Les échanges publicitaires sont un élément clé du secteur de la publicité numérique, qui devrait attirer 701,20 milliards de dollars de dépenses cette année .
Les bourses d'annonces facilitent les transactions publicitaires programmatiques, qui sont devenues le pilier de la publicité numérique. Le secteur des publicités programmatiques est en plein essor, le marché devant atteindre 725 milliards de dollars d'ici 2026 .
Les bourses d'annonces fonctionnent en permettant aux annonceurs et aux éditeurs d'acheter et de vendre des inventaires publicitaires directement via des enchères en temps réel, sans avoir besoin d'un intermédiaire impliqué dans la transaction. Ce modèle offre plusieurs avantages aux annonceurs et aux éditeurs, notamment la transparence, la flexibilité et un plus grand degré de contrôle sur leur inventaire.
Rejoignez-nous pour une plongée en profondeur dans le monde des échanges d'annonces alors que nous explorons ce qu'ils sont, comment ils fonctionnent et comment choisir le meilleur échange d'annonces.
Qu'est-ce qu'un Ad Exchange ?
Un échange d'annonces est un marché virtuel où les éditeurs et les annonceurs se connectent pour acheter et vendre des espaces publicitaires numériques sans avoir besoin d'un intermédiaire.
L'espace publicitaire des éditeurs numériques est appelé inventaire publicitaire et comprend l'inventaire publicitaire natif, display, pour jeux mobiles, vidéo et intégré aux applications. L'achat et la vente de cet inventaire se font par le biais d'enchères en temps réel (RTB) dans lesquelles plusieurs participants enchérissent sur l'inventaire publicitaire disponible. Le plus offrant remporte le droit d'afficher ses annonces sur l'espace publicitaire sélectionné.
Les échanges d'annonces sont régis par un mécanisme simple d'offre et de demande. Les éditeurs souhaitent vendre de l'espace publicitaire sur leur site Web au plus offrant et les annonceurs souhaitent acheter des blocs d'annonces offrant une bonne visibilité. C'est là qu'intervient un échange d'annonces.
Cette place de marché numérique fait partie de l'écosystème de la publicité programmatique et s'appuie sur la technologie des enchères en temps réel (RTB). Elle connecte les annonceurs sur une plateforme côté demande (DSP) avec les éditeurs sur une plateforme côté offre (SSP).
Qu'est-ce que les enchères en temps réel ?
Comme nous l'avons déjà mentionné, les échanges publicitaires reposent sur l'achat programmatique d'annonces. Le RTB est un type d'achat programmatique qui consiste à acheter et à vendre des espaces publicitaires lors d'une enchère instantanée, sur la base d'une impression.
Contrairement aux achats directs et aux enchères privées, le RTB permet à plusieurs participants d'enchérir sur l'inventaire publicitaire disponible lors d'enchères en temps réel. Comme il s'agit d'un système d'enchères, l'enchère la plus élevée pour chaque enchère remporte l'impression.
Qu'est-ce qu'une plateforme côté demande ?
Les annonceurs utilisent des plateformes côté demande (DSP) pour participer aux enchères en temps réel (RTB).
Qu'est-ce qu'une plateforme côté offre ?
Les éditeurs utilisent des plateformes côté offre (SSP) pour mettre leur inventaire publicitaire aux enchères, s'assurant ainsi la possibilité de maximiser leurs revenus d'espace publicitaire.
Comment fonctionne un Ad Exchange ?
Pour comprendre le fonctionnement d'un système d'échange d'annonces, nous devons examiner le processus sous-jacent sous deux angles : celui de l'annonceur et celui de l'éditeur. L'annonceur et l'éditeur doivent tous deux faire partie du même réseau d'échange d'annonces.
L'échange d'annonces enregistre l'inventaire de toutes les pages des éditeurs. Il considère chaque espace publicitaire et chaque position d'annonce comme une impression potentielle.
L'éditeur propose son inventaire via un SSP. Lorsqu'un visiteur arrive sur la page d'un éditeur, des informations sont collectées au moyen de cookies. L'échange d'annonces utilise ces données de visiteur pour sélectionner les enchérisseurs les plus pertinents.
L'annonceur, quant à lui, doit se connecter à un système d'échange d'annonces via un DSP. Il doit définir le coût par impression maximum qu'il est prêt à payer pour un espace publicitaire. En fonction de ce coût (et d'autres critères définis par les annonceurs), le système d'échange d'annonces correspond à la demande avec les impressions publicitaires disponibles.
Dès qu'un nouvel inventaire est disponible, les enchérisseurs potentiels sont informés par le biais d'une demande d'enchère et les enchères commencent. L'ensemble du processus se déroule presque instantanément. Il démarre également automatiquement dès qu'un nouvel inventaire devient disponible. Les bourses d'annonces peuvent donc vendre des inventaires publicitaires numériques à un rythme très rapide et en grandes quantités.
Les avantages de l'utilisation d'un Ad Exchange
Un système d'échange d'annonces présente des avantages aussi bien pour les éditeurs que pour les annonceurs. Pour comprendre pourquoi les systèmes d'échange d'annonces sont efficaces, nous devons examiner les avantages qu'ils offrent aux deux parties prenantes.
1. Plus de contrôle sur les publicités :
Les éditeurs ont la possibilité de choisir les formats publicitaires et le style des annonces qui apparaissent dans leurs espaces, en fonction de leur secteur d'activité ou de leur marque. Ils ont également la liberté de choisir où et quand les annonces sont affichées. Cela leur permet également d'aligner les annonces sur leur marque et d'éviter une impression publicitaire indésirable.
2. Plus de contrôle sur les coûts
Les éditeurs ont la possibilité de définir des CPM minimum pour leurs espaces publicitaires. Cela leur permet de mieux contrôler leurs revenus et de les maintenir au-dessus d'un certain seuil.
3. Filtrage et blocage des publicités
Ces fonctionnalités permettent aux éditeurs d'éviter les contenus sensibles, indésirables ou inappropriés. Ce type de contrôle sur les publicités et leur qualité peut également contribuer à minimiser les cas de fraude publicitaire numérique.
4. Bloquer les réseaux publicitaires
Si un éditeur souhaite éviter complètement certaines marques, il peut bloquer les annonceurs ou les réseaux publicitaires qu'ils utilisent.
5. Plus d'options de ciblage et d'optimisation
Le fait de disposer d'un plus grand nombre d'options permet aux spécialistes du marketing et aux agences de publicité de choisir les meilleurs emplacements publicitaires en fonction de leurs besoins et de leurs objectifs. Cela leur permet de maximiser plus facilement leur retour sur investissement publicitaire (ROAS).
6. Plus de contrôle sur le budget publicitaire
Les annonceurs peuvent définir et ajuster leurs coûts ciblés en établissant des seuils. Parallèlement, les plateformes d'échange d'annonces offrent des fonctionnalités d'enchères avancées. Ces fonctionnalités permettent aux spécialistes du marketing de mieux contrôler leurs coûts publicitaires.
7. Contrôle de la fréquence des publicités :
Les annonceurs peuvent contrôler la fréquence à laquelle une publicité est diffusée auprès des mêmes utilisateurs. Cela permet d'éviter la surexposition et la conséquence involontaire de créer le sentiment de « traquer » les utilisateurs en ligne.
8. Liste noire des éditeurs
Les annonceurs peuvent également choisir d'éviter certains inventaires publicitaires. S'ils ne souhaitent pas être associés à un éditeur particulier, ils peuvent le mettre sur liste noire pour s'assurer qu'aucun espace publicitaire ne soit acheté auprès de cet éditeur.
Types d'échanges d'annonces
Il existe trois principaux types d'échanges d'annonces : les échanges d'annonces ouverts, les échanges d'annonces privés et les échanges d'annonces préférés.
Regardons chacun d’eux :
1. Ouvrez les Ad Exchanges
Un échange d'annonces ouvert est une place de marché virtuelle qui propose des enchères ouvertes. Ce type d'échange d'annonces offre une large gamme d'inventaires d'annonces d'éditeurs à tous les annonceurs de la plateforme.
Les annonceurs qui cherchent à élargir leur portée préféreront probablement un échange d'annonces ouvert, car la liste des éditeurs est très large. Cependant, un échange d'annonces ouvert n'offre pas d'informations très détaillées sur les éditeurs.
2. Échanges d'annonces privés
Un marché d'échange d'annonces privé est une place de marché privée (PMP). Il s'agit d'une plateforme fermée qui offre un accès à des éditeurs premium. Ces PMP sont généralement gérés par un éditeur qui sélectionne les annonceurs qui ont accès à son espace publicitaire.
Sur un marché d'échange d'annonces privé, les éditeurs peuvent décider qui peut enchérir, à quel prix et sous quelles conditions. Ces marchés d'échange d'annonces privés permettent aux marques et aux éditeurs d'établir des relations directes avec les annonceurs et les agences de publicité, ce qui peut conduire à davantage de négociations entre les parties.
3. Ad Exchanges préférés
Un échange d'annonces privilégié, ou accord privilégié, permet à un éditeur de vendre un inventaire publicitaire à un prix fixe négocié pour les annonceurs privilégiés. Il s'agit d'une approche plus « personnalisée » de la vente d'inventaire publicitaire numérique.
Ce type d'échange d'annonces permet à l'éditeur de bénéficier de revenus publicitaires stables. Les annonceurs, quant à eux, bénéficient de prix stables.
Les meilleurs échanges d'annonces pour les éditeurs
Les éditeurs et les annonceurs disposent d'une gamme d'échanges d'annonces parmi lesquels ils peuvent choisir, parmi les plus populaires, citons :
1. Google Ad Exchange (AdX)
Anciennement connu sous le nom de DoubleClick Ad Exchange, Google Ad Exchange (AdX) est l'un des échanges publicitaires les plus populaires. Comme d'autres échanges publicitaires, Google AdX fonctionne sur un système d'enchères en temps réel (RTB), ce qui signifie que les annonceurs peuvent enchérir sur les impressions publicitaires au fur et à mesure qu'elles deviennent disponibles, et que le plus offrant remporte le placement publicitaire. Cela permet un achat et une vente efficaces et transparents des blocs d'annonces.
La plateforme est conçue pour les annonceurs et éditeurs à grande échelle et est accessible uniquement via la plateforme Google Ad Manager . L'accès aux statistiques et aux analyses des campagnes publicitaires est disponible via une intégration facile avec Google Analytics.
Dans l’ensemble, Google AdX est un outil puissant pour acheter et vendre des inventaires publicitaires, permettant aux annonceurs d’atteindre leur public cible plus efficacement et aux éditeurs de monétiser leur contenu en ligne plus efficacement.
2. OpenX
OpenX est une place de marché publicitaire programmatique fondée en 2008 qui compte plus de 200 millions d'utilisateurs mensuels aux États-Unis. OpenX a été l'une des premières plateformes d'échange d'annonces à être certifiée par le Trustworthy Accountability Group (TAG) pour ses systèmes rigoureux de lutte contre la fraude et les logiciels malveillants.
OpenX propose une gamme d'options de ciblage pour les annonceurs, notamment des données démographiques, des emplacements géographiques et un ciblage comportemental basé sur les données des utilisateurs. La plateforme propose également des outils d'analyse et de reporting avancés pour aider les annonceurs à optimiser leurs campagnes et à suivre leurs résultats.
3. Magnite
Magnite se présente comme la plus grande plateforme publicitaire indépendante au monde. Fondée en 2020, Magnite fournit des solutions sur toutes les plateformes numériques, mais se concentre particulièrement sur la télévision connectée (CTV) et les plateformes OTT.
Avec une équipe mondiale répartie en Amérique du Nord, en Europe et dans la région Asie-Pacifique, Magnite aide des milliers d'éditeurs du monde entier à entrer en contact avec des annonceurs de premier ordre. Société cotée au NASDAQ, Magnite est l'une des plus grandes plateformes indépendantes de publicité vidéo au monde.
4. Xandre
AT&T a fondé Xandr en 2018 en tant que marché de publicité vidéo, avant de le vendre à Microsoft en 2021. Le géant de la technologie a élargi son champ d'action au-delà de la publicité télévisée pour inclure des publicités display et natives sur plusieurs plateformes.
S'appuyant sur les ressources de Microsoft, la plateforme héberge une grande variété d'éditeurs et leur donne accès à un réseau important d'annonceurs premium. Xandr fournit un serveur publicitaire pour les transactions directes et offre une gestion globale des stocks.
Quelle est la différence entre un Ad Exchange et une plateforme côté offre ?
Une plateforme côté offre (SSP) aide les éditeurs à monétiser l'espace publicitaire sur leurs sites Web, en le mettant en ligne sur des plateformes d'échange d'annonces. La plateforme permet aux éditeurs de générer des revenus publicitaires en définissant des contrôles tels que les catégories d'annonces acceptées, le prix minimum d'une annonce, le type d'annonces, etc. Les SSP permettent aux éditeurs de se connecter à plusieurs réseaux publicitaires et à plusieurs plateformes d'échange d'annonces pour augmenter la concurrence et maximiser les revenus.
Ad Exchange, en revanche, est une plateforme qui facilite l'échange d'inventaire publicitaire entre les annonceurs sur un DSP et les éditeurs sur un SSP.
Quelle est la différence entre un Ad Exchange et un réseau publicitaire ?
Bien que les réseaux publicitaires soient également utilisés pour acheter et vendre des stocks, ils fonctionnent différemment. Alors, quelle est la différence ?
Un réseau publicitaire est un intermédiaire qui propose un inventaire publicitaire numérique de plusieurs éditeurs. Un échange publicitaire, en revanche, relie directement les éditeurs et les annonceurs.
Comment fonctionnent les réseaux publicitaires ?
Un réseau publicitaire collecte l'inventaire publicitaire directement auprès des éditeurs ou achète des impressions publicitaires en gros auprès d'échanges publicitaires. Il trie et regroupe ensuite ces espaces publicitaires pour les revendre ensuite aux annonceurs.
Les réseaux regroupent l'inventaire publicitaire en fonction de critères spécifiques, tels que les données démographiques, l'emplacement, la langue, le comportement en ligne, etc.
Types de réseaux publicitaires
Les réseaux publicitaires se déclinent en différents types : en voici quatre exemples :
- Réseaux publicitaires premium, qui travaillent avec des éditeurs premium.
- Réseaux publicitaires verticaux, spécifiques à un sujet.
- Réseaux publicitaires horizontaux ou réseaux à haut volume.
- Réseaux publicitaires spécialisés, qui se concentrent sur un certain type d’inventaire.
Les réseaux publicitaires sont également très populaires en ce moment, avec certains des meilleurs réseaux publicitaires, notamment Publift , AdCash, AppLovin, Epom et Ad Maven, entre autres.
Réflexions finales : comment choisir le meilleur Ad Exchange
Que vous soyez éditeur ou annonceur, travailler avec un système d'échange d'annonces peut certainement aider votre entreprise. Avec autant d'options disponibles, il est important que vous choisissiez celle qui convient le mieux à vos besoins spécifiques.
Commencez par identifier votre public cible, ses habitudes, ses intérêts et ses comportements. Ensuite, associez vos résultats au modèle qui correspond le mieux à vos objectifs et à vos ressources.
Si vous avez besoin d’aide supplémentaire pour choisir les meilleures options de publicité numérique pour votre entreprise, contactez notre équipe.
Publift aide les éditeurs numériques à tirer le meilleur parti des publicités sur leurs sites Web. Publift a aidé ses clients à réaliser une augmentation moyenne de 55 % de leurs revenus depuis 2015, grâce à l'utilisation d'une technologie de publicité programmatique de pointe associée à des conseils impartiaux et éthiques.
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FAQ
Qui achète sur les Ad Exchanges ?
Toute personne autorisée par un système d'échange d'annonces est autorisée à acheter sur ces plateformes. La plupart des réseaux publicitaires, des annonceurs et des DSP achètent sur ces plateformes, car cela leur donne accès à un large éventail d'inventaires publicitaires. De même, les éditeurs bénéficient des plateformes d'échange d'annonces, car elles leur permettent de vendre l'espace publicitaire à un large bassin d'acheteurs potentiels.
Pourquoi les Ad Exchanges sont-ils importants ?
Un échange d'annonces est un moyen efficace d'acheter et de vendre des inventaires publicitaires. Il met en relation les annonceurs et les éditeurs sur une seule et même plateforme. Au lieu du processus fastidieux consistant à traiter individuellement avec différents éditeurs, l'échange d'annonces permet aux annonceurs d'acheter des espaces publicitaires disponibles sur une grande variété de sites Web.
Qu'est-ce qu'un échange privé ?
Comme son nom l'indique, une place de marché privée est une plateforme fermée qui permet uniquement à une poignée d'annonceurs choisis par les éditeurs d'acheter de l'espace publicitaire. Les éditeurs contrôlent ces places de marché privées et définissent les conditions telles que le prix minimum et les acheteurs triés sur le volet.
Google est-il un Ad Exchange ?
Google est le géant des moteurs de recherche qui possède et gère sa propre plateforme d'échange d'annonces appelée Google ad Exchange (AdX). AdX est une plateforme d'échange d'annonces à enchères ouvertes qui facilite la vente de l'inventaire publicitaire des éditeurs à des annonceurs premium. Elle fait partie de l'écosystème de la publicité programmatique et repose sur la technologie des enchères en temps réel (RTB).