit où il le consulte et des publicités sur lesquelles il clique. La base de données de profils d'utilisateurs est utilisée dans les campagnes de remarketing et l'optimisation des publicités.
Gestionnaire de budget
Cet élément peut être connu dans les DSP sous le nom de banquier ou de caissier. C'est ce qui permet à l'annonceur de définir les paramètres budgétaires de la campagne, comme la définition d'un budget maximum pour la campagne. Le gestionnaire de budget peut également définir des règles sur la façon dont le budget est dépensé.
Intégrations
Les DSP s'intègrent aux échanges d'annonces et aux SSP pour l'espace publicitaire, mais ils s'intègrent également à d'autres outils pour augmenter leurs fonctionnalités, comme les plateformes de gestion de données, les plateformes d'analyse, les passerelles de paiement et les solutions de sécurité de marque , qui améliorent les capacités de gestion des risques du DSP.
Intégration Ad Exchange et SSP
L'un des avantages de travailler avec une DSP est la possibilité d'atteindre plusieurs bourses d'annonces et plateformes côté offre. L'intégration de plusieurs sources d'approvisionnement permet à une plateforme côté demande de consolider et de centraliser le processus d'achat d'annonces, permettant ainsi à un annonceur d'avoir une large portée multicanal à partir d'une source unique. Par conséquent, un annonceur s'attend à ce que sa DSP s'intègre à plusieurs bourses d'annonces et SSP.
Quels sont les types de plateformes côté demande ?
Il existe deux types de DSP : les DSP en libre-service et les DSP à service complet.
DSPS en libre-service
Une DSP en libre-service est simplement une plateforme qu'un annonceur peut utiliser pour acheter de la publicité. L'idéation, l'exécution et le reporting des campagnes sont effectués par l'équipe de l'annonceur ou son agence.
DSP à service complet
Une DSP à service complet se comporte davantage comme une agence. Elle fournit un service supplémentaire par l'intermédiaire d'un gestionnaire de compte. Une équipe externe au sein de la DSP prend le contrôle et la responsabilité de la campagne publicitaire du début à la fin. C'est plus cher et l'annonceur a moins de contrôle et de flexibilité sur l'exécution de la campagne, mais c'est plus pratique pour les annonceurs.
Comment les DSP aident-ils les annonceurs à acheter des espaces publicitaires plus efficacement ?
Les annonceurs et les acheteurs de médias bénéficient de plusieurs avantages en utilisant des DSP pour exécuter leurs campagnes publicitaires plutôt qu'en achetant manuellement des espaces publicitaires.
Avantages de l'utilisation d'un DSP
1. Enchères automatisées en temps réel
Tout d’abord, le RTB rationalise et automatise le processus de négociation entre les acheteurs et les vendeurs de médias. L’ensemble du processus d’analyse de l’impression publicitaire proposée et d’enchère sur cette impression en tenant compte du budget, de la valeur et de la cible s’effectue en quelques millisecondes pendant que l’utilisateur charge la page.
2. Portée et sélection de l'inventaire
Un autre avantage clé est la consolidation de l’offre sur une seule et même plateforme. L’utilisation d’une DSP permet aux annonceurs d’atteindre un large éventail d’éditeurs à partir d’un seul fournisseur, un inventaire publicitaire plus diversifié et plus global que ce qu’ils pourraient obtenir seuls. Cet inventaire est souvent classé selon différentes caractéristiques, ce qui permet à une marque de choisir avec soin où elle souhaite placer ses publicités. C’est important pour les marques qui accordent une grande importance à pouvoir choisir un emplacement sûr pour leur publicité.
3. Ciblage des utilisateurs
Toutes les données collectées par le DSP sur le comportement des utilisateurs sont utilisées pour améliorer le ciblage, optimiser la rotation des annonces et fournir des fonctionnalités de remarketing. Disposer d'une fonctionnalité de ciblage utilisateur performante permet aux annonceurs de toucher les utilisateurs dont ils ont besoin sur toutes les propriétés numériques qu'ils visitent.
4. Rapports, analyses et optimisation
Les annonceurs apprécient la possibilité offerte par les DSP de visualiser les performances de leurs campagnes publicitaires dans un tableau de bord consolidé. Les annonceurs et les agences disposent ainsi de davantage d'informations pour agir et optimiser leurs campagnes afin qu'elles soient plus pertinentes et offrent plus de valeur à leur public cible.
Quels types de données utilisateur les DSP utilisent-ils pour le ciblage et les enchères ?
Les plateformes côté demande ont accès à plusieurs sources de données utilisateur qu'elles peuvent utiliser pour élaborer leurs stratégies de ciblage et optimiser leurs enchères.
Premièrement, ils disposent de leurs propres données collectées à partir des impressions et des clics publicitaires, comme les dépenses publicitaires, le CTR, le CPC ou le ROI. Ces informations sur les performances des campagnes sont complétées par d'autres sources :
- Données utilisateur importées par les annonceurs à partir de leur propre CRM. Les annonceurs peuvent utiliser leurs propres données pour créer des cibles spécifiques pour les campagnes de remarketing ou pour créer des audiences similaires en fonction du profil de leurs clients.
- Les éditeurs peuvent également fournir des informations sur le contenu sur lequel se trouve l'impression publicitaire et sur l'utilisateur qui a déclenché l'impression publicitaire. Ces données comprennent des informations démographiques sur l'utilisateur, notamment sa localisation et le type d'appareil qu'il utilise. Elles peuvent également inclure des informations comportementales, telles que l'historique de navigation et d'achat.
- Les DSP achètent également des informations auprès de courtiers et d'échanges de données tiers qui peuvent être utilisées pour créer des segments d'audience personnalisés en fonction des critères spécifiés par l'annonceur.
Quelle est la différence entre les réseaux publicitaires et les plateformes côté demande ?
Les réseaux publicitaires et les plateformes côté demande sont assez similaires. Ils fournissent fondamentalement les mêmes services autour de la publicité programmatique, mais les DSP intègrent des fonctionnalités plus avancées concernant les enchères en temps réel et le ciblage d'audience, qui dans les réseaux publicitaires sont limités à un ensemble de segments d'audience prédéfinis, au lieu des critères de ciblage personnalisés des DSP.
Ces plateformes sont une évolution des réseaux publicitaires. Et la frontière entre les deux s'estompe puisque les réseaux publicitaires intègrent de nombreuses fonctionnalités qui distinguent les DSP en premier lieu.
Les plateformes côté demande sont un acteur clé de l'écosystème de la publicité en ligne
Les DSP ont perturbé et introduit des innovations clés dans un processus qui était considéré comme inefficace, en raison des négociations et des allers-retours nécessaires entre les acheteurs de médias ou les annonceurs et les éditeurs.
La consolidation de l’offre sur une plateforme unique qui automatise le processus d’achat d’annonces via des enchères en temps réel apporte transparence, responsabilité et améliore la capacité des annonceurs à atteindre leur public cible via un plus large éventail de sites d’éditeurs.
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FAQ sur la plateforme côté demande
1. Quels sont les deux services de données qui font généralement partie du côté de la demande ?
Un DSP possède deux types de services de données : physiques et logiques. Le service physique est entièrement basé sur des métadonnées importées à partir des sources sous-jacentes du client. Le service logique est partiellement ou entièrement basé sur d'autres services de données.
2. Comment créer une plateforme côté demande ?
La création d'une DSP nécessite trois processus principaux. Tout d'abord, il faut créer un algorithme d'enchères CPM . Ensuite, il faut mettre en place un système de gestion à point unique pour superviser les connexions entre différentes sources (telles que les annonceurs et les bourses). Enfin, un système de ciblage/reciblage doit être créé pour une diffusion précise des annonces.
3. Qu'est-ce qu'un DSP mobile ?
Un DSP mobile fonctionne à peu près de la même manière qu'un DSP classique, sauf qu'il est spécifiquement destiné à l'achat d'espace publicitaire mobile.
4. Comment trouver les meilleurs partenaires de demande ?
Il peut être nécessaire de faire quelques recherches pour trouver les meilleurs partenaires de demande, notamment en consultant les avis d'autres éditeurs. Cependant, les meilleurs partenaires de demande respectent l'expérience du public : ils n'afficheront pas de publicités dérangeantes ou offensantes.
5. Google est-il une plateforme côté demande ?
Google Display et Google Video 360 sont des DSP.
6. Facebook est-il une plateforme côté demande ?
Ad Manager de Meta est un DSP.