En mars 2018, Apple a lancé le SKAdNetwork. La production de SKAdNetwork servait à l'origine à fonctionner comme une approche alternative pour mesurer les campagnes avec la confidentialité comme objectif central. Avant la soumission d'iOS 14 en septembre, l'IDFA (appareil publicitaire iOS) d'Apple était la source qui existait principalement pour suivre les publicités et les attributions. Cependant, avec le déploiement d'iOS 14, pour la première fois, les développeurs devront obtenir le consentement avant de pouvoir partager l'IDFA avec des partenaires tiers .
Le réseau SKAdNetwork est désormais en passe de devenir l'avenir de la mesure des campagnes publicitaires mobiles sans IDFA. Les données seront désormais envoyées au réseau lorsque les utilisateurs auront obtenu le consentement approprié. Cela n'a aucun rapport avec l'IDFA et est distinct de celui-ci. Apple a annoncé avoir pris la décision de reporter à 2021 les exigences de consentement des utilisateurs de l'IDFA .
Comment fonctionne SKAdNetwork ?
Le réseau SKAdNetwork d'Apple est un moyen de préserver la confidentialité des utilisateurs lors des installations mobiles. Il s'agit d'un moyen de mesurer certains taux de conversion de CPI ou d'identifiants de campagne d'installation d'applications sans partager l'identité de l'utilisateur. Mais comment Apple y parvient-il dans le cadre de paramètres de confidentialité spécifiques et sans identifiants d'utilisateur ?
Apple et l'App Store jouent le rôle de facilitateurs principaux. Le processus d'attribution via la vue se déroule via l'App Store et est authentifié via les serveurs d'Apple. Après cela, il est supprimé et séparé de tout ce qui peut identifier l'utilisateur et les informations temporelles, que les réseaux publicitaires reçoivent ensuite.
Il n'est pas trop difficile de comprendre le fonctionnement de la technologie d'identification publicitaire. Lorsqu'un utilisateur clique sur une publicité et ouvre l'App Store, le réseau et l'application de publication lui fournissent des informations de base telles que l'ID de la campagne, le réseau et l'éditeur. Après cela, l'App Store renvoie une notification au réseau, indiquant que l'événement de conversion a réussi.
La notification est envoyée dans les 24 heures suivant le premier lancement et ne contient aucune information permettant d'identifier l'utilisateur ou l'appareil. L'App Store gère la majeure partie de ce processus, de sorte que l'annonceur n'a pas connaissance de l'éditeur ni de la publicité. Le réseau publicitaire recevra une notification indiquant qu'une installation a eu lieu sans identifier l'utilisateur et sans préserver sa confidentialité.
La valeur de conversion n’est bien sûr qu’une mesure du succès des réseaux publicitaires.
Pourquoi SKAdNetwork est-il important pour les éditeurs ?
Pour que les éditeurs restent pertinents, ils doivent s'adapter et adopter le support du SKAdNetwork. Supposons que la majorité des annonceurs choisissent d'utiliser SKAdNetwork avec le suivi d'Apple et utilisent principalement la publicité programmée sur iOS. Dans ce cas, l'inventaire SKAdNetwork peut être la seule chose sur laquelle enchérir.
Il est impératif de déterminer comment répondre à cette demande et s’adapter à ces changements en temps réel pour garantir que personne ne manque de revenus issus de la technologie publicitaire .
Quelles conséquences pour les annonceurs ?
Ces transformations d’Apple pourraient poser quelques problèmes aux annonceurs qui utilisent des outils de mesure spécifiques pour l’optimisation, la budgétisation des campagnes et le reporting. Les annonceurs devront utiliser le marketing contextuel pour comprendre quelles campagnes publicitaires sont les plus performantes. Les annonceurs se posent plusieurs questions.
- Comment les points de données SKAdNetwork seront-ils collectés auprès des différents réseaux avec lesquels ils travaillent ?
- Comment les résultats peuvent-ils être visualisés en un seul endroit pour des informations marketing faciles à lire et exploitables ?
- Comment les données seront-elles évaluées ? Il existe un risque de données erronées.
- Comment la véritable signification des valeurs de conversion par application sera-t-elle déterminée ?
Comment se préparer pour SKAdNetwork
Il existe plusieurs façons de se préparer aux nouvelles exigences d'Apple en matière de consentement des utilisateurs pour l'IDFA iOS. Bien que les entreprises puissent se pencher sur de nombreux aspects, voici quelques-unes des méthodes les plus importantes que vous devriez envisager de prendre en compte pour vous préparer aux nouvelles exigences.
Déterminez comment vous souhaitez obtenir vos données d’attribution mobile
Les données sont susceptibles de devenir plus fragmentées pour les développeurs d’applications et les réseaux publicitaires.
- SKAdNetwork fournit des données directement d'Apple aux réseaux publicitaires pour tous ceux qui utilisent iOS 14 au niveau de la campagne.
- AppTracking Transparency accorde des données au niveau de l'utilisateur parmi les utilisateurs iOS qui autorisent le suivi via le consentement de l'utilisateur.
Décidez si vous allez guider les utilisateurs vers la transparence du suivi des applications
De nombreuses entreprises se demandent si elles doivent ou non capturer les IDFA en 2021. Beaucoup d'entre elles pensent que l'IDFA est peut-être un peu dépassé et peut perturber les utilisateurs. Par conséquent, elles ont tendance à opérer uniquement avec SKAdNetwork et des sources de données propriétaires.
Il y a également quelques autres choses qui doivent se produire pour profiter pleinement de SKAdNetwork et de l'attribution d'applications.
- Les réseaux publicitaires devront à la fois s'enregistrer et s'intégrer à Apple et signer des campagnes publicitaires individuelles de manière appropriée.
- L'application source devra clairement indiquer au système d'exploitation, à travers chaque clic sur une annonce, que celle-ci est pertinente, afin que la signature soit transmise au système d'exploitation.
- Les applications annoncées devront indiquer qu'elles ont été ouvertes et déterminer la qualité de l'utilisateur en fonction de l'activité de l'utilisateur pour mesurer la qualité des utilisateurs par campagne.
Limites de SKAdNetwork
Comme mentionné précédemment, SKAdNetwork présente quelques défis pratiques pour les annonceurs. Ils sont habitués à obtenir des données auprès de fournisseurs d'attribution. Parmi les autres limitations de SKAdNetwork, on peut citer :
- Granularité. Les données sont limitées à 100 campagnes publicitaires sur chaque réseau, par application annoncée, et ne sont présentées qu'au niveau de la campagne.
- Méfiance des annonceurs. Étant donné que les données sont principalement détenues et rapportées par chaque identifiant de réseau publicitaire individuel, le réseau publicitaire est chargé de surveiller son propre travail. Les annonceurs obtiennent leurs données auprès d'autres sources qui ont tendance à agir davantage en leur nom.
- Risque de fraude. Les données sont plus facilement manipulables, ce qui peut potentiellement augmenter le risque de fraude publicitaire .
- ROI limité. Les notifications post-installation et les fonctionnalités de notification de SKAdNetwork sont en retard. Elles manquent à la fois de fenêtre en temps réel dans laquelle les événements d'application se produisent et sont mesurés et de communité des événements d'application.
- Retards. Il existe un délai minimum de 24 à 48 heures entre le moment où une installation a lieu et celui où elle est signalée, ce qui peut compliquer la tâche des annonceurs qui souhaitent travailler en déplacement.
- Liens et attributions. SKAdNetwork ne prend actuellement pas en charge les liens profonds et n'autorise pas le téléchargement comme attribution.
Existe-t-il des alternatives à SKAdNetwork ?
Il n’existe pas vraiment d’alternatives directes à SKAdNetwork. Il est possible qu’un partenaire de mesure mobile (MMP) choisisse de se tourner vers des solutions d’attribution agrégées, qui utilisent des méthodes déterministes et non déterministes, une confidentialité différentielle et des éléments de SKAdNetwork combinés. Dans cette optique, l’utilisation d’un grand nombre de données SKAdNetwork devra faire partie de l’attribution agrégée pour la rendre plus précise.
Certains annonceurs ne voudront pas travailler avec les limitations de SKAdNetwork. Les MMP continueront donc probablement à offrir l'infrastructure nécessaire à la fois à la création de liens pour le suivi sans SKAdNetwork et au routage des utilisateurs pour le réengagement des liens profonds.
Conclusion
En 2021, Apple lancera ses nouvelles exigences IDFA et SKAdNetwork. Ce changement n’est peut-être pas idéal pour tout le monde, mais il a un grand potentiel pour générer de nouvelles opportunités de croissance. Comme pour la plupart des nouveautés, ne pas avoir une idée claire de ce qui nous attend peut être décourageant, mais nous nous lançons dans quelque chose de nouveau et nous ne pouvons que supposer qu’avec de nouvelles aventures viennent de nouvelles opportunités.
Que vous choisissiez d'adopter les changements à venir dans les réseaux publicitaires ou de mettre en œuvre un hybride d'options, les nouvelles exigences IDFA et SKAdNetwork arrivent et impliqueront probablement des avantages significatifs (et une valeur de conversion plus élevée) pour vos produits de recherche et d'applications annoncés.
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