L'espace publicitaire en ligne est de plus en plus complexe, avec de nouvelles plateformes d'achat et de vente d'espaces publicitaires qui apparaissent chaque jour. La publicité programmatique est le roi du secteur en matière d'achat d'espaces publicitaires et de publicité numérique.
Les analyses et prévisions d' eMarketer montrent que les annonceurs américains ont dépensé 41,2 % de plus d'une année sur l'autre en publicités display programmatiques en 2021, soit l'augmentation annuelle la plus importante depuis 2016.
La publicité programmatique est généralement associée à l'utilisation de logiciels côté achat et côté vente pour automatiser les transactions d'espaces publicitaires. Bien que cette approche domine le paysage du marketing numérique, elle ne convient pas à tous les scénarios.
Les éditeurs qui souhaitent vendre un inventaire publicitaire premium peuvent utiliser le marketing programmatique direct pour obtenir un prix plus élevé.
Qu'est-ce que le Programmatic Direct ? [Définition]
La publicité programmatique directe est un aspect de la publicité programmatique qui implique un accord direct entre un annonceur et un éditeur, sans impliquer de parties d'échange. Dans le cadre de la publicité programmatique directe, les annonceurs contactent directement les éditeurs pour acheter des espaces publicitaires.
L'avantage le plus important du marketing direct programmatique est que les annonceurs peuvent diffuser des annonces sur les principales pages Web d'un éditeur, garantissant ainsi une meilleure couverture d'audience, mais sans configurer manuellement les annonces. Avec le marketing direct programmatique, les annonceurs et les éditeurs peuvent également négocier un CPM fixe.
Les accords directs programmatiques peuvent être classés en deux types :
- Préféré : il s’agit d’un trading de tête-à-tête où le prix est spécifié et le volume n’est pas fixe.
- Programmatique garanti : il s'agit d'un trading one-to-one où le prix est spécifié et les volumes sont garantis.
Supposons qu’un site Web d’apprentissage en ligne de premier plan dispose d’un espace publicitaire sur son site et qu’il décide de conclure un accord avec un libraire.
Un accord préférentiel ou un accord programmatique garanti conviendrait aux deux parties, car l'éditeur reçoit des publicités adaptées à son public tandis que l'annonceur peut garantir un certain nombre d'impressions. C'est une situation gagnant-gagnant pour les deux parties.
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En quoi le Programmatic Direct est-il différent des autres formats de publicité programmatique ?
Le marketing programmatique direct est une méthode plus traditionnelle, dans laquelle les annonceurs s'engagent directement avec les éditeurs pour conclure un accord.
Examinons de plus près en quoi le programmatique direct diffère des autres formes de publicité programmatique.
Enchères en temps réel (RTB) et enchères directes programmatiques
Il s'agit de la forme la plus courante de publicité programmatique et elle est également considérée comme le modèle le plus flexible du marché. Il s'agit d'un protocole d'enchères dans lequel les éditeurs présentent leur espace publicitaire et les annonceurs placent leurs enchères en temps réel. Celui qui propose l'enchère la plus élevée remporte l'espace publicitaire.
Place de marché privée (PMP) vs. Programmatic Direct
La place de marché privée (PMP) est une variante du modèle RTB sur invitation uniquement. Elle est identique au modèle RTB, dans lequel les annonceurs enchérissent les uns contre les autres pour acheter de l'espace publicitaire.
Il n’y a pas d’intermédiaire impliqué, ce qui permet aux annonceurs d’examiner toutes les options et de sélectionner soigneusement les sites Web sur lesquels ils souhaitent afficher les annonces.
Les grands éditeurs, tels que le New York Times ou Forbes, proposent généralement cette méthode pour vendre leur inventaire premium.
Programmatique directe
Le marketing direct programmatique, qui couvre les transactions non basées sur des enchères, offre davantage de contrôle aux deux parties.
Les accords programmatiques directs offrent un CPM et des impressions garantis pour un prix et une durée fixes. De plus, le programmatique direct simplifie les ventes car elles se déroulent dans un système unique.
Le marketing programmatique direct est idéal pour les éditeurs qui souhaitent mieux contrôler leur inventaire. De plus, il offre aux annonceurs un contrôle direct sur les ventes publicitaires sur les pages premium.
Avantages du Programmatic Direct pour les éditeurs
Rendement plus élevé
Les accords directs programmatiques peuvent garantir que les espaces publicitaires premium sont remplis et que les éditeurs obtiennent de meilleurs tarifs pour leur inventaire publicitaire par rapport au marché libre.
Surveillance et aperçu améliorés
Grâce aux accords directs, l'éditeur connaît le type d'inventaire et la cible démographique que l'annonceur vise, il peut donc gérer correctement les coûts et la valeur de son trafic. Cela lui permet également de calculer les ventes et d'estimer plus précisément.
Responsabilité
Le trafic de contrefaçon reste une préoccupation majeure pour le secteur de la publicité numérique, et les transactions ciblées tendent à alléger une partie du fardeau de sécurité associé.
Les éditeurs peuvent bénéficier de la connaissance des créations publicitaires, du nombre d'impressions requises, des catégories de spectateurs, etc.
Les éditeurs ont un meilleur contrôle sur leur inventaire publicitaire et cela peut les aider à améliorer leurs processus.
Inconvénients du marketing direct programmatique pour les éditeurs
Aucune assurance de remplissage complet
Bien que le marketing programmatique direct offre de nombreux avantages, il ne garantit pas aux éditeurs de pouvoir vendre l’intégralité de leur inventaire publicitaire.
La plupart des éditeurs haut de gamme peuvent susciter suffisamment d'intérêt de la part des clients pour vendre l'intégralité de leur inventaire, mais ce n'est pas forcément le cas pour tous. Cela se termine généralement par la vente par l'éditeur du reste de son inventaire sur des plateformes d'échange d'annonces.
Nécessite un accès complet et direct au serveur publicitaire
Afin d'effectuer une transaction directe, le client devra avoir un accès direct à l'inventaire de l'éditeur sous n'importe quelle forme, comme son serveur publicitaire, via une API.
Une collaboration et une communication supplémentaires entre les éditeurs et les annonceurs sont également nécessaires.
Enchères d'en-tête
À mesure que les enchères d'en-tête deviennent plus courantes dans la plupart des piles d'annonces des éditeurs, les avantages du direct programmatique pour les spécialistes du marketing deviennent limités et les éditeurs ne pourront pas exploiter l'exposition de l'inventaire publicitaire premium dans la mesure à laquelle ils sont habitués.
Comment démarrer avec le Programmatic Direct
Les offres directes programmatiques peuvent être réalisées en quelques clics dans Google Ad Manager. L'éditeur conclut un contrat direct programmatique et le client en approuve les conditions. Toutes les parties doivent s'engager à respecter la politique de Google Ad Manager .
Voici les étapes nécessaires pour configurer votre campagne directe programmatique dans Google Ad Manager:
Connectez-vous à votre compte Ad Manager . Si vous n'en avez pas, créez-en un avant de commencer.
- Accédez à Google Ad Manager > Administrateur > Paramètres globaux > Fonctionnalités.
- Activez le Programmatic Direct en faisant glisser le bouton bascule.
- Enregistrez les paramètres.
Une fois la diffusion directe programmatique activée, elle ne peut plus être désactivée.
Une fois activé, l’étape suivante consiste à configurer la programmation directe.
Configurez des profils d'éditeurs et la visibilité des acheteurs afin de présenter votre inventaire sur la Marketplace .
Le lancement d'une offre privilégiée vous permet d'identifier et d'inviter des acheteurs privés à participer à des offres non garanties pour votre inventaire premium avec des droits réservés.
Étape 2 : Configurer l’environnement pour les campagnes
L'environnement permet aux consommateurs de reconnaître le canal, le format de l'inventaire dans lequel les publicités seront diffusées. Les choix disponibles pour définir le décor sont Affichage, Application pour smartphone et Streaming vidéo.
Il y a quelques points à prendre en compte lors de la configuration du paramètre. Par exemple, un compte Ad Exchange peut être connecté à un ou plusieurs paramètres. Cependant, un environnement ne peut pas être connecté à plusieurs comptes Ad Exchange.
Familiarisez-vous également avec les restrictions de Google Ad Exchange avant de créer l'environnement. Google Ad Exchange ajoute diverses limitations aux transactions programmatiques. Ces restrictions visent à garantir la sécurité des vendeurs et des acheteurs privilégiés. Le moyen le plus simple de ne plus être limité est de suivre les consignes de gestion .
conclure
Maintenant que vous connaissez le Programmatic Direct et ses avantages pour les éditeurs, assurez-vous de l'utiliser pour contrôler la portée et les capacités publicitaires de votre entreprise.
Les principaux sites de médias avec un public très engagé et un volume important d'impressions publicitaires peuvent conclure des accords directs avec les marques préférées. Ainsi, votre inventaire publicitaire premium peut être rempli de publicités premium, ce qui augmente votre rentabilité.
Si vous êtes un petit éditeur, un accord direct programmatique n'est peut-être pas la meilleure option pour vous et les enchères provenant d'échanges d'annonces ou de réseaux publicitaires tels qu'Adsense peuvent être plus adaptées.
N'oubliez pas que le marketing programmatique direct joue toujours un rôle essentiel malgré certains défis actuels. Il n'est pas étonnant qu'il soit devenu la méthode de vente programmatique préférée des éditeurs.
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