Les éditeurs sont constamment à la recherche de nouvelles façons d'engager leur public et d'augmenter leurs revenus. La publicité native est une stratégie très efficace pour y parvenir.
La publicité native est devenue de plus en plus populaire auprès des éditeurs et des annonceurs, car elle s'intègre parfaitement au contenu environnant. Les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux sont un excellent exemple de publicité native.
Les publics, bien que conscients qu’il s’agit de publicités, trouvent ces types de publicités payantes beaucoup moins intrusives que les publicités display traditionnelles.
La publicité display consiste à diffuser des annonces qui se démarquent du reste du contenu. Par exemple, un article sur la pêche au marlin sur un site Web de pêche en haute mer peut être accompagné de bannières publicitaires répertoriant les marques les plus populaires de cannes à pêche et leurs prix. Et pourtant, le public a développé une cécité aux bannières en réponse à ce type de publicité.
Selon une étude récente réalisée par Outbrain, plateforme de recommandation web et spécialiste de la publicité native, 75 % des consommateurs font confiance au contenu des publicités natives. En revanche, seuls 54 % des consommateurs font confiance aux publicités conventionnelles qu’ils rencontrent sur les réseaux sociaux.
La popularité croissante des publicités natives a entraîné une augmentation du nombre de plateformes publicitaires natives parmi lesquelles les éditeurs peuvent choisir. Mais les publicités natives ne se limitent pas à la simple maximisation des revenus.
Lisez la suite pour en savoir plus sur ce qu'est la publicité native, son fonctionnement, ses avantages pour les éditeurs en ligne, ainsi que sur les différents formats d'annonces natives.
Qu'est-ce que la publicité native ?
La publicité native désigne les publicités payantes qui sont en rapport avec le contenu de la plateforme sur laquelle elles apparaissent. Contrairement aux publicités traditionnelles qui se démarquent, les publicités natives sont conçues pour se fondre dans le contenu environnant, ce qui leur donne l'impression de faire partie intégrante de l'expérience utilisateur. Cet alignement garantit que la publicité semble moins intrusive et plus attrayante pour le public en reflétant visuellement et contextuellement le contenu environnant.
Par exemple, les publicités natives peuvent apparaître sous forme d'articles recommandés sur un site d'actualités, de publicités dans le flux d'actualités sur les réseaux sociaux ou même de listes promues dans les résultats des moteurs de recherche. Ces publicités n'interrompent pas l'expérience de navigation de l'utilisateur, mais l'améliorent plutôt. En s'intégrant parfaitement au contenu qui intéresse déjà les utilisateurs, les publicités natives sont plus susceptibles d'attirer et de retenir l'attention.
Cela ne signifie pas que la distinction entre publicité et contenu est complètement effacée. Les sous-titres des publicités vidéo natives, par exemple, incluent généralement les mots « recommandé par », tandis que d'autres contenus natifs sont souvent accompagnés de texte tels que « publication suggérée », « recommandé pour vous » ou « sponsorisé ».
Néanmoins, la capacité de la publicité native à se fondre dans le contenu la rend tout simplement moins intrusive, ce qui signifie que le consommateur a l'impression de voir moins de publicités. En évitant le risque de lassitude publicitaire, comme c'est souvent le cas avec les publicités display traditionnelles, les publicités natives adoptent une approche plus douce pour leurs publics cibles.
C’est peut-être la raison pour laquelle les annonceurs américains devraient dépenser 108,83 milliards de dollars en publicité display native en 2024 .
Les exemples de publicité native incluent les résultats de recherche promus et les publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, qui apportent de la valeur tout en faisant la promotion de produits ou de marques. Les publicités natives se présentent sous différents formats, comme les publicités dans le flux et le contenu sponsorisé, et les annonceurs utiliseront des plateformes programmatiques pour améliorer l'efficacité de leurs campagnes.
Comment fonctionne la publicité native ?
Comme pour d'autres formes de publicité numérique, les éditeurs fournissent l'espace publicitaire natif sur lequel les annonceurs enchérissent. Une correspondance entre les deux est obtenue à l'aide de la publicité programmatique et des enchères en temps réel (RTB).
Voici un exemple de publicité native en action.
John visite un site Web qui publie des articles sur les voyages en sac à dos à travers le monde. Alors que John parcourt la section du site Web consacrée à la France, la plateforme côté offre (SSP) du propriétaire du site Web soumet une demande d'annonce, ainsi que des données sur les centres d'intérêt de John, aux annonceurs intéressés qui lancent des campagnes de publicité native.
Grâce aux plateformes d'échange d'annonces (plateformes qui connectent les éditeurs et les annonceurs) et à leurs plateformes côté demande (DSP) , les annonceurs placent leurs enchères pour l'espace publicitaire du site de randonnée. La SSP du propriétaire du site évalue ensuite les enchères des annonceurs, choisit un gagnant et facilite l'affichage de la création.
L'ensemble de ce processus se déroule en quelques millisecondes et se termine lorsque John voit une publicité pour un article sponsorisé sur l'expérience positive d'un randonneur avec un certain type de chaussures de randonnée.
Types de publicité native avec exemples
Les publicités natives évoluent constamment pour répondre aux besoins des clients. Cependant, certains formats sont plus largement utilisés que d'autres. Voici une liste de quelques exemples de publicités natives.
1. Articles sponsorisés
Souvent présents sur les sites d'actualités, les articles sponsorisés sont, à première vue, impossibles à distinguer des autres articles qui les entourent, ce qui en fait une publicité native idéale dans certaines situations.
Regardons certaines de leurs caractéristiques.
Spécifique à la marque
Les articles sponsorisés fournissent à leur public cible des informations intéressantes, souvent pratiques, qui sont également liées d'une manière ou d'une autre à la marque qui sponsorise l'article. En ce sens, ils peuvent attirer un public cible qui s'étend bien au-delà du marché cible de la marque.
Source : MSNPublireportages
Ce type de contenu se situe à mi-chemin entre une annonce textuelle longue et un article éditorial. Par rapport aux autres annonces natives, l'objectif du publireportage est de convaincre complètement le consommateur de s'engager sur la plateforme de l'éditeur avant de l'envoyer sur la page de destination de l'annonceur.
Un bon exemple de ce type de contenu est l'article du New York Times intitulé « Pourquoi notre avenir pourrait dépendre des oiseaux » , parrainé par l'entreprise de chaussures Allbirds. L'article mettait l'accent sur l'importance des différentes espèces d'oiseaux et sur la façon dont le changement climatique menace leur survie.
La mise en page et la conception sophistiquées de l'article signifient qu'il adhère aux normes de qualité du NYT tout en promouvant le message de durabilité d'Allbirds.
2. Publicités sur les réseaux sociaux
Un autre type courant de publicité native peut être trouvé sur Facebook, Instagram et d'autres plateformes de médias sociaux populaires. Ces publicités apparaissent dans les fils d'actualité des plateformes sociales et se prêtent bien au flux constant de publications qui remplissent ces fils.
Leurs principales caractéristiques sont les suivantes :
Publications payantes
Une publicité sur le fil Facebook ou Instagram de quelqu'un est invariablement signalée par un tag « Sponsorisé » ou un hashtag « publication payante ».
Brièveté
Étant donné la brièveté de nombreuses publications sur les réseaux sociaux, une publicité native dans le fil d'actualité d'un internaute sera également relativement succincte. Cela l'aidera à se fondre dans son environnement.
Flexibilité audiovisuelle
Contrairement aux articles sponsorisés et autres publicités natives, les publicités dans les flux sociaux peuvent inclure une grande variété de contenus audiovisuels. Des séquences vidéo aux images individuelles en passant par des collections d'images pouvant être visualisées sous forme de carrousel défilant, le contenu natif dans les flux sociaux offre aux consommateurs une grande variété de contenus.
La vidéo Dragon Challenge de Land Rover est un exemple de publicité audiovisuelle native efficace. Cette publicité est un film de 6 minutes montrant un Land Rover gravissant un long escalier en Chine. Elle est conçue sur mesure pour être partagée sur les réseaux sociaux, où le contenu natif se compose généralement de vidéos passionnantes, intéressantes ou inhabituelles partagées par les utilisateurs.
Source: YouTube3. Hashtags X (anciennement Twitter)
Les hashtags X (anciennement Twitter) sont une autre façon pour la publicité native de s'intégrer aux conversations quotidiennes. Extension des publicités sur les réseaux sociaux, les publicités natives basées sur les hashtags sont encore plus malléables à leur environnement, étant donné l'omniprésence des hashtags sur les réseaux sociaux.
Source:
GazouillementSimilaires aux publicités que nous avons déjà mentionnées, les publicités basées sur le hashtag X sont accompagnées d'une brève mention de l'entreprise derrière la publicité, souvent sous la forme d'un autre hashtag ou du nom d'utilisateur X de l'entreprise.
Selon le sujet, les publicités basées sur des hashtags peuvent encourager le public à interagir avec elles à sa manière, soit en ajoutant leurs commentaires, soit en transmettant la publicité à d'autres.
Le fabricant de tequila Patron Tequila a pu exploiter l'efficacité de la communication basée sur les hashtags lorsqu'il a lancé une publicité X pour promouvoir sa marque de tequila à l'occasion de la Journée internationale de la margarita.
En utilisant le hashtag #MargaritaOfTheYear, Patron a pu encourager les amateurs de Margarita à voter pour la meilleure recette de Margarita de l'année.
Pourquoi la publicité native est-elle importante ?
L’importance de la publicité native réside dans sa capacité à s’adapter aux préférences de contenu du consommateur.
Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles les annonceurs et les éditeurs se tournent de plus en plus vers la publicité native.
1. Réduction de la fatigue publicitaire
La lassitude publicitaire se produit lorsque les consommateurs se lassent des publicités display et finissent par les ignorer ou les éviter complètement. En d'autres termes, on parle de cécité des bannières.
Les publicités natives peuvent aider les annonceurs à revitaliser l’engagement des consommateurs en baisse, résultat de la lassitude publicitaire, en proposant un contenu à la fois intéressant et nouveau, dans un contexte qui semble naturel et, par conséquent, acceptable.
En termes simples, les consommateurs sont moins susceptibles d’être fatigués par les publicités s’ils ont l’impression qu’elles sont moins annoncées.
2. Cultiver la confiance
La confiance est essentielle à toute relation, et les éditeurs et annonceurs avisés le savent très bien. Une grande partie du succès des publicités natives peut être attribuée à leur capacité à allier qualité et pertinence.
Il convient de noter, par exemple, que plus de 80 % des consommateurs d’informations ont affirmé que le fait de voir des publicités dans un environnement d’information augmente ou maintient la confiance qu’ils ont dans les marques annoncées.
3. Établissement de relations
Une fois la confiance établie, il est beaucoup plus facile pour une entreprise de renforcer sa relation avec ses clients.
Les publicités natives efficaces contribuent à cela en offrant aux clients soit ce qu'ils veulent, soit en les surprenant agréablement. Chaque publicité native soigneusement conçue et positionnée de manière stratégique sur un site spécifique d'une page Web constitue un dépôt dans le compte de relation client.
Avantages de la publicité native pour les éditeurs
Nous avons vu l'importance du marketing natif dans la section précédente. Mais il existe d'autres avantages, plus spécifiques, dont les éditeurs peuvent profiter. En voici quelques-uns :
1. Analyse des revenus
Le coût par mille (CPM) mesure le revenu qu'un éditeur gagne pour 1 000 impressions publicitaires. Le processus d'enchères de la publicité native programmatique permet aux éditeurs de maximiser les tarifs qu'ils obtiennent auprès des annonceurs. Étant donné que les publicités natives ont tendance à générer un meilleur engagement par rapport aux autres types de publicités, cela se traduit par des revenus beaucoup plus élevés pour les éditeurs.
2. Segmentation de l'audience
Le marketing et la publicité numériques sont basés sur les besoins et les souhaits de différents publics. En utilisant du contenu natif pour organiser soigneusement différentes parties d'un site Web en fonction des caractéristiques du public, les éditeurs peuvent offrir aux visiteurs ce qu'ils veulent.
3. Convivialité
Par nature, la publicité native est centrée sur le client et donc conviviale. Cela signifie tout site Web qui utilise un tel contenu et peut encourager les consommateurs à y passer plus de temps.
Avantages de la publicité native pour les spécialistes du marketing
Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing et les annonceurs choisissent la publicité native, qui relève du marketing de contenu.
1. Engagement des utilisateurs
Selon Outbrain, les publicités natives ont un taux de clic (CTR) moyen de 0,20 % sur les plateformes de bureau et mobiles , tandis que les publicités display non natives classiques n'ont qu'un CTR de 0,05 %. Cela signifie qu'un client est quatre fois plus susceptible d'interagir avec une publicité native qu'avec une publicité display classique.
2. Retour sur investissement (RoI) élevé
L'augmentation de l'engagement des utilisateurs se traduit par une augmentation du taux de conversion, ce qui signifie que les spécialistes du marketing génèrent davantage de revenus pour chaque dollar publicitaire dépensé. Le retour sur investissement des publicités natives est donc meilleur que celui des publicités display classiques.
3. Variété d'options de placement
Les publicités natives sont polyvalentes et s'intègrent parfaitement dans une variété de formats de contenu, des longues histoires sponsorisées et des flux de médias sociaux aux publications sociales individuelles et tout ce qui se trouve entre les deux.
Cette variété offre aux spécialistes du marketing et aux annonceurs la possibilité de trouver des emplacements publicitaires qui correspondent bien aux objectifs de leur campagne publicitaire native.
Comment choisir la bonne plateforme native
Choisir la bonne plateforme de publicité native peut être un peu intimidant, en particulier pour ceux qui sont novices en matière de contenu natif. Mais avec les bons conseils, cela ne devrait pas être si difficile.
Pour les éditeurs, il existe une variété de réseaux publicitaires qui peuvent les aider à afficher des publicités natives de haute qualité.
Pour les annonceurs, voici trois conseils à garder à l’esprit lors du choix de la bonne plateforme de publicités natives :
1. Ciblage
En fonction de la spécificité de leur contenu publicitaire, les annonceurs doivent s'assurer que la plateforme qu'ils choisissent atteindra leur public.
Certaines plateformes, par exemple, peuvent proposer des catégories étroites qui reflètent clairement l'intention d'achat des consommateurs, tandis que d'autres peuvent cibler les utilisateurs de technologies spécifiques, tels que les utilisateurs d'appareils mobiles .
Il existe ensuite des plateformes qui ciblent les publics en fonction du type de publicités utilisées pour les atteindre, comme les publicités interstitielles.
2. Tarification
Le coût de la publicité native peut varier considérablement, il est donc essentiel d'identifier le meilleur modèle de tarification, puis de le faire correspondre à la bonne plateforme.
Pour maximiser le retour sur investissement publicitaire (ROAS), les annonceurs doivent également clarifier le modèle de tarification de leur campagne native, puis trouver une plateforme qui proposera le modèle de tarification choisi.
Pour les annonceurs recherchant un modèle CPC , nous avons créé ce guide des meilleures plateformes spécifiques au CPC parmi lesquelles choisir.
3. Rapports
Les annonceurs doivent déterminer quels indicateurs clés de performance seront utilisés pour évaluer les performances du contenu payant ainsi que la disponibilité des rapports personnalisés et s'ils couvrent les publicités dans le flux, les publicités dans le fil d'actualité et les listes promues, ou uniquement d'autres contenus natifs.
Les meilleures unités de publicité native pour les éditeurs
La publicité native est devenue une stratégie populaire et efficace pour les éditeurs qui souhaitent monétiser leurs plateformes tout en préservant une expérience utilisateur positive. Voici quelques-unes des meilleures unités de publicité native pour les éditeurs.
1. Blocs d'annonces intégrés au flux
Les publicités intégrées au flux sont un choix de premier ordre pour les éditeurs, car elles s'intègrent parfaitement au contenu éditorial environnant, offrant une expérience utilisateur naturelle et non perturbatrice.
2. Contenu sponsorisé
Le contenu sponsorisé consiste à créer du contenu précieux et informatif qui correspond au style éditorial de l'éditeur. Il permet aux éditeurs de monétiser leurs plateformes sans compromettre la confiance et l'intérêt du public. Les articles, vidéos ou infographies sponsorisés améliorent l'engagement des utilisateurs et offrent une situation gagnant-gagnant pour les éditeurs et les annonceurs.
3. Annonces sponsorisées
Les annonces sponsorisées offrent aux annonceurs une position de premier plan sur le site Web ou l'application de l'éditeur. Elles génèrent des revenus supplémentaires tout en améliorant l'expérience utilisateur en présentant des produits ou des services en haut des résultats de recherche ou des pages de catégories pertinentes.
4. Annonces natives intégrées à la vidéo
Les publicités natives intégrées aux vidéos tirent parti de l'engagement visuel des vidéos. En intégrant de manière transparente les publicités directement dans le contenu vidéo, les éditeurs offrent une expérience utilisateur non intrusive.
5. Annonces display natives
Les annonces display natives ressemblent aux annonces display traditionnelles, mais s'adaptent à l'apparence de la plateforme de l'éditeur. Elles sont moins perturbatrices et plus attrayantes pour les utilisateurs. Les annonces display natives offrent des taux de clics plus élevés et une meilleure reconnaissance de la marque pour les éditeurs tout en atteignant efficacement les publics cibles.
6. Annonces de recherche natives
Les annonces natives s'affichent dans les résultats de recherche de l'éditeur, en fonction de la requête de recherche de l'utilisateur. Elles offrent aux annonceurs un moyen non intrusif de promouvoir des produits ou des services tout en générant des revenus supplémentaires pour les éditeurs.
7. Publicités natives intégrées à l'application
Avec la popularité croissante des applications mobiles, les publicités natives intégrées à l'application sont devenues une source de revenus essentielle pour les éditeurs. Ces publicités s'intègrent parfaitement à l'interface utilisateur de l'application, qu'il s'agisse de formats publicitaires intégrés au flux, interstitiels ou avec récompense.
Les meilleures unités de publicité native pour les éditeurs sont celles qui s'intègrent parfaitement au contenu de l'éditeur, offrent une expérience utilisateur non perturbatrice et maintiennent la confiance et l'intérêt de leur public. En exploitant les unités de publicité native répertoriées ci-dessus, les éditeurs peuvent attirer des annonceurs, générer des revenus et réussir à long terme.
Réflexions finales
Les publicités natives sont de plus en plus le support de choix pour de nombreux éditeurs et spécialistes du marketing, grâce à leur capacité à se connecter avec les publics de manière personnalisée et naturelle.
Comme pour d’autres aspects de la publicité en ligne, l’utilisation habile des publicités natives nécessite une connaissance détaillée des intérêts des consommateurs et une compréhension actualisée de leurs intérêts en constante évolution.
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