Was ist Programmatic Advertising? Wie funktioniert es?

Programmatic Advertising ist der Prozess des automatischen Kaufens und Verkaufens digitaler Werbeflächen. Vor der Einführung von Programmatic Advertising war die Bestellung, Einrichtung und Berichterstattung von Anzeigen ein vollständig manueller Prozess.

Any formats and channels can be accessed programmatically, thanks to programmatic platforms that organize and auction publishers’ ad inventory. 

Einen schnellen Überblick über den gesamten erforderlichen Fachjargon finden Sie in unserem ultimativen Glossar zum programmatischen Werben für Publisher.

For a more detailed guide to the subject, including what programmatic advertising is, how it works, its advantages, the various programmatic platforms used, and how much it costs, you’re already in the right place. 

Wir haben jeden dieser Punkte unten im Detail untersucht, um Ihnen einen umfassenden Leitfaden zu diesem Thema zu bieten.

Was ist Programmatic Advertising?

Beim programmatischen Advertising werden KI und maschinelles Lernen genutzt, um den Verkauf von Werbeinventar in Echtzeit zu automatisieren und sicherzustellen, dass die Anzeigen auf die am besten geeigneten Zielgruppen ausgerichtet sind.

Der Prozess stützt sich auf mehrere verschiedene Plattformen, um einen vollständig automatisierten Ablauf zu schaffen, der den Bedarf an manuellen Anzeigenaufträgen reduziert. Werbetreibende können Anzeigenimpressionen basierend auf Benutzersignalen oder kontextbezogenen Hinweisen kaufen.

Programmatic advertising’s cost effective nature means even the smallest publishers and advertisers can use it to achieve their objectives. 

‍Wer nutzt Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ist eine Möglichkeit für Unternehmen, auf digitalen Bildschirmen zu werben. Vor dem Programmatic-Anzeigenkauf wurden digitale Anzeigen manuell gekauft und verkauft, was den Prozess teuer und unzuverlässig machte.

Programmatic Advertising erreicht derzeit neue Höhen, da Publisher native Anzeigen auf ihren Websites aktivieren. Der Hauptgrund dafür, dass Publisher Programmatic Native Advertising einsetzen, ist, dass dieser Werbeplatz weniger von Werbeblockern betroffen sein kann als andere Anzeigentypen und -plattformen.

Darüber hinaus bleibt den Vermarktern mehr Zeit, Anzeigen mit programmatischen Techniken zu optimieren und zu verbessern, um den Kampagnenerfolg zu erzielen.

Lesen Sie auch: DMP vs. DSP: Was ist der Unterschied?

Warum Programmatic Advertising wählen?

Programmatic Advertising wird weiter wachsen. In den USA wird Programmatic Advertising im Jahr 2023 voraussichtlich 91,1 % der Ausgaben für digitale Displaywerbung ausmachen.

Durch die Automatisierung des Programmatic Advertising haben Publisher bessere Chancen, Restbestände an Anzeigen zu verkaufen, als durch manuelle Verkäufe. Darüber hinaus können Publisher verschiedene Programmatic-Verkaufskanäle wie Programmatic Guaranteed nutzen, um einen höheren Preis für Premium-Inventar zu erzielen.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Programmatic ads help connect publishers—those who have websites with ad space (ad inventory) to sell—and advertisers—those who want to buy that ad space to promote their brand. 

Wenn ein Werbetreibender eine digitale Kampagne starten möchte, um für sein Produkt oder seine Dienstleistung zu werben, kontaktiert er seine Programmatic-Werbeagentur oder seinen Trading Desk. Die Agentur verwendet eine Demand-Side-Plattform (DSP), um den Kauf von Anzeigenimpressionen zu automatisieren und so das Kampagnenziel zu erreichen.

Eine DSP ermöglicht es Werbetreibenden und ihren Agenturen, Anzeigeninventar von mehreren Publishern zu erwerben. Die DSP stellt sicher, dass die Anzeigen auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet sind. Dies geschieht durch den Einsatz einer Datenmanagementplattform (DMP) , die die Zielgruppendaten verwaltet. Diese Daten werden verwendet, um die richtige Zielgruppe anzusprechen, wobei verschiedene Faktoren berücksichtigt werden, wie z. B. Standort, Demografie, Nutzerverhalten und Online-Aktivitäten.

Wenn eine Person, die zur Zielgruppe des Werbetreibenden gehört, auf die Website eines Publishers gelangt, sendet die Website eine Anzeigenanfrage an den Angebotsseitige Plattform (SSP). An SSP is used by a publisher to sell ads, with the aim of maximizing the value the publisher receives from an impression. The SSP runs an auction among its buyers, and the DSP is connected in. 

Die DSP verwendet die Daten, die sie erhält, um die Anzeige zu bewerten und sie mit ihren Daten und Zielparametern abzugleichen. Auf dieser Grundlage wird ein Gebotspreis für den ersten Eindruck festgelegt. Der Prozess wird in Echtzeit innerhalb der SSP oder Ad Exchange abgehalten und wird oft als Real-Time Bidding bezeichnet.

Obwohl dies nach einem langen Prozess klingt, dauert es nur 100 Millisekunden, um das Bieten abzuschließen. Nachdem der Impression verkauft wurde, wird er zur Anzeige an die Website des Herausgebers gesendet. Der Vorgang wiederholt sich, wenn ein Benutzer auf der Website landet oder sie aktualisiert.

Was sind programmatische Plattformen?

Programmatic-Plattformen sind Softwarelösungen wie Die Fuse-Plattform von Publift, that help with programmatic advertising. There are various platforms available for publishers to find the right services and get access to the right advertisers that match their needs. 

Der Die besten Plattformen für programmatische Werbung sind Teil des Gesamtsystems, das für den programmatischen Werbeprozess erforderlich ist. Jeder Teil des Systems arbeitet zusammen, um sowohl Publishern als auch Werbetreibenden zu dienen und sicherzustellen, dass beide davon profitieren. Einige der oben genannten Plattformtypen sind: Nachfrageplattform (DSP) and supply-side platform (SSP), data management platform (DMP), and ad exchange. 

Werfen wir einen Blick auf die einzelnen Arten von programmatischen Werbeplattformen, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, was jede einzelne macht und für wen sie gedacht ist.

Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP)?

Ein SSP hält das Inventar des Herausgebers. Der Herausgeber übermittelt eine Webseite als Quelle für eine Anzeige an den SSP, der eine Verbindung zu einer oder mehreren Anzeigenbörsen herstellt. Werbenetzwerke, and DSPs. The SSP will put a pixel code on the page to track visitor behavior. 

The code delivers anonymous data about visitors and the actions that they take. The SSP is programmed to maximize the value that publishers receive from an ad impression (an impression being an instance of the ad being shown to someone). 

Ein SSP ermöglicht es Herausgebern, Anzeigen nach Werbetreibenden und anderen Kriterien zu filtern sowie unterschiedliche Tarife für Werbeflächen festzulegen, um die Kosten zu bestimmen.

Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Werbetreibende nutzen für ihre Seite des Prozesses eine DSP und verwenden die Plattform, um in ihrem Namen Gebote abzugeben, die den Parametern der Werbekampagne entsprechen.

The pixel that publishers include on their website provides data so that audience segments can be created, sending the information to the DSP. The DSP has advertisers ready to make their bids automatically so that the best ad can be shown to the correct audience. 

Werbetreibende profitieren von einer präzisen Platzierung der Anzeige, während Publisher davon profitieren, dass der Höchstbietende den Zuschlag erhält. Wenn DSP und Ad Exchange entschieden haben, welche Anzeige zu welcher Seite passt, wird dies an SSP übermittelt.

Was ist der Unterschied zwischen einem SSP und einem DSP?

Simply put, a DSP and an SSP connect to different parts of the programmatic ecosystem. 

Werbetreibende nutzen DSPs zur Organisation des Anzeigeneinkaufs, während Publisher SSPs nutzen, um ihr Inventar mit Nachfragepartnern zu verbinden.

Ist Google Ads ein DSP?

Google Ads (früher Google AdWords) ist eine Art DSP, die allerdings auf das Inventar von Google beschränkt ist.

Bei Google Ads können Werbetreibende zwischen vielen verschiedenen Kampagnentypen wählen, darunter Displaykampagnen über das Google Display-Netzwerk (GDN), das Zugriff hat auf more than 2 million  websites, videos and apps.

One of the main benefits of a third-party DSP is you can access inventory that isn't covered by Google's network. 

Als Werbetreibender möchten Sie auf möglichst viele Bestände zugreifen können, um Ihre Chancen auf profitable Platzierungen zu erhöhen.

Was ist eine Datenmanagement-Plattform (DMP)?

Im Programmatic Marketing sind die richtigen Daten von entscheidender Bedeutung. Eine DMP ist eine unabhängige Plattform, die Daten sammelt, verwaltet, analysiert und aktiviert.

The platform provides comprehensive user profiles to advertisers so that the data can be used in a programmatic algorithm to match the visitors most likely to convert to the best ad.  

Was ist Google Ad Exchange (AdX)?

Google Ad Exchange verbindet Google Ads-Käufer und zugelassene Drittanbieter-Nachfragepartner mit Publishern, die AdSense verwenden, sowie einer Reihe anderer zugelassener Publisher.

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Kaufen und Verkaufen: Auktionsarten für Programmatic Advertising

Let's look at the different auction types available for programmatic advertising. Each offers various advantages to publishers. 

Neben Auktionsmethoden stehen auch direkte Verkaufs- und Kaufmethoden zur Verfügung, die eine noch stärkere Kontrolle über den Prozess ermöglichen können.

Die verschiedenen für Programmatic Advertising verfügbaren Auktionstypen:

• Header Bidding : Eine Technik, bei der Publisher Inventar gleichzeitig mehreren Nachfragepartnern anbieten. Durch Header Bidding können Publisher den Wettbewerb um ihr Anzeigeninventar erhöhen und so die Preise in die Höhe treiben.
• Exchange Bidding: Diese serverseitige offene Auktion wird von Google gehostet und kontrolliert. Exchange Bidding wird oft als Googles Antwort auf Header Bidding angesehen.
• First-Price-Auktion : Werbetreibende bieten auf einen Impression. Der Höchstbietende gewinnt und zahlt den Publisher. Bei einer First-Price-Auktion bestimmt der Höchstbietende den Preis des Impression.
• Zweitpreisauktion: Der Zweitplatzierte legt den Preis eines Impressions in einer Zweitpreisauktion fest. Der Höchstbietende gewinnt zwar immer noch, zahlt aber nur einen Cent mehr als der Zweitplatzierte.
• Echtzeitgebote (RTB)/offene Auktion: Die Anzeigenbörse verbindet Käufer und Verkäufer in Echtzeitauktionen, deren Abschluss nur Millisekunden dauert.
• Privater Marktplatz : Ein privater Marktplatz (PMP) funktioniert genauso wie Echtzeitgebote, aber die Publisher haben mehr Kontrolle darüber, wen sie auf ihrer Website bewerben möchten. Die Publisher entscheiden, welche Werbetreibenden in einer kleinen Auktion bieten, bevor das Inventar zur offenen Auktion freigegeben wird.
• Programmatic Direct (garantiert): Hierbei handelt es sich um den Direktverkauf reservierter Anzeigenbestände, bei dem der Preis festgelegt und die Mengen fix sind. Es werden keine Gebote abgegeben, wodurch betrügerische Anzeigenplätze verhindert werden.
• Programmatic Direct (bevorzugt): Bevorzugte Deals ähneln zwar garantierten Deals, legen aber kein Anzeigenvolumen fest.

Warum Programmatic Advertising für Werbetreibende wichtig ist

Before programmatic advertising, it was difficult for advertisers to access ad inventory. This meant that large chunks of ad space went unsold. Automation helped to solve the problem by making it much easier to understand and buy ad inventory. 

Zu den Vorteilen der Programmatic Advertising für Werbetreibende gehören:

• Skalierbarkeit: Durch programmatische Werbung können Werbetreibende ein großes Publikum erreichen, indem sie Werbeflächen aus jedem verfügbaren Anzeigeninventar erwerben, anstatt wie zuvor eingeschränkt zu sein.
• Flexibilität in Echtzeit: Werbetreibende können Anzeigen auf Grundlage ihrer Eindrücke in Echtzeit anpassen und von einer breiten Palette an Targeting-Kriterien profitieren.
• Targeting-Funktionen: Mit Programmatic Targeting kann das Budget eines Werbetreibenden besser genutzt und effizienter ausgegeben werden .
• Effizienz: Der Prozess ist schlanker und durch Targeting werden relevantere Anzeigen geschaltet. Der Zugriff auf einen großen Pool von Publishern bedeutet, dass Werbetreibende eine bessere Rendite für ihre Investitionen erzielen können, während Publisher gleichzeitig ihre Einnahmen maximieren können.

Warum Programmatic Advertising für Publisher wichtig ist

Mit den richtigen Tools schützt Programmatic Advertising Publisher und verbessert die User Experience (UX) durch die Anzeige von für die Zielgruppe relevanten Anzeigen.

Publisher können außerdem auf Angebote zugreifen, die ihnen höhere Einnahmen bringen und den Umsatz durch verschiedene Arten von Geboten maximieren, wie z. B. Header Bidding und Börsengebote.

Zu den Vorteilen von Programmatic Advertising für Publisher gehören:

• Einfachheit: Programmatic Advertising macht den Verkauf von Werbeflächen viel einfacher. Publisher können ihren Anzeigenverkauf mit Automatisierungstools optimieren, die den Zeitaufwand für die Suche nach Werbetreibenden verkürzen.
• Kommunikation: Herausgeber können problemlos mit Werbetreibenden kommunizieren und zusammenarbeiten und so sicherstellen, dass sowohl der Herausgeber als auch der Werbetreibende profitieren.
• Relevanz: Besuchern der Website eines Herausgebers werden Anzeigen präsentiert, die für sie relevant sind, da sie zur Zielgruppe des Werbetreibenden gehören. Programmatic Advertising ermöglicht Werbetreibenden den Zugang zu einer Reihe von Herausgebern, sodass hin- und hergehende Telefonanrufe, E-Mails oder andere langwierige Verhandlungsformen entfallen.
• Effizienz: Programmatic Advertising kann für Publisher Kosten senken und Margen erhöhen, sodass sie mit ihrem verfügbaren Werbeplatz mehr verdienen.

Am besten Programmatic Advertising Examples 

1. Hestan Kulinarisch

Der Kochgeschirr-Entwickler Hestan Culinary konnte seinen ROAS (Return on Ad Spend) im unteren Bereich des Funnels (BOFU) um über 300 % steigern, nachdem er Programmatic Advertising eingeführt hatte.

Die Marke konnte ihren Retargeting-ROAS im ersten Monat um 381 % von 1,91 auf 9,20 steigern, während die Gesamtkonvertierungen um 281 % anstiegen.

2. Der Ökonom

Der renommierte britische Verlag The Economist nutzte programmatische Werbung, um neue Zielgruppen anzusprechen und einen Rückgang bei den Abonnements zu überwinden.

Der Verlag entwickelte eine Marketingstrategie, die darauf abzielte, seinen Inhalt mehreren Zielgruppensegmenten in einem neuen Licht zu präsentieren. Ziel war es, das Interesse der Benutzer zu wecken, ihnen Zugang zu den interessanten Inhalten zu verschaffen und diese Interessenten dann in Abonnenten umzuwandeln.

The Economist erreichte in den ersten neun Tagen seiner Werbekampagne 50 % seines Ziels und verdoppelte sein Ziel innerhalb von fünf Wochen. Es gelang, 3.617.000 erneut ansprechbare Kontakte zu generieren und durch abgeschlossene Abonnements und Zusatzeinnahmen einen Wert von 12,7 Millionen GBP (15,6 Millionen USD) zu erzielen.

3. Personalagentur für das Gesundheitswesen

Eine in Kalifornien ansässige Personalagentur für das Gesundheitswesen stellte von der manuellen Stellenausschreibung auf Indeed auf einen programmatischen Ansatz um und dehnte ihre Investitionen auf Zip, Appcast Xcelerate, Monster und Nexxt aus.

Während die Zahl der monatlichen Bewerbungen von 379 auf 876 stieg, sanken die tatsächlichen Werbeausgaben des Unternehmens von 3.000 auf 2.807 US-Dollar.

Wie viel kostet Programmatic Advertising?

Die Kosten für Programmatic Advertising können variieren, da die Preisgestaltung nach einem CPM-Modell (Cost per Mille) erfolgt. CPM ist ein Begriff aus der Online-Werbung, der die Kosten pro 1.000 Anzeigenimpressionen bezeichnet.

Wenn Publisher/Werbetreibende eine spezifischere Zielgruppenansprache wünschen, steigen die Kosten. Die Preise variieren je nach den folgenden Faktoren:

• Type of industry 
• Zielgerät
• Anzeigenformat
• Anzeigenplatzierung auf der Seite

On average, programmatic CPMs tend to be a cheaper option than social media advertising methods and significantly better value than traditional offline approaches. 

This means that small businesses with limited marketing budgets can also use programmatic ads as part of their digital marketing strategy.  ‍

Digitale Werbung vs. programmatische Werbung

While digital advertising hopes to have a wide reach and find the correct audience, programmatic advertising uses precise targeting to segment audiences with real data. 

Programmatic advertising combines the best elements of tech with human knowledge and expertise to make it easier to optimize ads and ad revenue. 

In den Fallstudien von Publift finden Sie einige hervorragende Beispiele für Programmatic Advertising. Außerdem können Sie sich unser breites Kundenspektrum ansehen. Sehen Sie sich an, wie Kunden wie Envato und sabine_sabine von Programmatic Advertising profitiert haben. Dadurch haben sie die Kontrolle darüber, was auf ihrer Website erscheint, und können ihren Umsatz optimieren.

Trends im Programmatic Advertising : Was kommt als Nächstes im Programmatic Advertising?

Wie alles andere auch, entwickelt und verändert sich Programmatic Advertising. Im Laufe der Entwicklung des Bereichs entstehen verschiedene Trends, daher lohnt es sich auf jeden Fall, die Entwicklungen im Programmatic Advertising im Auge zu behalten.

Technologien wie maschinelles Lernen (ML) und künstliche Intelligenz (KI) wirken sich auf alles aus, und das gilt auch für Programmatic Marketing. Trends im Programmatic Advertising werden nicht nur von der Technologie, sondern auch von Best Practices, veränderten Einstellungen und breiten Branchentrends beeinflusst.

Künstliche Intelligenz (KI)

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen können verwendet werden, um Muster zu erkennen und Ergebnisse in Echtzeit anhand mehrerer Datenpunkte vorherzusagen. Mit der Weiterentwicklung der KI wird es möglich sein, die Zuordnung von Anzeigenbetrachtungsmetriken mit Benutzerdaten zu kombinieren, sodass Anzeigen präziser platziert werden können, was zu geringeren Kosten führt.

Erhöhte Personalisierung

Mit programmatischer Werbetechnologie lassen sich jetzt Anzeigen optimieren und in Echtzeit messen. In Kombination mit der Leistungsfähigkeit von KI, die die notwendigen Daten und Erkenntnisse liefert, um den richtigen Benutzern präzisere Nachrichten zu übermitteln, ermöglicht die dynamische Kreativoptimierung (DCO) Werbetreibenden, ihren Zielgruppen hochrelevante und personalisierte Anzeigen anzubieten, was auch für Publisher von Vorteil ist.

DCO erkennt, wer der Zuschauer ist, und wählt die beste kreative Kombination aus, um jedem Benutzer die richtige Botschaft zu übermitteln. So wird sichergestellt, dass Publisher den Benutzern ihrer Site nur die relevantesten Anzeigen zeigen.

Verhinderung von Anzeigenbetrug

Digitaler Anzeigenbetrug ist ein Problem, mit dem die Marketingbranche weiterhin zu kämpfen hat. Werbetreibende haben im Jahr 2022 weltweit mehr als 68 Milliarden US-Dollar durch Anzeigenbetrug verloren. Im Programmatic Advertising werden verschiedene Lösungen eingesetzt, um Betrug zu verhindern, darunter Blockchain und die Initiative anzeigen.txt.

Publift unterstützt Herausgeber außerdem dabei, zwielichtige Anzeigen mit AdWizard zu entfernen. Dabei handelt es sich um eine branchenführende Ad-Ops- Erweiterung, mit der Herausgeber die auf ihrer Site erscheinenden Anzeigen verwalten und ihre Marke schützen können.

Wie hilft Publift Publishern?

Wenn Sie verstehen, wie programmatische Werbung funktioniert und welchen Nutzen sie für Sie hat, können Sie mit der Verbesserung Ihres Umsatzes beginnen, indem Sie die Kontrolle darüber gewinnen, was mit Ihrem Anzeigeninventar geschieht.

Publift, ein Programmatic Advertising-Technologieunternehmen, macht Programmatic Ads für Publisher einfach mit dem Sicherung platform and related tools. Whether you have a single site or a major publishing network, we can help lift your revenue using programmatic advertising. With an average 55% growth in net revenue in six months of using Fuse, we help our clients get results. 

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